ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ “Soft Power” หรือ “อำนาจละมุน” เป็นกลยุทธ์ที่ถูกพูดถึงในแวดวงการตลาดอย่างมาก ทั้งๆ ที่ Soft Power ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มีมายาวนานแล้ว และในหลายประเทศนำมาใช้อย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ แถมยังสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและวัฒนธรรมได้อย่างมหาศาล แต่ด้วยความที่สมัยก่อนมีเพียงสื่อออฟไลน์เท่านั้น จึงทำให้ Soft Power ไม่ปังและแพร่กระจายเท่ากับในปัจจุบัน
ดังนั้น เพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์นี้ให้ชัดขึ้น และแบรนด์สามารถนำไปต่อยอดกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม “วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล” หรือ “CMMU” จึงทำการสำรวจมุมมองคนไทยในการใช้ Soft Power ในหัวข้อ Soft Power Marketing ละมุนอย่างไรให้สุดปัง ผ่านกลุ่มตัวอย่างกว่า 1,000 คน ครอบคลุมทั้ง Gen Z, X และ Baby Boomer
รู้จัก “อำนาจละมุน” ที่ทำให้คนคล้อยตามโดยไม่รู้ตัว
Soft Power เป็นคำที่มีความหมายตรงข้ามกับคำว่า Hard Power อย่างสิ้นเชิง ซึ่งนิยามของ Hard Power คือ การใช้อำนาจ ในขณะที่ Soft Power จากการวิจัยในครั้งนี้ พบว่า Soft Power หมายถึง การโน้มน้าวใจ หรือการทำให้กลุ่มเป้าหมายคล้อยตาม และชื่นชอบโดยปราศจากการใช้อำนาจ แต่จะใช้จุดเด่นด้านความแตกต่างทางวัฒนธรรมมาสร้างเสน่ห์ให้คนหลงรัก จนกลายเป็นความเชื่อถือ และไว้ใจ
ซึ่งจากการจัดอันดับของ “Brand Finance” บริษัทด้านกลยุทธ์การประเมินมูลค่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลก สามารถแบ่ง Soft Power ออกเป็น 7 หมวดหมู่ย่อย ดังนี้ 1.การบริหารและการปกครอง (Governance) 2. ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations) 3. คุณภาพความเป็นอยู่ของประชากร (People & Values) 4. การส่งต่อด้านมรดกและความมั่งคั่งทางวัฒนธรรม (Culture & Heritage) 5. การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) 6. ด้านธุรกิจและการค้า (Business & Trade) และ 7. สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication) โดยใน 7 หมวดนี้ “สื่อและการสื่อสาร” เป็นหมวดที่มีอิทธิพลต่อการเผยแพร่ Soft Power กับผู้บริโภคมากที่สุด โดยสื่อที่นิยมใช้คือ ภาพยนตร์ ซีรี่ส์ ดนตรี โฆษณา และการสตรีมมิ่ง
นอกจากนี้ ยังมีการจัดอันดับประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft Power โดยพบว่า ประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft Power มากที่สุดในโลก 3 อันดับแรกคือ สหรัฐอเมริกา ตามด้วยสหราชอาณาจักร และเยอรมนี ส่วนในประเทศไทย อยู่ในอันดับที่ 35
