เป็นประจำทุกปีที่ช่วงเวลาซัมเมอร์ก็จะเป็นฤดูกาลขายของที่สำคัญของภาคธุรกิจไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเทศกาล สงกรานต์ที่ในปีนี้ได้ขึ้นชื่อว่าเป็น “มหาสงกรานต์” ฉลองกันยิ่งใหญ่กว่าที่เคยด้วยกิจกรรมทั่วประเทศ เพื่อหวังกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ จน มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย คาดการณ์ว่า การจัดงานมหาสงกรานต์ตลอด 21 วัน ช่วงเดือนเมษายนนี้ จะมีเม็ดเงินสะพัด 1.8-1.9 แสนล้าน ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจโตเพิ่ม 0.2-0.3% นั่นทำให้ Tops หนึ่งในผู้นำด้านค้าปลีก เครือเซ็นทรัล รีเทล ขอเป็นส่วนหนึ่งช่วยผลักดันกำลังซื้อไฮซีซั่น จัดหนักส่งแคมเปญ Discover Thailand : Land of Food, Land of Smiles เปิดประสบการณ์ค้นหาของเด็ดทั่วประเทศไทย ผ่าน 5 ไฮไลต์เด็ด
Tops คนตัวเล็ก ต้องคิดให้ใหญ่
คุณจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เล่าถึงเบื้องหลังวิธีคิดของการทำกิจกรรมในปีนี้ของ Tops ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในแคมเปญ Discover China’s Best ช่วงเทศกาลตรุษจีนจนสร้างการเติบโตมากกว่า 10% เมื่อเทียบกับเทศกาลเดียวกันของปีก่อน ก่อนจะนำมาพัฒนาเป็นแคมเปญ Discover Thailand ต้อนรับเทศกาลปีใหม่ไทย โดยระบุว่า “เราคิด Beyond สงกรานต์ไปแล้ว เนื่องจาก Tops เป็นซูเปอร์มาร์เก็ต เราอาจจะเป็นคนตัวเล็กที่อยู่ในห้างใหญ่อีกที แต่คนตัวเล็กนี่แหละที่ต้องคิดให้ใหญ่ ไม่งั้นก็จะทำเหมือนเดิมทุกๆ ปี ที่ทำแค่แคมเปญโปรโมชันลดราคาเราก็จะได้ผลลัพธ์แบบเดิมๆ เหมือนที่ทำอยู่ ในปีนี้เราต้องสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่า สร้างความนิยมระดับประเทศ นำเอา Soft Power มาโปรโมต เพื่อส่งเสริมวัฒนธรรมไทยด้วยแง่มุมต่างๆ ให้ชาวต่างชาติเข้าถึงได้”
เพื่อที่จะทำให้เกิดความยิ่งใหญ่ มัดใจทั้งนักท่องเที่ยว และคนไทย ทาง Tops ต้องทำการบ้านอย่างหนัก ทั้งเรื่องของ “DATA” ที่อาศัยพลังของข้อมูลจาก The1 เพื่อทำให้เข้าใจพฤติกรรมที่ผ่านมาของผู้บริโภค ผสานกับ Trend Prediction จากหน่วยงานอื่นๆ นำมาวิเคราะห์ร่วมกันจนกลายเป็นข้อมูลที่คาดเดาสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้า
นำมาสู่ “Assortment” การเลือกสินค้ามานำเสนอ ซึ่งเรื่องนี้คุณจักรกฤษณ์ ขยายความว่า นี่คือหัวใจสำคัญของ Tops ที่จะก้าวขึ้นเป็น Food Destination ในใจผู้บริโภค “เรามีทีม Sourcing สินค้าที่ยอดเยี่ยมมาก สินค้าของเรามาจากทั่วทุกมุมโลก มีสินค้าถึง 40,000 SKUs เราเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่รวมที่สุดของสินค้า Gi ขึ้นชื่อ มากที่สุดกว่า 20 จังหวัด นอกจากจะทำให้เรามีความแตกต่าง โดดเด่น ช่วยเพิ่มการรับรู้ให้ลูกค้าใหม่อยากมาที่เรา ลูกค้าเดิมก็เพิ่ม Basket Size ยังทำให้เรามีส่วนช่วย SMEs ภายในประเทศ”
ปิดท้ายด้วยกลยุทธ์ Partnership ที่ช่วยต่อยอดให้แบรนด์ Tops เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นกว่าที่เคย “ต่อไปนี้จะได้เห็นการเป็นพันธมิตรกับหน่วยงานอื่นในการทำการตลาดมากขึ้น เราเดินคนเดียวเราก็เดินได้แต่จะเดินได้ช้า การทำพาร์ทเนอร์ชิพของเราจะทำให้เราไปอยู่ในทุกๆ โมเมนต์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว เช่น สายการบินที่เราจับมือกับ Air Asia ลูกค้าถือบอร์ดดิ้งพาสมา ก็มาลดราคาที่ Tops ได้ หรือว่าโรงภาพยนตร์ SF ก็มีส่วนลดซึ่งกันและกัน ไม่นับ Payment บัตรเครดิตทั้งหลาย และธุรกิจในเครือเซ็นทรัล ทั้งโรงแรมเซนทารา หรือว่าดีพาร์ทเมนต์สโตร์”
5 ประสบการณ์ ไปไกลกว่าแค่คำว่า “สงกรานต์”
จากแนวคิดทั้งหมด นำมาสู่แคมเปญ Discover Thailand : Land of Food, Land of Smiles สร้างประสบการณ์ตอกย้ำความเป็นฟู้ดเดสติเนชันของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกรวมถึงลูกค้าชาวไทย นำเสนอมนต์เสน่ห์ของสยามเมืองยิ้มในทุกมิติผ่าน 5 ด้าน ได้แก่
1. Discover the Power of Thai Icons นำเอาอาหารขึ้นชื่อประจำพื้นที่ที่มีเอกลักษณ์ GI หรือเครื่องหมาย ที่ใช้กับสินค้าที่มาจากแหล่งผลิตในพื้นที่เฉพาะเจาะจง อย่างมะม่วง มะพร้าว ปลากะพงสามน้ำจากสงขลา ข้าวสังข์หยด มาขยายการรับรู้ในวงกว้าง รวมทั้งผลักดันให้ The Baker ร้านขายขนมหวานในเครือดัดแปลงเมนูฮิตของไทยให้เข้ากับขนมสมัยใหม่ หลายเป็น เค้กชิฟฟ่อนข้าวเหนียวมะม่วง ทาร์ตมะม่วงข้าวเหนียวใบเตย ฯลฯ ขณะเดียวกันก็ไม่ลืม Festive Product จับทั้งกลุ่มลูกค้าครอบครัว ไปจนถึงวัยรุ่น จัดเต็มกับปืนฉีดน้ำ แว่นตากันน้ำ ชุดน้ำอบไทย เครื่องสังฆทาน พร้อมฉลองวันหยุดกับครอบครัวด้วย ชุดชาบู หมูกระทะ พร้อมเครื่องปรุงหมาล่าและหม้อ Hot pot แบบครบชุด ซึ่งตรงนี้ก็ได้มาจากอินไซต์ที่พบว่า คนไทยเล่นน้ำจนเหนื่อยแล้วก็กลับบ้านมาล้อมวงทานหมูกระทะร่วมกัน
2. Discover the Unseen Tastes of Thailand ครีเอทประสบการณ์ที่งานนี้มีเงินก็หาซื้อไม่ได้ กับกิจกรรม Exclusive Unseen Food Trip โดยจัดคู่ซี้ ฟอส–จิรัชพงศ์ และ บุ๊ค–กษิดิ์เดช ที่โด่งดังจาก “ซีรีส์ชอกะเชร์คู่กันต์ และ ซีรีส์ Only Friends เพื่อนต้องห้าม” มาร่วม Exclusive Trip กับผู้โชคดี ที่จะชวนกันไปทัวร์ชิมอาหาร 2 มื้อ อิ่มๆ จุกๆ ที่เรือนมุจลินท์ ซึ่งจะนำวัตถุดิบจาก Tops ไปปรุงตามตำหรับแม่ครัวหัวป่าก์ ส่วนมื้อค่ำ ดื่มด่ำกับ Artilicious นอกจากอร่อยปากแล้ว ยังได้รับประสบการณ์ Immersive Dinning มีอาหารตาไว้โพสต์ลงโซเชียลมีเดีย และแน่นอนว่าสองหนุ่ม “ฟอส-บุ๊ค” ร่วมสร้างความเอนเตอร์เทนต์ตลอดวัน งานนี้ทั้งแฟนคลับ หรือไม่ใช่แฟนคลับก็เก็บ Special Moment ร่วมกันได้
3. Discover Thai Soft Power ที่สาขาตกแต่งให้ดึงดูดใจทุก Gen มีความเป็นไทยแบบโมเดิร์นด้วยศิลปินชาวไทย ใส่รายละเอียดต่างๆ เพื่อสร้างสีสันเทศกาล ผลงานคอลเลกชันดังกล่าว ยังกลายเป็นของที่ระลึก เสื้อยืด Discover Thailand และกางเกงช้าง ลิมิเต็ดอิดิชัน พิเศษ! สำหรับลูกค้าที่ช้อปครบ 2,500 บาทขึ้นไป/ใบเสร็จ รับฟรีเสื้อยืดและกางเกงช้าง พร้อมสติ๊กเกอร์ตัวอักษร เลือกใส่ชื่อได้ มอบเป็นของขวัญพิเศษให้เฉพาะสำหรับแต่ละบุคคล เพื่อสร้างประสบการณ์การมีส่วนร่วม และได้รับสินค้าที่ Personalize ตามใจลูกค้า
4. Discover Partner Ecosystem จับมือกับพาร์ทเนอร์หลากแบรนด์ดังชนิดที่ไม่เคยมีมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นพาร์ทเนอร์ชิพดีลเอาใจสายเที่ยว ลูกค้า AirAsia แสดงบอร์ดดิ้งพาสเพื่อรับส่วนลด 50 บาท เมื่อช้อปครบ 500 บาทที่ท็อปส์ และโปรโมชันสำหรับคอหนัง รับส่วนลดบัตรชมภาพยนตร์ SF 50 บาท/ที่นั่ง เมื่อช้อปครบ 500 บาทขึ้นไปที่ Tops
5. Discover the Power of Sharing ปิดท้ายความเป็นไทยด้วยความเห็นอกเห็นใจ กับการจับโมเมนต์ทำบุญรับปีใหม่ด้วยการเป็นสะพานบุญ ส่งต่อพลังเล็กๆ เพื่อแบ่งปันความสุขสู่สังคม เชิญชวนร่วมบริจาคโครงการ “Pay it Forward ได้โอกาส…ให้โอกาส” ภายใต้ความร่วมมือกับคณะแพทยศาสตร์ศิริราชพยาบาล มหาวิทยาลัยมหิดล เพื่อปรับปรุงห้องผ่าตัด และสร้างอาคารหอผู้ป่วยในของศูนย์การแพทย์กาญจนาภิเษก คณะแพทยศาสตร์ศิริราชพยาบาล
งาน Discover Thailand : Land of Food, Land of Smiles ไม่ใช่แค่อิเวนต์เพื่อกระตุ้นการขายช่วงเทศกาลเพียงอย่างเดียว แต่ทั้งหมดนี้ยังสะท้อนวิธีคิดของ Tops ที่ “คิดในรายละเอียด” เพื่อจับจอง Brand Position เรื่อง Food Destination ให้ฝังอยู่ในใจผู้บริโภค มาที่ Tops นอกจากอิ่ม อร่อย แล้วยังมีรอยยิ้มกลับไปด้วย