มีอีกหนึ่งการตั้งคำถามของนักการตลาดที่น่าสนใจจากเวที Cannes Lion Festival 2022 ที่เพิ่งจบลงไปหมาด ๆ ว่านักการตลาดจะรับมืออย่างไรในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีความหลากหลายสูงมาก และสิ่งเหล่านี้จริง ๆ แล้วเป็นงานยากหรืองานที่น่าตื่นเต้นกันแน่ รวมถึงมีแบรนด์ไหนกันบ้างที่สามารถสร้างความแตกต่างให้ตัวเองได้อย่างน่าสนใจ
คำตอบของ Anna Angelic หัวหน้าฝ่ายแบรนด์ของ Banana Republic จากเวที The Strategy in the Era of Fragmentation เป็นอีกหนึ่งคำตอบที่ชัดเจน เมื่อเธอมองว่า แบรนด์ที่รับมือกับ Consumer Fragmentation ได้ดีที่สุดรายหนึ่งอาจเป็น Bored Apes Yacht club กับการดีไซน์ให้ลิงแต่ละตัวมีคาแรคเตอร์ – ฟีเจอร์ที่แตกต่างกัน และเธอมองว่า ความแตกต่างกันในระดับนี้จะเป็น DNA ของโลกในยุค Web3 อย่างแน่นอน
ความหลากหลายคือ DNA ของ Web3
“Web3 คือโลกที่มาพร้อมแนวคิด One size fits One หรือก็คือ ไม่มีอีกแล้วกับการผลิตของสิ่งเดียวแล้วคิดว่าทุกคนจะใช้การได้หมด แต่เป็นการเชื่อในความเป็นปัจเจก และโฟกัสไปที่ความสัมพันธ์ รวมถึงคอมมูนิตี้ที่พวกเขายึดโยงอยู่แทน”
Anna ยกตัวอย่างน้องสาวของเธอเอง ที่เป็นคุณแม่ลูกสาม อาศัยอยู่ในย่านใจกลางเมืองชิคาโก เธอซื้อกระเป๋าหนังวาฬราคาแพง และจัดตัวเองเป็นคนกลุ่ม Henry (Hign Earner Not Rich Yet)
Anna กล่าวต่อไปว่า หลายครั้งที่การตัดสินใจซื้อข้าวของของน้องสาวเธอนั้น มาจากการเห็นคนในแวดวงสังคมของตัวเองซื้อมา บ้างก็เห็นในโซเชียลมีเดีย อีเมล บางทีก็ซื้อเพราะส่วนลดก็มี ฯลฯ
ในฐานะนักการตลาด การจะสร้างสภาพแวดล้อมเพื่อไปดึงดูดให้ผู้บริโภคสักคนในยุคนี้ซื้อของได้ จึงอาจต้องเริ่มจากการลงไปดูว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของทางแบรนด์นั้นอยู่ที่ไหน สภาพแวดล้อมบนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างไร และแบรนด์จะดึงให้คนเหล่านั้น “มองเห็น” และตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ได้อย่างไร
คำแนะนำจาก Anna คือการสร้างคอมมูนิตี้ แต่เป็นคอมมูนิตี้แนวใหม่ ซึ่งที่ผ่านมาเธอพบว่ามีหลายแบรนด์ที่สร้างผลงานในจุดนี้ออกมาได้ดี เช่น Netflix โดยตัว Netflix เองก็มีคอนเทนต์ที่หลากหลาย และตัวแพลตฟอร์มก็เห็นความแตกต่างของผู้ใช้งานว่าไม่ธรรมดา สิ่งที่ Netflix ทำก็คือการจับสองสิ่งนี้มาแมทช์เข้าด้วยกัน และกลายเป็นการสร้างจุดเด่นให้สินค้าไปในตัวกับการที่ผู้บริโภคแต่ละรายจะมีหน้าจอ Netflix ที่ไม่เหมือนกัน
หรือกรณีของ Bored Apes Yacht club ที่ฉากหน้าของแบรนด์อาจเป็นภาพของลิงในยุค 80 – 90 แต่เมื่อลงลึกมาถึงตอนที่ต้องตัดสินใจซื้อลิงสักตัว เราจะพบว่า ทางตัวระบบได้ออกแบบให้ Personalized สุด ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถเลือกลิงตัวที่ตอบโจทย์ของเราได้ เป็นต้น
พลังของคอมมูนิตี้ ช่วยขายของได้มากกว่าที่คิด
แม้มนุษย์ในยุคนี้จะให้ความสำคัญกับความเป็นปัจเจกมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่พลังของการมีคอมมูนิตี้ (แม้บางทีจะเป็นกลุ่มเล็ก ๆ 5 – 10 คนก็ตาม) ก็สามารถช่วยขายของได้เช่นกัน โดย Anna ได้ยกตัวอย่างของเว็บไซต์ Pindaodao ของจีนที่ใช้ความเป็นคอมมูนิตี้ในการขายของ หาคนมาร่วมด้วยช่วยกันซื้อแล้วก็จะได้สินค้านั้น ๆ ในราคาถูกว่าเป็นการตลาดที่เข้ากับยุค Consumer Fragmentation ไม่น้อย
นอกจากนั้น ในคอมมูนิตี้ยังเต็มไปด้วยผู้บริโภคที่สนใจในเรื่องคล้าย ๆ กัน ซึ่งทำให้แบรนด์ที่ฝังตัวอยู่ในนั้น สามารถเล่าเรื่องสินค้าได้นานขึ้น
เวทีดังกล่าวสะท้อนด้วยว่า ความเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ เป็นทั้งงานยากและความน่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์ พร้อมอธิบายว่า ส่วนหนึ่งที่แบรนด์ในอดีตประสบความสำเร็จคือการสร้าง Culture เพื่อนำไปสู่ Massive Reach หรือการจูงใจคนได้ในปริมาณมาก ๆ เพื่อสร้างยอดขาย แต่ปัจจุบันมันคือ Fragment Culture ที่แบรนด์อาจพูดได้กับคนกลุ่มเล็กลง ส่วนกลุ่มที่เหลือไม่เข้าใจ หรือเข้าไม่ถึง
“เราอาจมีคนสองเจเนอเรชันในบ้านหลังเดียวกัน กลุ่มแรกคือเด็กยุค TikTok ที่แชทผ่าน Discord ส่วนกลุ่มสองคือผู้ใหญ่ที่ยังคงดูรายการทีวี”
อย่างไรก็ดี เวทีดังกล่าวยังคงยืนยันว่า ยุค Consumer Fragmentation คืองานยากที่แบรนด์ควรจะตื่นเต้น ไม่ใช่พยายามหลีกหนี และแบรนด์เล็กที่ไม่ได้มีงบประมาณมากพอจะสร้างอัลกอริธึมแบบ Netflix ก็ไม่ต้องเสียใจ เพราะในอีกด้าน สิ่งที่แบรนด์เล็ก ๆ มีคือความใกล้ชิดกับผู้บริโภค และความคล่องตัวในการทดลองทำอะไรได้รวดเร็วกว่า ดังนั้น ยุค Consumer Fragmentation จึงมีโอกาสอีกมากมายซ่อนอยู่แน่นอน