หลังเงียบหายจากการขยายสาขาไปนานถึง 7 ปี (ตั้งแต่ปี 2019) นี่คือครั้งแรกที่ฟิตเนสสัญชาติอังกฤษอย่าง “Fitness First” คัมแบ็กลงทุนสาขาใหม่และรีโนเวตคลับเดิมครั้งใหญ่ ด้วยงบลงทุนสูงถึง 330 ล้านบาท ถ้ามองในเชิงการตลาด การอยู่นิ่งโดยไม่เปิดสาขาใหม่เลย ถือเป็น “ความเสี่ยง” มาก เพราะเท่ากับเปิดโอกาสให้คู่แเข่งชิงพื้นที่และกวาดลูกค้าไปได้ง่ายๆ โดยเฉพาะในยุคที่คนหันมาออกกำลังกายมากขึ้น
แต่ Fitness First กลับไม่คิดแบบนั้น! แล้วอะไรคือเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ฟิตเนสยักษ์ยอมกดปุ่ม Pause นานถึง 7 ปี และท่ามกลางเศรษฐกิจที่ใครๆ ก็มองว่าท้าทายเช่นนี้ ทำไมถึงกล้าทุ่มงบก้อนโต พวกเขามองเห็น Insight อะไร ตามไปฟังวิธีคิดของผู้นำ Fitness First กันเลย
โควิด ทำรายได้เป็น “ศูนย์”
การระบาดของโควิด ไม่เพียงเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคและแจ้งเกิดเทรนด์ใหม่ๆ แต่ยังสร้างบาดแผลไว้ให้ธุรกิจจำนวนมาก หลายแบรนด์ไปต่อไม่ไหวจนต้องปิดกิจการ ขณะที่หลายธุรกิจแม้จะรอดมาได้ ก็ต้องใช้เวลารักษาบาดแผลหลายปี หนึ่งในนั้นก็คือ ธุรกิจฟิตเนส
คุณมาร์ค เอลเลียต บิวคานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อีโวลูชั่น เวลส์เนสส์ เอเชีย (Evolution Wellness Asia) บอกว่า โควิดเป็นฝันร้ายของธุรกิจฟิตเนส เพราะนอกจากจะถูกสั่งปิดบริการเป็นเวลานานแล้ว ยังเป็นหนึ่งในธุรกิจกลุ่มท้ายๆ ที่ได้รับอนุญาตให้กลับมาเปิด และเมื่อเปิดได้ก็ยังต้องอยู่ภายใต้เงิ่อนไขและข้อจำกัดต่างๆ จนสมาชิกไม่กล้ามาใช้บริการเต็มที่ ทำให้สมาชิกบางส่วนยกเลิกบริการ ส่งผลให้รายได้หลักจากค่าสมาชิกรายเดือนหายไป จนกลายเป็น “ศูนย์” ยาวนานเกือบ 4 ปี
เมื่อรายได้หดหาย การเดินหน้าลงทุนเพิ่มจึงไม่ใช่คำตอบในเวลานั้น และนี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Fitness First ตัดสินใจกดปุ่มเบรกการขยายสาขา นับตั้งแต่นั้น เพื่อลดต้นทุนและประคองธุรกิจให้ผ่านช่วงเวลานี้ไปให้ได้
ยิมปิด แต่ไม่ทิ้งคน
แม้จะต้องเบรกการขยายสาขา แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ Fitness First กลับไม่ได้เลือกตัดต้นทุนด้วยการปลดพนักงานแม้แต่คนเดียว ตรงกันข้าม บริษัทตัดสินใจเก็บทีมงาน 1,600 คนไว้ทั้งหมด เพราะเชื่อว่า คนคือกำลังสำคัญ โดยเฉพาะพนักงานที่ผ่านการฝึกฝนจนมีทักษะและความเชี่ยวชาญ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่จะสร้างขึ้นใหม่ได้ในชั่วข้ามคืน
“การเทรนคนให้เก่งและมีความชำนาญ ต้องใช้เวลา ถ้าเราปล่อยเขาไป วันที่ตลาดฟื้นกลับมา เราจะหาคนเก่งกว่าเดิมไม่ได้อีกแล้ว”
ในช่วงเวลาที่ไม่สามารถเปิดให้บริการได้ตามปกติ ทำให้ Fitness First เปลี่ยนวิธีดูแลสมาชิก มาเป็นการดูแลผ่านช่องทางออนไลน์ โดยให้พนักงานติดต่อสมาชิกผ่าน LINE โดยตรง คอยให้คำแนะนำด้านการออกกำลังกาย รวมถึงทำวิดีโอสอนออกกำลังกายจากบ้านของตัวเอง ซึ่งทำให้สมาชิกสามารถดูแลสุขภาพได้อย่างต่อเนื่อง แม้จะไม่ได้เข้าฟิตเนส แถมยังช่วยรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับสมาชิกเอาไว้ จนกระทั่งวันนี้ Fitness First สามารถกลับมาเติบโตในระดับก่อนเกิดโควิดได้แล้ว โดยมีทั้งหมด 34 คลับ แบ่งเป็น Fitness First 32 แห่ง Celebrity Fitness 2 แห่ง และมีสมาชิกเกือบ 60,000 คน
“ต้องบอกว่าไม่ง่ายเลย แต่เราก็ต้องปรับตัว ทำให้ดีที่สุด และเราก็สามารถผ่านมันมาได้”
ฟิตเนสยัง “หอมหวน” แต่บริการธรรมดา ไม่รอด
แม้จะผ่านช่วงโควิดมาได้ แต่ธุรกิจฟิตเนสหลังโควิดก็ไม่ง่าย เพราะทั้งตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก คุณมาร์ค ยอมรับว่า ธุรกิจฟิตเนสในไทยยัง “หอมหวน” ทำให้มีหลายแบรนด์เข้ามาลงทุน และเชื่อว่าอนาคตจะมีแบรนด์ใหม่เข้ามาเพิ่มอีก เพราะผู้บริโภคเห็นความคุ้มค่ากับการลงทุนออกกำลังกาย เพราะให้ผลตอบแทนกลับมาในรูปแบบสุขภาพที่ดีขึ้น ขณะเดียวกัน ยังมีฟิตเนสขนาดเล็กที่ให้บริการในราคาย่อมเยาว์เข้ามาเป็นทางเลือกเพิ่มขึ้น
การแข่งขันจึงสูงขึ้น ดังนั้น การเปิดให้บริการฟิตเนสธรรมดาอาจไม่ใช่คำตอบของการ “อยู่รอด” คุณมาร์คมองว่า หัวใจสำคัญอยู่ที่ การสร้างความแตกต่างและมีความเชี่ยวชาญที่จะทำให้ลูกค้าเลือกใช้บริการ และอยากกลับมาออกกำลังกายบ่อยๆ
ซึ่งหนึ่งในจุดแข็งที่ทำให้ Fitness First อยู่ในใจคนรักสุขภาพมายาวนานถึง 25 ปี คือการสร้าง “Space” ให้เป็นมากกว่าสถานที่ออกกำลังกาย เพราะสำหรับธุรกิจฟิตเนส ทำเลดีและพื้นที่ใหญ่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่โจทย์สำคัญคือ จะทำอย่างไรให้ทุกตารางเมตรสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและตรงใจ ตั้งแต่อุปกรณ์ออกกำลังกายใหม่ๆ บุคลากรที่ดูแลต่อเนื่อง การออกแบบคลาสให้หลากหลาย ไปจนถึงความคุ้มค่า ไปได้หลากหลายสาขา และ Community Event ที่สร้างความสนุกและเชื่อมโยงคนรักสุขภาพอยู่เสมอ
“ถ้าจะอยู่ในอุตสาหกรรมให้ได้ ต้องรู้จักตัวเองก่อน และพัฒนาสิ่งนั้นให้ดี รวมทั้งไม่หยุดพัฒนาให้ทันกับกระแส เพราะต่อให้มีทำเลดี แต่ถ้าไม่ทำอะไร ก็ยากที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการต่อเนื่อง และเมื่อลูกค้าไม่กลับมาออกกำลังกาย ธุรกิจก็เติบโตต่อไม่ได้”
ทุ่ม 330 ล้าน ผุดโมเดลใหม่ รับพฤติกรรม “เข้าถี่ – อยู่นาน”
นอกจากการแข่งขันจะดุเดือดแล้ว พฤติกรรมการออกกำลังกายยังเปลี่ยนไปมาก วันนี้ผู้บริโภคมีความรู้เรื่องสุขภาพและออกกำลังกายมากขึ้น ทำให้ไม่ได้มองหาแค่สถานที่ที่มีเครื่องออกกำลังกายครบ แต่ขยับไปสู่ความต้องการบริการที่ช่วยให้เห็นผลลัพธ์ได้จริง จึงส่งผลให้ Personal Training หรือการฝึกกับเทรนเนอร์ส่วนตัวมีการเติบโตอย่างน่าสนใจ
ข้อมูลจาก Fitness First ระหว่างปี 2021-2026 สะท้อนการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างชัดเจน โดยสัดส่วนสมาชิกที่ใช้บริการ Personal Training เพิ่มจาก 17% เป็น 27% ของสมาชิกทั้งหมด หรือเพิ่มจาก 6,000 คนในปี 2021 เป็น 15,000 คนในปัจจุบัน และคาดว่าปีนี้จะมีชั่วโมงฝึก Personal Training รวมสูงถึง 1.5 ล้านชั่วโมง ไม่แค่นั้น ความถี่ในการเข้าฟิตเนสยังเพิ่มขึ้นด้วย โดยสมาชิกกลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น 25% จากเดิมเฉลี่ย 8 ครั้ง เป็น 10 ครั้งต่อเดือน ขณะที่ยอดเช็คอินรวมทุกสาขาอยู่ที่ประมาณ 22,000-25,000 ครั้งต่อวัน และระยะเวลาในการใช้บริการก็เพิ่มขึ้นถึง 50%
ตัวเลขเหล่านี้กำลังบอกให้เห็นว่า การออกกำลังกายไม่ใช่แค่กิจกรรมที่ทำเป็นครั้งคราวเมื่อว่างอีกต่อไป แค่กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ประจำวันที่ผู้บริโภคพร้อมให้เวลาและลงทุน และนี่เองคือสิ่งที่ Fitness First เห็นโอกาสที่จะต่อยอดการเติบโตได้มากกว่าเดิม ประกอบกับผลประกอบการที่กลับมาฟื้นตัว ทั้งหมดจึงเป็นที่มาของการตัดสินใจลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 7 ปีด้วยเม็ดเงิน 330 ล้านบาท ครอบคลุมการเปิดฟิตเนสคลับแห่งใหม่ การปรับปรุงคลับเดิม และการพัฒนาโปรแกรมออกกำลังกายรูปแบบใหม่
โดยในส่วนคลับใหม่จะนำร่อง 2 แห่ง คือ The Central by Fitness First โดยวางตำแหน่งเป็นแฟลกชิปคลับขนาดใหญ่ และเป็น class club แห่งที่ 3 ต่อจากไอคอน สยาม ซึ่งภายในคลับจะรวมบริการฟิตเนสและการดูแลสุขภาพเข้าด้วยกัน มีทั้งพื้นที่ออกกำลังกาย คลาสฝึกสมรรถภาพ รวมถึงบ่อน้ำร้อนและน้ำเย็น โดยวางแผนเปิดในปี 2570 และ Fitness First เซ็นทรัล นอร์ทวิลล์ ซึ่งเปิดกลางเดือนตค.นี้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ที่รวมการฝึก Strength Training, HYROX และ Pilates Reformer ไว้ในพื้นที่เดียวกัน
สำหรับสาขาเดิม เบื้องต้นนำร่องปรับ 3 แห่ง ได้แก่ Fitness First Platinum คิวเฮาส์ ลุมพินี, เซ็นทรัลเวิลด์ และเมกาบางนา ซึ่งเป็นสาขาที่มีผู้ใช้บริการจำนวนมาก โดยจะปรับพื้นที่และเพิ่มโปรแกรมออกกำลังกายให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น
เมื่อเจ้าใหญ่กลับมาลุยเต็มกำลัง ศึกฟิตเนสหลังจากนี้จึงมีแต่จะเดือดขึ้นแน่!
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