ทั้งนี้ หากย้อนดูเส้นทางการสร้างการยอมรับ Soft Power ของแต่ละประเทศนั้น จะพบว่า เกิดมาจากการสั่งสม และส่งต่อวัฒนธรรม ความคิดของแต่ละพื้นที่ ซึ่งต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างอย่างต่อเนื่อง เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนในสายตาชาวโลก ส่งผลให้แต่ละประเทศต้องใช้เวลาในการสร้างหลาย 10 ปีไปจนถึงกว่า 100 ปีทีเดียว เช่น
-ประเทศสหรัฐอเมริกา ใช้เวลาในการสร้าง Soft Power มากกว่า 100 ปี ในการสร้างให้ American Culture จนเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก ผ่านการสนับสนุนอุตสาหรรมในแวดวง Hollywood เริ่มจากในปี 1913 ได้เริ่มถ่ายทำหนังยาวเรื่องแรก ตามมาด้วยการก่อตั้งการจัดอันดับเพลงอย่าง Billboard Chart และการพัฒนาคาแรกเตอร์ผ่าน Superhero จนเกิดเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ที่เป็นขวัญใจชาวโลกมากมายมาจนถึงทุกวันนี้
-ประเทศจีน เป็นหนึ่งในประเทศมหาอำนาจที่สร้าง Soft Power มากว่า 50 ปี ด้วยการสอดแทรกศิลปะการต่อสู้ของจีนอย่างกังฟู และภาพยนตร์มาอย่างต่อเนื่อง จนทำให้คนรู้จักองค์หญิงกำมะลอ ไซอิ๋ว และบรูซลี มาจนถึงปัจจุบัน
-ประเทศญี่ปุ่น เป็นอีกประเทศที่มีกระบวนการสร้าง Soft Power มายาวนานกว่า 53 ปี ด้วยการส่งเสริมนโยบาย “Cool Japan” และสร้างคาแรคเตอร์จนมี Superhero มากมาย ไม่ว่าจะเป็น อุลตร้าแมน โดราเอม่อน ไอ้มดแดง ตลอดจนภาพยนต์ จนสร้างเศรษฐกิจภายในประเทศเติบโตต่อเนื่อง และทำให้ผู้คนทั่วโลกอยากเดินทางมาเยือนประเทศญี่ปุ่นอย่างต่อเนื่อง
-ประเทศเกาหลี เป็นประเทศที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Soft Power อย่างมาก โดยใช้เวลากว่า 20 ปี ผ่านนโยบาย Hallyu Industry Support Development หรือ Korean Wave ซึ่งเป็นการใช้วัฒนธรรมเกาหลีควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ประเทศผ่านสินค้าและบริการ ทั้งซีรี่ส์ และเพลง จนทำให้วัฒนธรรมเกาหลีเผยแพร่ไปทั่วโลก และทำรายได้เข้าประเทศเป็นจำนวนมาก
“สหรัฐฯ” ทรงอิทธิพลมากสุดในโลก
สำหรับประเทศไทย Soft Power เกิดมาตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 จากการเสด็จประพาสยุโรปเพื่อทำความเข้าใจกับต่างชาติ เพื่อแก้ปัญหาความขัดแย้ง และส่งเสริมความมั่นคงของประเทศชาติ เรื่อยมาจนมาปรากฏการณ์ที่ “มิลลิ” แร็ปเปอร์สาวไทยกินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีเทศกาลดนตรีระดับโลกอย่างเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลาแวลลีย์ (Coachella Valley Music and Arts Festival) ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา จนทำให้ข้าวเหนียวมะม่วงไทยโด่งดังภายในชั่วข้ามคืนทั้งในและนอกประเทศ หรือแม้แต่กระแสลูกชิ้นยืนกินที่เป็นอาหารโปรดของ “ลิซ่า Blackpink” ซึ่งทำให้คนแห่ไปหากินกันอย่างล้นหลาม
ส่วนมุมมองของผู้บริโภคชาวไทย จากการวิจัยพบว่า คนไทยคิดว่า “ประเทศสหรัฐอเมริกา” มีอิทธิพลกับโลกมากที่สุด 45% รองลงมาคือ ประเทศจีน 27% ตามด้วยประเทศเกาหลีใต้ 13% ประเทศญี่ปุ่น 8% และประเทศอังกฤษ 6% โดยปัจจัยที่ทำให้ประเทศดังกล่าวทรงอิทธิพล อันดับแรกมาจากเศรษฐกิจ 35.6% รองลงมาเป็นการสื่อสารและบันเทิง 18.3% การเมือง 12.9% การศึกษาและวิทยาศาสตร์ 12.4% ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม 9.3% ทัศนคติและความเชื่อ 6.1% และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ 5.4%
เกาหลีใต้ ทรงอิทธิพลด้านแฟชั่น ไลฟ์สไตล์
แต่เมื่อเจาะลึกประเทศที่มีอิทธิพลทางวัฒนธรรม ผลวิจัยพบว่า “เกาหลีใต้” มาเป็นอันดับ 1 ตามด้วย จีน และญี่ปุ่น ขณะที่ Top 3 ด้านศิลปะและวรรณกรรม “ญี่ปุ่น” มาเป็นอันดับ 1 ตามด้วยจีน และเกาหลีใต้ ส่วนประเทศที่เป็นตัวแม่แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ คือ เกาหลีใต้ อเมริกา และญี่ปุ่น
ในด้านการเปิดรับสื่อด้านเพลงต่างประเทศ พบว่า คนไทยฟังเพลง หรือติดตามศิลปินจากประเทศสหรัฐอเมริกามากที่สุด 45.2% รองลงมาคือ เพลงจากประเทศเกาหลีใต้ 31.4% และฟังเพลงจากประเทศอังกฤษ 8.7% โดยมีเหตุผล คือ แนวเพลงที่โดนใจ มีหลากหลายแนวให้เลือกฟัง รวมถึงติดตามเพราะความสามารถของศิลปิน และเป็นการฝึกภาษาขณะที่ฟังเพลงได้อีกด้วย และเมื่อสอบถามลึกลงไป ยังพบว่า หลังจากฟังเพลงต่างประเทศแล้วกลุ่ม Gen X, Gen Y และ Gen Z อยากจะเรียนรู้ภาษาและวัฒนธรรมเพิ่มเติม ในขณะที่ Baby Boomer อยากจะใช้และซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน
ส่วนการเปิดรับสื่อภาพยนตร์และซีรีส์ พบว่า คนไทยเปิดรับภาพยนตร์และซีรีส์จากประเทศเกาหลีใต้มากที่สุด 42.1% รองลงมา คือ ประเทศสหรัฐอเมริกา 32.1% และประเทศจีน 15.2% โดยคนใน Gen Y รับชมภาพยนตร์หรือซีรีส์มากที่สุด โดยเมื่อสอบถามลึกลงไปพบว่า คนใน Gen X และ Gen Y อยากทานอาหารตามรอยภาพยนตร์และซีรีส์ ส่วน Gen Z และ Baby Boomer อยากท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์และซีรีส์
Top 3 “Soft Power” ไทยทำเงินไม่แพ้ใคร
นอกจากความชอบใน Soft Power ของต่างประเทศแล้ว ผลวิจัยยังพบว่า ผู้บริโภคยังเชื่อในพลัง Soft Power ของไทยเช่นกัน โดย 3 อันดับแรกที่ผู้บริโภคอยากเผยแพร่ให้ต่างชาติรับรู้มากที่สุด ได้แก่
1.อาหารและเครื่องดื่ม 73.2%
2.บริการที่ยิ้มแย้มแจ่มใส และเป็นมิตร 59.1%
3.ศิลปะและวรรณกรรม 56.8%
ส่วน 5 อันดับสินค้าและบริการที่คนไทยคิดว่าจะสามารถสร้างรายได้ให้กับประเทศ ได้แก่
1.การท่องเที่ยว 4.06
2.การแพทย์และความงาม 3.80
3.อาหารสินค้าแปรรูปและผลิตภัณฑ์การเกษตร 3.62
4.การผลิต เช่น รถยนต์ อัญมณี 3.55
5.บันเทิง 3.45
แนะ 4 กลยุทธ์ใช้อำนาจละมุนมัดใจลูกค้า
