6 อินไซต์แซ่บๆ “ดิจิตอล” กับ “ชนบท”

0

 McCann MIND THE GAP_A Truth Perspective

 

McCANN Truth Central  หน่วยงานเจาะลึกอินไซต์ของ McCANN Worldgroup เปิดเผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคล่าสุด “เปิดโลกดิิจิตอลรอบเมืองกรุง”  ซึ่งศึกษาพฤติกรรมและแนวคิดของคนสังคมชนบท (กลุ่มเจนวายอายุ 17-23 ปี)  เพื่อเข้าใจอิทธิพลของความเป็นเมืองและดิจิตอลที่มีผลต่อวัฒนธรรมและวิถีชนบท  โดยใช้จังหวัดขอนแก่นเป็นตัวแทนของวีถีชนบท ผลการสำรวจมีดังนี้

 

1.Gen-Y จุดประกายวัฒธรรมดิจิตอลชนบท

การขยายของเขตเมือง(Urbanization) กำลังแพร่หลายในวงกว้าง แต่ในเขตชนบทก็ยังถูกครอบคลุมโดยพื้นที่การเกษตรและผู้คนส่วนใหญ่ยังคงมีวิถีชีวิตที่เรียบง่ายพอเพียง อย่างไรก็ตามทุกวันนี้เราเริ่มพบเห็นอิทธิพลชีวิตคนเมืองสมัยใหม่ในครัวเรือนชนบทเหล่านี้ ผ่านพลังสำคัญคือลูกๆ วัยเจนวาย (Gen-Y)  ในการนำเทคโนโลยีทันสมัยและการเชื่อมต่อสมัยใหม่ มาสู่ครอบครัวและชุมชน โดยที่พ่อแม่ชนบทยุคใหม่ให้อิสระกับลูกที่จะออกนอกวิถีชีวิตแบบเดิมๆ และก้าวทันยุคทันสมัยมากขึ้น

 

2. สมาร์ทโฟนราคาประหยัด = ร่างใหม่ไอเท็มคู่ใจวัยรุ่น

มอเตอร์ไซค์กับวัยรุ่นชนบทเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เพราะจำเป็นในการใช้ชีวิตและเป็นเครื่องหมายแสดงถึงการโตเป็น “วัยรุ่น”  แต่ทุกวันนี้ “มือถือสมาร์ทโฟน” ได้เลื่อนขึ้นมาเป็นไอเท็มที่หนึ่งในใจของวัยรุ่นชนบท  ภาคอีสานเองก็นำหน้าในการเติบโตของยอดขายสมาร์ทโฟนในประเทศไทย โดยเพิ่มขึ้นถึง 344% ในไตรมาสแรกของปี 2556 จากปี 2555 (ที่มา: GfK, Mobile Market Insights Survey, เม.ย. 2556) โดยมีผู้ใช้งานในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือทั้งหมดประมาณ 917,519 ราย (ที่มา: สำนักงานสถิติแห่งชาติ 2555) โดยฟังก์ชั่นพื้นฐานต้องมีกล้องและต่ออินเตอร์เน็ต  จนทำให้สมาร์ทโฟนราคาประหยัดจะได้รับความนิยมจากนักการตลาดในการเข้าถึงวัยรุ่นชนบท

 

3. คอมพิวเตอร์แล็ปท็อป = สกรีนใหม่ ของวัยรุ่นชนบท

แล็ปท็อป หรือ คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊ค ราคาสูงมาก  แต่ทุกวันนี้ราคาถูกลง  พร้อมทั้งเป็นอุปกรณ์จำเป็นทางการศึกษาที่พ่อแม่ชนบทต้องจัดหาให้วัยรุ่นเมื่อก้าวสู่ รั้วปวส. หรือ มหาวิทยาลัย จากการสำรวจของ สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (สพธอ.) ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตไทยถึง 67.9% ใช้คอมพิวเตอร์พกพาในการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งเกือบสองเท่าจากปี 2555 เจน-วายชนบทจึงใช้แล็ปท็อปเป็น “สกรีนใหม่” ในการเข้าถึงโลกสมัยใหม่เข้ามาแทนที่บทบาทของสื่อดั้งเดิม และยังรองรับความต้องการหลากหลายที่แพล็ตฟอร์มเดิมๆไม่สามารถทำได้อีกด้วย เช่นการ multitask เป็นต้น

 

4. เฟสบุค = โฉมใหม่ของทีวี

วัยรุ่นชนบทไม่มีกิจกรรมอะไรมากนัก  “โลกโซเชียล” จึงกลายเป็นตัวเลือกใหม่ในการใช้เวลาว่าง  จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ประเทศไทยได้ขยับขึ้นเป็นอันดับที่ 6 ของโลกในการเข้าถึง Facebook  เนื่องจากเป็นแพล็ตฟอร์มที่สามารถตอบสนอง 3 แรงจูงใจหลักของวัยรุ่นในหนึ่งเดียว: 1) สถานที่ “แสดงออก” ตัวตนและความใฝ่ฝันของตนเอง  2) ขยายโอกาสในการ “สร้างความสัมพันธ์” กับผู้อื่นนอกจากขอบเขตวงสังคมของชีวิตจริงในชนบท  3) เป็นศูนย์รวมในการ “รับสื่อ” ใหม่ๆ อะไรที่เป็นประเด็นร้อน “ทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์” ที่ทุกคนกำลังพูดถึง หรือ เพื่อนๆกำลังสนใจอะไรกันอยู่

 

5. เสพย์ติด “ไลค์” โรคระบาดทางดิจิตอลของชนบทยุคใหม่

กลุ่มเจนวายในชนบทหันไปให้ความสำคัญกับ “ภาพพจน์ภายนอก” มากขึ้น  เห็นได้จาก  LIKE-aholic’ (เสพติดไลค์) ท่ามกลางสภาพแวดล้อมชนบทของวัยรุ่นที่พบเจอความลำบาก  ฉะนั้น “การสร้างภาพตัวตนออนไลน์” อยากได้แบบดั่งใจฝัน  สวยหล่อมีเสน่ห์ ได้รับความยอมรับจากผู้คน   โลกสื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นพื้นที่เล่นสนุกในการทดลองสร้างเอกลักษณ์ตัวตนของวัยรุ่นชนบท เพื่อตอบโจทย์ในการแสดงออกและได้รับการยอมรับผ่านจำนวน “ไลค์”   ‘Edit Me to Perfection’ (ใครๆก็สวยได้…ด้วยแอพ) ด้วยจุดมุ่งหมายที่จะได้รับ “ไลค์” ให้มากที่สุดที สาวๆเจน-วายชนบทนิยมปรับแต่งรูปถ่ายของพวกเธอ หรือ “ศัลยฯ ด้วยแอพฯ” ทีละ 3-4 แอพฯ เพื่อให้ดูดีที่สุดแม้จะยอมรับว่าไม่เหมือนตัวจริงก็ตาม

 

6. ดิจิตอลฮิต สไตล์ชนบท

-คนดังออนไลน์สไตล์ “บ้านๆ” 

เข้าถึงหัวใจวัยรุ่นชนบท ด้วยการสร้างเนื้อหา “จริงๆบ้านๆ” ไม่ต้องสวยหล่อเหมือนกับดาราในทีวีก็ได้ จนกลายเป็นที่รู้จักและขื่นชอบในวงกว้างได้ ตัวอย่างเช่น  Sexy Pancake

-ความดัง ไม่ใช่ฝันที่ห่างไกล

จิตวิญญาณรักการบันเทิงและความเชื่อในโอกาสเปลี่ยนชีวิตของชาวอีสาน ผลักดันให้เจน-วายยุคใหม่ขวนขวายและโหยหาความโดดเด่นโด่งดัง การขึ้นแสดงความสามารถ ประกวดความงาม หรือแข่งขันในเรียลลิตี้ทีวีนั้นเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นต่างจังหวัด ซึ่งพวกเขาจะนำผลงานความสำเร็จต่างๆของตนไปต่อยอดในโลกโซเชียล

-ความหวังสานฝันให้เป็นจริง

การสร้างรายได้สูงๆจนสามารถทดแทนบุญคุณครอบครัวได้โดยไม่ลำบากเป็นความใฝ่ฝันในใจคนอีสานทุกคน เจน-วายเริ่มเล็งเห็นถึงพลังโซเชียลมีเดียในการสานฝันการ “สร้างอะไรเป็นของตัวเอง” เหล่าคนยุคใหม่เริ่มมองโซเชียลมีเดียเป็นแรงบันดาลใจเป็นหวังและกำลังใจในการสร้างรายได้โดยไม่ต้องเข้าสู่ฐานแรงงานอุตสาหกรรมตามเส้นทางหนุ่มสาวชนบทอย่างที่เคยเป็นมา

 

สรุปสำหรับนักการตลาด

ในมุมมองสำหรับอนาคต “แบรนด์ต้องริเริ่มกลยุทธ์ ‘Think Rural, Act Digital’ นักการตลาด และนักโฆษณายุคใหม่ต้อง ระวังช่องว่าง ระหว่างอินไซด์ที่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ระหว่างสังคมเมืองและวิถีชนบท การทำแคมเปญดิจิตอลแม้ว่าจะอิงกระแสหลักที่มาแรงในกลุ่มวัยรุ่นในภาพรวม ต้องใส่ใจในรายละเอียดดิจิตอลอินไซด์ของวัยรุ่นชนบทที่มีความเฉพาะ​เพื่อให้โดนใจวัยรุ่นชนบทที่มองโซเชียลมีเดียเป็นเวทีการแสดงออกและปลีกออกจากชีวิตจริง    ตัวอย่างการแพลตฟอร์มที่น่าสนใจเช่น  การทำ Branded content ในภาพยนตร์/ซีรีย์/คลิป,  การประกวดให้โชว์ความสามารถ , เทคโนโลยีที่พัฒนาให้บุคลิกภาพหรือชีวิตดูดีขึ้น (App แต่งหน้า)  เป็นต้น   โดยคอนเท้นต์ที่น่าจับตามอง คือ คอนเท้นต์ที่สัมผัสได้ถึงหัวใจความเป็นบ้านๆ มีเสน่ห์ของความจริงเข้าถึงได้ และ สร้างความหวังและกำลังใจของชีวิตที่ดีขึ้นในอนาคต