เชื่อว่าเป็นความท้าทายที่ภาคธุรกิจพบกันถ้วนหน้า กับวันที่ผู้บริโภคไม่ได้เข้าอินเทอร์เน็ตเพื่อค้นหาข้อมูลอีกต่อไป แต่เลือกที่จะตั้งคำถามกับ AI โดยตรง ซึ่งบริบทนี้ทำให้รูปแบบการทำการตลาดต้องเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่แบรนด์แค่ต้องทำให้ถูกหาเจอ มาสู่การแข่งขันเพื่อให้ถูกเลือกเป็นคำตอบของ AI ไปโดยปริยาย
จากสถานการณ์นี้ ทาง ABM Connect เอเจนซียักษ์ใหญ่ก็เป็นอีกหนึ่งค่ายที่มองเห็นความท้าทายดังกล่าว จึงได้จัดงานเสวนาน่าสนใจอย่าง The New Mandate for Brands in the AI Era ขึ้นมาตอบคำถาม และเพื่อให้ประเด็นดังกล่าวมีความกระจ่างมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นพื้นที่แลกเปลี่ยนมุมมองด้านการสื่อสารแบรนด์ ให้ผู้บริหาร นักการตลาด ตลอดจนผู้ที่กำลังมองหาโอกาสให้แบรนด์มีตัวตนได้มองเห็นโอกาสใหม่ ๆ ตลอดจนสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้แม้จะเป็นการถูกเลือกด้วย AI ก็ตาม
จาก SEO สู่ AIO ยุคที่เสิร์ชแล้วต้องได้คำตอบ
สิ่งที่เข้ามาสร้างแตกต่างให้กับการค้นหาในยุคนี้ อาจเป็นสิ่งที่ ดร.ปอยหลวง โคนทรงแสน CEO จาก The Platform เรียกว่า AIO หรือ Answer Interaction Optimization ซึ่งทำให้การค้นหาข้อมูลจากเสิร์ชเอนจินด้วยคีย์เวิร์ดสั้น ๆ และการได้คำตอบนับร้อยเว็บไซต์กลับมา ข้ามไปสู่ยุคที่คำตอบถูก “สรุป” และนำเสนอผ่านโหมด AI แทน (ยกตัวอย่างการเสิร์ชยุคใหม่ (AI Search) ที่เราเริ่มใช้ประโยคคำถามแบบมนุษย์ เช่น “เงินเดือน 50,000 โสด ไม่มีภาระ ลงทุนอะไรลดหย่อนภาษีได้บ้าง” เป็นต้น)
ทั้งนี้ ดร.ปอยหลวงชี้ด้วยว่า ผู้ใช้งานกว่า 40-50% เมื่อได้คำตอบจากหน้าแรกของ AI แล้ว พวกเขาเลือกที่จะไม่คลิกลิงก์เข้าไปอ่านต่อเสียด้วย ซึ่งหากแบรนด์ของเราไม่อยู่ในคำตอบนั้น ก็อาจเสียโอกาสได้ทันที
นอกจาก AIO แล้ว อีกข้อที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจก็คือ AEO (Answer Engine Optimization) หรือการพัฒนาเนื้อหาให้เป็น “คำตอบ” ที่ดีที่สุด เพื่อให้ AI สรุปไปแสดงในหน้าแรก (Featured Snippets)
รวมถึง GEO (Generative Engine Optimization) การทำเนื้อหาให้เข้าไปอยู่ในคลังข้อมูลของ Large Language Models (LLM) เช่น ChatGPT, Claude เพื่อให้ AI แนะนำชื่อแบรนด์เราเมื่อคนถาม
ดร.ปอยหลวง โคนทรงแสน CEO จาก The Platform
“ในอดีต เราต้องการการมองเห็นเยอะ ๆ อยากให้คนเห็นเป็นล้าน ถ้าภาษาดิจิทัลก็คือ อยากได้ Reach อยากได้ Impression แต่ในโลกใหม่ สิ่งที่เราจะ Influence ตัว Algorithm อย่าง AI ได้ มันไม่ใช่จำนวน Traffic ของเว็บไซต์อีกต่อไป มันไม่ใช่ว่าเรามีเว็บไซต์ มีข่าวที่มีคนดูเยอะที่สุด แล้วเราจะโดน Pick Up ขึ้นมา ไม่ใช่แล้ว”
โดยสิ่งที่ ดร.ปอยหลวงชี้ว่า เป็นจุดสำคัญที่ทำให้ AI เลือกข้อมูลของเราขึ้นมาเป็นคำตอบหรือไม่นั้น คือความเชี่ยวชาญ และการรู้ลึกรู้จริง
“แม้ว่าบริษัทเทคโนโลยีจะไม่เปิดเผยว่า Algorithm ของเขาทำงานอย่างไร แต่สิ่งที่ Algorithm น่าจะเลือกคือ สิ่งที่เป็น Trust มากกว่าจำนวนคนเข้าชม ทำให้โลกมันเปลี่ยนครับ เกม Mass Awareness อาจจะอยู่ในยุคนี้ยากแล้ว เพราะฉะนั้น คุณต้องตอบให้ได้ว่า คุณเป็นช่องข่าวที่เชี่ยวชาญเรื่องของ Real Estate จริง ๆ หรือเปล่า คุณเป็นช่องรถยนต์ที่เป็นคนพูดเรื่องรถที่ลึกที่สุดหรือเปล่า เกมนี้ เป็นเกมของ Trust เกมที่ Authority เป็น Leader ในเรื่องนี้ครับ”
“วิธีการก็คือ เราจะต้องมาดูตัวตนเราว่า Structured Data ที่มีนั้นพอหรือยัง ซึ่งปกติเราจะพูดถึงตัวเองแค่ใน Owned Media ใช่ไหมครับ เราอาจจะต้องเอาข้อมูลนี้ไปอยู่อื่นด้วย ก็ต้องไปหา Earn Media หา Partner มาพูดสิ่งเดียวกับที่เราพูด เพื่อที่จะขยี้ Point นี้ว่าเป็นข้อมูลจริง ๆ ไม่ได้ปลอม”
คุณภัททิญา ธนาพล Head of Strategy & Planning บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด
การสื่อสารแบรนด์ในยุคของการเปลี่ยนผ่านก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน โดยคุณภัททิญา ธนาพล Head of Strategy & Planning บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด ให้ทัศนะว่า ความนิยมในการใช้งาน AI ของคนไทยที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นความท้าทายของนักการตลาด และการสื่อสารแบรนด์ อีกทั้งจะเห็นได้ว่า การใช้ AI สรุปเนื้อหามาให้นั้น แม้จะมีการใส่แหล่งที่มาของเนื้อหา แต่ในความเป็นจริง บริษัทเทคโนโลยีอาจไม่ได้อยากให้ผู้ใช้งานคลิกลิงค์ดังกล่าวเพื่อออกไปข้างนอกแต่อย่างใด
“สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ เป็นช่วงของการเปลี่ยนผ่านจากการ Search ไปสู่ยุคที่เราได้รับ Answer มาเลย ซึ่งสำหรับแบรนด์ ความท้าทายที่หนักมาก ๆ ก็คือ ถ้าเราไม่ติดอยู่ในคำตอบเหล่านั้นเลย เท่ากับเราหายไปจากผู้บริโภคตั้งแต่สเตจแรกที่เราจะได้รู้จักกับ Consumer เลยนั่นเอง”
แนะ 4 แนวทางอยู่รอด เพื่อเป็น “คำตอบ”
เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง คุณภัททิญา ได้เสนอ Playbook ซึ่งประกอบด้วยคำแนะนำ 4 ข้อสำหรับแบรนด์ ได้แก่
- AI-Native Foundation ลองถาม AI เกี่ยวกับแบรนด์ของตนเอง ว่าเราอยู่ในคำตอบของ AI หรือไม่ เป็นแหล่งที่น่าเชื่อถือที่ AI จะหยิบมาเป็น Reference หรือไม่
- Credibility และ Authority ให้ความสำคัญกับความเชี่ยวชาญ เช่น อาจจะมีเรื่องราวที่เป็นตัว Champion ของเราในประเด็นนั้น ๆ รวมถึงการนำเสนอข้อมูล Factual Content ต่าง ๆ ออกไป
- Optimize for Multi-Model สำหรับข้อนี้ คุณภัททิญามองว่า แม้แบรนด์จะมี Fact อยู่แล้วก็ตาม แต่ก็ต้องมีการ Optimize สำหรับการนำเสนอใน Multi-Model ด้วยเช่นกัน เพื่อให้การนำเสนอในแต่ละฟอร์แมต แต่ละแพลตฟอร์ม มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น
- Weaponize Earned Media โดยมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อจะได้ Get Coverage ในสิ่งที่ AI ให้ความเชื่อถือ หรือ Trust นั่นเอง
“การที่เราลงทุนตรงนี้มันไม่ใช่ว่าลงทุนแบบครั้งเดียวแล้วจบ แต่มันเหมือนดอกเบี้ยทบต้น เราต้องทำไปเรื่อย ๆ Get Authority ไปเรื่อย ๆ แล้วก็มีความ Consistency ซึ่งถ้าเราทำสิ่งนี้ได้ เราก็มีโอกาสจะ Win ในเกมของ AI ได้เช่นเดียวกัน”
สร้าง “Shareable moment”
คุณรัสรินทร์ อรุณอิทธิวิทย์ Co-Founder จาก Brand Buffet
ฟังจากมุมของนักเทคโนโลยี และนักสื่อสารการตลาดกันไปแล้ว ในมุมของสื่อ มองยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านนี้อย่างไร คุณรัสรินทร์ อรุณอิทธิวิทย์ Co-Founder จาก BrandBuffet เผยว่า “ก่อนจะแก้ปัญหา เราต้องยอมรับก่อนว่า ลักษณะคอนเทนต์แบบที่คนรับสารอย่างเดียวได้หมดไปแล้ว และสิ่งที่คนอ่านที่เป็นมนุษย์จริง ๆ กับคนอ่านที่เป็น AI แตกต่างกันอย่างไร บอกอย่างนี้ค่ะ AI ต้องการโครงสร้าง ต้องการ Structure ในขณะที่ความเป็นมนุษย์ เรายังคงต้องการเรื่องราว เรายังต้องการเรื่องเล่าที่เป็นธรรมชาติ กินใจ มีความเข้าใจ มีความเป็นมนุษย์ มี Empathy มี Emotion อยู่”
“เพราะฉะนั้น สิ่งที่ต้องทำอย่างแรกเลยสำหรับ BrandBuffet ก็คือ เรายังเขียนให้มนุษย์อ่านอยู่นะคะ โดยมันมีสิ่งที่มนุษย์ หรือนักข่าวอย่างเราสามารถทำได้ก็คือ โอกาสเข้าถึงแหล่งข่าวจริง ๆ เราได้มีโอกาสรับสาร รับข้อมูลจากข้อมูลที่แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เพราะฉะนั้น Case Study เบื้องหลังการทำงานของผู้บริหาร หรือเบื้องหลังแนวคิดของการทำงานในแต่ละแคมเปญ ฯลฯ เราเข้าถึงได้มากกว่าบทสรุปที่ AI รวบรวมมาให้ และความเป็นบรรณาธิการ เรามีหน้าที่ Control ความน่าเชื่อถือแล้วก็ Tone of Voice ของสิ่งเหล่านั้น”
“นุ้ยยังเชื่อในโครงสร้างของการตอบคำถามแบบมนุษย์ 1 บทความของ BrandBuffet เรายังมุ่งเน้นในการตอบคำถามแบบที่เราเรียนสมัยเด็ก ๆ เลย ในการตอบ What, When, Where, Why, How และนุ้ยเชื่อว่า AI มันก็เรียนรู้ในแบบเดียวกัน แต่สิ่งที่สำคัญและสร้าง Shareable moment ได้อีกขั้นหนึ่งก็คือ คนอ่านแล้วต้องรู้สึกได้ด้วย มี Case Study หนึ่งค่ะ ที่พอดี Brand Buffet ทำคอนเทนต์นี้
“สิ่งที่ BrandBuffet ทำคือการบอกว่า GMMTV รีแบรนด์แล้ว แล้วก็รีแบรนด์จาก GMMTV เฉย ๆ เป็นชื่อของคุณธีระกฤษณ์ กลายเป็นว่าเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับการแชร์เยอะมาก เพราะว่ามันตอบโจทย์ด้าน Emotion และเราก็ต้องไปให้สุดค่ะ เพื่อที่คนจะได้รู้ว่ามันเป็นมุก ด้วยการที่นุ้ยไล่ตอบคำถามคนอ่าน มันจะเป็นคำพูดแบบเรียล ๆ สไตล์ Gen Z ซึ่งก็คือการปรับตัวในฐานะสื่อในสถานการณ์ปัจจุบันนี้ค่ะ”
จะเห็นได้ว่า ท้ายที่สุดแล้ว เกมการตลาดในยุค AI อาจไม่ได้วัดกันที่ใครเสียงดังกว่า หรือใครมี Reach มากกว่า แต่เป็นการแข่งขันเพื่อมุ่งไปสู่ความน่าเชื่อถือ และการมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค หรือเรื่องราวนั้น ๆ ในระดับที่ลึกขึ้นไปอีกขั้น
แบรนด์ที่สามารถหลอมรวมข้อมูลเชิงโครงสร้าง ความเชี่ยวชาญ และการสื่อสารที่เข้าถึงอารมณ์ของมนุษย์ได้พร้อมกัน จะไม่เพียงแค่ถูกค้นเจอ แต่จะถูกเลือกให้เป็นคำตอบได้มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้อาจมีความสำคัญในโลกที่ AI กลายเป็นตัวกลางในการตัดสินใจมากกว่าการถูกมองเห็นในโลกแบบเดิมก็เป็นได้