ถอดกลยุทธ์ “สยามพิวรรธน์” ฝ่าโควิดเติบโตทุกศูนย์การค้า ดัน “ไอคอนสยาม” ยอดสูงสุดเป็นประวัติการณ์

แม้ในปี 2564  “ธุรกิจค้าปลีก”  ต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน  ทั้งสถานการณ์ระบาดโควิด-19  เศรษฐกิจชะลอตัว และไร้นักท่องเที่ยวต่างชาติ   แต่ “กลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์”   เจ้าของและผู้บริหารสยามพารากอน  สยามเซ็นเตอร์  สยามดิสคัฟเวอรี่  หนึ่งในพันธมิตรเจ้าของไอคอนสยาม และสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ กลับเติบโตทะลุเป้า โดยรายได้รวมของทั้งกลุ่มโตกว่า 15% ในไตรมาส 4/2564 ขณะที่ยอดขายลักชัวรีแบรนด์ (Luxury Brands) มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ส่วนไอคอนสยามสามารถสร้างฐานลูกค้าประจำ และมียอดขายโตสูงสุดนับตั้งแต่เปิด 3 ปี

สยามพิวรรธน์ทำอย่างไรจึงเติบโตสวนทางกับภาพรวมธุรกิจค้าปลีกที่ขยายตัวลดลง คุณสรัลธร อัศเวศน์ ผู้บริหารสายงานบริหารธุรกิจศูนย์การค้า บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด และ คุณสุพจน์ ชัยวัฒน์ศิริกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอคอนสยาม จำกัด จะฉายเบื้องหลังความสำเร็จที่สร้างการเติบโตในครั้งนี้ และยุทธศาสตร์ของบริษัทนับจากนี้

3 กลยุทธ์ ดันสยามพิวรรธน์โตสวนโควิด

ปฏิเสธไม่ได้ว่า วิกฤตโควิด-19 ที่ยาวนานมาตั้งแต่ปี 2563 ทำให้ปี 2564 เป็นอีกหนึ่งปีที่สาหัสสำหรับทุกธุรกิจทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจค้าปลีก เพราะทำให้ต้องล็อกดาวน์ ฉุดกำลังซื้อชะลอตัวลง ขณะที่รายได้จากนักท่องเที่ยวหายไปทันทีเพราะไม่สามารถเดินทางได้เหมือนเดิม ส่งผลให้ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกในปี 2564 มีการขยายตัวลดลง แต่กลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์กลับสามารถทำรายได้ทะลุเป้าหมายที่วางไว้ถึง 15% ในไตรมาส 4/2564

โดยสินค้ากลุ่มลักชัวรีแบรนด์ทุกประเภทมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดในทุกศูนย์การค้า โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบสินค้าแบรนด์เนม ทั้งสินค้าแฟชั่น Accessories นาฬิกา และเครื่องประดับชั้นสูงได้ครบครันมากที่สุดในประเทศ อีกทั้งหลายแบรนด์ยังมีสต๊อกสินค้าใหม่ๆ มากกว่าร้านในฮ่องกงและสิงค์โปร์ ซึ่งปัจจัยที่ทำให้รายได้ของกลุ่มสยามพิวรรธน์เติบโตท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 คุณสรัลธร บอกว่า มาจาก 3 กลยุทธ์หลักคือ

1. การปรับแผนกลยุทธ์การตลาดและการขายออกสู่ทุกแพลตฟอร์มตลอดทั้งปี โดยมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง ผ่านการสร้างบริการโซเชียลและอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะเป็น Call  & Shop, Siam Paragon Luxury Chat & Shop และ Ultimate Chat & Shop ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าครอบคลุมต่างจังหวัดได้สำเร็จ ทั้งยังร่วมมือกับแอปพลิเคชั่นหลากหลายเพื่อขยายช่องทางการจำหน่ายแบบออมนิแชนแนล (Omni-Channel) จนถึงการพัฒนา ONESIAM SuperApp เมื่อปลายปี 2564 ซึ่งจะเชื่อมโยง 1,000 ร้านค้าและพันธมิตรชั้นนำกว่า 100 รายจาก 13 อุตสาหกรรม ผนวกเข้ากับฐานลูกค้าใน 4 ศูนย์การค้าไว้ด้วยกัน จึงช่วยผลักดันให้ยอดซื้อในส่วนของกลุ่มลูกค้าสมาชิกเพิ่มขึ้นกว่า 45% จากปี 2563

2. กลุ่มวันสยาม (ONESIAM) ที่สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ ปรับเปลี่ยนพื้นที่โดยมีผู้เช่ารายใหม่ๆ เพิ่มขึ้น จึงช่วยสร้างสีสัน และเป็นแรงดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น โดยเฉพาะในไตรมาสสุดท้ายของปี

3. ลักชัวรีแบรนด์หลายรายขยายพื้นที่ของร้านในสยามพารากอน และแบรนด์ดังๆ ได้ร่วมเปิดพื้นที่เป็น “Pop-up Store” ในไอคอนสยาม เพื่อขายลิมิเต็ดคอลเลคชั่นพิเศษ ซึ่งได้รับความนิยมจากลูกค้าคนไทยอย่างมาก ส่งผลให้ปัจจุบันมียอดจองพื้นที่เปิด Pop-up Store ทุกเดือนและเต็มจนถึงปี 2566 แล้ว ทั้งยังร่วมกับธนาคารพาณิชย์และพันธมิตร เช่น สายการบิน โรงพยาบาล และบริษัทประกันภัย เพื่อช่วยบริหารจัดการลูกค้ากำลังซื้อสูงของทุกรายให้ได้สิทธิประโยชน์ที่เงินซื้อไม่ได้ และเติมเต็มประสบการณ์เหนือความคาดหมายมากขึ้น

ไอคอนสยาม โตสูงสุดนับตั้งแต่เปิด 3 ปี

ขณะที่ “ไอคอนสยาม” แม้จะเปิดได้เพียง 3 ปี แต่สามารถก้าวผ่านความท้าทายในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา โดยคุณสุพจน์ บอกว่า ปัจจุบันไอคอนสยามมีฐานลูกค้าประจำที่เป็นคนไทยล้วนๆ เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจากปี 2563 และมียอดขายไตรมาสสุดท้ายเพิ่มขึ้นถึง 43% มากที่สุดเป็นประวัติการณ์นับจากเปิดโครงการมาแล้ว 3 ปี ที่สำคัญยอดขายเติบโตในทุกกลุ่มสินค้าและบริการ เพราะมีกำลังซื้อจากสมาชิกหรือลูกค้าประจำ ซึ่งคิดเป็น 40% ของยอดขายทั้งหมด ส่วน “สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ” ยอดขายก็ทะลุเป้ากว่าที่คาดไว้ โดยมีจำนวนลูกค้าต่อเนื่องและยอดจับจ่ายต่อคนอยู่ในระดับสูง

“แม้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจะไร้เงานักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ไอคอนสยามก็มีฐานลูกค้าประจำที่เป็นคนไทยจำนวนมาก รวมทั้งมีกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งเป็นลูกค้าที่อาศัยในฝั่งธนบุรีและจังหวัดใกล้เคียงหลายจังหวัดที่เข้ามาจับจ่ายใช้สอยเป็นประจำ”

โดยในปี 2565 นี้ ลูกค้าไอคอนสยามที่เป็นสมาชิก VIZ Card จะได้ใช้ VIZ Coin ผ่าน ONESIAM SuperApp คาดว่าจะกระตุ้นการใช้จ่ายเติบโตถึง 15-20% นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยกระตุ้นตลาดให้มีความคึกคัก เช่น ศูนย์ประชุมและการแสดง ทรู ไอคอน ฮอลล์ (True Icon Hall) มียอดจองจัดงานแล้วทั้งปี ส่วนรถไฟฟ้าสายสีทองซึ่งเปิดบริการแล้วจะช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าจากทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล เดินทางเข้ามาใช้บริการได้สะดวกสบาย และหากมีการเปิดประเทศในปีนี้ และมีนักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้น ไอคอนสยามจะเติบโตอย่างก้าวกระโดดมากขึ้น

ส่วน “สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ” ตอนนี้อยู่ระหว่างการศึกษาแผนขยายพื้นที่เฟส 2 เพื่อรองรับลักซัวรี่แบรนด์ที่จะเข้ามาเปิดร้านเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งขยายระบบนิเวศธุรกิจเพื่อขยายฐานลูกค้ากำลังสูงให้กว้างขวางยิ่งขึ้น และจากแผนดังกล่าว ทำให้ปีนี้กลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ตั้งเป้ายอดขายในกลุ่มสมาชิกเติบโตเพิ่มขึ้นกว่าเดิม 30%

ความสำเร็จของสยามพิวรรธน์ในการฟันฝ่าวิกฤต และพร้อมปรับตัวสู้ทุกรูปแบบเพื่อความอยู่รอดและพาธุรกิจให้เติบโตต่อไป จึงนับเป็นอีกหนึ่งสูตรการทำธุรกิจที่น่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว