กสิกรไทย พยากรณ์ “ธุรกิจโฆษณา ปี56 ” โต 10%

advertising

 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณา (Advertising Industry) ปี 2556  ธุรกิจโฆษณาผ่านสื่อประเภทต่างๆจะมีแนวโน้มเติบโตขึ้น โดยมีมูลค่าตลาด 129,880 ล้านบาท เติบโตร้อยละ 10 จากปี 2555 ซึ่งมีมูลค่าตลาด 117,760 ล้านบาท สอดคล้องตามการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศและการแข่งขันที่รุนแรงของผู้ประกอบการในแต่ละกลุ่มธุรกิจ    นอกจากนี้ยังคาดการณ์อุตสากรรมโฆษณาอื่นๆ ดังต่อไปนี้

1. กลุ่มอุปโภคบริโภค ยานยนต์ และสื่อสาร ใช้งบโฆษณาสูง

ธุรกิจโฆษณามีบทบาทเป็นตัวกลางสื่อสารข้อมูลจากผู้ผลิตสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ โดยเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าตลาดสูงและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในปี 2555 ที่ผ่านมา นับได้ว่าเป็นปีที่ดีสำหรับธุรกิจโฆษณา กล่าวคือ ไม่มีปัจจัยลบมากระทบ และยังมีปัจจัยเกื้อหนุนในแต่ละกลุ่มธุรกิจ โดยข้อมูลจาก บริษัท นีลเส็น  มีเดีย รีเสิร์ช ประเทศไทย จำกัด พบว่า ณ สิ้นปี 2555 ธุรกิจโฆษณามีมูลค่าตลาดถึง 117,760 ล้านบาท เมื่อพิจารณาตามกลุ่มธุรกิจ พบว่า กลุ่มธุรกิจที่มีสัดส่วนมูลค่าโฆษณาสูงที่สุด ได้แก่ กลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภค มีสัดส่วนร้อยละ 42 ของมูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวม กลุ่มธุรกิจที่มีสัดส่วนมูลค่าโฆษณารองลงมา ได้แก่ กลุ่มยานยนต์ มีสัดส่วนร้อยละ 8 ของมูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวม ในส่วนของกลุ่มธุรกิจที่มีสัดส่วนมูลค่าโฆษณาอันดับสาม ได้แก่ กลุ่มสื่อสาร มีสัดส่วนร้อยละ 6 ของมูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวม นอกจากนี้ ยังมีงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานภาครัฐที่มีสัดส่วนร้อยละ 6 ของมูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวมเช่นกัน

ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมที่จะผลักดันให้ตลาดธุรกิจโฆษณาเติบโตในปี 2556 ยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจ 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ สินค้าอุปโภคและบริโภค ยานยนต์ และสื่อสาร โดยได้ประเมินปัจจัยเกื้อหนุนให้ธุรกิจโฆษณาเติบโต ในแต่ละอุตสาหกรรม ดังนี้

กลุ่มธุรกิจ

ปัจจัยเกื้อหนุน

สินค้าอุปโภคและบริโภค
  • ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า การปรับขึ้นค่าแรง 300 บาทตามนโยบายรัฐบาลที่มีผลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2556 จะส่งผลให้ประชาชนในประเทศกลุ่มใหญ่มีรายได้และกำลังซื้อสินค้าอุปโภคและบริโภคมากขึ้น นำมาซึ่งการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในการทุ่มงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าอุปโภคและบริโภค
  • การทำการตลาดของผู้ผลิตเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ทั้งน้ำอัดลมและเครื่องดื่มประเภทชาเขียวอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2555 มายังปี 2556 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การทุ่มงบประมาณในการโฆษณาในช่วงฤดูร้อน ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้ประกอบการมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด จะเป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้มูลค่าโฆษณาในกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคและบริโภคเติบโตขึ้น นอกจากนี้ การเติบโตของมูลค่าโฆษณาตลาดสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ก็จะมีส่วนผลักดันให้มูลค่าโฆษณาในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภคเติบโตขึ้นด้วยเช่นกัน
ยานยนต์
  • แม้ว่านโยบายคืนภาษีรถคันแรกได้สิ้นสุดลงในปี 2555 และอยู่ระหว่างการส่งมอบรถยนต์แล้ว แต่ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า มูลค่าโฆษณาในกลุ่มยานยนต์ยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้ประกอบการในกลุ่มยานยนต์ยังคงมีความต้องการทำการตลาดสำหรับรถยนต์รุ่นใหม่ๆที่รอเปิดตัวออกสู่ตลาดในปี 2556 ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มรถยนต์นั่ง ที่มีทั้งรถรุ่นใหญ่และรุ่นเล็ก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในส่วนของรถยนต์กลุ่มประหยัดพลังงาน ประเภทอีโค คาร์ และรถไฮบริด ซึ่งยังเป็นที่ต้องการของตลาดอยู่
สื่อสาร
  • ความก้าวหน้าในการให้บริการ 3G ประกอบกับการพัฒนาอุปกรณ์การสื่อสารรุ่นใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ท ได้ส่งผลให้ตลาดกลุ่มสื่อสารมีการเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันกันระหว่างผู้ให้บริการเครือข่าย ทั้งนี้ จากการที่ตลาดกลุ่มสื่อสารยังไม่ถึงภาวะอิ่มตัว ผู้ประกอบการในกลุ่มสื่อสารจึงยังมีโอกาสในการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่ยังไม่ได้ใช้บริการ ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องทุ่มงบประมาณในการโฆษณาเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่ากลุ่มสื่อสารจะยังคงเป็นอุตสาหกรรมสำคัญที่จะผลักดันมูลค่าโฆษณาในปี 2556 ให้เติบโตขึ้น

