Programmatic Ads เครื่องมือซื้อโฆษณาออนไลน์ ได้ผลจริง หรือ แค่หลอกเงินแบรนด์

 

screenshot-2057

ความนิยมที่สูงขึ้นของการโฆษณาออนไลน์ มาพร้อมคำถามที่มากขึ้นในแง่ประสิทธิภาพ และความน่าเชื่อถือ ในปีนี้วิธีการทำโฆษณาที่ดูเหมือนจะเป็นผู้ต้องสงสัยหลัก คือ Programmatic advertising ซึ่งปัจจุบันการทำโฆษณาลักษณะนี้เติบโตอย่างต่อเนื่องในสหรัฐอเมริกา คิดเป็นร้อยละ 16 ของยอดค่าใช้จ่ายดิจิทัลทั้งหมด ซึ่งมากกว่าปี 2014 ที่มียอดการใช้เพียง 10%

Business insider เผยผลสำรวจล่าสุดจากสมาชิก 59 คนสำคัญของ World Federation of Advertisers หรือ WFP ที่ดำรงตำแหน่งสำคัญกับแบรนด์ระดับโลกมากมาย ซึ่งมีการใช้งบประมาณในการโฆษณามหาศาลถึง 70,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ทั้งนี้ 90% ของสมาชิกยอมรับว่าพวกเขากำลังอยู่ในระหว่างการทบทวนสัญญาของการทำโฆษณาแบบ Programmatic Advertising เพื่อหาความโปร่งใส และชัดเจนการลงทุน

 

ประเด็นสำคัญที่นักการตลาดเริ่มไม่ไว้วางใจการทำโฆษณาแบบ programmatic

-ความกังวลว่า Traffic ที่พวกเค้าได้มา อาจจะไม่ใช่คนจริงๆ แต่เป็น Robot ผลสุดท้ายแบรนด์อาจจะเสียค่าใช้จ่ายมหาศาลโดยไม่ได้อะไรกลับมา ซึ่งรายงานจาก IAB เองก็เปิดเผยข้อมูลในทิศทางเดียวกันว่า ในสหรัฐอเมริกาสูญเสียเงินไปในระบบกาทำโฆษณาออนไลน์ให้กับ Traffic ที่ไม่ใช่ของจริงมูลค่าสูงถึง 8,200 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ซึ่ง 9% นั้นมาจาก Programmatic buying และ 2% สูญเสียไปกับการซื้อโดยตรงกับ Publisher

sa

-ค่าต้นทุน Technology ที่สูง โดยเฉลี่ยการทำโฆษณาลักษณะนี้จะเสียค่าบริการอยู่ที่ 30 ถึง 40 เหรียญสหรัฐ ต่อทุกการโฆษณา 100 เหรียญ ซึ่งคิดเป็น 40% โดยที่ไม่สามารถหาเหตุผลของค่าใช้จ่ายนี้ได้ ตามรายงานยังระบุอีกว่าพวกเค้ายอมรับว่าแพลตฟอร์ม Programmatic buying เหมือน Black Box ซึ่งพวกเค้าเองไม่สามารถควบคุมเองได้โดยตรง ส่วนใหญ่จะให้ตัวแทน หรือ agency เป็นคนบริหารงาน

-ความไม่น่าเชื่อถือในการวัดผล เพราะการทำ Programmatic advertising นั้นเป็นการซื้อขาย Inventory ผ่าน publisher จำนวนมหาศาล ซึ่ง publisher แต่ละเจ้าอาจจะมีการปรับแต่งข้อมูลเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับตัวเอง จากที่ผ่านมาเราคงเคยได้ยินข่าวดังจากมีเดียเจ้าใหญ่ของโลกที่ออกมาบอกเอาว่า มีการกล่าวเกินจริงในเรื่องของการวัดผล ซึ่งสิ่งนี้มีผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือรวมของทั้งระบบ

-ความไม่โปร่งใสในการซื้อขาย ระหว่าง Media Agency และ Publisher จากการรายงานของ Association of National Advertisers (ANA) ระบุเรื่องการดำเนินธุรกิจที่ไม่โปร่งใสระหว่างนายหน้า และ ผู้ผลิต ซึ่งมีการจ่ายส่วนลดให้กับ Agency ที่ซื้อ Inventory จำนวนมาก ซึ่งทำให้ Media Agency เองมีแนวโน้มที่จะซื้อกับ Publisher บางเจ้าเพื่อลดต้นทุกด้านโฆษณา มากกว่าการมองเรื่องประสิทธิภาพของช่องทาง

อย่างไรก็ตาม ตลาดของ Programmatic เอง ยังมีแนวโน้มการเติบโตที่สูง อย่างต่อเนื่อง ซึ่งงานนี้เป็นเรื่องที่หินไม่น้อยสำหรับนักการตลาดที่ต้องระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ในอีกมุมของผู้ขาย Programmatic advertising เอง ก็ได้รับโจทย์สำคัญที่จะต้องดึงความน่าเชื่อถือให้กลับมาโดยไว

 

สรุปข้อมูลสำคัญของรายงาน

-ทั้งนักโฆษณา และ Publisher ต่างหันมาให้ความสำคัญกับการซื้อ-ขาย โฆษณาอัตโนมัติเป็นอย่างมากโดย 4 ใน 5 ของ Agency และ Brand ยอมรับว่าเคยใช้รูปแบบการโฆษณาแบบนี้ และรายงานยังระบุต่ออีกว่า Programmatic ถูกวางเป็นให้กลยุทธ์หลักในการสร้างรายได้กับ Agency หลายๆเจ้า

-ยอดใช้จ่ายใน programmatic advertising โตอย่างก้าวกระโดดที่ 20% ต่อปี

-การซื้อขายโฆษณาในลักษณะการประมูล (Real – time bidding) เติมโตมากที่สุดในทุกๆรูปแบบ ของ Programmatic โดยมีอัตราเฉลี่ยเติบโตต่อปีที่ 24% และโตขึ้นจากปีที่แล้วมากกว่า 8,700 พันล้านเหรียญสหรัฐ และโตมากกว่า 2 เท่าตัวบนแพลตฟอร์มมือถือ

-Media agency ที่มีการให้บริการ Programmatic เริ่มที่จะสร้างสร้างความแตกต่างกับคู่แข่ง และนี่เป็นปัจจัยบวก ที่จะทำให้ Programmatic ยิ่งโตสูงขึ้นไปอีก

ทำความรู้จักกับ Programmatic Advertising

Programmatic Advertising คือรูปแบบการซื้อโฆษณาที่ใช้เครื่องซอฟท์แวร์เข้ามาช่วยในการซื้อขาย ซึ่งตรงกันข้ามกับรูปแบบการซื้อขายแบบเก่าที่ต้องใช้คนเพื่อเจรจาต่อรองในการซื้อขาย Media

 

source : businessinsider

Share and Comments

Comments

Related Post


Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers