ภาพรวมวงการ “สื่อโฆษณา” ครึ่งปีแรกและหลัง 2013 รุ่ง หรือ ร่วง ?

 

MAAT Logo

หนึ่งในดัชนีที่สามารถบ่งบอกสภาพเศรษฐกิจของประเทศได้ดีอย่างหนึ่งก็คือ อุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณา เพราะสามารถสะท้อนให้เห็นถึงสภาวะการบริโภคของชาวไทยได้อย่างชัดเจน เนื่องจากงบการซื้อสื่อโฆษณาจะผันแปรไปตามสัดส่วนของการขายของผู้ประกอบการดังนั้นหากเศรษฐกิจดี ประชาชนก็สามารถใช้จ่ายได้ตามปกติหรือมากกว่าปกติ งบโฆษณาเองก็จะมีแรงดีดที่สูงตามไปด้วย และในทางกลับกันหากเศรษฐกิจไม่ดีงบโฆษณาก็จะหดหายหรืออาจจะชะลอการเติบโตตามไปด้วยเช่นกัน

จากการติดตามข่าวสารเรื่องเศรษฐกิจของเมืองไทยพบว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2013 ยังคงมีความแปรปรวนค่อนข้างมาก ซึ่งได้ส่งผลต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาในครึ่งปีแรกของปี 2013เช่นกัน โดยสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT จะขอสรุปภาพรวมของวงการอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงปี 2013ที่ได้มีการเก็บข้อมูลการใช้จ่ายผ่านสื่อประเภทต่างๆ ตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือนกรกฎาคม 2013

เมื่อดูภาพรวมของวงการซื้อสื่อโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรก (มกราคม – กรกฎาคม) ของปี 2013 จากการรายงานของ AC Nielsen พบว่ามีงบซื้อสื่อโฆษณาอยู่ที่ 75,506 ล้านบาทสูงกว่าปี 2012 ที่มีงบซื้อสื่อโฆษณาที่ 73,615 ล้านบาทเท่ากับมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 1,891 ล้านบาทหรือเพิ่มขึ้นเพียง 3%เท่านั้น ทั้งนี้สาเหตุที่งบโฆษณาในปี 2013 ลดลงสืบเนื่องมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง รวมไปถึงหนี้ครัวเรือนของประชากรที่สูงขึ้นส่งผลโดยตรงต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัดต่างจากปี 2011 และ 2012 ที่มีการเติบโตเฉลี่ยที่ 9% และ 10% ตามลำดับ ทั้งนี้จากการคาดการณ์ของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ คาดว่า เมื่อสิ้นสุดปี 2013 การเติบโตของการซื้อสื่อโฆษณาซึ่งรวมสื่ออินเตอร์เนตที่ประเมินการใช้งบจากสมาคมดิจิตอลแล้วน่าจะอยู่ที่ 3% หรือมีมูลค่ารวมที่ 135,790ล้านบาทซึ่งเป็นการคำนวณตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นระหว่างปี 2012 และ 2013 และถ้าหากคำนวณโดยการเฉลี่ยทั้งปีอาจจะโตขึ้นเพียง 1% หรือมีมูลค่า 133,087 ล้านบาทเท่านั้น

หากจำแนกในสื่อแต่ละประเภท จะเห็นว่า สื่อโทรทัศน์ ยังคงมีสัดส่วนในตลาดอยู่ที่ 53% คงเดิม และมีการเติบโตของเม็ดเงินไม่มากนัก ทั้งนี้เนื่องมาจากผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ อาทิ ยูนิลีเวอร์, พีแอนด์จี, ลอรีอัล และเนสท์เล่ เป็นต้น ลดงบประมาณในการโฆษณาลงโดยเฉลี่ยประมาณ 4-22% โดยกลุ่มที่ลดการโฆษณาลงจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ทั้งนี้เป็นไปได้ว่ากลุ่มผู้ประกอบการเหล่านี้ลดการโฆษณาในกลุ่มโทรทัศน์ลง แล้วหันไปใช้งบลงในกลุ่มทีวีดาวเทียมทดแทนแต่ไม่สูงมากนักดังจะเห็นจากการเติบโตในกลุ่มทีวีดาวเทียมที่มีสัดส่วนในตลาดเพิ่มขึ้นเพียง 1%หรือ 778 ล้านบาท

อีกรายที่มีการใช้จ่ายงบโฆษณาลดลงอย่างมากก็คือ กลุ่มบริการสาธารณะ (Public Service) โดยมีการซื้อสื่อที่ลดลงถึง 26% หรือประมาณ 1.1 พันล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งการลดงบประมาณในครั้งนี้ส่งผลกระทบกับรายได้ด้านสื่อของโรงภาพยนตร์ เนื่องจากกลุ่มนี้ใช้งบประมาณ 25% ในการซื้อสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์จึงทำให้สื่อโรงภาพยนตร์มีสัดส่วนของรายได้ที่ลดลง 1% หรือคิดเป็นมูลค่าลดลงที่ถึง337 ล้านบาท

อย่างไรก็ตามยังมีผู้ประกอบการรายใหญ่บางรายที่สวนกระแสด้วยการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มขึ้น อาทิ ทรูมูฟ เอช, ซุปไก่สกัด แบรนด์, โคคา-โคล่า, ซัมซุง, มิตซูบิชิมอเตอร์ และ ดัชมิลล์ เป็นต้น โดยมีการใช้จ่ายเพื่อซื้อสื่อโฆษณาสูงขึ้นโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 27%ถึง 103%ซึ่งช่วยฉุดให้มูลค่าของตลาดรวมของสื่อโฆษณายังมีแรงบวกอยู่บ้าง

media report thailand 2013

ดูที่สื่ออื่นๆ กันบ้างจะเห็นว่าสื่อต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงของสัดส่วนการตลาดไม่มากนักจะบวกหรือลบอยู่ที่ 1%  แต่ที่น่าสนใจมี 3 สื่อคือ กลุ่มหนังสือพิมพ์ เพราะถึงแม้จะมีสัดส่วนในตลาดลดลงจาก 16% เป็น 15% แต่มูลค่ากลับสูงขึ้นจาก 11,435 ล้านบาท เป็น 11,643 ล้านบาทหรือเพิ่มขึ้น 208 ล้านบาท ทั้งนี้เป็นอานิสงส์มาจากกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ที่มีการทุ่มงบเพื่อโปรโมทรถยนต์รุ่นใหม่ๆ และแคมเปญเพื่อกระตุ้นการซื้ออย่างต่อเนื่อง รวมทั้งกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ที่กลับมาบูมในช่วงต้นปี 2013 อีกครั้ง ส่วนสื่อ Transit เป็นอีกสื่อที่เติบโตทั้งในแง่สัดส่วนที่เพิ่มขึ้น 1%และมูลค่าที่เพิ่มขึ้น 368 ล้านบาท ทั้งนี้มีผลมาจากความนิยมเดินทางด้วยรถไฟฟ้าเพิ่มสูงขึ้น อีกทั้งยังมีการปรับราคาค่าสื่อ และการเปิดสื่อใหม่ๆ บริเวณสถานีรถไฟฟ้า เช่น จอพลาสม่า เป็นต้น และสื่อสุดท้ายที่มีการเติบโตที่น่าสนใจคือ สื่อ Internet ที่สมาคมดิจิตอลฯ ได้ประเมินส่วนแบ่งในตลาดของปี 2013 ไว้ที่ 3% หรือประมาณ 4,500 ล้านบาทโดยเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 1% คิดเป็นมูลค่าราว 1,500 ล้านบาท ซึ่งการเติบโตของสื่อ Internet ได้ฉุดภาพรวมของอุตสาหกรรมการซื้อสือโฆษณาในปี 2013 ให้สูงขึ้นเป็น 3% จากเดิมที่ เอซีนีลเส็น คาดการณ์ไว้เพียง 2%

จากการประเมินภาพรวมของอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาจะเห็นว่า ในปี 2013 มีการชะลอตัวลงอย่างมาก ทั้งนี้เหตุหลักๆ น่าจะมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย อีกทั้งภาระหนี้สินของครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นจากนโยบายรถคันแรก และบ้านหลังแรก ต่างส่งผลถึงการบริโภคโดยรวมของคนไทยที่ลดลง อย่างไรก็ตามคาดว่า เศรษฐกิจของไทย รวมถึงอุตสาหกรรมการซื้อสื่อโฆษณาน่าจะกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้งเมื่อมีการเปิดตลาด AEC ที่กำลังจะมีขึ้นในเร็วๆ นี้