2. จับตา การเติบโตของสื่อทางเลือก และการเปิด AEC

– การเติบโตของสื่อทางเลือก

ความก้าวหน้าในการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ได้ส่งผลให้เกิดทางเลือกในการใช้สื่อโฆษณาที่หลากหลายประเภทมากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า ในปี 2556 ธุรกิจโฆษณาผ่านสื่อประเภทต่างๆจะมีแนวโน้มเติบโตขึ้น โดยมีมูลค่าตลาด 129,880 ล้านบาท เติบโตร้อยละ 10 จากปี 2555 ซึ่งมีมูลค่าตลาด 117,760 ล้านบาท สอดคล้องตามการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศและการแข่งขันที่รุนแรงของผู้ประกอบการในแต่ละกลุ่มธุรกิจ โดยโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อหลักที่มีมูลค่าโฆษณาสูงที่สุด คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 57 ของมูลค่าตลาด ในขณะที่สื่อทางเลือกอื่นๆ ได้แก่ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่ออินสโตร์ สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ และสื่ออินเทอร์เน็ต จะมีการเติบโตสูง โดยคาดว่า สื่อในโรงภาพยนตร์เติบโตร้อยละ 30 สื่ออินสโตร์เติบโตร้อยละ 30 สื่อโฆษณาเคลื่อนที่เติบโตร้อยละ 15 และสื่ออินเทอร์เน็ตเติบโตร้อยละ 50สอดคล้องตามความก้าวหน้าในการพัฒนาเทคโนโลยีและวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

– การเปิด AEC

เอเยนซี่โฆษณา และโปรดักชั่น เฮ้าส์ ของประเทศไทยเป็นที่ยอมรับในวงการโฆษณาในระดับนานาชาติ ดังจะเห็นได้จากการได้รับรางวัลการประกวดผลงานโฆษณาในเวทีต่างๆทั่วโลก โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การเปิด AEC จะเป็นโอกาสสำคัญที่ผู้ประกอบการในธุรกิจโฆษณาจะสามารถขยายฐานลูกค้าไปยังประเทศในกลุ่มอาเซียนได้มากขึ้น โดยเฉพาะประเทศในกลุ่ม CLMV ซึ่งเศรษฐกิจในประเทศเริ่มเติบโต ประชาชนเริ่มมีกำลังซื้อที่สูงขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจโฆษณาในประเทศดังกล่าวมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก นอกจากนี้ การเปิด AEC ยังส่งผลดีสำหรับเอเยนซี่โฆษณา และโปรดักชั่น เฮ้าส์ ของประเทศไทย ในด้านความสะดวกในการจัดหาหรือนำเข้าอุปกรณ์สำหรับการถ่ายทำโฆษณาจากต่างประเทศ ตลอดจนสามารถการสร้างเครือข่าย และมีการร่วมทุนกับประเทศต่างๆในอาเซียนได้อย่างสะดวกมากขึ้น

3. ผู้ขายโฆษณา ผู้ซื้อโฆษณา เอเยนซี่ และโปรดักชั่น เฮ้าส์ ปรับกลยุทธ์รับการเปลี่ยนแปลง

จากประเด็นการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจโฆษณาเป็นปัจจัยสำคัญให้ผู้เล่นสำคัญในตลาดโฆษณา ต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน ตอบโจทย์ลูกค้า สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ประเมินแนวโน้มการปรับกลยุทธ์ของผู้เล่นหลักในตลาดธุรกิจโฆษณา ในปี 2556 ดังนี้

ผู้เล่นหลัก

การปรับกลยุทธ์

ผู้ขายโฆษณา
  • ผู้ขายโฆษณามีแนวโน้มจะขยายช่องทางการโฆษณาและสร้างแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มรายได้ค่าโฆษณา และเป็นทางเลือกที่คุ้มค่าสำหรับผู้ประกอบการ เช่น การสร้างแอพพลิเคชั่นในการเข้าถึงโฆษณาในรูปแบบมัลติมีเดีย
  • ผู้ขายโฆษณาในสื่อแบบดั้งเดิม เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา ที่มูลค่าตลาดมีแนวโน้มถดถอยหรือมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงนัก จะหันมารุกในธุรกิจสื่อสมัยใหม่ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและตอบโจทย์ผู้ซื้อโฆษณามากขึ้น
ผู้ซื้อโฆษณา 
  • ผู้ซื้อโฆษณามีแนวโน้มจะไม่ลดงบประมาณในการโฆษณาลง แต่จะคำนึงถึงความคุ้มค่าในการใช้จ่ายงบประมาณสำหรับโฆษณามากขึ้น โดยจะกระจายงบประมาณในการโฆษณาไปยังสื่อโฆษณาที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น สอดคล้องกับวิถีชีวิตของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
  • ผู้ประกอบการ SME จะมีความสามารถในการเข้าถึงสื่อโฆษณามากขึ้น เนื่องจากสื่อโฆษณามีความหลากหลาย อีกทั้งราคาโฆษณายังต่ำลง
  • ผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติจะเปลี่ยนรูปแบบหันมาใช้การโฆษณาในรูปแบบโฆษณาตัวเดียวกันแต่ใช้ในหลายประเทศมากขึ้น เพื่อสร้างการจดจำในตัวสินค้าและประหยัดต้นทุนการผลิต
เอเยนซี่โฆษณา และโปรดักชั่น เฮ้าส์
  • เอเยนซี่โฆษณา และโปรดักชั่น เฮ้าส์ มีแนวโน้มที่จะขยายธุรกิจออกสู่ประเทศในกลุ่มอาเซียนมากขึ้นเพื่อขยายฐานลูกค้า โดยมุ่งทำความเข้าใจในรสนิยมของผู้ประโภคในแต่ละประเทศ
  • เอเยนซี่โฆษณา และโปรดักชั่น เฮ้าส์ จะมุ่งใช้ประโยชน์จากการเปิด AEC ทั้งในด้านการจัดหาหรือนำเข้าอุปกรณ์สำหรับการถ่ายทำโฆษณาจากต่างประเทศ และร่วมทุนกับประเทศต่างๆในอาเซียน

 

 

          ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวกำหนดการเติบโตของธุรกิจโฆษณาได้แก่ ความสามารถในการรักษาระดับการเติบโตทางเศรษฐกิจ เนื่องจาก ธุรกิจโฆษณาเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตสอดคล้องตามภาวะเศรษฐกิจของประเทศ โดยหากในปี 2556 นี้ ประเทศไทยมีความสามารถในการรักษาระดับการเติบโตทางด้านเศรษฐกิจไว้ได้ โดยไม่มีปัจจัยลบมากระทบ รวมถึงมีปัจจัยหนุนในกลุ่มธุรกิจต่างๆ ธุรกิจโฆษณาก็จะสามารถเติบโตตามที่คาดการณ์ไว้ ในทางกลับกัน หากมีปัจจัยลบมากระทบ ดังเช่นในอดีตที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นความไม่แน่นอนทางการเมือง เหตุการณ์จลาจล ภัยธรรมชาติ ซึ่งกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ เป็นเหตุให้ประชาชนมีความระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้นและนำมาซึ่งผลกระทบต่อยอดขายสินค้าและบริการ ผู้ประกอบการก็จำเป็นต้องลดต้นทุนในส่วนของงบประมาณในการโฆษณา หรือชะลอการโฆษณาออกไป ส่งผลให้ธุรกิจโฆษณาอาจไม่สามารถเติบโตตามที่ได้คาดการณ์ไว้

          ในปี 2555 ที่ผ่านมา การเติบโตของเคเบิ้ลทีวีและทีวีดาวเทียมที่สามารถเจาะตลาดได้กว่าร้อยละ 60 ของตลาดโทรทัศน์โดยรวม ได้เป็นปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับผู้ประกอบการ โดยเป็นสื่อทางเลือกที่ผู้ประกอบการสามารถใช้โฆษณาสินค้าและบริการได้ในต้นทุนที่ไม่สูงมากนัก อีกทั้งยังสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากขึ้น สำหรับในปี 2556 นี้ การเข้าสู่ยุคทีวีดิจิตอล จะเป็นหนึ่งประเด็นสำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ ทั้งนี้ เมื่อพิจารณากรอบระยะเวลาการประมูลทีวีดิจิตอลของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ที่ได้กำหนดให้มีการประมูลทีวีดิจิตอลในช่วงเดือนกรกฎาคม – สิงหาคม ปี 2556 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ในช่วงปีปลายปี 2556 ถึงต้นปี 2557 นี้ จะเริ่มมีการเปลี่ยนผ่านจากทีวีอะนาล็อกไปสู่ยุคทีวีดิจิตอล ซึ่งถือได้ว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่จะเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์อีกครั้ง โดยการเข้าสู่ยุคทีวีดิจิตอลซึ่งมีจำนวนช่องสัญญาณที่มากขึ้นในอนาคตนี้ เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ขายโฆษณามีโอกาสได้เข้ามาในตลาดจำนวนมากขึ้นกว่าเดิม รวมถึงผู้ประกอบการซึ่งอยู่ในฐานะผู้ซื้อโฆษณา มีทางเลือกในการใช้ช่องโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มากขึ้นกว่าเดิมด้วย จึงส่งผลให้ค่าโฆษณามีราคาถูกลง เมื่อเปรียบเทียบกับค่าโฆษณาทางฟรีทีวีในปัจจุบันที่อยู่ในระดับสูงมาก

 kresearch