TOSTEM ปรับกลยุทธ์ธุรกิจหน้าต่าง สร้าง Brand Experience เจาะตลาด B2C

ในสนามวัสดุก่อสร้างและวัสดุตกแต่งอาคาร ชื่อ ทอสเท็ม (TOSTEM)  นับว่าเป็นน้องใหม่ แต่ใช้เวลากว่า 10 ปีบุกตลาดอย่างหนัก จนทำให้แจ้งเกิดบนพื้นที่นี้ได้สำเร็จ เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ทอสเท็ม ลูกค้าจะนึกถึงผลิตภัณฑ์หน้าต่างเป็นอย่างแรก  ทั้งๆ ที่ทอสเท็มมีผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบ้านหลากหลาย ทั้งประตูหน้าบ้าน บานภายใน และสินค้าที่ใช้ภายนอกบ้าน เช่น รั้ว เป็นต้น

วันนี้จึงได้เวลาจะขยับไปอีกขั้นกับการสร้าง “TOSTEM Flagship Showroom” เพื่อเติบโตในตลาดคอนซูเมอร์ให้มากขึ้น แม้จะเป็นตลาดที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้นก็ตาม ทำไมทอสเท็มถึงอยากจะเข้ามาเล่นในสมรภูมิที่แข่งขันดุเดือด คุณวิชา วรสายัณห์ ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท ลิกซิล (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) กลุ่มธุรกิจTotal Housing Solution มีคำตอบ พร้อมกับกลยุทธ์การบุกตลาดต่อจากนี้เพื่อนำพาแบรนด์ก้าวสู่การเป็น Total Housing Solution ในใจคอนซูเมอร์ใน 3 ปี

- Advertisement -

 

ตลาดหน้าต่าง โตเงียบ…. มูลค่าไม่ธรรมดา

ปัจจุบัน ตลาดวัสดุก่อสร้างและวัสดุตกแต่งอาคารในประเทศไทย มีมูลค่านับแสนล้านบาททีเดียว แต่เมื่อเจาะลึกลงไปในเซ็กเม้นต์หน้าต่าง ยังไม่มีข้อมูลที่ชัดเจน แต่เบื้องต้นประเมินว่า มีมูลค่าตลาดหลักหมื่นล้านบาท จึงนับเป็นหนึ่งตลาดที่มีความน่าสนใจไม่น้อยเลย ขณะที่ตลาดหน้าต่างพรีเมี่ยมที่ทอสเท็มเลือกโฟกัส คิดเป็นสัดส่วนถึง 30% ของตลาดรวมหน้าต่าง จึงถือเป็นตลาดที่มีนัยยะการเติบโตอย่างน่าสนใจเช่นกัน โดยปัจจุบันทอสเท็มเป็น 1 ใน Top 5 ของเซ็กเม้นต์นี้

แม้ตลาดหน้าต่างมีมูลค่าสูง และมีแบรนด์ใหญ่ทั้งแบรนด์ไทยและต่างชาติทำตลาดเป็นจำนวนมาก แต่คุณวิชาบอกว่า ตลาดนี้ยังไม่มีใคร ครองส่วนแบ่งการตลาดอย่างชัดเจน ต่างจากสินค้าอื่นๆที่มักจะมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งครองตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดเกือบครึ่งหรือสองแบรนด์รวมกันมากกว่าครึ่งตลาดจนยากที่แบรนด์เล็กๆ จะแทรกตัวได้ นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญอย่างแรกที่ทำให้ทอสเท็มบุกตลาดมาอย่างต่อเนื่อง

สำหรับเส้นทางการทำธุรกิจในประเทศไทย เริ่มต้นเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา โดย เครือลิกซิล (LIXIL) ซึ่งเป็นบริษัทแม่จากประเทศญี่ปุ่นที่มีเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญเรื่องสินค้าเกี่ยวกับบ้านทั้งแนวราบและแนวสูง ได้เข้ามาก่อตั้งโรงงานอยู่ที่นิคมอุตสาหกรรม นวนคร เพื่อผลิตสินค้าและส่งกลับไปจำหน่ายในประเทศญี่ปุ่น กระทั่งในปี 2007 บริษัทฯ ตัดสินใจที่จะลุยตลาดในไทย เพราะมองว่าเมื่อทอสเท็มมีเทคโนโลยีที่แตกต่าง และ Know How ที่ดี ทำไมไม่นำสินค้าที่ดีมาให้ผู้บริโภคชาวไทยได้ใช้ โดยในช่วงแรกยังคงใช้แบรนด์ลิกซิลทำตลาด ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็นทอสเท็มในปี 2559

“ในช่วงแรกเราแทบไม่ได้ทำตลาดมากนัก ทำให้ลูกค้าไม่ค่อยรู้จักแบรนด์ ผมจึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดในการนำเสนอสินค้า จนมาระยะหลังๆ เราเริ่มออกงานแสดงสินค้าต่างๆ เพื่อนำผลิตภัณฑ์ไปโชว์ให้ลูกค้าได้เห็นถึงความแตกต่าง” คุณวิชา บอกถึงความยากของการทำตลาดในช่วงแรก

 

ชูจุดต่างด้วย PRE-ENGINEERED

เทคโนโลยี PRE-ENGINEERED จุดแตกต่างที่ทอสเท็มนำมาใช้ในการผลิตสินค้าทั้งหมด  คือ การควบคุมคุณภาพ โดยนำอะลูมีเนียมมาหลอมเอง ขึ้นรูปเอง รีดเอง และชุบด้วยไฟฟ้า ทำให้สีที่อยู่ในเนื้ออะลูมีเนียมคงทน ไม่ลอกร่อน ทั้งยังใช้เทคโนโลยีการเคลือบ TEXGUARD ลิขสิทธิ์ของทอสเท็มที่ช่วยยืดอายุของผลิตภัณฑ์ ช่วยลดปัญหารอยขีดข่วน หรือสีซีดจาง และผลิตสินค้าตามแบบของลูกค้า ทำให้ไม่มี Waste หน้างาน

คุณวิชาเสริมต่อในช่วงแรกทอสเท็มเลือกเจาะตลาดโครงการ หรือ B2B ก่อน ด้วยการมุ่งพัฒนาสินค้าร่วมกับดีเวลลอปเปอร์ เพราะเชื่อว่าเมื่อโครงการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ ใช้ จะเป็น Reference ที่ดีที่เจ้าของบ้านจะหันมาเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ต่อ โดยแนวทางการพัฒนาจะเป็นลักษณะ Co-Development กับดีเวลลอปเปอร์จะให้โจทย์มา จากนั้นบริษัทจะนำกลับมาคิดและออกแบบดีไซน์ให้ตอบโจทย์ตามที่แต่ละโครงการต้องการ

“ถ้าวันแรกเราทำตลาดรีเทลเลย ยากที่ผู้บริโภคจะรู้จักเราเพราะมีแบรนด์มากมายในตลาด เราจึงเริ่มจากตลาด B2B ซึ่งกว่า 13 ปีที่ทำตลาดมา Brand Awareness ก็ดีขึ้นเรื่อยๆ จากช่วงแรกที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก ปัจจุบันคนรู้จักและจดจำเราได้มากขึ้น”

 

เมื่อตลาดหด ก็ต้องรุกตลาดคอนซูเมอร์

แม้ว่าแบรนด์ทอสเท็มจะเริ่มเป็นที่รู้จักของตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ โดยครองส่วนแบ่งตลาดติด 1 ใน 5 ของตลาด แต่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาดรวมวัสดุก่อสร้างและตกแต่งอาคารเป็นตลาดที่ประสบกับสภาวะเติบโตไม่มากนักจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว เมื่อประกอบกับสถานการณ์แพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ยิ่งส่งผลให้ตลาดรวมปีนี้ไม่น่าจะเติบโต ทั้งยังทำให้ตลาด B2B หดตัวลงโดยหลายโครงการเริ่มชะลอหรือเลื่อนการเปิดโครงการใหม่ ส่วนกลุ่มลูกค้าสร้างบ้านของตัวเอง ต่อเติมเอง ตลาดนี้ยังคงมีดีมานด์อยู่

นอกจากนี้ เมื่อดูยอดขายของทอสเท็ม แม้จะเติบโตมาต่อเนื่อง โดยปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 15% แต่สัดส่วนรายได้หลัก ยังคงมาจากตลาด B2B ขณะเดียวกัน แม้กลุ่มลูกค้าจะรู้จักแบรนด์มากขึ้น แต่หลายคนยังจดจำทอสเท็มว่าเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์หน้าต่าง แต่ไม่รู้ว่าทอสเท็มมีผลิตภัณฑ์และการบริการเกี่ยวกับบ้านหลากหลายตั้งแต่ การให้คำปรึกษา รวมไปถึงการบริการติดตั้งโดยตัวแทนที่ผ่านการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดี ทั้งหมดจึงเป็นเหตุผลในการตัดสินใจขยายตลาดสู่ลูกค้าคอนซูเมอร์

 

ผุดโชว์รูมสร้างประสบการณ์ลูกค้า

แม้จะมีประสบการณ์ทำตลาดโครงการมายาวนาน แต่เมื่อพร้อมจะบุกตลาดคอนซูเมอร์ คุณวิชายอมรับว่า มีความยากเช่นกัน เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการที่แตกต่างกันและพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันจะเริ่มค้นหาข้อมูลและมีความรู้มากขึ้น แต่ด้วยความที่สินค้าทอสเท็มเป็นสินค้าที่ลูกค้าดูจากแคตตาล็อกอาจไม่เห็นความแตกต่าง ต้องมาสัมผัส จึงจะเห็นถึงความแตกต่างจากสินค้าที่ลูกค้าเคยใช้

ไม่เพียงแค่นั้น เพราะคุณวิชายังคาดหวังว่า การเข้ามาสู่ตลาดคอนซูเมอร์ครั้งนี้ จะช่วยดันรายได้ในตลาดคอนซูเมอร์ของทอสเท็มให้เติบโตได้มากขึ้น จากปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้คอนซูเมอร์ไม่ถึง 10% เป็น 20% ภายใน 2 ปี

เพราะฉะนั้น ทอสเท็มจึงเลือกสร้างทอสเท็มแฟลกชิปโชว์รูม (TOSTEM Flagship Showroom) บนพื้นที่ 425 ตารางเมตรในคริสตัล ดีไซน์ เซ็นเตอร์ขึ้น เพื่อเป็นจุด Touch Point และ สร้าง  Brand Experience ให้เจ้าของบ้าน สถาปนิก มัณฑนากรได้เข้ามาสัมผัสสินค้า เห็นวัสดุจริงและได้ทดลองใช้งาน โดยจุดเด่นของทอสเท็มแฟลกชิปโชว์รูมแห่งนี้คือ การออกแบบภายใต้แนวคิด Total Housing Solution ที่เน้นให้บริการลูกค้าในเรื่องบ้านอย่างครบวงจรครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์ บริการ และการให้คำแนะนำปรึกษาในการออกแบบ ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าได้เห็นความแตกต่างและเกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

ผลิตภัณฑ์ที่นำมาจัดแสดงในทอสเท็มแฟลกชิปโชว์รูม นอกจากจะครบทุกซีรีส์ทั้งบานประตู หน้าต่างอะลูมิเนียม ประตูหน้าบ้าน ประตูระบายอากาศ บานแขวนอะลูมิเนียม รั้ว และประตูรั้วอะลูมิเนียมแล้ว สินค้าบางรุ่นยังเป็นสินค้าใหม่ที่จัดแสดงในโชว์รูมแห่งนี้เป็นที่แรกด้วย เช่น บานประตูหน้าต่าง รุ่น GRANTS (แกรนท์ส) ประตูรั้วและรั้วอะลูมิเนียม และประตูบานแขวนภายใน (Hanging Door) ที่มีจุดเด่นในเรื่องแก้ไขข้อจำกัดของกรอบรางล่าง รวมถึง Testing Center สำหรับทดสอบประสิทธิภาพและการทำงานของผลิตภัณฑ์บานประตูหน้าต่างอะลูมิเนียมภายใต้การทดสอบบนสภาวะต่างๆ เช่น การทดสอบการรั่วซึมของน้ำ การทดสอบการดูดซับและป้องกันเสียง และการทดสอบการรั่วไหลของอากาศในสภาพแวดล้อมแบบปิด เพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงศักยภาพและผลลัพธ์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ทอสเท็มอย่างชัดเจน

ปัจจุบันทอสเท็มมีโชว์รูมอยู่ในกรุงเทพฯ และตามหัวเมืองทั้งหมด 4 แห่ง โดยทอสเท็มแฟลกชิปโชว์รูมถือเป็นสาขาต้นแบบแห่งแรกที่มีทั้งการจัดแสดงสินค้าครบทุกซีรีส์ และทอสเท็มโชว์รูม ในบุญถาวร สาขาราชพฤกษ์ ส่วนเดโม่รูม อีก 2 แห่ง ประกอบด้วย ทอสเท็มเดโม่รูมในจังหวัดเชียงใหม่ และจังหวัดภูเก็ต ซึ่งในอนาคตคุณวิชาบอกว่า มีแผนจะขยายในรูปแบบโชว์รูมตามหัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัด โดยตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 5-6 สาขาภายใน 3 ปีจากนี้

 

เพิ่มช่องทางออนไลน์ ตอบโจทย์พฤติกรรมคนยุคใหม่

นอกจากการสร้างโชว์รูมแล้ว การพัฒนาช่องทางออนไลน์เป็นอีกสิ่งที่คุณวิชามองว่าต้องทำให้มากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าคอนซูเมอร์มีความแตกต่างจากกลุ่มลูกค้าโครงการอย่างมาก ทั้งมีความต้องการแตกต่างกัน แถมยังพิถีพิถันในการเลือกสินค้ามากขึ้น ทำให้ทอสเท็มเริ่มปรับโฉมเว็บไซต์ให้มีฟังก์ชันหลากหลาย ที่ช่วยให้ลูกค้าใช้งานระบบได้สะดวก รวดเร็ว และง่ายขึ้นกว่าเดิม รวมถึง Facebook YouTube และล่าสุดกับ Line Official Account OA เพื่อให้ลูกค้าสามารถติดต่อสอบถามข้อมูล รวมถึงประเมินราคาได้สะดวกมากขึ้น ผลปรากฎว่า ได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี โดยลูกค้าบางรายมีการส่งแบบสินค้าเข้ามาผ่านทาง Line เพื่อประเมินราคาด้วย

ซึ่งหลังจากนี้คุณวิชามีแผนจะเดินหน้าพัฒนาคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียให้เข้ากับผู้บริโภคมากขึ้น โดยต้องสามารถสื่อสารให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่างของสินค้า หรือสร้าง Inspiration ในการสร้างบ้านแนวต่างๆ เพราะหากไม่มีคอนเทนต์เหล่านี้ ลูกค้าจะนึกภาพไม่ออกเมื่อต้องการสร้างบ้านสักหลังแล้วอยากจะใช้ผลิตภัณฑ์ของทอสเท็ม

“ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเราทำมาได้ดีระดับหนึ่ง จากนี้ไปเราเชื่อว่าจะสปีดได้เร็วขึ้น โดยภายใน 5 ปีจะเห็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในตลาดคอนซูเมอร์ทั้งในแง่ของแบรนด์และรายได้” คุณวิชา ย้ำอย่างมั่นใจถึงเป้าหมาย

 

หน้าต่างบานเดียว ก็ทำได้ตามความต้องการ

คุณวิชา บอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อวัสดุก่อสร้างและวัสดุตกแต่งอาคารเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมาก เมื่อก่อนหากคิดจะสร้างบ้านสักหลัง ลูกค้าแค่บอกช่างแค่ว่าต้องการเป็นบานเปิดบานเลื่อนแต่ไม่เคยดูคุณภาพวัสดุว่าเป็นอย่างไร แต่ตอนนี้ลูกค้าหาข้อมูลมากขึ้น รวมถึงค่อนข้างคำนึงในเรื่องคุณภาพและฟังก์ชันการใช้งานเพิ่มขึ้นมาก

ดังนั้น ในแง่การพัฒนาสินค้าทอสเท็มจึงต้องศึกษาพฤติกรรมลูกค้า โดยมีการทำวิจัย จากนั้นจะนำความต้องการเหล่านี้ไปเสาะหานวัตกรรมที่ญี่ปุ่นมาตอบโจทย์ตามความต้องการ แต่ถ้าบางอย่างไม่มีนวัตกรรม ทางทีม R&D จะดีไซน์ใหม่เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้า อย่างเช่นรุ่น GRANTS ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในประเทศ เป็นต้น

“ตลาดญี่ปุ่นทุกอย่างเป็นมาตรฐานให้ลูกค้าเลือก แต่ตลาดเมืองไทยไม่มีขนาดมาตรฐานหมายความว่าลูกค้าสามารถเลือกขนาดได้เอง ดังนั้นเราต้อง Tailor Made ตามขนาดที่ลูกค้าต้องการ ถ้าเปรียบเป็นการตัดเสื้อก็เท่ากับการตัดเสื้อแบบพอดีตัวของแต่ละคนเพื่อตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภคชาวไทย”

นอกจากขนาดจะแตกต่างกันแล้ว คุณวิชาบอกว่า พฤติกรรมคนญี่ปุ่นจะเน้นฟังก์ชันการใช้งานเป็นหลัก ต่างจากผู้บริโภคชาวไทยที่ต้องการดีไซน์สวยๆ และมีฟังก์ชันการใช้งานที่ดีด้วย ทำให้ทอสเท็มต้องเลือกสินค้าที่ดีไซน์ได้เข้ามาทำตลาดก่อน แต่ค่อนข้างโชคดีที่ทอสเท็มมีจุดแข็งด้านเทคโนโลยีการผลิตอยู่แล้ว จึงสามารถนำมาปรับให้ตอบโจทย์กับลูกค้าคนไทย ซึ่งถามว่ายากไหมยาก แต่หากสามารถตอบโจทย์ทั้งในเรื่องฟังก์ชันและดีไซน์ ลูกค้าก็จะชื่นชอบในแบรนด์ และส่งผลให้ภาพลักษณ์การเป็น Total Housing Solution ชัดเจนมากขึ้นตามมา