ท่ามกลางบริบทโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เทคโนโลยี AI ไม่เพียงยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภค แต่ยังเปลี่ยน “กติกา” ทางการสื่อสารของแบรนด์อย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลจาก Search Engine สู่ยุคที่คำตอบจำนวนมากถูกสรุปและนำเสนอโดย AI ผ่านบทสนทนาแบบเบ็ดเสร็จ หรือ “Answer Economy”
ABM Connect เอเจนซีประชาสัมพันธ์ชั้นนำ จัดเสวนา The New Mandate for Brands in the AI Era เปิดมุมมองใหม่ด้านการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทเป็น Answer Engine หรือผู้สรุปคำตอบและกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหา การตัดสินใจ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
คุณเสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด (ABM Connect) ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ต้องวางตัวเองให้เป็น “คำตอบ” ที่ AI เลือก ผ่านการออกแบบข้อมูล เนื้อหา และต้องเชื่อมโยงกับการทำประชาสัมพันธ์ (พีอาร์) และการสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์ในทุกช่องทาง ต้องมองภาพของทั้งฝั่งคนถาม (ผู้บริโภค) และคนตอบ (AI)
จากแนวคิด Answer Economy ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารเกิดขึ้นเร็วและไปไว “แบรนด์” เกิดวิกฤตได้ทุกเวลา ยิ่งเป็นคำตอบจาก AI ที่สรุปจากข้อมูลที่ถูกป้อนในโลกออนไลน์ หากกระแสแรงไปในทิศทางไหน ก็คือคำตอบที่จะถูกแสดงให้ผู้บริโภคเห็น กลายเป็น AI Hallucination ที่เกิดขึ้นจริงแล้วในหลายเคส จึงต้องเรียนรู้การรับมือกับ AI เพื่อไม่ให้แบรนด์ตกอยู่ในภาวะวิกฤต
ในมุมการทำพีอาร์เมื่อลูกค้า (แบรนด์) มาปรึกษาเรื่อง Crisis ของแบรนด์ ต้องเริ่มจากพูดคุยสถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่า Sensitive หรือไปไกลขนาดไหน ปกติประเด็น Headline ส่วนใหญ่อยู่หลักชั่วโมง จากนั้นค่อย ๆ แผ่วไป ขึ้นอยู่กับแบรนด์ว่าจะรับมือข่าวอย่างไร
ในโลกออนไลน์ “ข่าวไม่ดี” ที่เกิดเป็น Headline ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มไหน ส่วนใหญ่กินเวลาอยู่ 3 วัน จากนั้นจะค่อย ๆ หายไปตามกระแสโซเชียลมีเดียที่เกิดประเด็นใหม่ ๆ ทุกวัน เว้นแต่ว่าหาก Headline นั้นได้ไปออก รายการใหญ่ “โหนกระแส” ก็อาจจะพีคขึ้นมาอีกระลอก
แต่สิ่งที่ AI ทำ คือ ค่อย ๆ สรุปเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและจดจำ เก็บข้อมูลลากยาวในโลกออนไลน์ หากไม่มีข้อมูลใหม่ AI ก็จะจดจำข้อมูลเก่า เพื่อนำมาสรุปข้อมูลอยู่แบบนั้นวนไป
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำเมื่อเกิดวิกฤตและต้องการรักษา Brand Reputation คือการทำเรื่อง Digital Memory เพื่อให้ AI ได้จดจำเรื่องใหม่ ๆ ไม่ใช่แค่ข้อมูลที่วิกฤตหรือดราม่า และนำไปสรุปข้อมูล เมื่อเกิดการค้นหา
คุณเสรี ศิรินพวงศากร
กรณีที่แบรนด์ไม่ได้ให้ข้อมูลผ่านสื่อบ่อยนัก หรือการทำ Earned Content ที่ไม่ได้จ่ายเงินซื้อ แบรนด์ควรจะทำ Press Content ลงสื่อ เพื่อทำให้ AI มี Digital Memory ที่ดีของแบรนด์ เพราะเมื่อเกิดวิกฤตกับแบรนด์ AI ไม่ได้ถามว่าเหตุการณ์นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ถูกต้องหรือไม่ ยุติธรรมหรือไม่ แต่สิ่งที่ AI ทำ คือสิ่งที่ถูกทำซ้ำเรื่อยๆ แล้วสรุปให้เห็นใน AI Google Overview รวมทั้งลิงก์ข้อมูลอ้างอิงจากการสรุป
เวลาแบรนด์เกิดวิกฤต เรื่องเก่า ๆ ที่เป็นวิกฤตไม่ได้หายไปจากสื่อออนไลน์ ดังนั้นการจะทำให้ AI และ อัลกอรึธึมของ AI จดจำ Brand Reputation ที่ดีนั้น ต้องให้ข้อมูลใหม่ ๆ ของแบรนด์เข้าสู่โลกออนไลน์ด้วย เพราะหากแบรนด์ไม่สร้างการรับรู้ (Awareness) ใหม่เข้าไป เรื่องเชิงลบก็ยังมีอยู่ ดังนั้นต้องป้อนสิ่งที่ดี ๆ เข้าไป และข้อมูลที่อัปเดต
