สถานการณ์เศรษฐกิจปี 2569 อยู่บน “ความไม่แน่นอน” (Uncertainty) จากปัจจัยระดับโลก “ภาษีทรัมป์” มาถึงสถานการณ์สงครามอิหร่านในตะวันออกกลาง ที่ไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไหร่ กลายเป็นความไม่แน่นอนในโลกธุรกิจ ทำให้การบริหารธุรกิจ ที่ต้องอาศัยความแน่นอนเชิงนโยบาย ไปต่อได้ยาก
ความไม่แน่นอนต่างจากความเสี่ยง (risk) ที่วัดระดับได้ว่า เสี่ยงน้อย ปานกลาง หรือเสี่ยงมาก แต่ความไม่แน่นอน วัดระดับไม่ได้ และสถานการณ์เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา
ปี 2569 จึงเริ่มเห็นโลกเปราะบางมากขึ้น จากเดิมว่าด้วยเรื่องภาษีทรัมป์ ที่ถือเป็น Trade War ต่อเนื่องด้วย Technology War ก่อนหน้านี้ยังไม่เคยเห็น Real War แต่วันนี้ได้เห็นแล้วจากสงครามอิหร่าน และ “เรากำลังอยู่ในสถานการณ์ที่ความไม่แน่นอนสูงมาก”
คาถา 3D ทำการตลาดและแบรนด์ให้รอด
ในสถานการณ์การเมืองโลกและเศรษฐกิจคาดเดาไม่ได้ จึงต้องหาเครื่องมือใหม่ๆ ในการแก้ปัญหา
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้สรุปสูตร 3D แนวทางการทำการตลาดและทำแบรนด์ให้รอด ในวันที่มีแต่ความไม่แน่นอน ดังนี้
1. Data – ต้องวัดผลและใช้ Data เสมอ
– ทำแบรนด์และการตลาดโดยต้องวัดผลและใช้ Data เสมอ วิธีคือบริหารจัดการตามข้อมูลที่ได้และลงมือทำ จากนั้นวัดผลและปรับปรุง
– หากทำงานตามแผนธุรกิจที่วางไว้ ไม่ได้ทำตาม Data เป็นการยึดติดกับสิ่งที่ไม่ใช่สถานการณ์จริงที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว เช่น สถานการณ์สงครามอิหร่าน หรือพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของผู้บริโภคแต่ละ Gen วันนี้ก็เปลี่ยนแปลงไปแล้ว
– จากความไม่แน่นอนของสถานการณ์ต่างๆ จึงต้องใช้ Data มาวัดผลการตลาดตลอดเวลา เพราะหากวัดผลแล้วไม่เป็นไปตามแผนก็ต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานใหม่ทันที คือ ดู Data ปรับเปลี่ยนกิจกรรมการตลาด และวัดผล ต้องทำวนอยู่แบบนี้ เป็นแนวทางใหม่ในการบริหารจัดการ
– ดังนั้นในสถานการณ์ไม่แน่นอน การวางแผนธุรกิจจะมีความสำคัญน้อยลง ขณะที่การบริหารจัดการ การวัดผล และปรับแก้ จะมีบทบาทมากขึ้น
2. D – “ทำดี” (ทำ D) จะเป็นเกราะคุ้มกันในวันที่แบรนด์ทำผิดพลาด
– สิ่งที่ช่วยแบรนด์ในช่วงที่มีความไม่แน่นอน คือ “ทำดี” เพราะ “ความดี” ของแบรนด์ที่ทำมาต่อเนื่องยาวนาน ทำให้ผู้บริโภครู้ว่าจุดยืนของแบรนด์คืออะไร ไม่ว่าจะเป็น การให้ความสำคัญกับผู้บริโภค การดูแลสังคม การช่วยเหลือชุมชน ช่วยคนด้อยโอกาส ดังนั้นแม้แบรนด์ผิดพลาดไปบ้าง ก็จะยกโทษให้
– หลายแบรนด์ทำธุรกิจ และไม่รู้ตัวว่าโลกเปลี่ยนแปลงไป ท้ายสุดเมื่อแบรนด์ทำผิดก็มีดราม่า แต่บางแบรนด์ไม่ถูกดราม่า ไม่ใช่ว่าไม่ทำผิด แต่เป็นแบรนด์ที่ “ทำดี” ผู้บริโภคเข้าใจว่าผิดพลาดได้และยกโทษให้
– ดังนั้นการจัดการแบรนด์ในวันที่มีวิกฤต สิ่งที่แบรนด์ทำได้เสมอและทำได้ต่อเนื่อง คือ แบรนด์สามารถ “ทำดี” ได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นเกราะคุ้มกันแบรนด์
– ตัวอย่างแบรนด์แฟชั่น Patagonia ที่ทำดีและขับเคลื่อนสังคมให้ดีขึ้น Patagonia เป็นแบรนด์ที่มีแนวคิดว่า “ไม่จำเป็นอย่าซื้อ” ห้ามคนมาซื้อเยอะเกินไป บอกเสมอว่าของเก่ายังใช้ได้ เพราะการเปลี่ยนเสื้อผ้าบ่อยๆ เป็นการบริโภคเกินพอดีและทำลายสิ่งแวดล้อม จึงเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องการบอกสิ่งนี้กับผู้บริโภค
3. Diversity – แบรนด์ต้องอยู่กระจายตัวอยู่บนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ทั้งโลกจริงโลกเสมือน เพื่อกระจายความเสี่ยง
– ในยุคที่ผู้บริโภคจับจ่ายในหลากหลายแพลตฟอร์ม ทั้งช็อปจริงและออนไลน์ แบรนด์ต้องกระจายความเสี่ยง อยู่โลกเดียวไม่ได้ ต้องอยู่แบบ Multiverse คืออยู่ในทุกสถานที่ที่ผู้บริโภคอยู่ เป็นการลดความเสี่ยงในโลกที่ไม่แน่นอน
– ในโลกการตลาด 1.0 – 6.0 การทำตลาดทั้งโลกจริงโลกเสมือน ต้องอย่าลืมทำ “การตลาด 0.1” ด้วย คือ การกระจายไปในหลายแพลตฟอร์ม หลายตลาด เพื่อกระจายความเสี่ยง เมื่อเกิดปัญหาที่แพลตฟอร์มไหน ก็ยังไปต่อได้ในแพลตฟอร์มอื่นๆ
หลังผ่านปีเผาหลอกและเผาจริง ในปีก่อนหน้ามาแล้ว ปี 2569 เป็นปีที่เรียกว่า “เผาเกรียม” การเมืองโลกและเศรษฐกิจคาดเดาไม่ได้ ความไม่แน่นอนสูงมาก การทำแบรนด์และการทำตลาด ต้องเป็นมุมคิด มุมมอง และการใช้งานจริงๆ ที่ต้องใหม่ ชัด และได้ผลในโลกวิกฤตที่ลูกค้ากลายพันธุ์
อ่านเพิ่มเติม