Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
สถานการณ์โควิด-19 ตลอด 2 ปีที่ผ่านมาและยังไม่จบในปี 2022 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ใช้เวลาอยู่กับตัวเองมากขึ้น มองหาความหมายของการใช้ชีวิตและวนเวียนทำแต่เรื่องเดิมๆ การเข้าใจ Cultures หรือวัฒนธรรมการใช้ชีวิต และความเป็นตัวตนของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องเรียนรู้และปรับตัวตามให้ทัน
ในงานสัมมนาออนไลน์ Initiative Thought Leadership หัวข้อ ‘2022 Thailand’s Emerging Consumer Cultures’ อัปเดต 8 Cultures ของคนไทยที่น่าสนใจในปี 2022 อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย ร่วมกับ บีพีเอ็น ประเทศไทย ได้วิเคราะห์ “8 วัฒนธรรมในการใช้ชีวิต” เพื่อสร้างโอกาสให้แบรนด์เข้าใจและเข้าถึงผู้คนในแต่ละ Culture ได้อย่างโดนใจ สรุปได้ดังนี้
1. The Awakener
– กลุ่ม The Awakener มีขนาดใหญ่ที่สุด สัดส่วน 51% เป็นกลุ่มคนทำงาน อายุ 30-54 ปี ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและสังคมจากสถานการณ์โควิดอย่างรุนแรง จากความไม่แน่นอนของอาชีพการงาน
เริ่มกลับมาสำรวจตัวเอง และให้นิยามใหม่ของ “ความสำเร็จ” ที่มากกว่าตัวเงิน แต่มองหาแรงบันดาลใจและเป้าหมายของชีวิต
– เป็นกลุ่มที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง เพื่อรักษาสมดุลของการใช้ชีวิต เปิดรับโอกาสใหม่ๆ และสร้างความสำเร็จในรูปแบบใหม่ จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับความก้าวหน้าในอาชีพการงาน แต่วันนี้ 90% ให้ความสำคัญกับการรักษา Relationship และการดูแลครอบครัวมากกว่าความก้าวหน้าในอาชีพ หรือทำงานเก็บเงิน เพื่อสร้างความมั่นคงให้ชีวิต วันนี้กลับมาโฟกัสการใช้เวลาให้มีคุณภาพมากที่สุด
– เป็นกลุ่มที่เปิดรับไอเดียและโอกาสใหม่ๆ จึงเห็นการปฏิรูปการใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ เปิดรับการทำงานในองค์กรที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้น จำนวนมากไม่ต้องการกลับไปทำงานเต็มเวลาที่ออฟฟิศเหมือนเดิม
– เริ่มมองหางานเสริม เพื่อสร้างแหล่งรายได้ที่สอง จึงกลับมาพัฒนาทักษะต่างๆ ต้องการเป็นเจ้าของกิจการ โดยเฉพาะการขายของออนไลน์ เป็นสิ่งที่ให้ความสนใจมากที่สุด
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ คือ สื่อที่สร้างแรงบันดาลใจ มี 3 สื่อหลัก คือ 1. การใช้เซเลบริตี้ สร้างเอนเกจเมนต์ผ่านกิจกรรม 2. ทีวี และ 3. สปอนเซอร์ชิป ส่วนการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้กับคนกลุ่มนี้ คือ ทีวี, สื่อนอกบ้าน( OOH) และออนไลน์ทีวี
2. The Micro Learner
– กลุ่ม The Micro Learner มีสัดส่วน 47% อายุ 18-54 ปี ให้ความสำคัญและลุกขึ้นมาเรียนรู้เสริมทักษะชีวิตใหม่ๆ ที่ตรงกับความสนใจส่วนตัว ในรูปแบบ Micro Skills คือเป็นเรื่องเล็กๆ แต่สนใจอย่างจริงจัง เช่น การจัดดอกไม้ ทำขนม
– ความต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ยอมรับความแตกต่างความสนใจของแต่ละคน รูปแบบ Lifelong Learning เป็นสิ่งที่อยู่กับสังคมไทยมาตลอด จากเดิมวัยทำงาน อายุ 30-44 ปี เป็นกลุ่มที่ต้องการจะเพิ่มเติมทักษะใหม่ๆ แต่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ความต้องการเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ ขยายตัว ไปถึงกลุ่มนักศึกษา
– กลุ่มนี้ 86% มองว่าสิ่งที่พวกเขาเรียนรู้มา ไม่เชื่อมโยงกับการใช้ชีวิตจริง และ 78% เห็นความสำคัญการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ จากสิ่งต่างๆ รอบตัว เพื่อเป็นการใช้ชีวิตที่ดีขึ้น
– การเพิ่มทักษะใหม่จะใช้ 3 แพลตฟอร์มหลักในการเรียนรู้ คือ กูเกิล ยูทูบ และเฟซบุ๊ก ผ่าน Blog ออนไลน์วิดีโอ และผู้เชี่ยวชาญ แต่ละ Gen จะมีแพลตฟอร์มแยกย่อยแตกต่างกันตามความสนใจ Gen Z เรียนรู้ผ่าน TikTok อินฟลูเอนเซอร์, Gen Y และ Millennials เรียนรู้ผ่าน Twitter ส่วน Gen X เรียนรู้ผ่าน Line
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงและสื่อสารกับวัฒนธรรมการใช้ชีวิตแบบ The Micro Learner ได้ดี คือ ทีวี สปอนเซอร์ชิป ออนไลน์วิทยุ และเสิร์ช
3. The Hometown Colonizer
– กลุ่ม The Hometown Colonizer มีสัดส่วน 39% เป็นคนต่างจังหวัด อายุ 20-49 ปี รายได้กลางถึงสูง วัฒนธรรมการใช้ชีวิตกลุ่มนี้มีแรงกระตุ้นมาจากมองว่าบ้านเกิด (ต่างจังหวัด) เป็นจุดที่ให้ความสุขในชีวิตได้มากขึ้น และอยากกลับไปเป็นส่วนหนึ่งของบ้านเกิด และสร้างธุรกิจขึ้นมาจากความสามารถของแต่ละคน
– ปัจจัยหลักมาจากสถานการณ์โควิดทำให้เกิดวิกฤติทางสังคม คนต่างจังหวัดที่มาทำงานในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ ตัดสินใจกลับไปอยู่บ้านเกิดในต่างจังหวัด และใช้ชีวิตได้ดีกว่าในเมือง ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จึงเห็นว่ากรุงเทพฯ มีการย้ายออกของประชากรสูงสุด และภาคอีสาน มีการย้ายเข้าของประชากรมากสุด 32%
– กลุ่มคนที่ย้ายกลับมาอยู่ต่างจังหวัดและสร้างการเปลี่ยนแปลงในชุมชนได้มากที่สุด คือ กลุ่มรายได้กลางถึงสูง เป็นกลุ่มที่ต้องการสร้างให้เกิดสิ่งดีๆ ในชุมชน ผลักดันให้เกิดวิสาหกิจชุมชนจำนวนมาก มีการใช้ดิจิทัล แพลตฟอร์ม ส่งเสริมพัฒนาการทำงานและการใช้ชีวิต การขายออนไลน์ ผ่าน Line Facebook มาร์เก็ตเพลส ที่สำคัญกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ในชุมชนเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงและสร้างการรับรู้ในกลุ่มนี้ คือ Local Influencers เป็นเครื่องมือการตลาดที่มีพลังและสร้างเอนเกจเมนต์ได้ดี รวมทั้งสร้างประสบการณ์แบรนด์ให้กับผู้บริโภค ผ่านอีเวนท์ กิจกรรม คอนเสิร์ต จะเห็นความคึกคักหลังจากภาครัฐประกาศให้โควิดเป็นโรคประจำถิ่นแล้วในเดือนกรกฎาคมนี้
4. The Good Activist
– กลุ่ม The Good Activist มีสัดส่วน 40% อายุ 18-34 ปี เป็นคนรุ่นใหม่ คนเมือง วัฒนธรรมการใช้ชีวิตมาจากแรงกระตุ้นที่ต้องการทำความดีคืนกลับให้สังคมและสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับสังคม จึงมีพฤติกรรมเลือกแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการทำความดี ช่วยสังคม
– คนรุ่นใหม่ 69% บอกว่าเริ่มไม่โอเคกับมาตรฐานการใช้ชีวิตปัจจุบัน และ 61% รู้สึกเครียดมากขึ้นกับปัญหาสิ่งแวดล้อม ที่กระทบการใช้ชีวิตในแต่ละวัน จึงต้องการมีส่วนร่วมที่จะทำให้สังคมดีขึ้น ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงจากการใช้ชีวิตประจำวัน เช่น รีไซเคิล สิ่งของที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ใช้พลังงานโซล่าร์เซลล์ ยอมจ่ายมากขึ้นให้กับแบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
– พวกเขาต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลงการให้คนอื่น ด้วยการใช้ช่องทางออนไลน์เป็นอาสาสมัครช่วยแก้ไขปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อมในชุมชนต่างๆ อัปเดตและแชร์ประสบการร์ต่างๆ เพื่อให้สังคมเรียนรู้และตื่นตัว ทำให้สังคมและสิ่งแวดล้อมดีขึ้น
– ผู้บริโภคกลุ่มนี้คาดหวังจากแบรนด์และองค์กรที่อยู่ในชีวิตประจำวัน ต้องการให้แบรนด์ร่วมมือกันสร้างการเปลี่ยนแปลงให้สังคมและสิ่งแวดล้อมดีขึ้น แม้สิ่งที่ทำอาจยังไม่สมบูรณ์ก็ตาม แต่ก็ขอให้เริ่มลุกขึ้นมาเทำและพร้อมสนับสนุน
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงและสร้างการรับรู้ในกลุ่มนี้ คือ สื่อทีวี สื่อนอกบ้าน ออนไลน์วิดีโอ กลุ่มเพื่อนคนใกล้ตัว ดังนั้นนักการตลาดและแบรนด์ต้องสะท้อนให้เห็นความจริงใจที่มีต่อการร่วมกันแก้ปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยใช้พลังของแบรนด์ในการช่วยเหลือสังคม
5. Mental Health Striver
– กลุ่ม Mental Health Striver มีสัดส่วน 16% อายุ 18-34 ปี เป็นคนรุ่นใหม่ คนเมือง แม้สัดส่วนไม่เยอะ แต่เป็นกลุ่มสำคัญของการสร้างฐานผู้บริโภคในอนาคต แบรนด์จึงต้องเข้าใจวัฒนธรรมของกลุ่มนี้ ที่มีแรงกระตุ้นจากพฤติกรรมของ Gen Z และ Gen Y ว่าด้วยเรื่อง “สุขนิยม” มาเป็นพื้นฐานการใช้ชีวิต
– ช่วงโควิดที่ผ่านมาได้จำกัดความเป็นตัวตนและความสุขของคนกลุ่มนี้ จึงมีความเครียดในการใช้ชีวิต โดย 65% รู้สึกเมืองเป็นสีเทา มีความเศร้า และ 68% มองว่าตัวเองไม่มีที่ยืน ไม่มีคุณค่าในสังคม กังวลกับเรื่องรอบตัว
– การคุยกับคนกลุ่มนี้จึงต้องโฟกัสไปที่เรื่องสุขภาพ จากเดิมที่พูดเรื่องสุขภาพและความงามเพื่อให้ดูดี แต่วันนี้ต้องเพิ่มเรื่องการดูแลอารมณ์และสุขภาพจิตใจเข้ามาด้วย โดย 16% รู้สึกถึงความไม่สมดุลของภาวะจิตใจและอารมณ์ ต้องการหาที่ปรึกษาและผู้รับฟัง เพื่อบรรเทาความกังวล และต้องการความบันเทิงมากขึ้น เพื่อออกจากความเศร้า
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงและสื่อสารกับกลุ่มนี้ จึงต้องเน้นไปที่เนื้อหาความรู้ด้านการดูแลสุขภาพใจ เพื่อแก้ไขปัญหาความเครียด คือ ทีวี สปอนเซอร์ชิป ออนไลน์วิดีโอ เสิร์ช โซเชียลมีเดีย รวมทั้งใช้กิจกรรม ดนตรี หนัง ซีรีส์ เกม สร้างความบันเทิงเพื่อทำให้อารมณ์ดีขึ้น
6. The Authenticity Craver
– กลุ่ม The Authenticity Craver มีสัดส่วน 41% อายุ 18-44 ปี เป็นคนเมือง เป็นกลุ่มที่เบื่อและเหนื่อยกับการทำให้ชีวิตตัวเองดู Perfect อยู่ตลอดเวลาบนโลกโซเชียล จึงหันมาใช้ชีวิตบนความจริงมากขึ้น
– เป็นกลุ่มที่ยอมรับความแตกต่าง ความเป็นตัวตนของแต่ละคน แต่ทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของสังคมได้ โดย 45% รู้สึกพอและเลิกกดดันตัวเองให้เสนอแต่แง่มุมดีๆด้านเดียวในโซเชียล มีเดีย ขณะที่ 39% เลือกที่จะสะท้อนทั้งมุมแย่ มุมดี ที่เป็นชีวิตจริงๆ และ 38% ใช้ไอคอนอิโมจิ สื่อความรู้สึกของตัวเองในโซเชียล เพื่อสะท้อนตัวตน
– วัฒนธรรมการใช้ชีวิตของกลุ่มนี้ สนุกกับการติดตามดูคอนเทนต์ออนไลน์แบบ Real Content ดูทีวีเรียลลิตี้ ไลฟ์อีเวนท์ ไลฟ์ช้อปปิ้ง ต้องการเห็นสินค้าและการใช้งานจริง เห็นได้จากตัวเลขสถิติคนไทยติดตามดู Live Commerce เพิ่มขึ้น 300% ในปี 2021 ขณะที่เอเชีย เพิ่มขึ้น 125% และคนไทยสั่งซื้อสินค้าหลังดูไลฟ์ เพิ่มขึ้น 180%
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงและสื่อสารได้ดีกับกลุ่มนี้ คือ โซเชียลมีเดีย บล็อกเกอร์ อินฟลูเอนเซอร์ คอนเทนต์ประเภทบันเทิง เกม อีเวนท์ เรียลไทม์คอนเทนต์ เรียลลิติ้โชว์ ได้รับความสนใจมากที่สุด เป็นกลุ่มที่เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ สนใจ Metaverse สอดคล้องกับ “การ์ทเนอร์” ได้คาดการณ์ว่าอีก 5 ปี แบรนด์และองค์กรราว 30% จะนำเทคโนโลยี Metaverse มาใช้นำเสนอสินค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค
7. The TT Demander
– กลุ่ม The TT Demander หรือ Traditional Shoppers มีสัดส่วน 50% อายุ 25 ปีขึ้นไป เกือบทั้งหมดเป็นคนต่างจังหวัด รายได้ล่างถึงกลาง แรงกระตุ้นหลักของวัฒนธรรมการใช้ชีวิตกลุ่มนี้ คือความเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน สังคม และความต้องการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้ตนเองและครอบครัว
– แม้วันนี้คนไทยจะเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจำนวนมาก แต่ในต่างจังหวัดยังมีกลุ่มคนจำนวนมากเช่นกันที่ยังชอบไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าดั้งเดิม (Traditional Trade) จึงยังเห็นการขยายสาขาค้าปลีกในกลุ่มนี้
– ไฮไลท์การใช้ชีวิตของกลุ่มนี้ คือ เปลี่ยนตัวเองไปซื้อของใช้ประจำวันจากร้านใกล้บ้าน จากเดิมคนต่างจังหวัดมักรวมตัวกันขับรถมาซื้อของที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต หลังจากโควิดพวกเขามองว่าร้านค้าท้องถิ่นยิ่งใกล้ยิ่งดี ร้านใกล้ตัวมีข้อดีมากมาย ทั้งความสะดวก ปลอดภัย ไม่มีต้นทุนการเดินทาง ได้ของสดใหม่ จึงกลายเป็นเทรนด์ซื้อสินค้าใกล้บ้าน
– เป็นกลุ่มที่ต้องการก้าวให้ทัน “ช้อปปิ้งออนไลน์” แม้ 61% ไม่ถนัดเรื่องดิจิทัล แต่เรียนรู้การใช้เทคโนโลยีจากครอบครัวและเพื่อน รวมทั้งร้านค้าเป็นจุดที่สอนการใช้งานการซื้อสินค้าออนไลน์ ปี 2021 ต่างจังหวัดใช้ อีเพย์เมนต์ (เป๋าตัง) เพิ่มขึ้น 15 เท่า จากโครงการต่างๆ ของภาครัฐ โดยซื้อผ่านร้านโชห่วยในท้องถิ่นใกล้บ้าน
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงและสื่อสารกับกลุ่มนี้ได้ดี คือ สื่ออินสโตร์ โปรโมชั่นที่ร้านค้า การทำกิจกรรม ณ จุดขาย โฆษณาแพ็คเกจกิ้ง นอกจากนี้ต้องการการช้อปปิ้งที่สะดวกผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ จึงเห็นว่าเจ้าของร้านโชห่วยในต่างจังหวัดได้นำเทคโนโลยีมาให้บริการมากขึ้น รองรับอีเพย์เมนต์ วางจำหน่ายสินค้าหลากหลายแบรนด์มากขึ้น รวมทั้งมีการสร้างโฆษณา ณ จุดขาย เพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำมาก และเพิ่มโอกาสสร้างรายได้ให้กับคนท้องถิ่นที่เข้ามาเป็นตัวแทนขายให้ร้านค้า จากการรับออเดอร์ผ่านโซเชียลมีเดีย และนำไปกระจายให้ผู้บริโภค ถือเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเพิ่มช่องทางขายผ่านร้านค้าท้องถิ่นมากขึ้น
8. The Bubble Shopper
– กลุ่ม The Bubble Shopper มีสัดส่วน 25% อายุ 35-54 ปี คนเมือง เป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าเข้าบ้าน มีพฤติกรรมซื้อสินค้าซ้ำเดิม แบรนด์เดิม ไอเท็มประจำ มีช้อปปิ้งลิสต์อยู่แล้ว แน่นอนว่ากระทบกับการทำตลาดสร้างแบรนด์ใหม่ๆ เข้าถึงกลุ่มนี้ได้ยาก หากสินค้าไม่ได้อยู่ในลิสต์ หรือหากเป็นแบรนด์เดิมก็ต้องทำให้ซื้อเพิ่มขึ้น
– เป็นกลุ่มที่ถนัดใช้ช่องทางดิจิทัล ซื้อสินค้าและจ่ายเงิน ใช้แอปจำนวนมาก เปลี่ยนจากช้อปปิ้งที่ร้านมาซื้อผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้น 100% มีความถี่ในการซื้อสูง ชอบโปรโมชั่นที่ร้านนำเสนอ ดังนั้นหากแบรนด์ยิงโฆษณาออนไลน์ได้ตรงกับความสนใจ มีโอกาสซื้อถึง 70%
– “มีเดีย” ที่เข้าถึงและสื่อสารกับกลุ่มนี้ได้ดี คือ ช่องทางออนไลน์ การรีวิวผ่านอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOLs และต้องเปิดพื้นที่ผู้บริโภคได้แสดงความเห็นรีวิวสินค้าด้วย หากเป็นแบรนด์ หรือกลุ่มสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในช้อปปิ้งลิสต์มาก่อน ต้องใช้ดาต้า เข้าถึงกลุ่มนี้เพื่อสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ เสนอโปรโมชั่น ให้คูปองส่วนลด เพื่อทำให้เกิดการทดลองซื้อ
ดร.สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย กล่าวว่าการเข้าใจ Culture ใหม่ๆ ของผู้บริโภคในยุคนี้ ที่มีพฤติกรรมและความสนใจเฉพาะตัว จะทำให้นักการตลาดและแบรนด์กำหนดกลยุทธ์พร้อมสร้างนวัตกรรมทางการตลาดและออกแบบการสื่อสารที่โดนใจผู้บริโภค ตอบโจทย์ความต้องการปัจจุบันและอนาคต ทำให้แบรนด์ยังเป็นตัวเลือกของลูกค้าต่อไป
ดร.สร เกียรติคณารัตน์