ตลอดช่วง 2 ปีผ่านมา ธุรกิจร้านอาหารแข่งขันกันดุเดือด โดยเฉพาะร้านสุกี้ ซึ่งใช้ “ราคา” เป็นอาวุธ จนบางแบรนด์รายได้โต แต่กำไรลดลง สงครามที่เกิดขึ้น ไม่ได้กระทบเฉพาะผู้เล่นในร้านอาหารประเภทเดียวกัน แต่ร้านอาหารประเภทอื่นๆ ก็โดนผลกระทบไปด้วย เพราะสินค้าอาหารสามารถทดแทนกันได้ ยิ่งผู้บริโภคปัจจุบันมีความต้องการหลากหลาย และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
ก่อนหน้านี้ ตลาดร้านอาหารก็แข่งเดือด จากผู้เล่นมากหน้าหลายตา ทั้งประเภทปิ้งย่าง ชาบู หมูกระทะ อาหารเกาหลี อาหารญี่ปุ่น ไม่ว่าแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่แข่งกันดุเดือด และมักใช้กลยุทธ์ “ราคา” เป็นอาวุธหลัก โดยเฉพาะ ราคาบุฟเฟต์ไม่เว้นกระทั่งแบรนด์ใหญ่ เพราะผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ หนี้ครัวเรือนสูง อะไรประหยัดได้ก็เลือกไว้ก่อน ต้องรัดเข็มขัด เลือกอาหารที่ราคาย่อมเยาลงมา หรือกินแล้วคุ้มค่า
จาก One Size Fits All สู่ One Size Fits One
บาร์บีคิวพลาซ่า แบรนด์ร้านปิ้งย่าง อายุ 39 ปี ก็ได้รับผลกระทบจากสงครามราคา และการแข่งขันรุนแรง ไม่ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด ไม่เพียงเท่านั้น ยังพบว่า ผู้บริโภคไม่ได้มีความต้องการแบบเดียวตลอดเวลา คนคนเดียวกันอาจเป็นพนักงานออฟฟิศที่ต้องการมื้อกลางวันที่รวดเร็วในวันทำงาน แต่กลายเป็นพ่อแม่ที่กำลังมองหาร้านอาหารสำหรับครอบครัวในวันหยุด หรือแม้แต่กลุ่มเพื่อนที่ต้องการใช้เวลาพบปะสังสรรค์ในช่วงค่ำ ทำให้แนวคิดเดิมแบบ One Size Fits All เริ่มไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป จึงกลายเป็นที่มาของแนวคิดใหม่ One Size Fits One กลยุทธ์ในการขับเคลื่อนธุรกิจและรับมือกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรง
คุณเรืองชาย สุพรรณพงษ์ ประธานบริหารสายงานปฏิบัติองค์กร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เล่าว่า ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาถือเป็นความยากลำบากในธุรกิจร้านอาหาร มีร้านอาหารเกิดขึ้นมากมาย เกิดเซ็กเมนต์ใหม่ๆ สิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่าทำเพื่อรับมือกับสถานการณ์ คือการใช้ “เกมมนุษย์” จากความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกๆ Persona เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการ ซึ่งพบว่า ในหนึ่งคนจะมี Persona แตกต่างตามสถานการณ์และโมเมนต์ จึงมีความต้องการแตกต่างกัน
ปรับ 4 โมเดลร้านรับ Persona ลูกค้าที่แตกต่าง
กลยุทธ์ One Size Fits One เรื่องแรก คือ Multi Model ด้วยการปรับรูปแบบร้าน จากเดิมมีเพียง 1 โมเดล ก็เพิ่มเป็น 4 โมเดล ที่แตกต่างกันเพื่อรองรับกับ Persona ของลูกค้ามีอารมณ์และโมเมนต์แตกต่างกัน
1. Beyond Model
ร้านเรือธงมาตรฐาน ขนาด 150 ตร.ม.ขึ้นไป จับตลาดกลุ่มครอบครัวโดยเฉพาะ ด้วยรูปแบบการออกแบบโต๊ะที่กว้างขึ้น มีเมนูครบและหลากหลายรองรับทั้งกลุ่มผู้สูงอายุและเด็ก ใช้งบลงทุนประมาณ 8-10 ล้านบาทต่อสาขา