หากมีข่าวไม่ดี 5 ข่าวและมีข่าวดีเพียงข่าวเดียว AI อัลกอริธึมจะจดจำข่าวไม่ดีที่มีจำนวนมากกว่า การให้ข้อมูลใหม่ ๆ ของแบรนด์อยู่ตลอดเวลาจึงเป็นเรื่องที่ต้องทำต่อเนื่อง
AI ไม่ใช่ผู้ตัดสินถูกหรือผิด ดีหรือไม่ดี แต่เป็นเสียงสะท้อน Digital Footprint ที่จดจำมาเล่าให้ฟัง การแก้วิกฤตแบรนด์คือการ “ลดข้อมูลเชิงลบ” ออกจากการจดจำ มีข้อมูลใหม่ไปนำเสนออีกด้าน
กรณีศึกษา
แบรนด์ A ที่ไม่เคยมี Connection กับสื่อ เงียบมาตลอด ไม่มีข้อมูลอัปเดต หากมีวิกฤตแบรนด์ ก็จะมีแต่ข้อมูลเก่าเชิงลบ
แบรนด์ B มีการพูดคุยให้ข้อมูลกับสื่อตลอด มีคอนเทนต์นำเสนอผ่านสื่อ มีบริบทที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร (Brand Narrative) ตลอดเวลา ข้อมูลจะถูกเก็บเป็น Digital Footprint เป็น Strong signal
ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับแบรนด์ว่ามี Media signal อย่างไรในโลกออนไลน์ เพราะ AI ทำหน้าที่อ่านข้อมูลทั้งหมดทุกด้าน จากนั้นสรุปให้ทั้งข้อมูลที่ดีและไม่ดี AI ไม่ได้สร้าง Trust แต่ทำหน้าที่จำและเล่าต่อ Redistribute trust
ดังนั้นแบรนด์ควรมี Own Channel ซึ่งมีความสำคัญและจำเป็นในการให้ข้อมูลและอัปเดตความเคลื่อนไหว ขณะที่โซเชียลมีเดีย เป็นพลังเสริมกระจายข้อมูล
“สิ่งที่แบรนด์ต้องรู้ คือ ไม่สามารถควบคุมอัลกอริธึมของ AI ได้ แต่ควบคุมสิ่งที่เราป้อนให้ AI อ่านได้ หากเงียบ ไม่ป้อนข้อมูลใดๆ AI จะนำข้อมูลในอดีตมาแสดง หากมีแต่ข้อมูลเชิงลบก็ส่งผลกระทบกับแบรนด์”
เรียนรู้การรับมือ AI ด้วย Brand Narrative
– แบรนด์ที่ต้องเริ่มจากศูนย์ เพราะไม่เคยมีข้อมูลในสื่อมาก่อน ต้องเริ่มตั้งแต่ผู้บริหาร (ทั้งรุ่นเก่า รุ่นใหม่) ให้ข้อมูลผ่านสื่อ เพื่อป้อนข้อมูลให้ AI จดจำ สร้าง Trust Infrastructure เพื่อให้ trust ที่สำคัญ กลับมาสร้างโปรไฟล์องค์กร โปรไฟล์ผู้บริหาร ซีอีโอ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ โดยเฉพาะกรณีนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ IPO ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก
– การสร้าง Trust Infrastructure คือการมี Media Engagement หลากหลายรูปแบบ การแถลงข่าวกับสื่อ ส่งข่าว การดูโรงงาน เวิร์กช้อป
– การทำ Thought Leadership ในองค์กร ซีอีโอ ต้องเปิดใจที่จะทำหน้าที่พบปะสื่อ กล้าที่จะพูดคุยอัปเดตข้อมูลในประเด็นต่าง ๆ
– Consistent Narrative การบอกเล่าเรื่องแบรนด์อย่างต่อเนื่อง มี Strong signal (การเสิร์ชที่ได้ข้อมูลเชิงบวก หากมีข่าวเชิงลบ ก็ต้องสำเสนอเชิงบวกให้มาก เพื่อสร้างสมดุลของข่าว ไม่ใช่การลงโฆษณา)
– การมีผู้เชี่ยวชาญ ในการนำเสนอข้อมูล แหล่งข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ
– การเขียนข้อมูล (ข่าว) ต้องเข้าใจและเขียนแบบมีโครงสร้างที่เหมาะกับการสรุปของ AI วางโครงสร้างการเล่าเรื่องให้ AI เชื่อและฉายซ้ำ
– การป้อนข้อมูลให้ AI สังเคราะห์ได้ง่าย สอดคล้องกับคำถาม และมีบริบทที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร (Brand Narrative) รวมอยู่ในคำตอบนั้น มาจากแหล่งข้อมูลของแบรนด์ (Earned Media) ที่เข้าใจได้ง่ายและชัดเจน
ทั้งหมดเป็นพื้นฐานของ Reputation Crisis Management ครอบคุมหลายเรื่องก่อนที่จะมีวิกฤต และเมื่อเกิดวิกฤต สิ่งที่แบรนด์ทำมาก่อนจะเป็น Brand Protection จากวิกฤตได้ ทำให้มีข้อมูลเชิงบวกด้วย ไม่จมอยู่กับข้อมูลเชิงลบอย่างเดียว
สิ่งสำคัญของการสื่อสารในยุค AI แบรนด์ที่มีความยืดหยุ่น และออกแบบเรื่องเล่าอย่างมีจริยธรรมและสร้างสรรค์ จะสามารถเปลี่ยน “ชื่อเสียง” ให้กลายเป็น “ทุนความน่าเชื่อถือ” (Trust Capital) และทำให้คอนเทนต์ของแบรนด์ได้รับเลือกให้เป็นส่วนหนึ่งของคำตอบในโลกที่ข้อมูลล้นได้อย่างยั่งยืน
อ่านเพิ่มเติม
- Answer Economy เมื่อ AI คือด่านแรกของผู้บริโภค แบรนด์ที่ชนะต้องอยู่ใน “คำตอบ” ไม่ใช่แค่ “การมองเห็น”