ในยุคที่ “ความสร้างสรรค์” และ “ความเชื่อมโยงทางอารมณ์” กลายเป็นหัวใจของการตลาดยุคใหม่ โดยเฉพาะกระแส Mascot Marketing ที่กำลังมาแรงและได้รับความสนใจจากลูกค้าทั่วโลก ไม่เว้นแม้แต่ในประเทศไทย แน่นอนด้วยความน่ารัก ขี้เล่น สดใส บุคลิคอันเป็นเอกลักณ์ของมาสคอตที่แต่ละแบรนด์คิดค้นและพัฒนาขึ้นมาทำให้ Mascot กลายมาเป็นตัวกลางในการเชื่อมระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้ไม่ยาก
แบรนด์ระดับโลกอย่าง “สตาร์บัคส์” ก็ไม่พลาดที่จะเดินเกมรุกด้วยกลยุทธ์ Mascot Marketing ด้วยการเปิดตัวมาสคอตตัวใหม่ ภายใต้ชื่อ “Bearista” น้องหมีสุดคิวท์ในชุดผ้ากันเปื้อนสีเขียว ต่อยอดแบรนด์ดิ้งจับ Gen Z กับภารกิจเป็น “เพื่อนทุกเจน” สร้างความใกล้ชิดลูกค้า เป็นเหมือนเพื่อน คอยเสิร์ฟเครื่องดื่ม ตอกย้ำแนวคิดบ้านหลังที่ 3 (Thaird Place) ให้พักผ่อนหย่อนใจ สร้างรอยยิ้มความอบอุ่น
นับเป็นครั้งแรกของไทยในการเปิดตัว Bearista มาสคอต “มาสคอตที่เคลื่อนไหวได้” ในการสื่อสารแบรนด์ ต่อจากเกาหลีใต้ และสิงโปร์ที่เปิดตัวไปก่อนเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา โดยเป็นการต่อไอเดียจจากตุ๊กตาหมีที่เป็นสัญลักษณ์ประจำเทศกาลของแบรนด์ที่วางจำหน่ายในร้าน ก่อนต่อยอดออกมาเป็นมาสตคอตของแบรนด์ในที่สุด
เปิดภารกิจแรก Bearista มาสคอตน้องใหม่ สู่การเจาะใจลูกค้า
สำหรับมาสตอตหมี Bearista ตุ๊กตาหมีในชุดผ้ากันเปื้อนสีเขียวอันเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ มาพร้อมลุคอันอบอุ่น สดใส ใส่ผ้ากันเปื้อนสีเขียว ดูเป็นมิตรเหมือนบาริสต้าที่ทุกคนคุ้นเคย โดยจะปรากฏตัวตามอีเวนต์และกิจกรรมของแบรนด์และบางสาขา เพื่อสร้างประสบการณ์ที่มีชีวิตชีวา พร้อมเสิร์ฟพลังบวกและสร้างบรรยากาศผ่อนคลาย สะท้อนแนวคิด “บ้านหลังที่ 3 (Third Place)” อันเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์
โดยภารกิจแรกของ Bearista คือการสื่อสารแบรนด์ของ 2 เมนูใหม่ที่เป็นการ “ทวิสต์” เมนูยอดนิยมอย่าง “ลาเต้” และ “อเมริกาโน่” ให้สนุกขึ้น เข้าถึงง่าย และ อินสไปร์ คนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น พร้อมเสิร์ฟความอร่อยและความสุขผ่านแก้วกาแฟเพื่อเอาใจ Gen Z โดยเฉพาะไม่ว่าจะเป็น
1.Nutty Creamy Crunch (นัทตี้ ครีม ครั้นช์)
- นัทตี้ ครีม ครั้นช์ อเมริกาโน่ เครื่องดื่มสุดพิเศษที่เสิร์ฟพร้อมวิปครีมคาราเมลเนื้อนุ่มละมุน โรยด้วยอัลมอนด์เคลือบน้ำตาลกรุบกรอบ ให้ความรู้สึกเหมือนได้ลิ้มรสขนมหวานชั้นเลิศเสิร์ฟในแก้วกาแฟ
- นัทตี้ ครีม ครั้นช์ ลาเต้ สัมผัสความอร่อยที่คุ้นเคยในมิติใหม่ ด้วยการผสานเอสเพรสโซ่รสเข้มและนม เข้ากับซอสไวท์ช็อกโกแลตมอคค่า ท็อปด้วยวิปครีมคาราเมลและอัลมอนด์เคลือบน้ำตาล
2.Peach Apricot Coffruit Tea:
