Angela Ahrendts CEO ของ Burberry บริษัทจำหน่ายเครื่องแต่งกายและน้ำหอมชื่อดังได้กล่าวระหว่างการให้สัมภาษณ์ที่ Chicago ถึง สโตร์ที่เพิ่งเปิดใหม่เมื่อเดือนที่ผ่านมาว่า ” นี่เป็นสโตร์ของ Burberry นำร่องที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในย่านถนน Michigan ลูกค้ามักจะถูกดึงดูดด้วยสื่อต่างๆที่อยู่ในรูปแบบดิจิตอล ตั้งแต่ IPad สำหรับเด็กๆ ไปจนถึงจอสกรีนวีดีโอแฟชั่นโชว์ของ Burberry แบบ streaming ด้วยเช่นกัน”
เนื่องด้วย Burberry มีรากฐานเก่าแก่ยู่อยู่ติดความเป็นอังกฤษมาเป็นระยะเวลานาน บางครั้งตัวแบรนด์จึงดูไม่ค่อยทันสมัยเท่าไรนัก อย่างไรก็ตาม Angela Ahrendts และ Christopher Bailey (ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์) ได้ปรับรูปแบบของแบรนด์ให้มีลักษณะเป็นดิจิตอล และสามารถเข้าถึงได้จากอุปกรณ์พกพาต่างๆ มาสักระยะนึง
“การปล่อยให้ Iconic Brand ถูกปล่อยทิ้งให้เดินตามรูปแบบเดิมๆ นั้นหมายความว่า แบรนด์กำลังถูกบั่นทอนไปเรื่อยๆ ดังนั้นจึงต้องรักษา Iconic Brand ให้มีความต่อเนื่องและเหมาะสมกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นหน้าที่ของผู้นำองค์กรที่จะต้องหาทางรักษาความต่อเนื่องและความเหมาะสมให้ยืนยาวไปถึงอนาคต ” Marshal Cohen ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกและวิจัยการตลาด NPD Group กล่าว
ตัวอย่างเช่น Burberry พยายามดึงดูดความสนใจลูกค้าประเภท Millennial (อายุ18-24 ปี) โดยอัพเดทสินค้าผ่านเว็บไซต์ Burberry.com ในทุกๆเดือน Angela Ahrendts เองยังกล่าวด้วยว่า จำนวนผู้คนที่เข้าไปเลือกชมสินค้าผ่านเว็บไซต์นั้น มากกว่าคนที่เดินเข้าสโตร์ทุกสาขาทั่วโลกรวมกันเสียอีก นอกจากนี้ยังมี social network ที่รียกว่า Burberry Chat ที่ใช้กันภายในบริษัท จัดตั้งทีมงานที่เรียกว่า Digital Natives และยังมีคณะกรรมการสำหรับการวางแผนกลยุทธ์ทางนวัตกรรมอีกด้วย (Strategic Innovation Council)
BESPOKE
“แบรนด์หรูชื่อดังอย่าง Burberry นั้นมีเรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับดึงดูดผู้บริโภคทั้งหลาย แต่สิ่งที่ท้าทายคือ การค้นหาวิธีการที่เหมาะสมกับการสื่อกับผู้บริโภคมากที่สุดในโลกดิจิตอล จะต้องมีการสร้างเรื่องราวผูกให้กับสโตร์ต่างๆ และนำเรื่องราวที่ได้ขึ้นสู่เว็บไซต์ ซึ่งเว็บไซต์ของ Burberry ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ต่างๆมากกว่าในสโตร์ ถึง 10 เท่า ทั้งนี้เพราะทางเราเห็นว่าเว็บไซต์นั้นเป็น The world’s store นั่นเอง” Marshal Cohen เสริม
ประเด็น Mobile commerce ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงตัวสินค้าที่พวกเขาต้องการได้ทันที สำหรับเราสิ่งสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ยังคงมีชีวิตอยู่ได้ นั่นคือการปรับเปลี่ยนเพื่อการพัฒนา มิฉะนั้นก็จะถูกแบรนด์รุ่นใหม่ๆที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องกลืนหายไปอย่างแน่นอน
ขณะนี้ Burberry กำลังสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงผ่านโลกออนไลน์ มีการปล่อยโปรเจกต์ต่างๆอย่าง Artofthetrench.com เว็บไซต์ที่ให้ผู้ใช้อัพโหลดรูปภาพของตัวเองในขณะที่สวมใส่ Burberry Trenchcoat ที่ป้ายระบุว่าผลิตตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่ 1 กิจกรรมนี้ผลตอบรับดีมากจากผู้บริโภคทั่วโลก และสำหรับ Burberry.com ยังมี Feature ที่ชื่อว่า Burberry Bespoke ให้ผู้บริโภคสามารถปรับแต่ง เสื้อ Trenchcoat ตามแบบของตัวเองได้ด้วย ทั้งกระดุมและเข็มขัด
Art of the Trench
“สำหรับคำถามที่ว่าจะทำให้แบรนด์ยังคงความ Cool คงเอกลักษณ์ คำตอบก็คือ การตลาดและการสื่อสารจะต้อง Customized และ Personalized” Angela Ahrendts ฝากทิ้งท้าย