เมื่อ Soft Power สามารถทำให้สินค้าและบริการแทรกซึมเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน และนึกถึงเป็นอันดับแรกเมื่อคิดจะซื้อสินค้า ทางทีมวิจัยจึงได้แนะ 4 กลยุทธ์การสร้าง Soft Power เพื่อให้แบรนด์นำไปปรับใช้ในแคมเปญต่างๆ ให้ประสบความสำเร็จ
1.Absorb แบรนด์จะต้องแทรกซึมเข้าไปอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคแบบเนียนๆ ให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความชื่นชอบของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความรู้สึกยึดโยงกับแบรนด์ ดังเช่นตัวอย่างของท่านผู้ว่าฯ ชัชชาติ ที่ใช้บุคลิกการเป็นคนทำงาน ทำงาน ทำงาน ค่อยๆ แทรกซึม และสร้างความน่าเชื่อถือ จนทำให้คนกรุงเทพฯ เชื่อมั่นและเลือกให้ท่านเป็นผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครคนใหม่ หรือการนำเสนอคาแรคเตอร์ผู้ว่าที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพีซึ่งต่อยอดมาจากภาพจำที่ผู้คนต่างใช้พูดถึงท่าน โดยได้ใช้การวิ่งมาบวกกับการทำงาน เผยให้เห็นถึงความกระฉับกระเฉง กระตือรือร้น จนใครๆ ต่างก็อยากวิ่งตามท่านผู้ว่าฯ กันไปทั่วกรุงเทพฯ
2.Extraordinary ทำความธรรมดาให้พิเศษ แบรนด์ต้องสร้างจุดขายของตนเองได้จากสิ่งที่เรียบง่าย โดยจับลักษณะทั่วไปของแบรนด์มาสร้างสรรค์ผ่านสื่อและเนื้อหาให้น่าสนใจจนเกิดเป็นภาพลักษณ์ที่ประทับใจกลุ่มเป้าหมาย อย่างแบรนด์น้ำพริกแม่ประนอม ดึงจุดแข็งของแบรนด์ที่อยู่มายาวนานกว่า 63 ปี เปรียบอายุของแบรนด์เป็นคุณแม่ของชาว Gen Z ที่เชื่อถือได้ พร้อมใช้คอนเทนต์เป็นเอกลักษณ์ ใช้ภาษาหวือหวา สนุกสนานสร้างการจดจำ แถมยังโดนใจผู้บริโภค
3.Fast การตลาดของแบรนด์จะต้องทันกระแสและสถานการณ์เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงกับการรับรู้ของผู้บริโภค รวมถึงต้องพร้อมปรับตัวให้เท่าทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว อย่างกรณีของฟู้ดแลนด์ เมื่อ แจ็กสัน หวัง (Jackson Wang) ออกมาพูดในรายการวิทยุว่าไปทานข้าวผัดอเมริกัน และซุปข้าวโพด ภายในวันนั้น ฟู้ดแลนด์โพสต์โปรโมทเมนู แจ็กสัน หวัง (Jackson Wang) และจัดโปรโมชันแฮปปี้ เซ็ต 99 บาท ตอบรับกระแสอย่างทันท่วงที และอีกหนึ่งกรณีศึกษา ที่แบรนด์นันยางเกาะกระแสการเปิดตัวเพลงใหม่ล่าสุดจากวง Blackpink กับเพลง Pink Venom เปิดพรีออเดอร์รองเท้าแตะช้างดาวสีประจำวง Blackpink ชมพู-ดำ เรียกเสียงฮือฮาพร้อมยอดพรีออเดอร์ไปจำนวนมาก
4.Consistency การสื่อสารของแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่องและเป็นไปในทิศทางเดียวกันทุกๆ ช่องทาง เพื่อให้เกิดความกลมกลืน ซึมซับจนนำไปสู่การสร้างภาพจำของแบรนด์ต่อไป อย่างคุณตัน ภาสกรนที หลังจากผันตัวมาทำแบรนด์อิชิตัน ใช้เวลาเพียง 1 ปี สามารถก้าวมาสู่ตำแหน่งเบอร์ 2 แทนเจ้าเดิมได้จากการทำการตลาดที่เชื่อมโยงผ่านภาพลักษณ์คุณตันใส่หมวกกัปตันในทุกช่องทางการโปรโมท