2. Easy Model
รูปแบบร้านจับตลาดกลุ่มคนทำงาน ต้องการกินเร็วและกินคนเดียวได้ พร้อมเสิร์ฟเมนูเซตที่เลือกได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก ออกแบบเพื่อตอบโจทย์มื้อปิ้งย่างของคนเดียว มาพร้อมโต๊ะเดี่ยว เตาส่วนตัว โดยรูปแบบร้านมีขนาดพื้นที่เพียง 85 ตร.ม. ใช้งบลงทุนประมาณ 4-5 ล้านบาทต่อสาขา
3. Smart Model
โมเดลร้านขนาดพื้นที่ 120 ตร.ม. ลดจากไซส์ปกติลงมา ทำให้สามารถเจาะเข้าไปยังห้างขนาดเล็ก คอมมูนิตี้มอลล์ในระดับชุมชนได้มากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ใช้งบลงทุน 5-6 ล้านบาทต่อสาขา
4. Late Night Model
ร้านเปิดให้บริการถึงตี 2 หรือตี 5 และหลังเวลา 21.00 น. เปิดบริการบุฟเฟต์ราคาเริ่มต้น 459 บาท มีเพิ่มเมนูของทานเล่นและเนื้อวัว เพื่อเจาะกลุ่มคนนอนดึก เป็นโมเดลที่เกิดจากการค้นพบว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมออกมาทานอาหารช่วงดึกมากขึ้น จากการปรับบางสาขาเป็นโมเดลนี้ พบว่าสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้น 20-30%
“สมการธุรกิจของเรา คือ เล่นเกมที่เราถนัด คู่แข่งทำยาก และลูกค้าต้องการ ที่ผ่านมาเราถนัดเรื่องหมูมากๆ แต่วันนี้ลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น จากการสังเกตลูกค้าเปลี่ยนไปแล้ว และเราได้เปลี่ยนตาม ทดลองทำมา 1 ปี ผ่านโมเดลร้านบ้าง โปรโมชันบ้าง ซึ่งมันได้ผล รายได้ไตรมาสแรกปีนี้ สูงกว่า 2 ปีที่ผ่านมา จากการทำตัวเองให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น” คุณเรืองชาย เล่าถึงแนวคิดและวิธีการทำธุรกิจ
ปรับเมนูครั้งใหญ่รอบ 39 ปี เพิ่มเนื้อวากิว-ซีฟู้ด
เรื่องต่อมา คือ Menu Vision 2026 ด้วยการปรับเพิ่มเมนูเนื้อวากิวและซีฟู้ด จากความเข้าใจใน “เกมมนุษย์” พบว่า ลูกค้ามีความชอบหลากหลาย และเทรนด์การกินเนื้อวัวเพิ่มมากขึ้น สิ่งยืนยัน คือ
– การทดลองออกโปรโมชันซีฟู้ดพรีเมียม “เซตซีฟู้ด GON ซัดคลื่น” ช่วงปีที่ผ่านมา ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีเกินเป้าหมาย จากที่ตั้งเป้าไว้ 100% ผลตอบรับได้มากกว่า 110% เกือบ 120%
– ข้อมูลการบริโภคเนื้อวัวของคนไทยอยู่ที่ 260,000 ตันต่อปี แต่กำลังการผลิตในประเทศทำได้เพียง 220,000 ตัน ทำให้การนำเข้าเนื้อวัวของไทยสูงถึง 10-15% ในปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่าคนไทย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่นิยมเนื้อวัวมากขึ้น
การปรับเมนูครั้งใหญ่รอบ 39 ปี ครั้งนี้ บาร์บีคิวพลาซ่า คาดหวังจะสร้างภาพจำใหม่ จาก “ร้านปิ้งย่างสำหรับคนรักหมู” สู่ “ร้านปิ้งย่าง สำหรับคนรักเนื้อ หมู และซีฟู้ด”
คุณชนินทร์ ชูพจน์เจริญ ประธานบริหารสายงานนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการผลิต บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เล่าว่า นอกเหนือจาก “หมู” ที่เป็นพระเอกของบาร์บีคิวพลาซ่า วันนี้มีเสิร์ฟทั้งเนื้อวากิว และอาหารทะเล รวมถึงของว่าง ของทานเล่น และของหวาน เป็นทางเลือกให้ลูกค้า ซึ่งรายการอาหารจะแตกต่างกันตามรูปแบบร้านในแต่ละโมเดล ร้านโมเดล Easy จะเป็นเมนูกระทัดรัด เล็กลงเล็กน้อย สั่งง่าย เมนูโมเดล Late Night มีบุฟเฟต์ดึก มีของทานเล่น หรือมีเมนูพิเศษต่างๆ เพิ่มขึ้นมาในช่วงเวลาปิดดึก
“บาร์บีคิวพลาซ่า ยืนหยัดอยู่ได้ 39 ปี ในตลาดนี้ ผ่านร้อนผ่านหนาว ผ่านคู่แข่งอะไรมามากมาย ใช้วัตถุดิบที่ดี วัตถุดิบที่สดใหม่ ผมมั่นใจและเชื่อใจได้ว่า เรามอบสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้ามาตลอด 39 ปี ส่วนน้ำจิ้มมีรสชาติเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร และจากพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างมาก บาร์บีคิวพลาซ่าไม่นิ่งนอนใจ มีการปรับเปลี่ยนอยู่เรื่อยๆ แต่เราก็ยังยึดมั่นอย่างเดิมว่า เราจะมอบวัตถุดิบที่ดี และน้ำจิ้มรสชาติอร่อยให้กับลูกค้า เป็นตัวจริง อร่อยจริง เรื่องย่าง เราเป็น Master of Grill and Sauce เราจะสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ และสิ่งที่เรามุ่งหวังมากที่สุด คือเรื่องความรู้สึกของลูกค้า” คุณชนินทร์ เล่าถึงเส้นทาง 39 ปีของบาร์บีคิวพลาซ่า
สิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่าคาดหวัง หากลูกค้าเดินออกจากร้าน คือ 4 ความรู้สึกต่างๆ เล่านี้ คือ
1. อร่อย ฟินตั้งแต่คำแรก
2. คุ้นเคย เป็นกันเอง
3. สนุกกับคนสนิท
4. เดินออกจากร้านไปด้วยความสบายใจ
บริการที่ใช้ ฟังด้วยตาและทำด้วยใจ
นอกจาก “การเล่นเกมที่ถนัด คู่แข่งทำยาก และลูกค้าต้องการ” สมการหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจของบาร์บีคิวพลาซ่า ในเชิงการบริหารงานภายใน ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจร้านอาหาร อย่าง “การบริการ” คุณเรืองชาย เล่าว่า บาร์บีคิวพลาซ่ามีกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่าง และจุดโดดเด่น กับการใช้วิธีสังเกตและลงมือทำด้วยความจริงใจ บนมาตรฐานของความเป็นมนุษย์ ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าเลือกเล่นบริการ แบบที่มนุษย์บริการมนุษย์จริงๆ ภายใต้สมการสำคัญ คือ “ฟังด้วยตา ทำด้วยใจ” บนมาตรฐานที่ดี
“ฟังด้วยตา หมายถึงว่า เรากำลังบอกน้องๆ ที่เป็นพนักงานบริการว่า วันนี้รูปแบบการบริการไม่ได้ถูกยึดบน SOP ต่อไป แต่เราจะต้องบริการลูกค้าด้วยความเข้าใจ ซึ่งมาจากการที่เราใช้ตาสังเกต โดยที่ไม่ต้องถาม ถ้าเราสังเกตได้ดี SOP จึงเป็นสิ่งที่มีความสำคัญในระดับรองลงมา ด้วยรูปแบบที่เราเรียกว่าเป็น Skill ของความเข้าอกเข้าใจ หรือ Empathy ทำให้เราได้รับการนำเสนอจากน้องๆ ในหลายเรื่อง เพื่อให้บริการที่ดีกับลูกค้า” คุณเรืองชาย อธิบายถึงหัวใจของการบริการ
กรณีตัวอย่าง ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า จะมีสเตชันเรียกว่า “อุปกรณ์สุขใจ” ที่เกิดจากนำเสนอของพนักงานหน้าร้าน จากการค้นพบว่า ลูกค้าผู้หญิงมีความกังวลกลัวผมจะเหม็นเมื่อมาทานอาหารปิ้งย่าง ซึ่งมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งเลือกพกหมวกคลุมผมมาเอง ปัจจุบันบาร์บีคิวพลาซ่ามีหมวกไว้คอยบริการแล้ว นอกจากหมวกยังมีที่รัดผมไว้คอยบริการอีกด้วย
