“ธุรกิจคลินิกความงาม” ยังเป็นเทรนด์มาแรงต่อเนื่อง และมีอัตราการเติบโตตลอด ไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร โดยมีการเติบโตเฉลี่ย 10% ต่อปี จึงทำให้มีผู้เล่นเข้ามาบุกตลาดเป็นจำนวนมาก ลำพังแค่ตลาดหัตถกรรมเสริมความงาม (ไม่ต้องผ่าตัด) มีผู้เล่นมากถึง 4,000 ราย ในจำนวนนี้มีแบรนด์ที่มีสาขาเชนมากกว่า 10 สาขาถึง 20 แบรนด์ ดังนั้น การจะสร้างธุรกิจนี้ให้อยู่รอดและเติบโตในตลาดนี้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ “THE KLINIQUE” (เดอะคลีนิกค์) กลับสามารถปั้นธุรกิจให้เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง จนครองใจลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างชาติ ทั้งยังสร้างยอดขายเกือบ 3,000 ล้านบาท
ท่ามกลางตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด “คลีนิกค์” มีวิธีบริหารจัดการอย่างไร? Brand Buffet ชวนมาฟังวิธีคิดจาก “นายแพทย์อภิรุจ ทองวัฒน์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะคลีนิกค์ คลินิกเวชกรรม จำกัด (มหาชน) พร้อมยุทธศาสตร์การทำตลาดของคลีนิกค์นับจากนี้ที่ต้องการขยายฐานลูกค้า New Gen ให้มากขึ้น
3 กลยุทธ์ ปั้น THE KLINIQUE เติบโต 70 สาขา ใน 16 ปี
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2552 พฤติกรรมของผู้บริโภคในตอนนั้นหันมาสนใจเรื่อง “ความสวย ความงาม” อย่างมาก ทำให้นายแพทย์อภิรุจมองเห็นโอกาสเติบโต และด้วยความที่เรียนจบมาด้านผิวหนัง จึงได้ตัดสินใจเปิด “THE KLINIQUE” สาขาแรกที่สยามสแควร์ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาก็ขยายสาขาเรื่อยมา ปัจจุบันมีสาขา 70 แห่ง ครอบคลุมทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
รวมทั้งนำนวัตกรรมทางการแพทย์ใหม่ๆ เข้ามาให้บริการเพิ่มขึ้น จนแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างชาติ แบ่งเป็นลูกค้าคนไทย 85% ต่างชาติ 15% ทั้งยังมีรายได้เติบโตต่อเนื่อง บริการหลักที่สร้างรายได้ยังมาจากแผนกผิวหนังและความงาม 80.7% ตามด้วยแผนกศัลยกรรมตกแต่ง 10.3% แผนกชะลอวัย 6.3% และแผนกลดน้ำหนัก 2.7% ทั้งยังเป็นอันดับ 1 ในตลาดความงามด้วยส่วนแบ่งตลาด 5% จากตลาดรวม 70,000 ล้านบาท
โดยสิ่งที่ผลักดันให้ THE KLINIQUE ประสบความสำเร็จและสามารถแข่งขันได้ในทุกยุคสมัย แม้ต้องเจอกับคู่แข่งขันนับร้อยนับพันแบรนด์ในตลาดความงาม นายแพทย์อภิรุจ บอกว่า เกิดจาก 3 ส่วนด้วยกัน
1.ทีมแพทย์ หนึ่งในหัวใจสำคัญที่ทำให้ THE KLINIQUE แจ้งเกิดและยืนอยู่ได้ในตลาดคือ การมีทีมแพทย์ที่มีฝีมือและความเชี่ยวชาญตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ซึ่งในช่วงแรกทีมแพทย์นั้นมีเพียงไม่กี่คน ปัจจุบันเพิ่มเป็น 100 คน ทั้งยังนำผู้เชี่ยวชาญจากต่างประเทศมาเทรนนิ่งทีมแพทย์อยู่เสมอ เพื่ออัพเดทความรู้ในการให้บริการให้มากยิ่งขึ้น
2.นวัตกรรมทางการแพทย์ โดย THE KLINIQUE มีการนำเข้าเครื่องมือเสริมความงามใหม่ๆ ที่ได้มาตรฐานตลอด และทุกสาขามีครบทุกเครื่องมือของสาขาเอง เนื่องจากการขนย้ายเครื่องอาจทำให้เกิดความไม่เสถียรในการทำงาน ทำให้การบริการมีประสิทธิภาพและผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ที่ดีตามมา จนกลายเป็น Loyalty ต่อแบรนด์
3.แบรนด์ดิ้ง การสื่อสารแบรนด์ถึงกลุ่มผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง จึงช่วยให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำ และ Remind แบรนด์ได้เสมอ
“หลายแบรนด์อาจจะเน้นการมีสาขาจำนวนมาก เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า แต่เรามองว่า 3 เรื่องนี้สำคัญมาก เพราะหากมีสาขาจำนวนมาก แต่ทีมแพทย์ไม่ได้คุณภาพ แบรนด์ก็ประสบความสำเร็จไม่ได้ หรือถ้าแบรนด์ดิ้งดี แต่เครื่องมือแพทย์ไม่ได้มาตรฐาน ลูกค้าอาจจะมาในช่วงแรก และถ้าแบรนด์ดิ้งดี ฝีมือแพทย์ดี แต่นวัตกรรมทางการแพทย์ไม่มีประสิทธิภาพ ก็อาจจะเมนเทนได้แค่ 2 ใน 3 เท่านั้น”
ใช้ Music Marketing สื่อสารความสวยแบบใหม่ถึงคนรุ่นใหม่
แม้จะทำตลาดมาได้ 16 ปีแล้ว และมีการเติบโตกว่าตลาด แต่เมื่อมามองที่ Brand Awareness นายแพทย์อภิรุจ ยอมรับว่า THE KLINIQUE ค่อนข้างเป็นแบรนด์ที่กลุ่ม Gen Y และ Gen X รู้จักเป็นอย่างดี โดยมีฐานลูกค้าพรีเมียม 300,000 ราย และเข้ามาใช้บริการต่อเนื่องถึง 70% ส่วน Gen Z มีสัดส่วนเพียง 10-15% ของลูกค้าทั้งหมด ซึ่งส่วนหนึ่งนั้นเป็นเพราะการวางตำแหน่งเป็นพรีเมียมแบรนด์ในตลาดคลินิก จึงทำให้ Perception ที่ผู้บริโภครุ่นใหม่มองมาคือ เป็นแบรนด์คลินิกระดับไฮเอนด์สำหรับผู้ใหญ่ ทั้งๆ ที่ THE KLINIQUE มีบริการตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ด้วยเหตุนี้เอง จึงต้องการขยายฐานกลุ่ม Gen Z ให้มากขึ้น
“กำลังซื้อของ Gen Z อาจจะน้อยกว่า Gen X และ Gen Y โดย Gen Z มีการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวต่อบิลอยู่ที่ 3,000-6,000 บาท ส่วน Gen X และ Gen Y มีค่าใช้จ่ายต่อหัวต่อบิลอยู่ที่ 12,000-15,000 บาท เพราะพฤติกรรมคนรุ่นใหม่นิยมใช้บริการที่ไม่ซับซ้อน เช่น งานผิว ส่วนงานฟื้นฟูไม่ค่อยทำ แต่อนาคตคนกลุ่มนี้จะเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง หาก THE KLINIQUE สามารถเข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ได้ เมื่อเขาทำงาน และอยากดูแลเรื่องผิว ก็จะนึกถึงเรา”
THE KLINIQUE จึงเริ่มปรับรูปแบบการสื่อสารใหม่ โดยใช้ Music Marketing มาทำการสื่อสารกับกลุ่ม Gen Z ด้วยการจับมือ Warner Music Thailand นำอินไซต์ของคนรุ่นใหม่ที่กล้าเปิดเผยในการรับบริการหัตถการ และยินดีให้คลินิกทำเคสรีวิวเรื่องการดูแลผิวต่อในโซเชียลมีเดีย ทั้งยังค้นหาข้อมูลในโซเชียลว่าคนกลุ่มนี้สนใจเรื่องอะไร จนพบว่าคนมักค้นหาว่าไปทำกับหมอไหน จึงหยิบ 2 สิ่งมาพัฒนาเป็นแคมเปญ “หมอไหน” เพื่อสะท้อนความสวยแบบใหม่ผ่านมิวสิควิดีโอเพลงหมอไหน ร้องโดยน้ำชา ชีรณัฐ Feat. นัท นิสามณี
ผลปรากฎว่า ปัจจุบันมีผู้ติดตามรวมทุกช่องทางกว่า 1 ล้านวิว หลังเปิดตัวแคมเปญไปได้ไม่นาน และทำให้คนรุ่นใหม่พูดถึงแบรนด์มากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์หลังจากนี้ THE KLINIQUE มีแผนที่จะ Collab กับแบรนด์อื่นนอกอุตสาหกรรมมากขึ้น โดยนำมาผนวกกับบริการที่กลุ่ม Gen Z นิยม เช่น บริการกำจัดขน เพื่อสร้าง Brand Awareness กับกลุ่ม Gen Z มากขึ้น ซึ่งจะเริ่มเห็นในปีหน้า เพื่อให้ THE KLINIQUE เติบโตและเป็น Top of mind Brand ในใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE