ทำ Real-time Marketing อย่างไรให้ปัง! หลัก 3 ถูก โดนใจลูกค้ายุคที่กระแสบนโลกออนไลน์มาไว เปลี่ยนเร็ว

เมื่อพูดถึงการสื่อสารการตลาด ปัจจุบันมีกลยุทธ์ในการสื่อสารหลากหลายที่จะทำให้สินค้าและบริการเป็นที่รับรู้และเข้าถึงใจผู้บริโภค แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ในยุคที่ออนไลน์เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทำให้ Real-time Marketing หรือ Real-time Content กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ยอดนิยมของแบรนด์และนักการตลาด โดยสาเหตุสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์นี้มาแรงมากขึ้น ส่วนสำคัญมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าสู่ออนไลน์มากขึ้น ยิ่งในช่วงโควิด-19 ระบาด คนต้องใช้ชิวิตอยู่บ้านมากขึ้น ก็ยิ่งทำให้คนใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์เพิ่มขึ้น

ในฝั่งของแบรนด์สินค้าเองสามารถจะเล่นกับกระแสที่เกิดขึ้นในตอนนั้น เพื่อให้ลูกค้ารับรู้แบรนด์ได้รวดเร็ว และหาก Content นั้นทำออกมาแล้วโดนใจคนบนโลกออนไลน์ เรียกรอยยิ้ม และสอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ ยิ่งทำให้เกิด “Brand Talk” มีคนพูดถึงต่อ และขยายวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว

ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านเราจึงเห็นหลายแบรนด์หันมาจับกระแสที่เกิดขึ้นบนสื่อสังคมออนไลนเพื่อทำเป็นคอนเทนต์มากมาย แต่หนึ่งในคอนเทนต์ที่มาแรง กระทั่งแบรนด์ต่างๆ หยิบมาทำ Real-time Content ทำให้กลายไวรัลที่สร้างรอยยิ้มในโลกออนไลน์ คงต้องยกให้กับ #ช้างทะลุบ้าน โดย “อินเทจ” (INTAGE) บริษัทวิจัยการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค ได้สรุปข้อคิดที่ได้เรียนรู้จาก Real-time Marketing #ช้างทะลุบ้าน เป็นหลัก 3 ถูก เพื่อให้แบรนด์สินค้าและบริการนำไปปรับใช้ในการทำ Real-time Marketing ให้โดนใจผู้บริโภค

1.ถูกจังหวะเวลา (Right Time)

การผลิต Content ในยุคนี้ ความเร็วและถูกจังหวะเป็นสิ่งสำคัญ เพราะจะช่วยให้แบรนด์ดึงความสนใจและสร้างการรับรู้ได้รวดเร็ว แต่การจะรู้ความสนใจของผู้บริโภคในตอนนั้นเพื่อนำมาสร้าง Real-time Marketing ต้องอาศัยเครื่องมือในการช่วย Monitoring สิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนสังคมออนไลน์ เช่น การใช้ Social listening ซึ่งนอกจากสามารถดูได้ว่าช่วงนี้คนส่วนใหญ่สนใจหรือพูดถึงเรื่องอะไร ยังสามารถจับประเด็นในเชิงคู่แข่งได้อีกด้วยว่าเขาทำ Content หรือทำ Marketing ในเชิงไหน แล้วผลตอบรับจากลูกค้า หรือ Conversation analytic พูดไปในแนวทางไหนเพื่อนำมาปรับปรุง content ของตัวเองได้อีกด้วย

2.ถูกจุดยืนของแบรนด์ (Right Brand Association)

นอกจาก Content ที่สร้างสรรค์ขึ้นจะรวดเร็วและเป็นสิ่งที่กำลังเป็นกระแสแล้ว ยังต้องสอดรับกับจุดยืนของแบรนด์ด้วย ยกตัวอย่างแบรนด์ Burger King เกาะกระแส #ช้างทะลุบ้าน ได้อย่างรวดเร็ว ตอกย้ำความใหญ่และจุดยืนของแบรนด์ที่ใช้คำว่า ‘Home of the Whopper’ ซึ่งก็ได้รับ Engagement ที่ดีมากจาก Follower กันไปเลย นอกจากนี้ ยังมีหลายๆ แบรนด์ที่ทำออกมาได้น่าสนใจไม่แพ้กัน ไม่ว่าจะเป็น แม่ประนอม นมข้นหวานตรามะลิ หรือ Mister Donut

ความชัดเจนในตัวตนของแบรนด์ ทำให้ชาวทวิตนึกถึงโฆษณาของ Burger King เมื่อปี 2020 ที่ Burger King สื่อว่าถ้าทิ้งเบอร์เกอร์ของ Burger King ไว้ช่วงเวลาหนึ่งเชื้อราก็จะค่อยๆ ขึ้นตามกลไกของธรรมชาติ เพราะสินค้าไม่ได้ใส่สารกันบูด ซึ่งแสดงให้เห็นว่า การมี Content “เชิงคุณภาพ” โดยเฉพาะการนำเสนอในสิ่งที่เป็นตัวตนของแบรนด์เองจะสร้างการจดจำที่ดีให้กับลูกค้า เพราะในโลกดิจิทัล ทุกคำพูด ทุกการกระทำของคนและแบรนด์จะทิ้ง Digital Footprint ไว้เสมอ

3.ถูกใจลูกค้า (Right Resonance with Target)

ก่อนทำ Real-time Marketing แบรนด์ควรจะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการทำทุก Content ว่าอยากทำเพื่ออะไร และอยากสื่อสารอะไรกับใคร กลุ่มลูกค้าของแบรนด์อยู่ในช่องทางไหน สิ่งที่แบรนด์นำเสนอจะช่วยตอบสนองความต้องการ ช่วยแก้ Paint Points ของลูกค้าได้ไหม ความสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์จะดีขึ้นไหม อย่าทำ Content เพียงเพื่อต้องทำเพราะคู่แข่งทำ หรือทำเพื่อเพิ่มยอด Like เพราะแบรนด์จะไม่ได้ประโยชน์ ลูกค้าก็ไม่ได้ เสียงบ เสียอิมเมจเปล่าๆ

ทั้งนี้ INTAGE ย้ำว่า Digital Footprint สำคัญมากๆ ในยุคนี้ ในขณะที่ความเร็วเป็นเรื่องสำคัญ แต่กลยุทธ์และการวางแผนที่ดีเป็นเรื่องสำคัญกว่า อย่าเร็วจนทิ้งรอย Negative Digital Footprint เพราะโพสต์สามารถลบได้ง่าย แต่ “ลบ” ประสบการณ์และความรู้สึกติดลบในใจผู้บริโภคได้ยาก