กรณีลูกค้าเป็นเด็กเมื่อก่อนบาร์บีคิวพลาซ่ามีเก้าอี้เด็ก 1 แบบ ซึ่งพบว่าเด็กโตจะไม่ยอมนั่ง เพราะเขารู้สึกว่าเป็นเก้าอี้สำหรับเด็กเล็ก เวลากินจึงต้องยืนกิน เพราะตัวไม่ถึงโต๊ะ ผู้ปกครองก็ไม่ยอมให้นั่ง เพราะไม่มีสายรัด วันนี้บาร์บีคิวพลาซ่าจึงมีเก้าอี้เด็กถึง 3 แบบให้เลือกตามความเหมาะสม สำหรับเด็กเล็กอายุไม่ถึง 1 ขวบ หรือสำหรับเด็กโต กลายเป็นเหมือนบูสเตอร์รองนั่ง เพื่อให้เขาสามารถทานได้เหมือนกับผู้ใหญ่
คุณเรืองชาย เล่าต่อว่า ด้วยการสั่งสม Skill ความเข้าใจจากน้องหน้าร้าน แล้วบริษัทรับฟังการนำเสนอ จนถึงการปฏิบัติ ด้วยการ “ทำด้วยใจ” ผ่านการสังเกต จึงทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถสร้างลูกค้าแฟนประจำได้มากขึ้น ปัจจุบันมีสมาชิก GON member ถึง 3.7 ล้านคน และ 90% ของการเข้ามาใช้บริการ คือ ลูกค้าสมาชิก บาร์บีคิวพลาซ่าจึงค่อนข้างมั่นใจว่า ด้วยการบริการในการยกระดับแบบนี้ สามารถสร้างลูกค้าประจำได้อย่างต่อเนื่อง
“ทั้งเรื่องรูปแบบร้านที่ต่างไป เรื่องเมนู และเรื่องบริการ วันนี้เราค่อนข้างมั่นใจแล้วว่า ทางที่เราเดินน่าจะฝ่าอุปสรรค หรือสภาวะการแข่งขัน ณ ปัจจุบันไปได้”
ปีแห่งการ “ยืนระยะ” รักษาฐานลูกค้า
ภายใต้สถานการณ์ที่ยากลำบากในเกมธุรกิจ ต้องแข่งขันกับคู่แข่งมากหน้าหลายตา ธุรกิจยังต้องเผชิญกับความยากลำบากทั้งเรื่องภาวะเศรษฐกิจ ต้นทุน และการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค บาร์บีคิวพลาซ่าคาดว่าใช้เวลาไม่น้อยกว่า 2 ปีกว่าเหตุการณ์จะเข้าสู่ภาวะปกติ ซึ่งผู้ประกอบการคงต้องยืนระยะของตัวเองให้ได้ รักษาต้นทุน คุมไว้ไม่ให้ส่งผลกระทบกับลูกค้า เพื่อรักษาฐานของลูกค้าตนเองเอาไว้ พร้อมกับตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าให้ทัน เรื่องการเติบโตทางธุรกิจอาจจะไม่ต้องโตมากนัก หากผู้ประกอบการอดทนจนผ่านช่วงเวลานี้ไปได้ ตลาดจะคัดสรรผู้ประกอบการให้เหลือเฉพาะ “ตัวจริง” เท่านั้น
การที่บาร์บีคิวพลาซ่า ใช้กลยุทธ์ One Size Fits One ทั้งการปรับโมเดลร้านและเพิ่มเมนูเนื้อวากิวและซีฟู้ด เป็นการขยายฐานลูกค้าเพิ่ม โดยไม่ทิ้งลูกค้าเดิม และลดการสูญเสียโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มคนรักเนื้อและซีฟู้ด ก่อนหน้านี้มีบางครั้งลูกค้ากลุ่มครอบครัว มีสมาชิกบางคนต้องแยกไปกินเนื้อที่ร้านอื่น เพราะบาร์บีคิวพลาซ่าไม่มีเมนูเนื้อ
ทั้งหมดที่บาร์บีคิวพลาซ่าทำ จึงเป็นการเพิ่มทางเลือก ไม่ใช่การเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ และเป็นการเปิดประตูให้ลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามามากขึ้น โดยยังคงรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ จากเดิมที่แข่งขันอยู่ในตลาดปิ้งย่างหมู สู่การขยายสนามแข่งขันไปยังตลาดปิ้งย่างที่ใหญ่กว่าเดิมหลายเท่าตัว และสร้างภาพจำใหม่ “ร้านปิ้งย่าง สำหรับคนรักเนื้อ หมู และซีฟู้ด”