อาจจะไม่ได้เป็นแบรนด์ที่มีสีสันทางการตลาดมากนัก และไม่ได้มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศเมื่อเทียบกับแบรนด์ร้านอาหารอื่นในพอร์ตโฟลิโอของ “ไมเนอร์ ฟู้ด” แต่สำหรับ “The Coffee Club” (เดอะ คอฟฟี่ คลับ) เชนร้าน Café & Restaurant สัญชาติออสเตรเลียที่ไมเนอร์ ฟู้ดซื้อกิจการมา และนำเข้ามาเปิดสาขาในไทยเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ถึงปัจจุบันมี 30 สาขา ก็ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ “ลูกรัก” ที่มองว่ามีโอกาสขยายการเติบโตได้อีกมาก
อย่างไรก็ตามในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ร้าน The Coffee Club ได้รับผลกระทบจากการปิดประเทศ และล็อกดาวน์ เนื่องจากทำเลที่ตั้งของร้าน แม้จะไม่ได้อยู่ในศูนย์การค้า แต่สาขาส่วนใหญ่อยู่ในย่านธุรกิจ – เส้นรถไฟฟ้า และแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งคน Work From Home และปิดประเทศ ทำให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาไม่ได้ ซึ่งตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ดำเนินธุรกิจในไทย ฐานลูกค้ามากถึง 80% เป็นคนต่างประเทศ ทั้งในกลุ่มนักท่องเที่ยว และกลุ่ม Expat ในขณะที่อีก 20% เป็นลูกค้าไทย
นั่นเท่ากับว่ากลยุทธ์การโฟกัสกลุ่มลูกค้าต่างประเทศเป็นหลัก ไม่สามารถตอบโจทย์บริบทที่เต็มไปด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสที่ไม่อาจคาดการณ์ได้
นี่จึงทำให้ “ไมเนอร์ ฟู้ด” ต้อง Rethink โมเดลธุรกิจใหม่ เพื่อกระจายความเสี่ยง ด้วยการขยายฐานไปยัง “กลุ่มผู้บริโภคไทย” มากขึ้น โดยต้องการเพิ่มสัดส่วนฐานลูกค้าไทยเป็น 50% – ลูกค้าต่างประเทศ 50% และถ้าเป็นไปได้อยากขยายสัดส่วนลูกค้าไทยให้ได้ 60%
5 เหตุผล “ไมเนอร์ ฟู้ด” ตัดสินใจซื้อธุรกิจ The Coffee Club
“The Coffee Club” (เดอะ คอฟฟี่ คลับ) เชนร้าน Café & Restaurant สัญชาติออสเตรเลีย มีจุดเริ่มต้นในปี 1989 ที่ Eagle Street Pier ในเมืองบริสเบน ก่อตั้งโดย Emmanuel Kokoris และ Emmanuel Drivas ด้วยจุดเด่นของคอนเซ็ปต์ร้าน The Coffee Club คือ
1. เป็น Café & Restaurant ให้บริการทั้งอาหารและเครื่องดื่มตลอดทั้งวัน (All Day Dining) ครอบคลุมตั้งแต่มื้อเช้า มื้อสาย มื้อกลางวัน มื้อเย็น ไปจนถึงมื้อดึก โดยเมนูมื้อเช้า ได้รับความนิยมจากลูกค้ามากที่สุด
2. ออกแบบร้าน และบรรยากาศภายในร้าน ให้เป็นสถานที่พบปะพูดคุยสบายๆ
3. เมนูอาหารรับประทานง่าย ในราคาคุ้มค่า
4. ความสามารถในการขยายสาขาได้เร็ว โดยเข้าไปอยู่ในทุกตรอกซอกซอยและถนนต่างๆ มากกว่าที่จะไปเปิดตามศูนย์การค้า หรือห้างสรรพสินค้า จึงทำให้ The Coffee Club เป็นร้านรูปแบบ Neighborhood Store หรือร้านที่อยู่ใกล้บ้าน – ใกล้ชุมชน ถึงปัจจุบันมีกว่า 400 สาขาในออสเตรเลีย
5. เป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพขยายไปในหลายประเทศ โดยปัจจุบันเปิดให้บริการใน 10 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ไทย UAE มัลดีฟส์ เซเชลส์ กาตาร์ กัมพูชา จีน และอินโดนีเซีย รวม 459 สาขา
จากจุดเด่นดังกล่าว ทำให้ไมเนอร์ เล็งเห็นศักยภาพการเติบโต จึงตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ The Coffee Club
Photo Credit : Facebook The Coffee Club Thailand
“เหตุผลที่ไมเนอร์ซื้อแบรนด์ The Coffee Club เพราะเป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตสูงมาก เปิดให้บริการมา 30 ปี สามารถขยายกว่า 400 สาขา และรูปแบบของการให้บริการคือ ขายอาหารที่รับประทานง่าย รสชาติดี มีคุณภาพ ในราคาคุ้มค่า และเป็น Breakfast Destination ที่ลูกค้าสามารถสั่งเมนูมื้อเช้าได้ทั้งวัน (All Day Breakfast) แตกต่างจากร้านอื่น ที่เมนูมื้อเช้าจะจำกัดเวลาการขาย
นอกจากนี้อีกจุดเด่นของ The Coffee Club คือ เป็น Neighborhood Store เพราะไม่ได้เปิดในห้างฯ ในศูนย์การค้า แต่เน้นเปิดตามที่ต่างๆ ที่อยู่ใกล้ชิดชุมชน เป็นร้านใกล้บ้าน และเมื่อร้านเปิดนอกห้างฯ นอกศูนย์การค้า ทำให้สามารถเปิดให้บริการได้ทั้งวัน” คุณนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าถึงจุดแข็งของแบรนด์ The Coffee Club
ถึงวันนี้ เส้นทางของ The Coffee Club ในไทย เปิดให้บริการมา 10 ปีแล้ว โดยเปิดสาขาแรกที่ Turtle Village ภูเก็ต เป็นโครงการในเครือไมเนอร์ ซึ่งกลยุทธ์ที่ผ่านมา เน้นกลุ่มลูกค้าต่างประเทศ ทั้งนักท่องเที่ยว และกลุ่ม Expat และสาขาส่วนใหญ่อยู่ในทำเลย่านธุรกิจ และตามแหล่งท่องเที่ยว
แต่หลังจากเจอวิกฤต COVID-19 ได้กลายเป็นบทเรียนสำคัญของ The Coffee Club ที่ต้องปรับกลยุทธ์ หันมาโฟกัสกลุ่มลูกค้าไทย ทว่ากลับเจอโจทย์ที่ท้าทาย นั่นคือ Brand Awareness ในกลุ่มผู้บริโภคไทย ยังไม่เป็นที่รู้จัก
คุณนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
“คนไทยไม่รู้จัก – ภาพลักษณ์ดูแพง” โจทย์ใหญ่ The Coffee Club
แม้ The Coffee Club จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงในออสเตรเลีย ด้วยสาขาที่มีกว่า 400 แห่งทั่วประเทศ แต่จากการสำรวจของ “ไมเนอร์ ฟู้ด” เมื่อปรับกลยุทธ์มาโฟกัสที่ผู้บริโภคไทยมากขึ้น กลับพบโจทย์ใหญ่ในไทยที่ต้องเร่งแก้ คือ
1. คนไทยยังไม่รู้จักแบรนด์ The Coffee Club
2. ด้วยชื่อแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไทยไม่เข้าใจคอนเซ็ปต์ร้านว่าเป็นร้านกาแฟ หรือร้านอาหาร
3. ผู้บริโภคไม่รู้ว่ามีสาขาที่ไหนบ้าง
4. ผู้บริโภคไม่รู้ว่าให้บริการเมนูอะไรบ้าง เพราะเมื่อแบรนด์ยังไม่เป็นที่รับรู้มากนัก และไม่รู้ว่ามีสาขาที่ไหนบ้าง ส่งผลให้ไม่เกิดการทดลองใช้บริการ
5. ด้วยความที่เป็นร้าน Café & Restaurant สไตล์ตะวันตก ผู้บริโภคไทยจึงมี Perception ต่อแบรนด์ว่าเป็นร้านที่ดูแพง – เข้าถึงยาก
“กลุ่มเป้าหมายของ The Coffee Club เดิมเรายอมรับว่าสาขาของร้านเราอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวเยอะมาก ทำให้กลุ่มลูกค้าเป็นชาวต่างชาติ 80% และคนไทย 20% ซึ่งลูกค้าไทยก็เป็นลูกค้าที่อาศัยอยู่ในละแวกร้าน ขณะที่การสร้างแบรนด์ในไทย ที่ผ่านมาใช้การตลาดแบบปากต่อปาก และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า มากกว่าจะเป็น Mass Marketing แต่พอเจอ COVID-19 เรามองว่าพอร์ตของลูกค้า ต้องกลับมาที่กลุ่มลูกค้าคนไทย
