ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตาม Generation ยังคงเป็นเรื่องสำคัญของการตลาด โดยเฉพาะเมื่อประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย ขณะเดียวกันคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ก็กำลังกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพลังการจับจ่ายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีอิทธิพลสูงต่อเทรนด์การบริโภคยุคใหม่
หากดูโครงสร้างประชากรไทย ปี 2025 มีจำนวน 64.9 ล้านคน กลุ่ม Gen Z มีสัดส่วน 20% จำนวน 13 ล้านคน และ Gen X สัดส่วน 25% จำนวน 16 ล้านคน เป็นกลุ่มที่กำลังขยายตัวอย่างก้าวกระโดด คาดปี 2030 Gen X มีสัดส่วน 33% มีจำนวน 20 ล้านคน
ประเมินมูลค่าทางเศรษฐกิจ (จากประมาณการค่าใช้จ่ายรายเดือน) Gen Z มากถึง 2.6 ล้านล้านบาทต่อปี และ Gen X มากถึง 5 ล้านล้านบาทต่อปี
MI GROUP ชวนเปิดเลนส์ใหม่จากผลวิจัยผู้บริโภคล่าสุด ทำความเข้าใจ 2 ขุมพลังการจับจ่ายของไทย กลุ่ม Early Force (Gen Z) ผู้กำหนดเทรนด์การบริโภค (Trend Setter) และ Future Force (Gen X ) โดยวิจัยนี้เรียกว่า Gen Horizon กำลังซื้อตัวจริง (Main Spender) ที่สร้างสมดุลเศรษฐกิจยุคใหม่
คุณวรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group กล่าวว่าทั้งสองเจเนอเรชัน คือ Gen Z และ Gen Horizon (กลุ่มก่อนวัยเกษียณ หรือ Pre-Silver Generation) จึงไม่ใช่แค่ตัวแทนของสองช่วงวัย แต่คือ “สองขุมพลังการจับจ่ายหลัก” ที่ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจและนิยามวัฒนธรรมการบริโภคไทยยุคใหม่ ซึ่งนักการตลาดที่ไม่อาจมองข้าม
MI LEARN LAB ได้ศึกษาและวิจัยเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจ พฤติกรรม ความต้องการ แรงขับเคลื่อน และคุณค่าของ Gen Z และ Gen Horizon พร้อมแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับนักการตลาดและแบรนด์เพื่อเข้าถึงสองกลุ่มกำลังซื้อหลัก สรุปได้ดังนี้
Gen Z กลุ่มกำลังซื้อแห่งอนาคต
ปัจจุบัน Gen Z เป็นกลุ่มที่แบรนด์และนักการตลาดให้ความสนใจมากที่สุด เพราะเป็นพลังของกำลังซื้อแห่งอนาคต ที่สะท้อนผ่านพฤติกรรมการใช้จ่าย ความคิดสร้างสรรค์ และการขับเคลื่อนเทรนด์ในหลายอุตสาหกรรม
คุณณัฐพันธุ์ ไพรัชวรรณ Strategic Planning Manager MI GROUP กล่าวว่า Gen Z คือตัวแทนของ Early Force พลังวัยต้นที่กำลังกำหนดอนาคตการบริโภคและวัฒนธรรมใหม่ของประเทศ กลุ่มนี้กำลังกลายเป็นกำลังซื้อหลักในอีก 7 ปีข้างหน้า
MI LEARN LAB ได้ถอดรหัสพฤติกรรมของคนรุ่น Gen Z จากทั่วประเทศที่สะท้อนความเชื่อมโยงของบริบททางสังคม ทัศนคติ และคุณค่าภายใน ในยุค Hyper Fragmented Culture “วัฒนธรรมแยกย่อย” ที่ไม่มีสูตรสำเร็จของการใช้ชีวิตอีกต่อไป
Gen Z (อายุ 13–28 ปี) แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ วัยเรียน อายุ 13-19 ปี จำนวน 5.5 ล้านคน (42%) วัยมหาวิทยาลัย อายุ 20-25 ปี) จำนวน 4.8 ล้านคน (37%) และวัยทำงานตอนต้น อายุ 26-28 ปี จำนวน 2.8 ล้านคน (21%) สรุปพฤติกรรม Gen Z ดังนี้
1. พฤติกรรมใช้จ่ายและการตัดสินใจซื้อ
– GenZวัยเรียน
54% รู้จักและสนใจสินค้า จากกลุ่มเพื่อนและคนรู้จักใกล้ตัว
23% ตัดสินใจซื้อเพราะสินค้ากำลังอยู่ในกระแส
– Gen Z วัยมหาวิทยาลัย
78 % เปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ
61% หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเอง “เมื่อสินค้าตรงกับความต้องการ”
– Gen Z วัยทำงานตอนต้น
82% เลือกที่จะไม่เปลี่ยนแบรนด์หาก “คุณภาพของสินค้าและบริการไม่เปลี่ยน”
52% ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก
แต่ละช่วงชีวิตของ Gen Z มาพร้อมแรงขับและพลังการจับจ่ายที่แตกต่างกันอย่างมีนัย จากวัยเรียนที่เริ่มกำหนดรสนิยม ไปสู่วัยทำงานที่เริ่มสร้างกำลังซื้ออย่างจริงจัง นักการตลาดจึงต้องเข้าใจ “Moment of Life” มากกว่าแค่ “ช่วงอายุ”
2. การบริโภคคือการแสดงตัวตน ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า
การแสดงตัวตนของ Gen Z กลายเป็นแรงสนับสนุนให้เกิดเทรนด์การบริโภครูปแบบใหม่ (Emerging Consumption Trend) หลายอย่างในปัจจุบัน
45% ระบุว่าสนใจทำหัตถการ/ศัลยกรรม
21% สนใจของแต่งบ้าน “ยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อของแต่งบ้านในฝัน”
33% สนใจความบันเทิง “เข้าร่วมอีเวนต์เพราะปัจจัยการเข้าสังคม”
53% สนใจเสื้อผ้า/เครื่องประดับ ระบุว่า “แต่งตัวเพื่อให้โดดเด่น”
การใช้จ่ายของ Gen Z ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย “ราคา” แต่ด้วย “คุณค่าทางอารมณ์และการแสดงตัวตน” ทำให้ Gen Z กลายเป็นพลังผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังนิยามตลาดและแบรนด์ในอนาคต
3. Gen Z ให้ความสำคัญกับ “ตัวเอง”
Gen Z มองว่า “การแคร์ตัวเอง” ไม่ใช่ความเห็นแก่ตัว แต่คือการให้คุณค่ากับสุขภาพจิต ภาพลักษณ์ การชีวิตในแบบที่แท้จริงของตนเอง
ผลการศึกษาพบว่า Gen Z ต้องการแบรนด์ที่ “เข้าใจ” มากกว่า “เสนอขาย” แบรนด์ที่สร้างพื้นที่คอมมูนิตี้ที่ตรงกับ Vibe & Value ที่ Gen Z มองหา จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และความยั่งยืนให้กับแบรนด์
ทำความรู้จัก The 4 Cares เจาะใจ Gen Z
33% “แคร์ความสุขปัจจุบัน” ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตและสมดุลชีวิต เลือกงาน กิจกรรม หรือสิ่งรอบตัวที่ช่วยสร้างความสบายใจ (Mind Wellness) เพราะเชื่อว่าความสุขระหว่างทางสำคัญไม่แพ้ความสำเร็จในอนาคต
21% “แคร์ภาพลักษณ์ภายนอก” นิยามเทรนด์ในแบบของตัวเอง ใช้ชีวิตอย่างมั่นใจในบทบาท Main Character แสดงตัวตนผ่านโซเชียลอย่างมีสไตล์ และเป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่น
26% “แคร์พื้นที่ส่วนตัว” มีลำดับขั้นของความสนิท ใช้ Close Friends หรือ แอคหลุม เป็นพื้นที่ปลอดภัย
28% “แคร์การได้ค้นหาและลงมือเอง” มองชีวิตเป็นการลองและเรียนรู้ (Trial & Learn) ผ่านการเข้าร่วม Communities เพื่อค้นหาตัวตนที่แท้จริง
“การแคร์ตัวเองของ Gen Z คือ สมดุลระหว่างใจ ภาพลักษณ์และการใช้ชีวิต พวกเขาไม่ได้แคร์เพื่อให้คนอื่นยอมรับแต่เพื่อให้รู้สึกดีกับตัวเองอย่างแท้จริง”
บทบาทสำคัญของโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มในชีวิตของ Gen Z
– YouTube ใช้ค้นคว้า/ตรวจสอบข้อมูล
– Instagram พื้นที่แสดงตัวตน
– Shopee / Lazada ช่องทางซื้อของ (ไม่ใช่แหล่งค้นหา)
– Google / TikTok ช่องทางค้นหาใหม่ (Search via Social)
– Social proof อิทธิพลจากเพื่อนคือทุกอย่าง
แม้ Gen Z จะมีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่การมองพวกเขาในฐานะ “มนุษย์คนหนึ่ง” ที่มีหลายบทบาทในช่วงชีวิตเดียวกัน ทั้งการเรียน การทำงาน และการค้นหาความหมายของชีวิต จะทำให้แบรนด์เข้าใจได้อย่างลึกซึ้ง และออกแบบกลยุทธ์ที่สื่อสารได้ตรงใจและยั่งยืนกว่าเดิม
Gen Horizon กลุ่มกำลังซื้อตัวจริง
Gen Horizon (Gen X) อายุ 45–59 ปี เป็นกลุ่มที่กำลังนิยาม “วัยเกษียณใหม่” ที่นำไปสู่ New Retirement Economy ซึ่งมีกำลังซื้อสูงและคุณภาพชีวิตดีกว่ารุ่นก่อน ถือเป็นโอกาสทางการตลาดจากพลังการจับจ่าย
คุณพศธร สุขอัมพร New Business Development Director MI GROUP กล่าวว่าจากผลการศึกษาพบว่า Gen Horizon คือเจเนอเรชันที่อยู่กึ่งกลางระหว่างความรับผิดชอบและการเริ่มต้นใหม่ เป็นกุญแจสำคัญที่แบรนด์ควรเข้าใจ เพื่อช่วยให้คนไทยก้าวสู่วัยสูงอายุอย่างมั่นใจ มีคุณค่า และมีกำลังซื้อที่มั่นคงต่อเศรษฐกิจไทย
พบว่า “ความมั่นใจคือทุนชีวิตใหม่ของ Gen Horizon” สะท้อนผ่านความสำคัญและความพึงพอใจ ใน 7 มิติของชีวิต ได้แก่ การเงิน สุขภาพ ที่อยู่อาศัย ครอบครัว เทคโนโลยี คุณค่าตนเอง และกิจกรรมทางสังคม
สรุปอินไซต์พฤติกรรมสำคัญดังนี้
– มั่งคั่งแต่ไม่มั่นใจทางการเงิน: แม้จะเป็นช่วงอายุที่มีรายได้สูงสุด แต่กว่า 62% รู้สึกไม่พร้อมต่อวัยเกษียณ และ 68% ยังพึ่งพาเงินสดเป็นหลัก สะท้อนถึงความไม่มั่นใจทางเศรษฐกิจและความเสี่ยงต่อผลิตภัณฑ์การเงินและการลงทุน
– ใส่ใจสุขภาพแต่ยังขาดพฤติกรรมเชิงป้องกัน: มีเพียง 35% ที่ตรวจสุขภาพประจำปี ส่วนใหญ่กังวลเรื่องโรคเรื้อรังและค่าใช้จ่ายรักษาพยาบาล
– บ้านคือศูนย์กลางของอนาคต: 42% ยอมรับว่าบ้านยังไม่พร้อมต่อการเป็นบ้านผู้สูงอายุ เปิดโอกาสให้กับธุรกิจโซลูชันสมาร์ทโฮม การปรับปรุงบ้าน และบริการดูแลผู้สูงอายุในชุมชน
– เปิดใจรับชีวิตหลายช่วง (Multi-Stage Life): Gen Horizon กำลังเปลี่ยนจากแนวคิดชีวิตแบบสามช่วง (เรียน–ทำงาน–เกษียณ) มาสู่การเรียนรู้และเริ่มต้นใหม่ได้ตลอดเวลา โดย 63% กลัวว่าชีวิตหลังเกษียณจะไร้เป้าหมาย เพราะไม่ได้ทำงานสร้างรายได้แล้ว
– นิยามความสำเร็จและคุณค่าชีวิตใหม่: จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับสถานะและทรัพย์สิน กำลังเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับความหมาย ความสัมพันธ์ และคุณค่าต่อสังคม โดย 58% ต้องการทำกิจกรรมที่มีความหมายนอกจากหน้าที่ในครอบครัวและงานประจำ
พฤติกรรมการเสพสื่อของ Gen Horizon
– ออนไลน์เฉลี่ยวันละ 6 ชั่วโมง
– ใช้เวลาดูทีวีเฉลี่ยวันละ 3.3 ชั่วโมง
– รับข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดีย 40%
– ใช้บริการด้านสุขภาพและฟิตเนสผ่านทางดิจิทัล 25%
แนวทางสำหรับแบรนด์เจาะใจ Gen Horizon
– Empower Reinvention สร้างพลังให้การเริ่มต้นใหม่หรือการเปลี่ยนอาชีพ เพื่อให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและยังคงเติบโตได้เสมอ
– Build Ecosystems ผสานการเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์ ให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่ช่วยให้พวกเขามั่นคงและสบายใจ
– Lead with Meaning สร้าง คอมมูนิตี้ ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีคุณค่า เป็นส่วนหนึ่งของสังคม และยังคงมีบทบาทสำคัญในโลกใบนี้
“แบรนด์ที่สามารถช่วยให้ Gen Horizon ใช้ชีวิตและวางแผนอนาคตอย่างมั่นใจ จะไม่เพียงได้ใจพวกเขา แต่ยังได้ความไว้วางใจตลอดชีวิต”
MI GROUP สรุปสาระสำคัญของ “สองเจน” ที่กำลังขับเคลื่อนพลังการจับจ่ายและเศรษฐกิจไทย การเข้าใจ Gen Z ที่เป็น Early Force และ Gen Horizon ที่เป็น Future Force ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดต้องทำทั้งสองกลุ่มพร้อมกัน แต่คือการเปิดเลนส์ใหม่ให้เห็น สองขุมพลังผู้บริโภคที่ร่วมกำหนดทิศทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมการบริโภคไทย
ดังนั้นนักการตลาดสามารถ Focus เลือกเจนที่สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจ และ Balance ใช้สองเจนควบคู่เพื่อสร้างการเติบโตระยะยาว
“แบรนด์ที่เข้าใจและเชื่อมโยงพลังการจับจ่ายตั้งแต่ Early Force ถึง Future Force จะเป็นแบรนด์ที่ยืนหยัดได้อย่างยั่งยืนในตลาดอนาคต”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE