ใครจะโค่นยักษ์ชื่อ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ?

0

 

starbuck

ณ วันนี้เป็นที่ทราบกันดีแล้วว่า ร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ เป็นที่นิยมทั่วโลก ข้อมูลล่าสุดบ่งว่าสตาร์บัคส์มีอยู่ถึง 23,305 สาขา ใน 65 ประเทศ และยอดขายได้พุ่งขึ้นไปถึงปีละเกือบ 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่งผลให้สตาร์บัคส์เป็นกิจการร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ผู้สร้างตำนานของระบบสัมปทานร้านกาแฟนี้ขึ้นมาอย่างน่าทึ่ง ได้แก่ ฮาวเวิร์ด ชุลทซ์ เรื่องราวของเขาอาจหาอ่านได้ในหนังสือชื่อ Pour Your Heart into It : How Starbucks Built a Company One Cup at a Timeซึ่งเขาเขียนขึ้นเองและประชาชาติธุรกิจได้นำบทคัดย่อภาษาไทยมาเสนอไว้ในตอนกลางปี 2552 (ในปัจจุบันบทคัดย่อนั้นอาจดาวน์โหลดได้ฟรีที่เว็บไซต์ของมูลนิธินักอ่านบ้านนา www.bannareader.com)

อเมริกาเป็นแหล่งเกิดกิจการจำพวกสัมปทานหรือแฟรนไชส์อยู่ไม่ขาด เนื่องจากมีปัจจัยที่เอื้อให้เกิดขึ้นได้หลายอย่าง อาทิ เศรษฐกิจเป็นระบบตลาดเสรีที่เปิด-ปิดกิจการได้ง่าย มีฐานของการริเริ่มเป็นผู้ประกอบการแข็งแกร่ง มีตลาดขนาดใหญ่ที่สุดในโลก และมีเงินทุนสำหรับสนับสนุนผู้ประกอบการใหม่

 

อย่างไรก็ตาม กิจการใหม่มักอยู่ได้ไม่นานนัก เนื่องจากไม่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ผู้ประกอบการใหม่ที่โชคดีอาจมีบริษัทขนาดใหญ่ซื้อกิจการไปควบรวมไว้ในเครือของตน ผู้ประสบความสำเร็จสูงสุดจนสามารถขยายกิจการออกไปได้ทั่วโลก เช่น สตาร์บัคส์ มีน้อย ในบรรดาร้านอาหารเราอาจคุ้นเคยกับร้านขายแฮมเบอร์เกอร์แมคโดนัลด์ ร้านขายพิซซ่า เช่น พิซซ่า ฮัท และร้านขายดังกิ้น โดนัท

ผู้ก่อตั้งและพัฒนากิจการที่ประสบความสำเร็จสูงบางคน ได้นำเรื่องราวของตนมาเล่าไว้ในหนังสือแนวความทรงจำ หนังสือเหล่านั้นน่าสนใจทั้งในด้านการพัฒนากิจการ และในด้านภูมิหลังของตัวผู้ประกอบการเอง

ประชาชาติธุรกิจ จึงได้นำบทคัดย่อภาษาไทยของหนังสือเหล่านั้นมาเสนอไว้หลายต่อหลายเล่ม ในบรรดาผู้ประกอบการร้านอาหาร มีอีก 2 เล่มด้วยกันนั่นคือ Grinding It Out : The Making of McDonald”s โดย เรย์ ครอก ผู้พัฒนาร้านอาหารจานด่วนที่มีสาขามากที่สุดในโลกแมคโดนัลด์ และ Time to Make the Donuts : The Founder of Dunkin Donuts Shares an American Journey โดย วิลเลียม โรเซนเบิร์ก ผู้ก่อตั้งร้านขายดังกิ้น โดนัท (บทคัดย่อของทั้งสองเล่มและอีกจำนวนมากอาจดาวน์โหลดได้ที่เว็บไซต์ของมูลนิธินักอ่านบ้านนา)

ดังเป็นที่ทราบกันดี ยังมีร้านอาหารจานด่วนจำนวนมากจากอเมริกาที่เข้ามาแพร่ขยายในเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นเบอร์เกอร์ คิง โดมิโน่ พิซซ่า หรือคริสปี้ ครีม

สำหรับทางด้านร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางที่สุด แม้การทำกิจการร้านกาแฟในแนวเดียวกันในอเมริกาจะเกิดมานานแล้ว แต่ไม่มีใครมองเห็นการณ์ไกลและขยายกิจการได้เช่นเดียวกับสตาร์บัคส์

ในอเมริกาผู้อยู่ในวงการกาแฟมองว่า กิจการด้านการขายกาแฟในตลาดอาจแยกได้เป็น 3 รุ่นด้วยกันนั่นคือ รุ่นแรกเป็นการขายในร้านจำพวกซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งผู้ซื้อนำกาแฟบดไปต้มหรือชงเองที่บ้าน และการขายในภัตตาคารและร้านอาหารจานด่วนในรูปของกาแฟพร้อมดื่ม กาแฟในรุ่นนี้มีมานานและไม่มีอะไรเป็นจุดขายพิเศษนอกจากชื่อของผลิตภัณฑ์ อาทิ แมกซ์เวลล์ เฮาส์ โฟลเจอร์ และเนสคาเฟ่

รุ่นที่สอง เป็นกิจการร้านขายกาแฟซึ่งมักมีทั้งกาแฟพร้อมดื่มในแนวต่าง ๆ ที่ชงในร้านและกาแฟบดที่ผู้ซื้ออาจนำไปชงเองที่บ้าน นอกจากนั้น ในร้านยังมักมีอาหารจำพวกรสหวานที่ขายให้รับประทานควบคู่กับกาแฟอีกด้วย ผู้ประกอบการร้านในรุ่นนี้อาจมีลักษณะพิเศษบางอย่างที่ตนชูขึ้นมาเพื่อเป็นจุดขาย ไม่ว่าจะเป็นกาแฟหายากจากบางภาคส่วนของโลก กาแฟอินทรีย์ที่ผลิตโดยไม่ใช้สารเคมีทั้งปวง หรือกาแฟที่มาจากไร่ขนาดเล็ก เป็นต้น

ร้านจำพวกนี้มีมานาน แต่มิได้ขยายออกไปในรูปของสัมปทานอย่างกว้างขวาง จนกระทั่ง ฮาวเวิร์ด ชุลทซ์ ซื้อกิจการสตาร์บัคส์จากผู้ประกอบการเดิมเมื่อปี 2530 หลังจากนั้นไม่นานร้านนี้ก็เริ่มขยายจนกลายมาเป็นตำนานของการทำร้านกาแฟระดับโลก

แม้การทำร้านกาแฟของสตาร์บัคส์จะประสบความสำเร็จสูงมาก แต่ในปัจจุบันนี้เริ่มมีร้านกาแฟที่มีรูปแบบต่างออกไป เนื่องจากผู้ประกอบการใหม่ ๆ มองว่าสตาร์บัคส์เริ่มไม่น่าสนใจ จากเหตุที่ได้กลายเป็นร้านกาแฟพื้น ๆ ไปแล้ว

ร้านกาแฟในกลุ่มนี้เป็นกิจการขายกาแฟรุ่นที่ 3 ซึ่งผู้ประกอบการเชื่อมั่นว่าจะแข่งขันกับสตาร์บัคส์ได้ แม้จะตั้งอยู่ใกล้ ๆ กันก็ตาม ร้านในกลุ่มนี้เริ่มเป็นที่รู้จักและขยายกิจการออกไปบ้างแล้วในอเมริกา อาทิ ซัมพ์ทาวน์คอฟฟี่ เคาน์เตอร์คัลเจอร์คอฟฟี่ อินเทลลิเจนต์เซียคอฟฟี่ และบลูบอตเติลคอฟฟี่

ในกลุ่มนี้ “บลูบอตเติลคอฟฟี่” กำลังได้รับความสนใจมากเนื่องจากมีนายทุนชิงกันเข้ามาสนับสนุนให้ขยายจนใช้เงินไม่ทัน

ปัจจัยที่ทำให้นายทุนชิงกันสนับสนุนบลูบอตเติลมีหลายอย่าง ปัจจัยสำคัญที่สุดคงได้แก่ ปรัชญาเบื้องต้นของผู้ริเริ่มประกอบการที่มุ่งเน้นการให้บริการแก่คอกาแฟจริง ๆ ในร้านนี้จึง ไม่มีบริการอินเทอร์เน็ตไร้สาย ซึ่งใครก็อาจเข้าไปนั่งแช่ดื่มกาแฟถ้วยเดียวทั้งวันได้เช่นในร้านสตาร์บัคส์ แต่มีกาแฟชั้นเยี่ยมจากบางภาคส่วนของโลกที่คอกาแฟนิยม

แต่ละร้านตกแต่งบนฐานของการมีสาระลึก ๆ เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง ซึ่งอาจจะสะท้อนจุดเด่นของท้องถิ่น ประวัติศาสตร์ด้านต่าง ๆ หรือปรัชญาที่ผู้มีการศึกษากว้างขวางจะเข้าใจได้ทันที

การจัดร้านเป็นระเบียบ สะอาดและดูสบายตา ผู้ให้บริการมีพื้นฐานทางการศึกษาแข็งแกร่งและแตกฉานในด้านกาแฟจนสามารถสนทนากับคอกาแฟได้เป็นอย่างดี

ดังที่อ้างถึงแล้ว ตอนนี้มีผู้สนับสนุนให้บลูบอตเติลไปเปิดสาขาในเมืองต่าง ๆ อย่างรวดเร็ว เพราะเชื่อว่าอนาคตน่าจะสดใสมากถึงขนาดอาจโค่นสตาร์บัคส์ได้ แต่ผู้ประกอบการยังไม่ทำเร็วนัก เนื่องจากไม่มั่นใจในด้านการที่จะควบคุมทุกอย่างให้เป็นไปในแนวของปรัชญาพื้นฐานได้

เรื่องราวของบลูบอตเติลน่าจะให้ข้อคิดหลายอย่าง อาทิ กิจการใหม่ต้องมีเอกลักษณ์เด่นชัดและควรจะมีตลาดรองรับรออยู่ ผู้ประกอบการจะต้องยึดมั่นในปรัชญาอย่างแน่วแน่ แทนที่จะมองว่าผลกำไรเป็นเป้าหมายสูงสุด มองโดยรวม อนาคตของบลูบอตเติลน่าจะสดใส แต่จะไม่ถึงกับโค่นยักษ์เช่นสตาร์บัคส์ลงได้

ทั้งคู่น่าจะอยู่ร่วมกันต่อไป ส่งผลให้ผู้บริโภคโชคดี เพราะมีทางเลือกเพิ่มขึ้น อีกไม่นานคงจะมีร้านบลูบอตเติลในเมืองไทยให้คอกาแฟได้ลิ้มรส

 

Partner : ประชาชาติธุรกิจ