ร้านกาแฟชื่อดัง Café Amazon ที่มีสาขากระจายอยู่ตามปั๊มน้ำมันปตท. ถือเป็น Business Model ที่เรียกได้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากแม้จะมีอายุเพียง 11 ปีก็ตาม ซึ่งในปัจจุบันถือได้ว่าเป็นร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทยกว่า 730 สาขา นอกจากนี้ผลการสำรวจอันดับของแบรนด์ในใจผู้บริโภคปี 2555-2556 พบว่าแบรนด์ Café Amazon เป็นแบรนด์อันหนึ่งที่ผู้บริโภคนึกถึง
และเพื่อต่อยอด Model บริษัทปตท. จำกัด (มหาชน) จึงได้ทำการขยายสายของแบรนด์ (Brand Extension) ของ Café Amazon ออกไปอีกโดยหันไปเน้นที่กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูงขึ้นและยอมจ่ายเพื่อซื้อสิ่งที่ดีกว่า โดยตั้งชื่อแบรนด์ใหม่ว่า “The Amazon’s Embrace” โดยมีร้านสาขาอยู่ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำของประเทศเช่น เซ็นทรัล พลาซ่าพระราม 9 สยามพารากอน พาราไดซ์ พาร์ค เป็นต้น แต่ด้วยความคล้ายกันของแบรนด์ Café Amazon และ The Amazon’s Embrace จึงทำให้ลูกค้าแยกได้ลำบากระหว่างแบรนด์พี่น้องสองแบรนด์นี้ นาถนิภา อำพันแสง นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดจึงได้เขียนบทวิเคราะห์เปรียบเทียบแบรนด์ทั้งสองแบรนด์ในมิติด้านองค์ประกอบของแบรนด์
1. แก่นของแบรนด์ (brand essence)
แก่นของแบรนด์ Caffe Amazon คือ “จุดแวะพักสำหรับผู้ใช้รถและคนเดินทาง”
แก่นของแบรนด์ The Amazon’s Embrace คือ “จุดพักสำหรับชีวิตคนเมือง”
เปรียบเทียบระหว่าง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace:
Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: แก่นของแบรนด์ทั้งสองนั้นแตกต่างกันอย่างชัดเจนในเรื่องของการจับกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ Cafe Amazon นั้นมุ่งเน้น การขายไปยังกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้รถและคนเดินทาง ที่มาแวะใช้บริการสถานีน้ำมันปตท. ในขณะที่ The Amazon’s Embrace เจาะไปยังกลุ่มผู้บริโภคกาแฟที่มีฐานรายได้สูงกว่า (Premium Customer) ที่อยู่ในแหล่งธุรกิจ และยังเป็นแนวคิดในการขยาย ฐานลูกค้าที่ดื่มกาแฟให้กว้างขึ้นจากเดิม (ที่มา:http://www.Cafe-amazon.com)
2. อัตลักษณ์ (brand identity)
Cafe Amazon:
ตัวอักษรและโลโก้
การใช้สัญลักษณ์หรือโลโก้นั้นเป็นการสื่อสารที่ต้องพิจารณาเป็นอันดับแรกๆ ของการสร้างแบรนด์แรกของการสร้างแบรนด์ บริษัทต่าง ๆ ได้สร้างโลโก้หรือดีไซน์ที่เป็นนามธรรม ซึ่งได้กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยในเวลาต่อมา แม้แต่วิธีการเขียนชื่อตราสินค้าก็มีส่วนสร้างความแตกต่างในแง่ของการจ าได้และเป็นสิ่งที่พึงจดจ า ส าหรับ CafeAmazon นั้น ใช้นกแก้วและต้นไม้เป็น symbolic ในการสื่อถึงความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ และลักษณะตัวอักษรที่ดูสนุก อีกทั้งการเลือกใช้สีเหลืองและเขียวท าให้ดูสดชื่น ดูสบายตา และแฝงความรู้สึกถึงการผจญภัย พร้อมทั้งมีคำว่า “Coffee Adventure” เพื่อตอกย้ำถึงความหมายของการเป็นเพื่อนมิตรสำหรับผู้เดินทาง นอกเหนือจากเพียงแค่ความ
เป็นร้านกาแฟ
– ถ้อยคำเฉพาะ Cafe Amazon มีการเพิ่มข้อความต่อท้ายตราสินค้าของตน ให้ ปรากฏตามสื่อทุกสื่อที่กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสพบเห็น ทำให้สร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของคนโดยไม่รู้ตัว เช่น “Cafe Amazon: Coffee Adventure”
– สีสันและการตกแต่งร้าน การตกแต่งของร้านมีการสร้างความเป็นเอกภาพ ด้วยการตกแต่งสวนในรูปแบบ Tropical (เขตป่าร้อนชื้น) ประกอบด้วยพรรณไม้ต่างๆ และน้ าตก เพื่อสร้างบรรยากาศเสมือนป่า ที่ให้ความร่มรื่น ผ่อนคลาย และเย็นสบาย รูปแบบภายนอก เลือกใช้วัสดุไม้เทียม เพื่อเลียนแบบธรรมชาติมากที่สุด อีกทั้งผนังที่เลือกใช้กระจกแทนวัสดุทึบแสงเพื่อต้องการสร้างความเป็นมิตรต่อผู้เดินผ่าน รูปแบบภายในร้านมีการเลือกใช้โทนสีที่อบอุ่น คือ โทนสีเขียวและ น้ำตาล รวมถึงเฟอร์นิเจอร์ไม้สีน้ำตาลเช่นเดียวกันทุกสาขา จึงไม่แปลกที่แม้ไม่เห็นชื่อร้าน แต่เห็นการตกแต่งร้านเป็นธรรมชาติเช่นนี้แล้ว จะทำให้สามารถระบุได้ว่า หมายถึง ร้าน Cafe Amazon นั่นเอง
The Amazon’s embrace:
ตัวอักษรและโลโก้
สำหรับโลโก้ Amazon embrace นั้น ถูกออกแบบมาให้มีความแตกต่างจาก Cafe Amazon โดยตัวอักษรของคำว่า Amazon ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์จากความสนุกและผจญภัย มาเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ มั่นคง หนักแน่น ดูมีระดับ เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่มีการแข่งขัน ในด้านความก้าวหน้า ดังเช่น พนักงานบริษัท ส่วนคำว่า Embrace ยังคงออกแบบให้มีสีเขียว และเป็นตัวอักษรที่มีมุมโค้ง เพื่อยังคงถึงความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติ โดยการ simplify รูปแบบตัวอักษรให้ยังคงใกล้เคียง organics form อีกทั้งยังทำให้ความหมายคำว่า “อ้อมกอด” ดูอบอุ่นมาก
ยิ่งขึ้น แต่ก็ยังคงความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ ด้วย Symbolic ที่เป็นนกแก้ว และโทนสีขียวที่หมายถึงต้นไม้ ธรรมชาติ
สีสันและการตกแต่งร้าน
รูปแบบการตกแต่งร้านแฝงถึงกลิ่นอายความเป็นอัตลักษณ์ภายใต้แบรนด์ Amazon ที่จำลองสภาพแวดล้อมอันอุดมสมบูรณ์แวดล้อมไปด้วยฝูงสัตว์ป่า ในบรรยากาศที่ปกคลุมไปด้วยกิ่งก้านสาขาของต้นไม้ ทำให้บ่งบอกความเป็นตัวตนของแบรนด์ Amazon ได้ (ที่มา: www.Cafe-amazon.com)
เปรียบเทียบระหว่าง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace:
ร้านทั้ง 2 แห่งยังคงเน้นวัสดุ และโทนสีถึงความอบอุ่น แต่ยังคงแฝงถึงกลิ่นอายความเป็นอัตลักษณ์ภายใต้ brand Amazon โดยถูกออกแบบให้ใช้วัสดุที่เป็นไม้ และออกแบบให้เป็นลักษณะของระแนงทั้งผนังและฝ้าตกแต่ง ซึ่งสร้างความรู้สึกถึงการรายล้อมจากกิ่งของต้นไม้ รวมถึงการตกแต่งด้วยต้นไม้ แต่นอกเหนือจากอัตลักษณ์ ความเป็น Amazon การตกแต่งของ Amazon embrace ยังเพิ่มองค์ประกอบในการออกแบบให้มีความหรูหรา และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยการเลือกใช้วัสดุอื่นๆเข้ามาเพิ่ม อาทิเช่น อิฐแดง มาก่อเป็นผนัง และ partition หรือแม้กระทั่ง
การเลือกใช้สีด าที่ฝ้าเพดาน เพื่อสร้างความเป็น modern style มากขึ้น อีกทั้งยังทำให้รู้สึกอบอุ่น
3. ความเชื่อมโยง (brand association)
Cafe Amazon:
จากที่ได้พิจารณาและสอบถามคนรอบข้างด้วยคำถามว่า “เมื่อพูดถึงแบรนด์ Cafe Amazon คุณคิดถึงอะไรบ้าง” พบว่าความรู้สึก ทัศนคติ ที่เชื่อมโยงสิ่งต่างๆ กับแบรนด์ Cafe Amazonของแต่ละคน มีทั้งที่ความรู้สึกดี และไม่ดี ซึ่งเป็นไปตามแต่ประสบการณ์ที่ได้รับ เชื่อมโยงถึง สิ่งต่างๆพอสรุปได้ดังภาพ
The Amazon’s Embrace:
จากที่ได้พิจารณาและสอบถามคนรอบข้างด้วยค าถามว่า “เมื่อพูดถึงแบรนด์The Amazon’s embrace คุณคิดถึงอะไรบ้าง” ประเด็นที่น่าสนใจคือคนแยกแยะไม่ออกว่าแตกต่างจาก Cafe Amazon อย่างไร รู้เพียงว่า เป็นร้าน Cafe Amazon ที่ขายในห้างสรรพสินค้า จึงตั้งราคาแพงขึ้นตามค่าเช่าสถานที่เท่านั้น ดังนั้น word association ที่ออกมาจึงได้รับคำตอบเหมือน Cafe Amazon เป็นส่วนใหญ่ แต่ที่แตกต่างออกไปจะมีความเชื่อมดังภาพข้างล่างนี้
เปรียบเทียบระหว่าง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace:
เมื่อกล่าวถึง the Amazon’s embrace ยังมีท่านที่ไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่าง Cafe Amazon และ the Amazon’s embrace ดังนั้น the Amazon’s embrace จึงมี word association ที่คล้ายคลึงกับภาพของ Cafe Amazon ส่วนที่แตกต่างได้เพิ่มเติมแล้วใน brand associationของ the Amazon’s embrace ข้างต้น
4. ตำแหน่งของแบรนด์ (brand positioning)
Cafe Amazon: เปรียบเทียบคู่แข่งของ Cafe Amazon มีดังนี้
เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้ว Cafe Amazon จัดได้ว่ามีลักษณะเฉพาะตัวที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งเป็นอย่างมาก ได้แก่ รสชาติของกาแฟ Cafe Amazon ที่เข้มข้น, การตกแต่งบรรยากาศให้ร่มรื่น ผ่อนคลาย และ จ านวนสาขาที่มีการขยายเครือข่ายไปกับสถานีบริการ ปตท. ทั่วประเทศ (ที่มา: www.Cafe-amazon.com) ประกอบกับแนวคิดที่ชัดเจน คือ “Cafe Amazon เข้มข้น… เพื่อนคนเดินทาง” ซึ่งตำแหน่งของแบรนด์นี้สร้างจุดยืนเฉพาะให้ Cafe Amazon เอาชนะคู่แข่งอื่นๆได้ คือ ร้านกาแฟท่ามกลางธรรมชาติเขียวขจีที่คุณเลือกดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา ดังภาพ
The Amazon’s Embrace: เปรียบเทียบคู่แข่งของ Cafe Amazon มีดังนี้
The Amazon’s Embrace นับได้ว่าเจ้าใหม่ของกาแฟระดับ premium เมื่อวิเคราะห์จากคู่แข่งข้างต้นแล้ว The Amazon’s Embrace ได้ปรับรูปลักษณ์ รวมทั้งผลิตภัณฑ์ เพื่อรองรับกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายใหม่ ต าแหน่งของแบรนด์จึงเปลี่ยนไปจากของ Cafe Amazon ดังนั้น brand positioning ของ The Amazon’s embrace คือกลิ่นอายธรรมชาติและความหรูหราของร้านกาแฟที่คุณหาได้ในเมือง ดังภาพด้านล่าง
เปรียบเทียบระหว่าง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace:
brand positioning ของ Cafe Amazon คือ ร้านกาแฟท่ามกลางธรรมชาติเขียวขจีที่คุณเลือกดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา และ brand positioning ของ The Amazon’s embrace คือกลิ่นอายธรรมชาติและความหรูหราของร้านกาแฟที่คุณหาได้ในเมือง
5. บุคลิกภาพ (brand personality)
Cafe Amazon:
เมื่อใช้ Projective Technique ในการให้ Cafe Amazon เป็นตัวแทนของบุคคลก็พบว่า เป็นมีที่มีบุคลิกลุยๆ ดูลึกลับในบางครั้ง หลงใหลในการท่องเที่ยวผจญภัยที่มีความตื่นเต้นรอคอยอยู่เสมอทุกไมล์การเดินทาง เป็นคนชอบอยู่ในบรรยากาศที่รายล้อมไปด้วยธรรมชาติ ป่าเขา ท่ามกลางความสดชื่น แต่ผู้นี้ก็ยังแฝงไปด้วยความเป็นมิตร ที่ เข้าถึงง่าย คอยต้อนรับและเป็นที่พักพิงให้ผู้อื่นได้เป็นอย่างดี ซึ่งถ้าเปรียบเป็นคนแล้วจะมีลักษณะคล้ายคลึงกับ “เรย์ แมคโดนัล” เพราะเป็นคนที่มีลักษณะเฉพาะที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวเองสูงแม้จะ ดูเรียบง่าย แต่ก็แฝงไปด้วยความลึกลับน่าค้นหา เป็นผู้ชายที่รักการผจญภัย และเสาะแสวงหาการท่องเที่ยวและการเดินทางสำรวจโลกอยู่เสมอ เข้ากับความเป็น coffee adventure ของ Cafe Amazon ได้เป็นอย่างดี
The Amazon’s Embrace:
เป็นคนรุ่นใหม่มีความทันสมัย ดูอบอุ่น สุขุมนุ่มลึก ดูมีระดับ เป็นคนที่มีความน่าเชื่อถือและมั่นคง แต่ยังคงชอบอยู่ท่ามกลางบรรยากาศความสดชื่น เสาะแสวงหาความตื่นเต้นท้าทายเพื่อตัวเองอยู่เสมอ เปรียบได้กับบุคลิกภาพของ แชมป์” พีรพล เอื้ออารียกูล” มีดีกรีเป็นนักเรียนนอกที่มีความมั่นใจสูง พูดจาฉะฉาน วิจารณ์ข่าวกีฬาได้อย่างสนุกสนาน สามารถวางตัวเป็นคนหรูหราก็ได้ หรือติดดินก็ได้ (ที่มา:th.wikipedia.org/wiki/เรย์_แมคโดนัลด์)
เปรียบเทียบระหว่าง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace:
จะเห็นได้ว่าทั้ง 2 แบรนด์ มีความต่างกันในลักษณะที่ แบรนด์ The Amazon’s Embrace จะเป็นคนมีความหรูหรา มีระดับมากกว่าแบรนด์ Cafe Amazon ทั้งยังมีบุคลิกภาพที่น่าเชื่อถือมากกว่า ดูอบอุ่นมากกว่า แต่ก็มีสิ่งที่เหมือนกันคือ เป็นคนที่รักธรรมชาติ ชอบการเดินทางแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ ถ้าเปรียบเทียบกับการท่องเที่ยวผจญภัยแล้ว Cafe Amazon จะต้องเดินป่าลุยเข้าไปเพื่อผจญภัยและรอดูสัตว์ป่า แต่ถ้าเป็น The Amazon’s Embrace แล้วเปรียบได้กับผู้ที่นั่งรถจี๊บเข้าไปเพื่อนั่งดูสัตว์ป่าต่างๆตามที่ไกด์ทัวร์จะพาไป (www.siamsport.co.th/Sport_Other/130606_159.html)
6. สมรรถนะ (brand performance)
Cafe Amazon:
– ความสะดวก Cafe Amazon เป็นร้านกาแฟที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศและมีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศไทย เมื่อสิ้นปี 2556 คาดว่าจะมีสาขา 893 สาขา
– Awareness Cafe Amazon เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และมีภาพพจน์ที่ดีท าให้มี awareness เกี่ยวกับแบรนด์สูงในสายตาผู้บริโภค ทั้งในเรื่อง บรรยากาศของความเป็นป่าอเมซอนที่ร่มเย็น รสชาติที่เข้มข้นสำหรับผู้ใช้รถและคนเดินทาง และความสะดวกในการเข้าถึงเพราะครอบคลุมทั่วทุกพื้นที่
– ความน่าเชื่อถือในสินค้าและบริการ มุ่งเน้นถึงเรื่องการพัฒนาคุณภาพของทั้งตัวสินค้าและบริการ โดยมีการจัดตั้งทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญคอยเข้าตรวจสอบ ตั้งแต่คุณภาพวัตถุดิบ ความพร้อมของอุปกรณ์ การให้บริการของร้านค้า รวมถึงการบริหารจัดการร้านค้าและคอยให้คำแนะนำแก่ร้านค้าอย่างใกล้ชิดเป็นประจำทุกเดือน
– ยอดขาย Cafe Amazon มียอดจำหน่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 200 แก้วต่อสาขาต่อวันและมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหากมองยอดจำหน่ายในภาพรวมทั้งประเทศจะอยู่ที่ 35 ล้านแก้ว/ปีและจากการที่ยังคงมุ่งมั่นขยายสาขา คาดว่าจะมีการทำยอดขายให้พุ่งสูงขึ้นเป็น 55 ล้านแก้ว/ปี (http://www.bizfocusmagazine.com/biz-interview-historynews/237-Cafe-amazon-ป ร ะ ก า ศ ค ว า ม ส า เ ร็ จ – 1-ท ศ ว ร ร ษ . html แ ล ะ http://www.Cafeamazon.com/th/main/Default.aspx)
The Amazon’s Embrace:
– Awareness มีการรับรู้ต่ า (Awareness) ต่ าเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Starbuck, True Coffee เนื่องจากเป็นร้านกาแฟที่เพิ่งเปิดได้ไม่นานยังมีสาขาน้อยผู้บริโภคยังคงเข้าถึงได้ยาก และขาดการประชาสัมพันธ์ทางสื่อ above the line ที่ชัดเจน ยังทำเพียง below the line จึงยังไม่เป็นที่รู้จัก และรับรู้อย่างกว้างขวาง
– คุณภาพสินค้า รูปแบบของร้านและรายการเครื่องดื่มและ Bakery ที่มีการคัดสรรเป็นพิเศษโดยการคัดเลือกวัตถุดิบเกรด Premium (กาแฟอราบิก้าแท้ 100%) มาใช้ปรุงเครื่องดื่ม อีกทั้งยังเพิ่มเครื่องดื่มแตก line ให้หลากหลายมากขึ้น เช่น คาราเมลแม็คคิอาโต้ และอิตาเลี่ยนโซดา
เปรียบเทียบระหว่าง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace: ทั้งสองแบรนด์มีการรับรู้ (awareness) ของผู้บริโภคที่ต่างกัน โดย Cafe Amazon เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางมากกว่าเมื่อเทียบกับ The Amazon’s Embrace
7. สัมผัส (emotional brand)
Cafe Amazon:
ตอบสนองความรู้สึก ในด้านของความเป็นมิตรที่คอยดูแลและให้ที่พักพิงส าหรับการเดินทางที่เหนื่อยล้าเป็นที่ผ่อนคลาย ให้ความเป็นธรรมชาติ โดยความรู้สึกเหล่านั้นเกิดมาจากการตกแต่งร้านที่สร้างบรรยากาศธรรมชาติ จากพรรณไม้ต่างๆ และน้ำตกจำลอง และบางร้านยังตกแต่งด้วยนกแก้วและสัตว์จำลองนานาๆชนิด อีกทั้งโทนสีเขียว และวัสดุที่ทำจากไม้ จากการตกแต่งภายในร้านที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น จึงท าให้ผู้ที่มาใช้บริการรู้สึกสดชื่นผ่อนคลายมากขึ้น หายจากความเหนื่อยล้าเหมือนอยู่ท่ามกลางธรรมชาติที่ร่มเย็น และด้วยรสชาติของกาแฟที่เข้มข้น ยังทำให้รู้สึกถึงความเข้มแข็งในตัวแบรนด์ (http://www.pttbluesociety.com)
The Amazon’s Embrace:
ตอบสนองความรู้สึก ในด้านของความนุ่มละมุน อ่อนโยน สุขุม และมีไลฟสไตล์ในการดื่มกาแฟ โดยความรู้สึกเหล่านั้นเกิดมาจากการตกแต่งร้านที่สร้างบรรยากาศนุ่มนวล และอบอุ่น ลดการใช้วัสดุที่เหมือนธรรมชาติจริงๆแต่เปลี่ยนไปเป็นการออกแบบที่ simplify มาจากธรรมชาติ โดยทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการมีรสนิยมมากขึ้น และด้วยรสชาติของกาแฟที่นุ่มมากขึ้น ลดความเข้มข้นลง จึงทำให้รู้สึกถึงความอ่อนโยน ความอบอุ่นและความมีระดับในตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งอาจไม่จำเป็นต้องเหนื่อยล้ากับการขับรถหรือเดินทางระยะไกล แต่กลับกลายเป็นการตอบสนองรสนิยมของผู้ดื่มกาแฟ มากกว่าความ ต้องการดื่มเพื่อหายง่วง
เปรียบเทียบระหว่าง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace:
ทั้ง 2 แบรนด์ให้อารมณ์แตกต่างกันออกไป Cafe Amazon จะรู้สึกสนุกสนาน ตื่นเต้น ผจญภัย wild มากกว่า ในขณะที่ The Amazon’s embrace จะรู้สึกสงบ relax มากขึ้น ดูทันสมัยมากกว่า
8. เรื่องราว (brand story)
Cafe Amazon:
Cafe Amazon เกิดจากการเล็งเห็นว่าผู้บริโภคที่เข้ามายังสถานีบริการน้ ามันคือ “ผู้เดินทาง” ที่ต้องการหยุดแวะพัก เพื่อเพิ่มความสดชื่นให้กับร่างกาย ผ่อนคลายความเหนื่อยล้าจากการขับขี่ยวดยานพาหนะด้วยเครื่องดื่มนานาชนิด โดยเฉพาะเครื่องดื่มประเภทกาแฟสดที่มีกลิ่นหอมเย้ายวนใจ และมีรสชาติเข้มข้น ที่สามารถเรียกความสดชื่น ความกระฉับกระเฉงให้กับร่างกายได้เป็นอย่างดีประกอบกับการค านึงถึงไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มักใช้ร้านกาแฟเป็นสถานที่พบปะหารือ สังสรรค์ หรือบางครั้งก็ใช้เป็นสถานที่ท างาน ดังนั้น แบรนด์ Cafe Amazon จึงถูกถักทอขึ้นภายใต้แนวคิด “Cafe Amazon เข้มข้น… เพื่อนคนเดินทาง” โดยที่มาของชื่อแบรนด์ มาจากความต้องการให้ Cafe Amazon เป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคสามารถนั่งพักผ่อนระหว่างการเดินทาง หรือใช้เป็นจุดนัดพบของผู้บริโภคยุคใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟสดที่มีกลิ่นหอมกรุ่น รสชาติเข้มข้น ในบรรยากาศสบายๆ รายล้อมด้วยแมกไม้นานาพันธุ์ ซึ่งเมื่อนึกถึงแหล่งกาแฟที่มีชื่อเสียงของโลก แน่นอนว่าย่อมจะนึกถึงประเทศบราซิลที่เป็นต้นต ารับแห่งกาแฟ ขณะเดียวกัน เมื่อนึกถึงผืนป่า Amazon ภาพความร่มรื่นของธรรมชาติ อันประกอบด้วยแมกไม้และสายน้ำไหลที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลายก็จะปรากฏขึ้นใน ห้วงความคิดทันที ร้าน Cafe Amazon จึงถือก าเนิดขึ้นและท าหน้าที่เสมือนเป็นห้องรับรองแขก คอยต้อนรับผู้มาเยือนสถานีบริการน้ำมัน ปตท.เรื่อยมา (http://www.pttbluesociety.com)
The Amazon’s Embrace:
เป็นเรื่องราวของร้านกาแฟระดับ premium ที่เกิดขึ้นเพื่อเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของคนในเมือง ด้วยการใช้เมล็ดกาแฟคั่วบดอย่างดี มาผสมผสานกับการตกแต่งร้านที่บรรยากาศที่ปกคลุมไปด้วยธรรมชาติและสัตว์ป่านานาชนิด จากผืนป่าอเมซอน เพื่อรังสรรค์ให้เกิดรสชาติอันนุ่ม ละมุน กลมกล่มสำหรับคนทำงานและคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง เปรียบเสมือน ธรรมชาติในเมืองหลวงที่งดงาม รื่นรมย์ภายในร้าน The Amazon’s Embrace อ้อมกอดแห่งธรรมชาติ
9. ประสบการณ์ (brand experience)
Cafe Amazon:
ให้ประสบการณ์ในด้านความร่มรื่นดูเหมือนเป็นแหล่งโอเอซิสท่ามกลางทะเลทรายจากการเดินทาง เป็นที่พักผ่อนที่คอย Refresh ให้คนเดินทางกลับมาผ่อนคลายหายจากความเหนื่อยล้า และพร้อมที่จะออกเดินทางต่อไปอีกครั้ง
The Amazon’s Embrace:
ให้ประสบการณ์ในด้านความร่มรื่น อบอุ่น น่านั่ง สดใส สะดวกสบาย จากสภาพแวดล้อมอันอุดมสมบูรณ์ แวดล้อมไปด้วยฝูงสัตว์ป่านานาชนิด ของป่าอเมซอน และเน้นความทันสมัย เรียบง่าย และรูปแบบ “ฟอเรสทรี” (Forestry) เน้นการตกแต่งที่ให้บรรยากาศที่ปกคลุมไปด้วยกิ่งก้านสาขาของต้นไม้เปรียบเสมือนกับป่าอเมซอน ที่มีสีสันสดใส สะดุดตา
+ แบรนด์ Spectrum ของ Amazon +
จากการที่ Brand Cafe Amazon ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกร้านกาแฟของ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ด าเนินการภายใต้แนวคิด “Cafe Amazon เข้มข้น… เพื่อนคนเดินทาง” ได้รับการตอบรับจากกลุ่มนักเดินทางและผู้บริโภคทั่วไป เป็นอย่างดีจนกลายเป็นเสมือนห้องรับรองแขก คอยต้อนรับผู้มาเยือนสถานีบริการน้ำมัน ปตท. จึงมีการออก New Brand ที่มี Segment เป็นระดับ Premiumมากขึ้น ภายใต้แนวคิด “The Amazon’s Embrace” : ในอ้อมกอดแห่งอเมซอน เพื่อจับกลุ่มคนเดินห้างสรรพสินค้า พนักงานออฟฟิส นักท่องเที่ยว นักชอปปิ้ง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่มกับ Cafe Amazon ดังนั้นจึงวิเคราะห์ได้ว่า The Amazon’s Embrace นั้นมีความสัมพันธ์กับ Cafe’s Amazon ใน Brand Spectrum ด้าน Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement
เพราะ Brand The Amazon’s Embrace มีความเหมือนกับ Brand Cafe’ Amazon อยู่มาก จนเรียกได้ว่าแตกต่างแต่คล้ายกัน โดยตั้งอยู่ภายใต้ความเชื่อเดียวกันที่ว่ามาจากความสดชื่นและลึกลับในการเดินทางของป่าอเมซอน มีบรรยากาศเสมือนป่า ที่ให้ความร่มรื่น ผ่อนคลายให้แก่ผู้มาใช้บริการ ซึ่งสภาพแวดล้อมดังกล่าวเป็นการสร้างความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ เน้นความตื่นตาตื่นใจแก่ผู้พบเห็น และเป็นการสร้างบรรยากาศในการดื่มกาแฟอีกด้วย
นอกจากนี้ยังมีการดึงสิ่งที่เหมื่อนกันในหลายๆ Element ออกมาโดยการ ดึงเอานกแก้วบน Logo เดิมมาใช้ใน Logo ของ The Amazon’s Embrace การน า Mood & Tone ในยังคงเป็นสีเขียวของใบไม้และสีน้ าตาลเข้มต้นไม้แบบเดิม ซึ่งเมื่อมอง Front ของค าว่า Amazon ที่นำมาเน้นเป็นอักษรตัวใหญ่จงใจใช้เพื่อการ Endorse แก่ผู้พบเห็นหรือลูกค้าเพื่อเป็นการการันตรีคุณภาพมาตรฐานการบริหารเดียวกันกับ Cafe’ Amazon แต่ก็มีความแตกต่างกันในด้านของอัตลักษณ์ (Identity) คือ Logo ก็ต่างกัน Font ของ Logo ค าว่า Amazon ก็แตกต่างกัน รวมทั้ง Physical Evident ของการตกแต่งร้านนั้นก็แตกต่างกับ Cafe Amazon โดยเน้นความหรูหราอบอุ่นน่านั่ง เหมาะกับการนั่งนานๆ เป็นเบาะนิ่มๆ
ต่างจากของ Cafe Amazon ที่เป็นเก้าอี้ไม้ที่ไม่มีเบาะจึงแข็งและท าให้คนนั่งได้ไม่นาน มาไวไปวากกว่า นอกจากนั้นในส่วนของ Product ที่วางขายก็มีความแตกต่างกันตั้งแต่ชนิดของเมล็ดกาแฟ โดย The Amazon’s Embrace นั้นเน้นเมล็ดกาแฟอาราบิกา 100 เปอเซ็นต์ที่ให้รสชาตินุ่มกลมกล่อมเหมาะแก่คนรุ่นใหม่ ต่างจาก Cafe Amazon ที่เมล็ดกาแฟให้รสชาติเข้มข้นท าให้สดชื่นตื่น หายง่วงจากการเดินทาง นอกจากนี้ยังมีขนมที่วางขายในร้านก็มีความแตกต่างกันโดยใน Cafe Amazon ขนมที่วางขายจะเป็น Bakery แบบพกพา ส่วนใน The Amazon’s Embrace จะมีความหลากหลายมากกว่าและเป็นแบบนั่งทานในร้านเสียเป็นส่วนใหญ่ โดยมีทั้ง Cake Bakery และมากาลองที่หลากหลาย อีกด้วย
ซึ่งถ้าวิเคราะห์ไปถึงกลุ่มของลูกค้า (Segmentation) จะเห็นได้ชัดเจนว่า The Amazon’s Embrace นั้นท าออกมาเพื่อที่จะจับกลุ่มลูกค้าที่ Premium มากขึ้นกว่าเดิม ราคาสูงกว่าเดิม มีความหรูหรามากกว่าเดิม กลายมาเป็นกาแฟที่นั่งกินที่ร้านเพื่อทำงาน พักผ่อนหย่อนใจ พบปะสังสรรค์ มากกว่าการซื้อเพื่อพักผ่อนในช่วงระยะเวลาสั้นๆ หรือ ซื้อเพื่อ Take home แบบ Cafe’ Amazon
Logo เปรียบเทียบ
ผลิตภัณฑ์
การออกแบบร้านค้าเปรียบเทียบ
ภาพรวมเปรียบเทียบ
ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ให้ลึกลงไปในด้านของ Portfolio Roles จะพบว่าแบรนด์ Cafe Amazon ที่เป็น Master Brand นั้นยังมีหน้าที่อื่นคือเป็น Cash cow brand โดยเนื่องมาจากยอดขายหลักของ Amazon นั้นมาจากแบรนด์ Cafe Amazon และเป็น แบรนด์ ที่มีคนรู้จักมาก มีสาขามากในประเทศไทย ส่วน The Amazon’s Embrace นั้นมีหน้าที่เปรียบได้กับการเป็น Linchpin Brand คือ Brand ที่สร้างออกมาเพื่อที่จะทำหน้าที่ยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Cafe Amazon ให้สูงขึ้น
จนสามารถมีภาพลักษณ์เป็นร้านกาแฟคั่วบดและร้านกาแฟระดับ Premium ขึ้นมาได้ เพื่อตอบโจทย์ในการขยายกลุ่มลูกค้าจากเดิมที่ Cafe Amazon นั้นสามารถจับกลุ่มลูกค้าได้เพียงแต่ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้รถและนักเดินทางระดับ Mass เพื่อไปยังกลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ที่เป็นระดับ Premium Segment ที่มีก าลังซื้อ และมีไลฟ์สไตล์ในการใช้เวลาพบปะสังสรรค์ในร้านกาแฟมากยิ่งขึ้น แต่ถึงกระนั้นแบรนด์The Amazon’s Embrace นั้นก็ไม่ได้วาง Positioning ไว้สูงขนาดเท่าคู่แข่งอย่าง Starbuck โดย The Amazon’s Embrace มีจุดเด่นในด้านราคา คือ “ของดี ราคาถูก”
อย่างไรก็ดีการออกแบรนด์ในรูปแบบ Endorsed Brand แบบ Strong Endorsement นั้นมีความไม่เหมาะสม เนื่องจากCafe’s Amazon นั้นมีภาพลักษณ์ที่ถูกมองว่าเป็นกาแฟส าหรับคนเดินทาง คนขับรถ เป็นกาแฟประจ าปั้มน้ ามัน ดูไม่ไฮโซ มีรสชาติเข้มข้นแรง ไม่อร่อยกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนเมืองที่ไลฟ์สไตล์นั้นไม่ใช่เพื่อการขับรถไกลๆ แค่ต้องการกาแฟสักแก้วอร่อยๆให้ความรู้สึกทางด้านอารมณ์ ส าหรับไว้ดื่มตอนเที่ยงหรือดื่มเวลานั่งพบปะพูดคุยสังสรรค์ที่ร้านเพื่อความสดชื่น ดังนั้นทาง Cafe’s Amazon จึงแก้เกมส์โดยการออก The Amazon’s Embrace ที่มีภาพลักษณ์ที่หรูหรา ดูอบอุ่น ไฮโซ มากยิ่งขึ้น โดยหวังว่าคนเมืองกลุ่มนี้จะเข้าใจว่า The Amazon’s Embrace จะเป็นกาแฟรสชาตินุ่มละมุนและร้านนั่งที่สุดแสนเป็นธรรมชาติ นั่งสบายเหมาะแก่พวกเขา แต่ในความจริงนั้นผู้บริโภคกลับไม่ได้มองเช่นนั้นโดย กลุ่มเป้าหมายมีมุมมองว่าแบรนด์Cafe’s Amazon = The Amazon’s Embrace ซึ่งมีความหมายว่า ลูกค้ามองแบรนด์The Amazon’s Embrace เป็นแบบ Same Brand, Same Identity คือ ถูกมองว่าเป็น Brand ร้านกาแฟที่ขายอยู่ในปั้มน้ ามันเช่นเดียวกับ Cafe Amazon ซึ่งคาดว่าปัญหานี้เกิดมาจากการที่ Cafe Amazon นั้นเป็น Brand ร้านกาแฟที่อยู่ในปั้ม PTT และการที่ Brand อยู่มานานจนคนไทยเข้าใจและติดภาพ Perception ฝังในว่า Cafe Amazon คือกาแฟส าหรับการขับรถ การเดินทาง ทานเพื่อไม่ง่วง ทานเพื่อสดชื่นเท่านั้น ไม่ได้ทานเพื่ออร่อย ต้องมีรสชาติเข้มข้น ไม่นุ่มละมุนมาเป็นเวลานับ 10 ปี นั้น จึงเป็นการยากมากที่จะเปลี่ยน Perception ของคนโดยการออก แบรนด์The Amazon’s Embrace เพื่อเปลี่ยน
Perception ของคน หรือเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่รับรู้ในมุมนี้มาเป็นเวลากว่า 10 ปีได้ในเวลาแค่ 1 ปี นอกจากนั้นยังไม่มี Advertising ในการ ช่วย Promote Brand เพื่อสร้าง Awareness ของ Positioning, Identity ของแบรนด์ The Amazon’s Embrace อย่างเพียงพออีกด้วยดังภาพ
ดังนั้นการแก้ปัญหาด้าน Perception ของคนนั้นเปลี่ยนได้ยากมากและแบรนด์ Cafe Amazon และแบรนด์ The Amazon’s Embrace นั้นไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่ม Premium ที่ดื่มกาแฟอย่าง Starbucks ได้อย่างง่ายดาย เพราะ Perception ด้านกาแฟประจ าปั้มน้ ามันนั้นรุนแรงเกินไป ดังนั้นจึงควรที่จะใช้วิธีการ Re-Brand Architecture โดยการให้ Brand Spectrum จึงถูกออกแบบมาในลักษณะเป็น Endorsed Brand-Token Endorsement และใช้ชื่อแบรนด์ของ The Amazon’s Embrace เป็น “The Embrace” แต่มีกลิ่นอายและความเป็นธรรมชาติหรือป่าอเมซอนอยู่และน าสัตว์ป่าชนิดอื่นที่มีความยิ่งใหญ่และดูมีระดับและมีความลึกลับ มาอยู่บนโลโก้แทนนกแก้ว เช่น เสือjaguar มาแทนเพื่อให้เห็นถึง
ความหรูหราลึกลับ ดูน่าค้นหา และเสือjaguarนั้นก็ออกหากินกลางคืน ทำให้คิดถึงกาแฟได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
โดยจากที่กล่าวมานั้นมีเหตุผลเพื่อที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจว่า “The Embrace” ไม่เท่ากับ Cafe Amazon แต่ให้ลูกค้าทราบว่า The Embrace นั้นบริหารงานโดย Cafe Amazon แทนซึ่งวิธีนี้จะมีข้อดีคือคนจะไม่มีอคติต่อแบรนด์“The Embrace” ว่าเป็นกาแฟส าหรับปั้มน้ ามัน หรือ กาแฟที่แรงเข้มข้น กาแฟส าหรับคนขับรถอีกต่อไป แต่จะเข้าใจว่า เป็นกาแฟที่มีรสชาตินุ่มละมุน หอมกลุ่นและกลมกล่อม เหมาะกับคนเมืองที่มีรสนิยมในการดื่มกาแฟที่มีระดับ และใช้กลยุทธ์ในการสร้าง Awareness เพื่อให้คนรับรู้มากยิ่งขึ้น ในทุกๆ Touch point แทน เช่น อาจจะมี Floor Sticker ติดตามห้างสรรพสินค้า เป็นรอยเท้าเสือจากั้วกับเมล็ดกาแฟ เพื่อพาคนมายังร้านกาแฟ “The Embrace” หรือ Poster ในห้างสรรพสินค้าเป็นรูป
คนท างานอายุประมาณ 25-30 ปีใส่ชุดทำงานนั่งอยู่บนเก้าอี้โซฟาสบายๆ จิบกาแฟในป่าเขตร้อนอันเขียวขจีพร้อมด้วยแมกไม้นานๆพรรณและมีเสือjaguarนอนอยู่ข้างๆอย่างมีความสุข เพื่อสื่อถึงความเป็นธรรมชาติความผ่อนคลาย ความอบอุ่น ของบรรยากาศและความนุ่มละมุนของกาแฟระดับ premium อีกด้วย
Exclusive Insights , Powered by College of Management Mahidol University (CMMU)
ผู้วิเคราะห์ : นาถนิภา อำพันแสง วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (สิงหาคม 2556) ดาวน์โหลด PDF ที่นี่
