ร้อนแรงอย่างต่อเนื่องสำหรับตลาดร้านกาแฟเมืองไทย หลังปล่อยให้ผู้เล่นแบรนด์น้อยใหญ่ปล่อยของกันมานาน ในที่สุดก็ถึงเวลาของพี่ใหญ่อย่าง “สตาร์บัคส์”(Starbucks) ที่ขอสวนกระแสสินค้าขึ้นราคาด้วยการเปิดตัวเมนูใหม่ “Starbucks Es Yen” และ “Iced Shaken Choc” ในราคาเริ่มต้นเพียง 95 บาท (สำหรับไซซ์เล็ก)
นับเป็นครั้งแรกของการจำหน่ายเมูเครื่องดื่มเย็นในระดับราคาต่ำกว่า 100 บาท (ไม่รวมช่วงโปรโมชั่น) จากเดิมที่เมนูเครื่องดื่มเย็นของสตาร์บัคส์จะเริ่มต้นที่ 120 บาทขึ้นไป ซึ่งทั้ง 2 เมนูเครื่องดื่มราคาต่ำร้อยนี้จะเข้ามาเป็นเมนูประจำร้าน
- Starbucks Es Yen (สตาร์บัคส์ เอส เย็น): กาแฟเอสเพรสโซ่รสชาติเข้มข้น ผสมผสานความหอมหวานของซอสดอลเช่
- Iced Shaken Choc (ช็อกโกแลตเย็น): ช็อกโกแลตเข้มข้นที่นำมาเชค
โดยจะวางจำหน่ายที่สตาร์บัคส์ทุกสาขา (ยกเว้นสาขาเอ็มสเฟียร์ ชั้น GM และ เอส นิมมาน ซอย 3) และ Drive Thru และเดลิเวอรี่
ราคาต่ำร้อย แบงก์แดงมีทอน
เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์สภาวะเศรษฐกิจในยุคปัจจุบัน อีกทั้งยังรองรับเทรนด์ ความคุ้มค่า ค้มราคา ที่คนยุคใหม่ให้ความสำคัญ ด้วยการนำเสนอความเป็น “Affordable Luxury” ที่ทำให้แบรนด์พรีเมียมเข้าถึงง่ายขึ้น เปลี่ยนภาพจำจากกาแฟมื้อพิเศษ ให้กลายเป็นกาแฟที่ “ดื่มได้ทุกวัน” (Daily Coffee) ตอกย้ำความเป็นบ้านหลังที่ 3 (Third Place) ตามเป้าหมายของแบรนด์
ขณะเดียวกันก็เป็นราคาที่สำคัญกับจิตวิทยา เมื่อแบงก์แดงมีทอน (The Power of Change) ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึง “ชัยชนะ” เล็กๆ ที่รู้สึกว่าสามารถดื่มกาแฟสตาร์บัคส์ได้ ในราคาที่ “จ่ายไหว” รวมทั้งยังเป็นเกมที่ทำให้ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคย หรือไม่ค่อยได้เข้ามามีประสบการร์ในร้านสตาร์บัคส์ เป็นการเพิ่ม Store Traffic รักษาฐานลูกค้าเดิม ขอให้ลูกค้าก้าวเข้าร้านก่อนเป็นสเต็ปแรก ก็ช่วยเพิ่มโอกาสนำไปสู่การซื้อเมนูอื่นๆ ตามมา
งานนี้สตาร์บัคส์ดึง Price Gap ให้ลงมาใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับแมส เพื่อชักจูงให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เพิ่มอีกนิดเดียว” แต่ก็ยังคงความพรีเมี่ยม สู้กับ Specialty Coffee Shop อื่นๆ อยู่
Es Yen เมนูซิกเนเจอร์แบบไทยๆ
นอกเหนือจากเรื่อง “ราคา” แล้ว การที่สตาร์บัคส์เดินหน้าปรับตัวส่ง Es Yen ลงสู่ตลาดก็เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ เมื่อเมนูนี้เป็นเมนูเฉพาะที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเท่านั้น โดยนำเอากาแฟรสชาติเข้มข้น มาเพิ่มหวานมัน ด้วยนมข้นหวานและนมข้นจืด ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นับว่าเป็นหนึ่งในเมนูสุดฮิต จนวงการกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) ให้ความสนใจเป็นพิเศษ มีการใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงมาใช้ และคิดค้นสูตรเพื่อคุมสัดส่วนนมข้นให้กลมกล่อมตามสไตล์ของแต่ละร้าน จนเกิดการผลักดันให้ Es Yen เป็นเมนูประจำชาติ (Signature Drink) ของไทยไปแล้ว
ก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์ไม่มีเมนูดังกล่าวในร้านปกติ เมนูที่ใกล้เคียงที่สุดคือ “ลาเต้” ส่วนร้านรูปแบบ Reserve ถ้าหากว่าสั่งเมนู Es Yen ที่โซบาร์ Starbucks Reserve® บาริสต้า จะพยายามรังสรรค์เมนูนี้ขึ้นมาตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายบุคคล ไม่มีสูตรตายตัว แต่ในที่สุดสตาร์บัคส์ก็ต้องแพ้เสียงในหัว ที่ลูกค้าถามหามาตลอด เปิดตัว Starbucks Es Yen สักที!
นอกจากนี้ยังควงคู่มากับ Iced Shaken Choc ซึ่งเป็นเมนูที่เจ้าถึงง่าย ทำให้คนที่ไม่ใช่คอชา หรือ กาแฟ สามารถเปิดใจให้กับสตาร์บัคส์
การขยับตัวครั้งนี้นับเป็นการสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดร้านแฟเมืองไทยไม่น้อย เพราะท่ามกลางสินค้า วัตถุดิบที่ปรับขึ้นราคา สตาร์บัคส์ เลือกที่จะเปิดตัวสินค้าราคาที่ลูกค้าทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ ออกมาเจาะตลาดพร้อมสร้างการเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด