การจับใจผู้บริโภคยุคหลัง Covid-19 เป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์ในปัจจุบันไม่น้อย โดยมีผลการศึกษาของอะโดบี (Adobe) พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (86%) ในเอเชียแปซิฟิก (APAC) ต้องการให้แบรนด์พิจารณาและปฏิบัติต่อพวกเขาแบบเฉพาะบุคคล และ 57% ของผู้บริโภคใน APAC ยังมีความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ที่สื่อสารกับลูกค้าโดยอ้างอิงข้อมูลกว้าง ๆ เช่น การเหมารวมตามกลุ่มอายุว่าเป็นคน Gen Z หรือ Gen Y มากขึ้น ที่สำคัญ พวกเขาอยากให้แบรนด์เคารพ “ความเป็นส่วนตัว” ด้วยอีกต่างหาก
ผลการสำรวจของ Adobe มีขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคใน APAC จำนวน 5,000 คน เป็นชาวออสเตรเลีย 2,000 คน ชาวอินเดีย 2,000 คน และชาวสิงคโปร์ 1,000 คน โดยพบว่า สามเท่าของ ผู้บริโภคใน APAC (62%) รู้สึกใกล้ชิดกับผู้ที่มีความชื่นชอบและความสนใจเหมือนกัน มากกว่าลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่เหมือนกัน (19%)
นอกจากนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (86%) ต้องการได้รับการดูแลและปฏิบัติต่อพวกเขาแบบเฉพาะบุคคลที่มีความสนใจและความชอบเฉพาะตัวที่แตกต่างจากคนอื่น ๆ ด้วย (ผู้บริโภค 69% บอกว่าจะ สนับสนุนแบรนด์ที่นำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่ต่อเนื่อง)
ความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ 3 ด้าน นั่นคือต้องเข้าใจผู้บริโภค ต้องแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคได้ และต้องสามารถช่วยผู้บริโภคได้ในเวลาที่ต้องการด้วย
ผลการสำรวจนี้ยังชี้ด้วยว่า ความชอบและรสนิยมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องยกเลิกการใช้วิธีแบ่งกลุ่มอย่างง่าย เช่น การแบ่งตามอายุหรือปัจจัยทางประชากรศาสตร์
ทั้งนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใน APAC มีมุมมองต่อตนเองและกลุ่มคนรอบข้างที่ต่างออกไปเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาด และ 79% ได้ปรับเปลี่ยนความชอบและรสนิยมในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วผู้บริโภคทั่วไปจะมีความสนใจใหม่ ๆ หรืองานอดิเรกใหม่ราว 6 ครั้งต่อปี ส่วนคนที่มีอายุไม่ถึง 25 ปี อาจเพิ่มเป็น 10 ครั้งต่อปีได้เลยทีเดียว
ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนความชอบ ถ้าสถานะทางการเงินเปลี่ยนไป
ความสามารถของแบรนด์ในการก้าวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงถือเป็นความคาดหวังที่สำคัญอย่างหนึ่งสำหรับผู้บริโภคใน APAC โดย 54% ระบุว่าตนเองเปลี่ยนแบรนด์ที่ชื่นชอบเมื่อรสนิยมและสถานภาพทางการเงินเปลี่ยนไป ด้วยเหตุนี้ ความสามารถในการตรวจสอบข้อมูลแบบเรียลไทม์ และการมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับ emerging preferences นับว่ามีความสำคัญอย่างมากในการรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ แม้กระทั่งกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์มากที่สุด
“Individuality” คือสิ่งจำเป็นต่อการสร้าง Trust
อีกสิ่งหนึ่งที่ Adobe พบก็คือ ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความคาดหวังสูงต่อแบรนด์ที่ตนเองเลือกใช้ และต้องการให้แบรนด์นั้น ๆ มองเขาเป็นคนพิเศษไม่เหมือนใคร ทันการเปลี่ยนแปลงความชอบ นิสัยหรือไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของพวกเขา และเคารพต่อความเป็นส่วนตัว
เกือบสองในสามของผู้บริโภคใน APAC (65%) คาดหวังให้องค์กรธุรกิจมีความเข้าใจที่ชัดเจนต่อพวกเขาแบบเฉพาะบุคคล และนำเสนอเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เขาสนใจในช่วงเวลานั้น ๆ นอกจากนี้มากกว่าสองในสามของผู้บริโภคใน APAC (67%) มีความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ที่ใช้สมมติฐานอย่างกว้าง ๆ และการเหมารวมในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค
ผู้บริโภคใน APAC หนึ่งในสี่ (75%) คาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลจากแบรนด์ที่ตนเองเปิดเผยข้อมูลให้ และมากกว่าสองในสาม (67%) ต้องการข้อเสนอแบบเรียลไทม์ที่เกี่ยวข้องกับตนเองโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม 20% ของผู้บริโภคใน APAC ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ดำเนินการดังกล่าวอย่างดีพอ และไม่พยายามก้าวให้ทันความชอบส่วนตัวของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ความพยายามอย่างสม่ำเสมอที่จะติดต่อกับลูกค้าเพื่อมอบข้อเสนอสุดพิเศษที่พวกเขาสนใจ ยังเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่สุด (มากกว่าสามเท่า) เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการข้อเสนอที่ต่อเนื่อง ผ่านการกลั่นกรองให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาให้ได้มากที่สุด และเป็นข้อเสนอพิเศษที่มากกว่าครั้งเดียว (21%)
ความต้องการทั้งหมดนี้ของผู้บริโภคเป็นเรื่องน่าสนใจทีเดียวว่าแบรนด์จะตอบสนองได้อย่างไร ซึ่งดันแคน อีแกน รองประธานฝ่ายการตลาดของอะโดบีประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกและญี่ปุ่น แนะนำว่า “ผู้บริโภคทั่วภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกกำลังเรียกร้องให้แบรนด์ต่าง ๆ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับพวกเขา นำเสนอข้อมูล และให้ความช่วยเหลือพวกเขาเมื่อจำเป็น ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ครั้งเดียว แต่ ‘ตลอดเวลา’ เพื่อให้ดำเนินการตามมาตรฐานดังกล่าว แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นที่จะต้องรู้ถึงความต้องการและรสนิยมของลูกค้าในแบบเรียลไทม์โดยอาศัยข้อมูลลูกค้า ติดต่อและสื่อสารคอนเทนต์ในเวลาที่เหมาะสม และการขยายขอบเขตให้ครอบคลุมลูกค้าหลายล้านคนหรือการ Personalize at scale คือการพัฒนาการก้าวต่อไปในอนาคต”