Domino’s Pizza จากเส้นทางแห่งการขอโอกาสครั้งที่ 2 พาแบรนด์ก้าวผ่านตลาดพิซซ่าธรรมดา สู่พิซซ่าในยุค Transformation (1)

พี่ช่าอยู่มาทุกยุคฉันท์ใด ก็มีแบรนด์มากมายที่ฝ่าฟันอุปสรรคและอยู่จนข้ามผ่านหลากยุคหลายสมัยไม่แพ้กัน หลายรายที่ล้มลุกคลุกฝุ่นจนหัวใจอุ่นๆ เหมือนจะท้อไปต่อไม่ไหว แต่สุดท้ายก็ผ่านช่วงเวลาอันโหดร้ายสู่การผงาดง้ำค้ำโลกได้ในที่สุด วันนี้เราจะพาไปแกะรอยเรื่องราวของ Domino’s Pizza และ Crispin Porter & Bogusky เอเจนซี่คู่ใจ ที่กว่าจะพาแบรนด์ข้ามผ่านความยากลำบากได้นั้นพวกเขาทำอะไรกันบ้าง

เริ่มต้นที่ติดลบ

เริ่มที่ Domino ที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อปี 2010 จากการไต่อันดับที่รั้งท้ายขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง จากยอดขายติดลบกลายมาเป็นประวัติศาสตร์ใหม่ของอุตสาหกรรม และยังโตต่อเนื่องติดกัน 22 ควอเตอร์ จากที่ออนไลน์ออร์เดอร์มีไม่ถึง 20% ของธุรกิจกลายมาเป็นเกินกว่า 50% จากมูลค่าหุ้นเพียง 2.61 เหรียญในปี 2008 กลายมาเป็น 172.62 เหรียญในปี 2016 จากบริษัทที่บอบช้ำ กลายมาเป็นพลังที่เชื่อว่า “อะไรก็เป็นไปได้” ไม่ว่าจะเป็นเพราะอาหาร คน หรือนวัตกรรมที่น่าประทับใจ Domino ก็พิสูจน์ให้เราเห็นว่าความตั้งใจที่จะเอาชนะความยากลำบาก การยอมรับการเปลี่ยนแปลง และการมีความฝันที่ยิ่งใหญ่ สามารถเปลี่ยนแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ได้

ในปี 2009 หลังจากขายพิซซ่าแบบเดิมมา 50 ปี Domino ก็พบกับความยากลำบากจากยอดขายที่ลดลง ราคาหุ้นตกพรวด และลูกค้าบอกว่าพิซซ่าของพวกเขารสชาติเหมือนจานกระดาษ จึงเกิดการปรับสูตรใหม่เพื่อขอโอกาสครั้งที่ 2 กับแคมเปญ Pizza Turnaround สร้างการเปลี่ยนแปลงด้านยอดขายได้ในทันที Domino ตั้งใจที่จะเปลี่ยนและเพิ่มนวัตกรรมเข้าไปในแบรนด์ พร้อมกับแท็กไลน์ Oh yes we did

ย้อนกลับไปในปี 2008 ถือเป็นช่วงวิกฤติของฟาสต์ฟู้ดหลายราย ต่างแย่งกันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค เพื่อเป็นหนึ่งในตัวเลือก ในขณะที่โอกาสในหารกินพิซซ่าเฉลี่ยจะอยู่ที่ 21 ครั้งต่อปี ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดคือกลุ่มที่ไม่ได้มีรอยัลตี้กับแบรนด์ไหนเป็นพิเศษ พวกเขาจะเลือกจากความสะดวก โปรโมชั่น และรสชาติ ทำให้ Domino เลือกเดินสายโปรโมชั่นจัดเต็ม เน้นส่งเร็ว ถ้าหากว่าเกิน 30 นาทีกินฟรี  เพื่อเพิ่มยอมขายในช่วงเวลาสั้นๆ แต่นั่นกลับทำให้ระบบเสียทั้งระบบ…Domino กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่ใส่ใจอะไรเลยนอกจากการส่งไวส่งเร็ว พิซซ่าของพวกเขาไม่มีคุณภาพ ไม่มีฐานแฟน และไม่มีคนรัก และเป็นเหตุให้หุ้นตกที่สุดคืออยู่ที่ 2.61 เหรียญ

การขอโอกาสครั้งที่ 2

จึงเกิดเป็นการออกสูตรใหม่บนพื้นฐานของความใส่ใจชวนให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีกครั้ง และมันได้ผล ครั้งนี้ Domino เพิ่มยอดขายได้ 14.3% หลังการปล่อยพิซซ่าสูตรใหม่สู่ท้องตลาด ทำให้ Domino กลายมาวิ่งแซงหน้าคู่แข่งในตลาดและสร้างการเติบโตด้านยอดขายอย่างต่อเนื่องในทุกควอเตอร์ หลังความพยายามเน้นเรื่องการส่งไวส่งเร็ว จนคุณภาพสินค้าตกต่ำ Domino เปลี่ยนสู่การเป็นสถานที่แห่งความสุขที่ครอบครัวจะมานึกถึงเพื่อมาใช้เวลาร่วมกัน เพื่อลบภาพลักษณ์แย่ๆ จากผู้บริโภค

ความท้าทายครั้งนี้จึงอยู่ที่การพยายามให้ผู้บริโภคกลับมาให้โอกาสที่สองกับแบรนด์อีกครั้ง เรื่องยากก็คือตลาดพิซซ่ามีลูกค้าที่เป็นรอยัลตี้เหนียวแน่นน้อยมาก ทำอย่างไรที่จะไม่ใช่เพียงให้เขากลับมาลองพิซซ่า แต่ต้องให้เขากลายเป็นแฟนของแบรนด์เต็มตัวโดยที่ไม่ต้องปรับสูตรพิซซ่าซ้ำไปซ้ำมาอีก แบรนด์จึงมองไปที่การมอบประสบการณ์ดีๆ ให้กับผู้บริโภค โดยการวิเคราะห์ข้อมูลและหาช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น

นอกจากนั้นยังนำไปสู่การตั้งเป้าเพื่อเพิ่มยอดขายทางออนไลน์ให้มากขึ้น เพราะจากข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่นั้นบอกกับเราว่า ณ ขณะนั้นการรับรู้ถึงการสั่งทางออนไลน์ยังต่ำ คนยังไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการซื้อของบนโลกออนไลน์เท่าไหร่ ยังนิยมสั่งผ่านการโทร ทั้งๆ ที่กลุ่มผู้บริโภคบนโลกออนไลน์เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง เป้าหมายต่อไปของแบรนด์คือการเพิ่มการขายทางออนไลน์ให้มากขึ้นและให้เป็นช่องทางสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจซึ่งต้องใช้เวลาหลายปีและกลยุทธ์มากมายทีเดียว

ระบุกลุ่มเป้าหมาย

พิซซ่าเป็นอาหารที่คนทั้งโลกกิน แต่ความยากของ Domino คือการที่ผู้บริโภคทั่วไปมีทัศนคติต่อแบรนด์ในแง่ลบ มีรีวิวแย่ๆ เต็มไปหมด จากผลสำรวจส่วนใหญ่มีแต่คอมเมนท์ในทางลบ แบรนด์ตัดสินใจใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “บูมเมอแรง” คือการยอมรับออกมาโต้งๆ ว่าตัวเองห่วย แต่พร้อมแล้วที่จะลุกขึ้นมาปรับปรุงตัว แต่ขณะที่ทำอย่างนั้นก็ยังไม่ลืมคิดถึงกลุ่มคนใหม่ๆ ที่ไม่เคยลอง Domino มาก่อนเลย โดนทำสิ่งที่เรียกว่า Pizza Flirts เข้าหากลุ่มที่คนที่กินพิซซ่าแต่ไม่มีแบรนด์โปรด คือกินได้ทุกแบรนด์ Domino มองว่าคนกลุ่มนี้มีโอกาสสูงที่จะกลายมาเป็นแฟนตัวจริงของ Domino

วัตุประสงค์

Same-store sales คือ สิ่งที่สำคัญที่นักลงทุนให้ความสนใจ ยอดขายต่อปีที่ลดลงลดความน่าเชื่อถือในการลงทุน บริษัทจึงเน้นเพิ่มยอดขายที่หน้าร้านให้เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก เพราะ Domino เป็นบริษัทมหาชนที่ต้องคำนึงถึงราคาหุ้น ยอดขายที่ตกลงอย่างมากในปี 2008 ทำให้ราคาหุ้นร่วงลงอย่างเป็นประวัติการณ์ การเพิ่มราคาหุ้นจึงเป็นอีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญ หลังจากอะไรๆ เริ่มดีขึ้นในปี 2011 บริษัทจึงหันไปโฟกัสกับการขยายตลาดบนฐานผู้บริโภคออนไลน์จนเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 50% ในปี 2015 นอกจากนี้ยังมีเป้าหมายเรื่องของการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าอยู่เสมอๆ โดยการสำรวจและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทั้งในแง่ของราคา คุณภาพ และรสชาติ

อินไซท์ที่นำไปสู่บิ๊กไอเดีย

อินไซท์ของแบรนด์ง่ายมากๆ คือมีคนรัก Domino ไม่เยอะนักหรอก สังเกตได้ง่ายๆ จากรีวิวมากมายที่บอกว่าไม่ชอบจนถึงขั้นรังเกียจ แบรนด์จึงพยายามขายความจริงใจโปร่งใสและการไม่หยุดพัฒนา แทนที่จะวิ่งหนีปัญหา Domino เลือกทำในสิ่งที่เชื่อว่าแบรนด์ใหญ่ๆในสหรัฐจะไม่ยอมทำง่ายๆ คือการสลัดทิ้งศักดิ์ศรีและยอมรับว่าตัวเองห่วยและถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลง แต่ไม่หยุดแค่นั้น เพราะ Domino ตั้งใจทำให้เหนือความหมายของการเป็นบริษัทพิซซ่าทั่วๆ ไป สิ่งที่จะทำให้ผู้คนทึ่งจนต้องถามว่านี่ Domino ทำจริงๆ หรอ ใช่แล้วเราทำ! และหากเราทำให้เหตุการณ์แบบนั้นเกิดขึ้นได้บ่อยครั้ง หากเราโฟกัสที่การพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง คนจะไม่เพียงแค่หยุดอยู่ที่เรา แต่พวกเขาจะรักเรา

Big Idea

เราตั้งมั่นที่จะแสดงความจริงใจออกไปให้ผู้บริโภคเห็นโดยอย่างแรกเลยคือการยอมรับว่าเราห่วย และเราจะไม่หยุดพัฒนา

ทำไอเดียให้เป็นจริง

เพื่อที่จะปล่อยพิซซ่าสูตรใหม่เราต้องทำบางสิ่งเพื่อเรียกความสนใจของคน มันเริ่มจากการป่าวประกาศในการยอมรับว่าพิซซ่าเราห่วยแตก ทำวิดีโอรับรองความห่วยแสดงโดยพนักงานและลูกค้าของเราเอง ปล่อยเป็นวิดีโอตัวยาว และสปอตทีวีเมื่อปี 2009 โดยฟุตเทจทั้งหมดถ่ายจากเหตุการณ์จริงของการประชุมพนักงานและสัมภาษณ์ลูกค้าตัวจริงตอนที่พวกเขากำลังพูดว่ารสชาติของพิซซ่า Domino ช่างมีมาตรฐานอันต่ำเตี้ยและเป็นแบรนด์ที่ฉันจะลืมมันไปเลยล่ะค่ะคุณขา แถมแป้งยังรสชาติอย่างกะยางรถยนต์แหนะคู้นนนน ตามมาด้วย Patrick Doyle เชฟเอ็กเซคลูทีฟของบริษัทออกมาพูดว่า “เมื่อถึงเวลาที่คุณต้องเปลี่ยน คุณก็ต้องก้าวต่อ” และนั่นคือสิ่งที่เราทำจริงๆ ด้วยความซื่อสัตย์จากทุกฉากในหนังที่ออกมาคือเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริงหลังการปล่อย TVC ออกไป โฆษณาของพวกเขาได้คะแนนความนิยมสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ต่อยอดด้วยการทำไมโครไซต์เพื่อรวบรวมความเห็นและเป็นแหล่งวิพากษ์วิจารณ์ถึงรสชาติที่เหล่าลูกค้าสามารถเข้ามาพูดคุยกันได้ ผลที่ตามมาคือยอดขายที่พุ่งอย่างถล่มทลายตั้งแต่ไตรมาสแรกรวมถึงราคาหุ้นที่เพิ่มขึ้นในเวลาแค่ 3 เดือน สร้างความสั่นสะเทือนให้วงการพิซซ่าลามไปถึงวงการอื่น เพราะแม้แต่รายการโทรทัศน์ชื่อดังก็หยิบเอาประเด็นนี้ไปเล่นในรายการ และกล่าวถึงเรื่องบรรทัดฐานใหม่ของความซื่อสัตย์โปร่งใสที่มีให้ลูกค้า พาดพิงไปจนถึงเรื่องการเมืองที่ควรหยิบเอา Domino ไปเป็นตัวอย่าง

หลังประสบความสำเร็จไปแล้ว ความยากด่านต่อมาคือการรักษาความเชื่อและคุณภาพ ให้เป็นที่จดจำว่าแบรนด์เป็นแบรนด์พิซซ่าที่มีคุณภาพและสมควรได้รับโอกาสที่สองจากทุกคนอย่างต่อเนื่อง บนแท็กไลน์ “Oh yes we did”

At the door (2010)

หลังการปล่อยแคมเปญ Domino ทดสอบสูตรใหม่ของตัวเองกับกลุ่มคนกลุ่มเดิมจากโฟกัสกรุ๊ปที่เคยพูดว่ารสชาติแย่บรม โดยการไปเคาะประตูหน้าบ้านของคนเหล่านั้นแล้วเอาพิซซ่าสูตรใหม่นี้ให้ลอง จับภาพสีหน้าความประทับใจในรสชาติของพวกเขา แล้วเผยแพร่ทั้งใน TV และออนไลน์

Holdouts (2010)

ถัดมาเป็นเรื่องของการจับกลุ่มคนอื่นๆ ให้มาลอง Domino ใช้วิธีสนุกๆ โดยการเลือกคนมาจำนวนหนึ่งแล้วทำป้ายติดชื่อของพวกเขาไว้ทั่วเมืองในจุดที่พวกเขาต้องผ่าน พร้อมข้อความที่ชวนให้มากินพิซซ่า เมื่อคนเหล่านี้เห็นป้ายโฆษณาที่เจาะจงพูดกับตัวเองเต็มไปหมดก็แน่นอนว่าต้องประหลาดใจและโทรสั่งในที่สุด ถ่ายทำเป็นคลิปวิดีโอนำไปอินทรีเกทแคมเปญต่อในลักษณะของโซเชียลเอ็กพรีเรียนซ์ ต่อยอดไปเป็นกิจกรรมบนเฟซบุ๊กที่ให้คนชวนเพื่อนมากิน Domino และลุ้นกินฟรี

Show us your pizza (2010)

แคมเปญต่อมาตอกย้ำความโปร่งใสและจริงใจของแบรนด์พร้อมๆ ไปกับการจิกกัดแบรนด์อื่น โดยการหยิบเอาเทคนิคการถ่ายทำโฆษณาพิซซ่าทั่วๆ ไปที่มักผ่านการตกแต่งเพื่อการโฆษณาจนน่ากินเกินจริง เอามาเผยแพร่โดยเรียกมันว่าเป็นความลับอันสกปรกของการถ่ายภาพอาหารที่ร้านอาหารทั่วไปใช้กันเป็นประจำ แต่ที่ Domino เราจะรักษาความสัตย์จริงของภาพสินค้าไว้ โดยการให้ผู้บริโภคเป็นผู้ถ่ายภาพพิซซ่าของเราเอง แล้วโพสต์มาบนเว็บไซต์ showusyourpizza.com เพื่อร่วมกันสร้าง PhotoPromise แกลเลอรี่รูปภาพที่เต็มไปด้วยพิซซ่า Domino ที่ลูกค้าจริงถ่าย และชิงรางวัลภาพที่สวยจะถูกนำไปใช้เพื่อการโปรโมทจริงต่อไป ผลปรากฏว่ามีผู้ร่วมส่งภาพเข้ามากว่า 40,000 ภาพ และบางภาพยังถูกใช้ประกอบสื่อต่างๆ ของบริษัทจนถึงทุกวันนี้

เท่านั้นยังไม่พอ มีคนส่งภาพพิซซ่าหน้าเละจากการกระแทกอยู่ในกล่องเข้ามา ทำให้ Domino มองเห็นอีกหนึ่งโอกาส ที่ถ้าเป็นคนอื่นคงทิ้งไป พวกเขาหยิบภาพนั้นขึ้นมาแล้วให้ CEO คนเดิมออกมาพูดว่า Domino จะไม่ทำพิซซ่าหน้าเละแบบนี้ คุณจะไม่มีวันได้รับอะไรแบบนี้จาก Domino เราดีกว่านี้ เราจะไม่ล้มเหลวแบบนี้ และเราจะไม่เสิร์ฟพิซซ่าแบบนี้ให้คุณเด็ดขาด

Behind the pizza (2010)

ความปังของปี 2010 ยังไม่หมดเพียงเท่านี้ เพราะ Domino ตอกย้ำแมสเสจต่อมาในเรื่องของคุณภาพวัตถุดิบที่นำมาใช้ โดยทำโฆษณาในลักษณะโฟกัสกรุ๊ป (อีกแล้ว) ที่ให้พวกเขานั่งรถที่ปิดรอบด้าน มาที่ห้องประชุมแห่งหนึ่ง ภายในพวกเขาต้องตอบคำถามที่ว่า คุณคิดว่าวัตถุดิบที่ Domino ใช้มาจากที่ไหน ก่อนที่ผนังทั้งสี่ด้านจะถูกเปิดลงเผยให้เห็นว่าแท้จริงแล้วห้องประชุมนี้ตั้งอยู่กลางทุ่งหญ้า ที่ชาวไร่ชาวสวนกำลังเก็บผักสดๆ มีวัว  มีฟาร์มที่อุดมสมบูรณ์ เพื่อจะบอกคนดูว่านี่แหละคือที่มาของ Domino พร้อมทั้งต่อยอดไปในโลกออนไลน์ด้วยการทำเว็บไซต์บอกเล่าที่มาของวัตถุดิบในรูปแบบที่น่ารักน่าสนใจมีเรื่องราวชวนติดตาม โดยเฉลี่ยแล้วคนที่เข้ามายังเว็บไซต์ใช้เวลาอย่างเพลิดเพลินอยู่ในภายในเว็บถึง 20 นาทีเลยทีเดียว

Rate Tate’s chicken (2011)

หลังจากหลายแคมเปญกับพิซซ่าก็ถึงเวลาของสินค้าตัวอื่นๆ อย่างปีกไก่ วิธีดึงความสนใจจากคนก็ยังคงรูปแบบเดิมโดยการพยายามให้คนมีส่วนร่วมกับแคมเปญอีกครั้ง โดยครั้งนี้มาบนกล่องที่ส่งให้ลูกค้าโดยให้พวกเขาเข้าไปให้คะแนนและคอมเมนท์ปีกไก่บนเว็บไซต์ RateTatetsChicken.com โดยทุกคนสามารถเข้าไปโหวตให้กับคุณภาพของปีกไก่สูตรของคุณ Tate Dilow เชฟของ Domino ได้โดยตรง จากนั้นทางบริษัทก็นำคอมเมนท์ที่ได้รับมาปรับปรุงกับปีกไก่ทั่วประเทศ เช่น คอมเมนท์ที่บอกว่าชิ้นเล็กเกินไป ก็ได้รับการปรับปรุงให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่คงคอนเซ็ปท์การรับฟังเสียงของผู้บริโภคและนำไปพัฒนาอย่างแท้จริง

Times Square Tracker (2011)

แคมเปญต่อมาเป็นการรวบรวมรีวิวบนเว็บไซต์ Domino มาเผยแพร่ในที่สาธารณะอย่าง Times Square ในนิวยอร์ค คอมเมนท์ทั้งหมดที่ไม่ได้มีการกลั่นกรองแต่อย่างใด ถูกเปิดเผยให้คนทั่วไปได้เห็น รวมทั้งเผยแพร่ที่หน้าร้านพร้อมๆ กันเพื่อเพิ่มกำลังใจและกระตุ้นให้เกิดการพัฒนาของคนในครัวโดยตรง หลังจากนั้นคอมเมนท์ที่ได้ขึ้นที่ Times Square จะได้รับการถ่ายภาพบันทึกเวลาและส่งกลับไปหาเจ้าของรีวิว ความเล่นใหญ่ยังไม่จบแค่นั้น เพราะมีการทำสปอต TV ประกาศให้รู้ถึงแคมเปญนี้ ทำให้มีจำนวนรีวิวในระบบเพิ่มมากขึ้นถึง 95% และทำให้ได้รับคะแนนรีวิวถึง 4 เต็ม 5 ดาว

Think oven (2012)

เริ่มต้นจากการที่ร้านแฟรนไชส์ของ Domino ในโอไฮโอ้คิดโปรดักส์ใหม่ขึ้นมา และทางบริษัทมองว่ามันเจ๋งมากที่จะเอามาต่อยอดทาง TV เพื่อพิสูจน์ให้เห็นว่าไอเดียดีๆ เกิดได้จากทุกที่ กลายเป็นคอนเส็ปต่อยอดแคมเปญสร้างสังคมใหม่ขึ้นบนเฟซบุ๊ค ชื่อว่า Domino’s Think Oven ที่เป็นแหล่งสำหรับรวบรวมไอเดียของทุกคนเพื่อการพัฒนา Domino ต่อไป โดยลูกค้าและแฟนๆ สามารถมีส่วนร่วมได้โดยการแนะนำไอเดียดีๆ ในการเปลี่ยนแปลง Domino ไปในทางที่ดีขึ้นสำหรับรุ่นต่อๆ ไป เช่น ช่วยออกแบบชุดพนักงานใหม่, ออกแบบโปรแกรมที่ช่วยให้การสั่งออนไลน์เป็นไปได้ง่ายขึ้น หรือไอเดียอะไรก็ได้ ซึ่งเปิดกว้างสำหรับทุกคน

Pan Pizza – Fresh vs Frozen (2012)

ต่อมาเป็นการโปรโมทแพนพิซซ่าที่ทางทีมคิดสูตรกันมายาวนานและหาทางโปรโมท โดยจบลงด้วยการไปขุดต้นตอการผลิตของคู่แข่งและพบว่าใช้แป้งแช่แข็งในการผลิต ซึ่ง Domino เหนือกว่าตรงที่ใช้แป้งสด นวดจากมือ จึงเลือกทำหนังโฆษณาด้วยการพูดตรงๆ โดยเอา Patrick Doyle ซีอีโอคนดีคนเดิมมาปาแป้งของคู่แข่งลงถังขยะกันโต้งๆ เลย

DXP – Delivery expert (2012)

หากคุณต้องการทำพิซซ่าที่ดีที่สุดและส่งให้ถึงมือลูกค้า คุณต้องลงรายละเอียกตั้งแต่ขั้นตอนการผลิตไปจนถึงขั้นตอนการส่ง Domino เล่นใหญ่อีกครั้งด้วยการลงมือคิดค้นและผลิตรถสำหรับส่งพิซซ่าของ Domino ขึ้นโดยเฉพาะ ซึ่งใช้เวลาในการออกแบบและผลิตหลายปี โดยได้ความร่วมมือจาก Local Motor โรงงานผลิตรถยนต์ช่วยสร้างมันขึ้นมาให้เป็นจริง โดยใช้ความรู้ความสามารถจากวิศวกรและนักออกแบบของ Local Motor ร่วมกับลูกค้าในโลกออนไลน์ ออกแบบและผลิตออกมา  จากนั้นก็นำไปใช้จริง และถ่ายทำ TVC

Slow pan (2013)

หลังจากไปพูดเรื่องการส่ง ก่อนที่คนจะนึกย้อนไปถึงเรื่องราวในอดีตที่มีภาพจำว่าความเร็วแซงหน้าคุณภาพ ก็ได้เวลาที่จะกลับมาพูดเรื่องคุณภาพกันอีกครั้ง โดยเลือกเอาแพนพิซซ่าขึ้นมาพูด ด้วยการถ่ายทำ TVC ที่เผยให้เห็นขั้นตอนการเป็นแฮนเมดเพิซซ่าที่แท้จริงอย่างช้าๆค่อยๆ บรรจงลงรายละเอียดต่างๆ จนออกมาเป็นพิซซ่าที่น่ากิน ต่างจากร้านฟาสฟู้ดทั่วๆ ไป โดยหนังโฆษณาตัวนี้เพิ่มความน่าเชื่อถือในเรื่องของคุณภาพของพิซซ่า Domino ได้เป็นอย่างดี

Failure is an option (2014)

ปีต่อมาเป็นการปล่อยสินค้าใหม่คือพิซซ่าหน้าไก่ จะโปรโมทยังไงให้โดนใจ ก็เลยพูดไปถึงวัฒนธรรมองค์กร ว่า Domino เป็นบริษัทที่เชื่อว่าการล้มเหลวก็เป็นแค่ทางเลือกหนึ่ง นำเสนอผ่าน TVC โดยไปถ่ายทำบรรยากาศภายในบริษัทที่มีสโลแกน Failure is an option ติดอยู่ และพนักงานก็มาให้สัมภาษณ์ว่ารู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่ผลักดันให้เราไปข้างหน้า จากนั้นก็ตู้ม ขายของว่าเรามีพิซซ่าหน้าใหม่จ้า เป็นหน้าไก่ เราไม่รู้ว่ามันจะเจ๊งรึป่าว แต่ก็นั่นแหละจ้า Failure is an  option จากนั้นก็ปิดด้วย Russell Weiner เชฟมาร์เกตติ้งมาพูดว่า “พิซซ่าหน้าไก่นี้จะช่วยพิสูจน์ว่าเราไม่กลัวการก้าวออกจากคอมฟอร์ทโซน เราพร้อมที่จะเสี่ยง และความเสี่ยงนี้แหละที่เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เราโตมาตลอด”

Pizza School (2015)

ในขณะที่ตลาดพิซซ่ากำลังแข่งกันกันอย่างดุเดือนเลือดพล่านในการคิดสูตรใหม่แล้วใหม่เล่ามาตีกันไปตีกันมา Domino หันมาพูดว่า เราเป็นบริษัทที่รักและถวายตัวให้อย่างพิซซ่าอย่างแท้จริงเราจึงผลิตแต่พิซซ่าที่ดีที่สุดออกมา ดังนั้นเราจะสอนทุกคนบนโลกทำพิซซ่าในแบบของเรา เริ่มจากการทำโรงเรียนสอนทำพิซซ่าในรูปแบบ Food truck ที่เคลื่อนที่ไปไหนมาไหนได้ และคุณคิดว่า Domino จะไปไหน? พวกเขาเริ่มจากไปหยามถึงถิ่นคู่แข่นโดยการช่วยพนักงานของคู่แข่งมาลองทำพิซซ่าในแบบ Domino แล้วถ่ายทำทุกอย่างเอาไว้ยิงเป็น TVC ต่อไป จากนั้นพอทุกคนรู้ถึงโปรเจคโรงเรียนสอนพิซซ่าของ Domino ผ่านทางทีวีแล้ว ก็สามารถเข้าไปเรียนได้ที่เว็บไซต์ pizzaschool.com ที่จะสอนให้คุณเข้าถึงทุกขั้นตอนการทำพิซซ่าอันละเมียดละไมแบบ Domino ตั้งแต่การปั้นแป้ง ทาซอส วางท็อปปิ้ง โรยชีส และเข้าเตาอบ โดยทั้งหมดถ่ายทอดในรูปแบบวิดีโอเบื้องหลังการผลิตพิซซ่า

จากที่ทำแคมเปญมาทั้งหมดทำให้ Domino’s Pizza เริ่มพลิกฟื้นมาอยู่ในเส้นทางที่ควรจะเป็น ยอดขายเพิ่มฟื้นตัวตั้งแต่ปี 2010 และยังสถานะได้จนกระทั่งปี 2015 แต่แล้วก็ต้องเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงของสื่ออย่างเต็มตัว เมื่อถึงยุค Digital แบรนด์พิซซ่าแบรนด์นี้ ทำอย่างไรต่อไป ติดตามได้ใน บทความ Domino’s Pizza จากเส้นทางแห่งการขอโอกาสครั้งที่ 2 พาแบรนด์ก้าวผ่านตลาดพิซซ่าธรรมดา สู่พิซซ่าในยุค Transformation ตอนที่ 2 

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM

Share and Comments

Comments

Related Post


Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers