5 บทเรียนเด็ด “สร้างแบรนด์” จากฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2014

world-cup-e1405310815629-700x419

ในช่วงประมาณหนึ่งเดือนที่ผ่านมา คงไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่า ประเด็นหนึ่งที่ทั่วทั้งโลกต่างพากันพูดถึงไม่เว้นแต่ละวัน ก็คือ ฟุตบอลโลก ไม่ว่าจะข่าวการเมือง, เรื่องธุรกิจ, บันเทิง หรือกระทั่งกีฬาด้วยกันเอง ก็มักจะมีอะไรที่เกี่ยวกับเจ้ามหกรรมลูกหนังนี้เกี่ยวข้องด้วยเสมอ แน่นอนว่าในแง่ของการตลาดก็เช่นกัน เรื่องราวของฟุตบอลโลกที่เกิดขึ้น ได้สอนอะไรเราบ้าง ในหัวข้อของการทำแบรนดิ้งให้ประสบความสำเร็จ เรามาชำแหละกันดีกว่า

1. แบรนด์ให้คำมั่นสัญญาไว้ดีกว่าที่สามารถให้ได้จริงๆ

เวิร์ลคัพคือเวทีใหญ่ที่สุดสำหรับนักฟุตบอลระดับท็อปๆ ซึ่งพวกเขาไม่ต่างอะไรกับตราสินค้ายี่ห้อหนึ่ง และสำหรับครั้งนี้ ซูเปอร์สตาร์ชาวบราซิลอย่าง เนมาร์ น่าจะแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่สุดในทัวร์นาเมนต์ ตามมาติดๆด้วย ลีโอเนล เมสซี่ และ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ เนมาร์นั้นคือที่สุดของที่สุด อย่างไรก็ตาม ฝีเท้าของเขาแม้จะคงเส้นคงวาและมีส่วนสำคัญช่วยให้ทีมผ่านเข้าไปถึงรอบรอง ชนะเลิศ แต่มันก็ยังดูจะน้อยกว่าการป่าวประกาศถึงความเก่งกาจและความคาดหวังจากหลายๆ ฝ่ายอยู่ดี โดยเฉพาะยิ่งเมื่อเขาโชคร้ายได้รับบาดเจ็บอย่างรุนแรงและบราซิลต้องพ่ายแพ้ อย่างน่าอับอายด้วยแล้ว ก็ทำให้อะไรๆมันดูแย่ไปเสียหมด

 

2. แบรนด์ต้องใช้เวลาในการสร้าง แต่ก็อาจมีสะดุดติดขัดได้เหมือนกันเมื่อเจอเวทีใหญ่

ดูอย่างคริสเตียโน่ โรนัลโด้ ซึ่งอยู่ภายใต้เงาของคู่ปรับอย่างลีโอเนล เมสซี่ มาถึงสามปี แต่เมื่อเขาพาเรอัล มาดริด คว้าแชมป์ยูฟ่าแชมเปี้ยนส์ลีกมาครองได้สำเร็จในรอบ 12 ปี และควบตำแหน่งฟีฟ่าบัลลงดอร์ในปีที่ผ่านมา ฟุตบอลโลกหนนี้ จึงเป็นเวทีที่เหมือนถูกเซตอัพให้เขาแสดงแสนยานุภาพออกมาอย่างเต็มที่ในฐานะ เบอร์หนึ่งของโลก แต่การณ์กลับไม่เป็นแบบนั้น โปรตุเกสออกสตาร์ทด้วยการพ่ายแพ้ให้กับเยอรมนีอย่างเละเทะ ตามด้วยการเสมอโปรตุเกส และการชนะกาน่าได้เพียงไม่กี่ลูก จึงส่งผลให้แฟนๆต้องตีตั๋วกลับลิสบอนในที่สุด

 

3. แบรนด์หน้าใหม่ก็สามารถสร้างความประทับใจได้  หากพวกเขาเสนอสินค้าด้วยความซื่อสัตย์และจริงใจ

ฟุตบอลโลกทุกครั้ง เรามักจะได้เห็นทีมที่ถูกคาดหมายว่าเป็นทีมแจกแต้ม สู้อย่างสมศักดิ์ศรีและเต็มที่เสมอๆ อิหร่าน ออสเตรเลีย และอเมริกา เล่นเกมของพวกเขาด้วยหัวใจที่แข็งแกร่งสมน้ำสมเนื้อทีมระดับใหญ่กว่า ขณะที่ โค้ช ชิลี เม็กซิโก โคลอมเบีย และคอสตาริกา ต่างได้รับเครดิตกันไปเต็มๆ แน่นอน แม้ทีมที่ผ่านเข้าไปถึงรอบรองชนะเลิศ จะไม่ได้น่าประหลาดใจนัก ทั้ง บราซิล อาร์เจนติน่า ฮอลล์แลนด์ และเยอรมนี แต่กว่าที่พวกเขาจะผ่าน โคลอมเบีย หรือ คอสตาริกา มาได้ ก็เล่นลุ้นกันจนหยดสุดท้าย นี่แหละ คือ วิธีการที่แบรนด์เล็กๆหรือแบรนด์หน้าใหม่ จะเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ใช่ว่ามันจะสำเร็จเสมอไป ลองดูอย่าง แคเมอรูน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ กาน่า และ ฮอนดูรัส สิ

 

4. เรื่องดราม่าสร้างความสนใจได้จริง

แต่อีกด้านหนึ่งมันก็ทำลายคุณค่าของแบรนด์ในท้ายที่สุดคงเป็นไปไม่ได้เลย หากจะไม่นึกถึงหลุยส์ ซัวเรส เมื่อพูดถึงหัวข้อดังกล่าว แม้ว่าเขาจะเป็นฮีโร่พาทีมคัมแบ็กกลับมาหลังจากพ่ายแพ้ช็อคโลกในนัดแรก แต่การกัดรอยที่สามในชีวิตค้าแข้ง ก็ส่งผลให้เจ้าตัวถูกแบนไปตลอดทัวร์นาเมนต์และพักการเล่นฟุตบอลไปเลยสี่เดือนเต็ม ซัวเรส ทิ้งทีม ประเทศชาติ และกระทั่งสโมสรของเขา อุรุกวัยไปไม่รอดในรอบต่อไปหลังจากขาดหัวหอกจอมเฉาะ ซึ่งน่าเสียดาย เมื่อทุกสิ่งทุกอย่างนี้ เกิดขึ้นหลังจากที่เขาสามารถทำลายภาพลักษณ์แย่ๆของตัวเองในฤดูกาลมหัศจรรย์ที่ผ่านมา ด้วยการกวาดรางวัลเรียบ และในขณะที่เขาเป็นสุดยอดนักเตะคนหนึ่งของโลก เขากลับทำตัวแปลกประหลาดนอกเกมส์หรือนอกสนามบ่อยครั้งจนเกินไป จนมันทำร้ายภาพลักษณ์ของเขาเอง

 

5. การสร้างตราสินค้าให้ไม่มีวันหมดอายุ ความต่อเนื่องคือกุญแจสำคัญ

มีทีมรักก็ต้องมีทีมที่เกลียด ขึ้นอยู่กับว่า คุณเลือกข้างไหน? คนที่เป็นกลางส่วนใหญ่มักชื่นชอบบราซิลหรือไม่ก็อาร์เจนติน่า แต่คนที่อยู่ตรงข้ามกับกลุ่มคนเหล่านั้น ก็มักจะสนับสนุนสเปน อิตาลี หรือฮอลแลนด์ ทว่า ยอดทีมหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมาโดยตลอด แต่มักปราศจากแฟนๆที่เป็นกลางคือ เยอรมนี อย่างไรก็ตาม ก็ไม่มีใครกล้าที่จะไม่ยอมรับทีมนี้ในการแข่งขันฟุตบอลโลก เยอรมนีเป็นทีมเดียวที่สามารถผ่านเข้าถึงรอบรองชนะเลิศเป็นอย่างน้อยถึงสี่ครั้งติดต่อกัน เยอรมนีคือสัญลักษณ์แห่งความต่อเนื่องและระเบียบวินัย ในช่วงเริ่มแข่งขัน ความนิยมทีมเยอรมันยังไม่มากเท่าไหร่ แต่มันจะค่อยเพิ่มขึ้นทีละนิดทีละหน่อย และถึงจุดที่สูงที่สุดเมื่อพวกเขาคว้าแชมป์

 

ที่มา: marketing-interactive