ชาดำและชาคาโมมายล์ พร้อมเติมความหอมหวานด้วยซอสพีช-แอพริคอต และน้ำเชื่อมพีช ยกระดับความอร่อยด้วยช็อตเอสเพรสโซ่ซิกเนเจอร์สูตรเฉพาะของสตาร์บัคส์ เครื่องดื่มสุดสร้างสรรค์เมนูนี้ช่วยเพิ่มความสดชื่นให้กับกาแฟดำได้เป็นอย่างดี มาพร้อมชื่อเมนูที่สนุกสนาน มีสีสันสดใส เหมาะกับการถ่ายภาพ
คุณสุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ
“แม้ในเกาหลีและสิงคโปร์ จะมีการเปิดตัวไปก่อนหน้า ทว่าความพิเศษของ Bearista แต่ละประเทศคือบุคลิค การแต่งตัวที่แตกต่างกันออกไปตามพฤติกรรมลูกค้าและวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ”
ดึงฐานลูกค้า 2.2 ล้านคน สร้างประสบการณ์ใหม่ตอบโจย์ Gen Z
ส่วนเหตุผลในการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ และการใช้มาสตอตหมี Bearista ในการตอบโจทย์ Gen Z เป็นอย่างแรก “คุณสุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ ประเทศไทย บอกว่า “สตาร์บัคส์เชื่อว่ากาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็นเครื่องมือแสดงออกถึงตัวตน และยังเป็นจุดเริ่มต้นของช่วงเวลาพิเศษในชีวิตลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เต็มไปด้วยพลังความคิดสร้างสรรค์และพร้อมเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ”
เมื่อสำรวจพฤติกรรมลูกค้า Gen Z พบว่า คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรม “ชอบลองของใหม่ ชอบเล่าเรื่องผ่านคอนเทนต์” และให้ความสำคัญกับสินค้าลิมิเต็ดหรือมีความเฉพาะตัว สตาร์บัคส์จึงออกแบบทั้งเมนูและการตลาดให้ตอบโจทย์ “ไลฟ์สไตล์ติดคอนเทนต์” อย่างเต็มที่และยังที่มีบทบาทโดดเด่นในปัจจุบัน
โดย “สตาร์บัคส์ “ตระหนักดีว่ากลุ่ม Gen Z เป็น ผู้นำเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยมักให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงตัวตน ความคิดสร้างสรรค์ และมองหาประสบการณ์ที่แตกต่าง นอกจากนี้ยังพบว่า Gen Z ชื่นชอบสินค้าที่มีความเอ็กซ์คลูซีฟ ลิมิเต็ดอิดิชั่น และยังชอบประสบการณ์ที่สามารถถ่ายทอดเป็นเรื่องราวผ่านภาพได้อย่างสวยงาม สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ชีวิตติดคอนเทนต์
อย่างไรก็ตามด้วยฐานสมาชิกกว่า 2.2 ล้านคน และเครือข่ายกว่า 525 สาขาทั่วประเทศ สตาร์บัคส์มองเห็นชัดว่า พลังของ Gen Z ไม่ได้อยู่แค่พฤติกรรมการบริโภค แต่คือ “พลังการแชร์” ที่ช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้า ท้ายที่สุด “สตาร์บัคส์” จึงไม่เพียงขายเครื่องดื่ม แต่ต้องการเป็น “พื้นที่ของความรู้สึกดีๆ” ที่คนรุ่นใหม่อยากกลับมา ไม่ว่าจะมานั่งทำงานคนเดียว 30 นาที หรือนั่งติวหนังสือกับเพื่อนหรือประชุมนาน 3-4 ชั่วโมง ก็ยังมีห้องประชุมไว้คอยบริการอีกด้วย