แต่โจทย์คือ Brand Awareness ของแบรนด์ The Coffee Club ในกลุ่มผู้บริโภคไทย ยังไม่เป็นที่รับรู้มากนัก ผู้บริโภคไทยยังไม่รู้ว่า The Coffee Club คืออะไร ขายอะไร ไม่รู้ว่าขายกาแฟ หรืออาหาร มีสาขาอยู่ที่ไหน และร้านที่ดูเป็นร้านอาหารสไตล์ตะวันตก ทำให้ผู้บริโภคไทยมี Perception ว่าเป็นร้านที่ดูแพง
นี่เป็นโจทย์ที่เราต้องทำให้คนไทยรู้จัก The Coffee Club โดยเราใช้ Asset ที่เราแข็งแรงอยู่แล้ว มาทำให้เกิดการรับรู้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเมนูเครื่องดื่มและอาหาร บริการ All Day Dining, All Day Breakfast, สาขาที่อยู่นอกศูนย์การค้า ทำให้สามารถให้บริการได้ทั้งวันตั้งแต่ 7 โมงเช้า จนถึงดึก”
กลยุทธ์ 4C สร้างฐานลูกค้าใหม่ – เตรียมปรับเมนู และโครงสร้างราคา
เป้าหมายปี 2565 The Coffee Club ตั้งเป้ายอดขายโต 2 เท่า ซึ่งมาจากการขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยปรับสัดส่วนลูกค้าเป็นคนไทย 50% และต่างชาติ 50% พร้อมกับเดินหน้าใช้กลยุทธ์ 4C เพื่อทำให้คนไทยรู้จัก นำไปสู่การทดลองใช้บริการ และรู้สึกประทับใจ กลายเป็นลูกค้าประจำ
– C แรก คือ Contact เพิ่มการสื่อสารมากขึ้น ถึงจุดเด่นของแบรนด์ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้จักว่า The Coffee Club คือใคร ขายอะไร และมีสาขาที่ไหนบ้าง
– C ตัวที่สอง คือ Check-in & Collaboration เมื่อลูกค้ารู้จักแบรนด์แล้ว จะทำให้เกิดการทดลองมาใช้บริการที่ร้าน ควบคู่กับการใช้กลยุทธ์ Partnership สร้างความร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจต่างๆ ที่มีฐานลูกค้าไทยแข็งแกร่ง เช่น บัตรเครดิต ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ ออกแบบสิทธิประโยชน์ หรือโปรโมชั่นร่วมกัน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาใช้บริการที่ร้าน
– C ตัวที่สาม คือ Care & Share มาจากการให้บริการของพนักงานในการดูแลลูกค้าอย่างดี เพื่อสร้างประสบการณ์ความประทับใจ ซึ่งจะนำไปสู่การบอกต่อ และกลายเป็นลูกค้าประจำ
– C ตัวที่สี่ คือ Connect กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยใช้ทั้งช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ ผ่านแพลตฟอร์ม Social Media Facebook Page และแอปพลิเคชัน The Coffee Club ที่ปัจจุบันมียอดสมาชิกที่ดาวน์โหลดแอปฯ 20,000 คน โดยตั้งเป้าในปี 2565 เพิ่มเป็น 50,000 คน
Photo Credit : Facebook The Coffee Club Thailand
นอกจากนี้ เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภคไทย ท่ามกลางการแข่งขันธุรกิจร้านอาหารมากมาย จนกลายเป็นสมรภูมิ Share of Occasion และ Share of Stomach ดังนั้น อีกกลยุทธ์ของ The Coffee Club ในปี 2565 คือ
– นำเสนอเมนูที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไทยมากขึ้น แต่ยังคงอยู่บน Brand DNA นั่นคือ เป็นร้านกาแฟและอาหารแบบ All Day Dining, All Day Breakfast และเมนู Signature ต่างๆ ที่มาจากออสเตรเลีย
– ปรับโครงสร้างราคาลง จากเดิมก่อนเกิดสถานการณ์ COVID-19 ที่มีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นชาวต่างประเทศ ยอดใช้จ่ายต่อบิลอยู่ที่ 400 – 500 บาท ขณะที่ยอดใช้จ่ายของลูกค้าไทย โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 300 – 400 บาทต่อบิล
เพราะฉะนั้นทางทีม The Coffee Club ขณะนี้กำลังศึกษาเมนู เพื่อนำเสนอเมนูที่สอดคล้องกับความต้องการของคนไทย และปรับโครงสร้างราคาใหม่ เพื่อทำให้คนไทยเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และรับประทานได้บ่อยขึ้น
รวมทั้งเพิ่มโอกาสการขาย ด้วยการพัฒนาบริการจัดเลี้ยง (Catering) พร้อมทั้งปรับราคาลง และปรับเซ็ทเมนูใหม่ ราคาเริ่มต้น 89 – 169 บาทต่อชุด จากเดิม 200 กว่าบาทต่อชุด
ขณะที่จำนวนสาขาในปีหน้า ยังไม่มีแผนขยายสาขา โดยเน้นทำสาขาที่เปิดให้บริการในปัจจุบัน ซึ่งอยู่ที่ 30 สาขาให้ดีที่สุดก่อน แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 19 สาขา ครอบคลุมทั้งย่านธุรกิจของกรุงเทพฯ อย่างทองหล่อ ราชประสงค์ วิทยุ เอกมัย สีลม สุขุมวิท และในจังหวัดท่องเที่ยว 11 สาขา เช่น ภูเก็ต 5 สาขา พัทยา 2 สาขา เชียงใหม่ กระบี่ และหัวหิน
Photo Credit : Facebook The Coffee Club Thailand
เปิดตัว Festive Menu ใหม่
เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ The Coffee Club และตลาดไทย ล่าสุดได้ทำแคมเปญเฉลิมฉลองช่วงเทศกาลแห่งความสุขส่งท้ายปีเก่า ต้อนรับปีใหม่ ด้วยการนำเสนอ Festive Menu ประกอบด้วยอาหารจานหลัก
เช่น อกไก่ย่างราดซอสพริกไทยทรัฟเฟิล (Grill Chicken with Pepper Truffle Sauce) พอร์คชอปซอสบัลซามิก (Balsamic Glaze Pork Chop) แซลมอน เวลลิงตัน (Salmon Wellington) สเต๊กปลาแซลมอนซอสครีมและผักโขม (Creamy Spinach Salmon) และสเต๊กแซลมอน โรยอัลมอนด์บด ราดซอสเพสโต้ เสิร์ฟพร้อมเบคอนผัด และกะหล่ำดาว (Almond Crusted Salmon Pesto and Sauteed Bacon & Brussels Sprouts)
ในขณะที่อาหารทานเล่นก็มีให้เลือก อาทิ แฟลท กริล์ล ซีซาร์ไก่และเบคอน เสิร์ฟพร้อมผักสลัด (Flat Grill Chicken Bacon Caesar) แฟลท กริล์ล เห็ดทรัฟเฟิล เสิร์ฟพร้อมผักสลัด (Flat Grill Mushroom Truffle) และคลับแซนด์วิชไก่และเบคอน เสิร์ฟพร้อมเฟรนซ์ฟรายส์ (Chicken & Bacon Club Sandwich) รวมถึงเมนูเครื่องดื่มและขนมหวาน เช่น ช็อกโกแลตครีมปั่น (Chocolate Cream Frappe) ไวท์ ช็อกโกแลตปั่น (White Chocolate Frappe) ชาเขียวปั่น (Matcha Green Tea Frappe) แครอทเค้ก เสิร์ฟพร้อมไอศกรีม (Carrot Cake with Ice Cream) ช็อกโกแลต ลาวา (Chocolate Lava) คริสต์มาส คัพเค้ก (Christmas Cupcake)
“หลังจากผ่อนคลายสถานการณ์ COVID-19 พบว่าภาพรวมของ The Coffee Club มีแนวโน้มดีขึ้นอย่างมาก เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทยได้มากขึ้น ผ่านการให้บริการทั้งการนั่งรับประทานที่ร้าน สั่งกลับบ้าน เดลิเวอรี่ ตลอดจนบริการจัดเลี้ยง ที่เพิ่มเติมขึ้นมา เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ และขยายฐานให้กว้างขึ้น” คุณนงชนก สรุปทิ้งท้ายถึงภาพรวมธุรกิจ
