ผลิตภัณฑ์จาก “มะพร้าว” พืชเศรษฐกิจที่ประเทศไทย “ส่งออก” เป็นอันดับ 1 ของโลก สามารถทำธุรกิจได้ตั้งแต่ “ต้นน้ำ” จากแหล่งผลิตมะพร้าวดีที่สุดถึง “ปลายน้ำ” สร้างแบรนด์สินค้าเอง หลังจากอยู่ในตลาดมา 11 ปี ครองเบอร์ 2 ส่งออกผลิตภัณฑ์มะพร้าวในตลาดโลก วันนี้ “ไทยโคโคนัท” กลับมาโฟกัสตลาดไทย ปั้นแบรนด์ใหม่ชิงตลาดเครื่องดื่มมะพร้าว กระจายพอร์ตโฟลิโอรายได้ในประเทศให้มากขึ้น
โปรดักท์แชมเปี้ยน “มะพร้าว” ตั้งแต่ผลสดถึงผลิตภัณฑ์แปรรูป เป็นสินค้าที่ผู้ประกอบการไทยเป็น “ผู้นำตลาด” ทั้งการผลิตแบบ OEM (รับจ้างผลิต) และแบรนด์สินค้าของไทย เบอร์ 1 ในตลาดโลก คือ เทพผดุงพรมะพร้าว แบรนด์ “ชาวเกาะ” ส่วนเบอร์ 2 “ไทยโคโคนัท” สัญชาติไทยอีกเช่นกัน
ดร.วรวัฒน์ ชิ้นปิ่นเกลียว ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน)
เปิดแบรนด์ใหม่ Cocoburi เจาะตลาดไทย-ส่งออก
หลังจากอยู่ในอุตสาหกรรมแปรรูปผลิตภัณฑ์มะพร้าวมากว่า 11 ปี ส่งออกสินค้าไปจำหน่ายกว่า 70 ประเทศทั่วโลก ดร.วรวัฒน์ ชิ้นปิ่นเกลียว ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน) บอกปีนี้ขอกลับมาโฟกัสตลาดไทย พร้อมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ของบริษัท (own brand) แบรนด์ที่ 3 “โคโค่บุรี” (Cocoburi) ที่มีความหมายว่า “ดินแดนแห่งมะพร้าว” เป็นเครื่องดื่มมะพร้าวน้ำหอม 100% กับเป้าหมายขยายพอร์ตโฟลิโอรายได้ตลาดในประเทศให้ได้ 30% ใน 5 ปี จากปัจจุบันอยู่ที่ราว 5% เท่านั้น
ไทยโคโคนัทเริ่มต้นธุรกิจแปรรูปผลิตภัณฑ์มะพร้าวด้วยการรับจ้างผลิต OEM กะทิ และน้ำมะพร้าว ให้กับแบรนด์ห้างสรรพสินค้า อาหารและเครื่องดื่มระดับโลก ในทุกทวีปทั้ง สหรัฐ ยุโรป แอฟริกา และเอเชีย ทำให้รายได้ 95% มาจากตลาดส่งออก
“ช่วงเริ่มต้นเราเน้นทำตลาดส่งออก เพราะมองว่าเป็นเรื่องสำคัญในการช่วยหารายได้เข้าประเทศ”
จากนั้นในปี 2557 จึงเริ่มกลับมาสร้างแบรนด์ของตัวเอง คือ ไทยโคโค่ (Thai Coco) ผลิตภัณฑ์กะทิ น้ำมะพร้าว และขนมขบเคี้ยว และ โคคอส (KOKOS) กลุ่มเครื่องสำอางจากวัตถุดิบมะพร้าว
ปี 2563 กับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “โคโค่บุรี” (Cocoburi) เครื่องดื่มมะพร้าวน้ำหอมผสมเนื้อมะพร้าวอ่อน 100% ทำตลาดในประเทศไทยและส่งออกเริ่มที่ จีน รัสเซีย และโปแลนด์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยังคงใช้จุดแข็งของสินค้า ที่มาจากแหล่งปลูกมะพร้าวน้ำหอมใหญ่สุดในโลก จังหวัดราชบุรี ทำเลที่ตั้งโรงงานและสวนกว่า 2,000 ไร่ ของบริษัท
จับมือพันธมิตร “อิชิตัน” ผลิตให้
แม้บริษัทจะมีโรงงานของตัวเองบนพื้นที่ 150 ไร่ในจังหวัดราชบุรี ที่มีมีกำลังการผลิต 7,000 ตันต่อเดือน แต่เครื่องดื่มมะพร้าวน้ำหอม Cocoburi ได้ว่าจ้างโรงงาน “อิชิตัน กรุ๊ป” ของคุณตัน ภาสกรนที ซึ่งตั้งอยู่จังหวัดราชบุรี เป็นผู้ผลิตให้ โดยไทยโคโคนัท เป็นผู้ส่งวัตถุดิบน้ำมะพร้าวและเนื้อมะพร้าวไปให้ โรงงานอิชิตันบรรจุขวด
“ผมและคุณตัน เราเป็นเพื่อนในวงการธุรกิจ คุณตันมีโรงงานผลิตเครื่องดื่มอยู่แล้ว ส่วนเรามีผลิตภัณฑ์และวัตถุดิบ จึงเป็นความร่วมมือใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่าย เป็นการทำธุรกิจในยุค Collaborate ที่ 2 ฝ่าย win win แฮปปี้ทั้งคู่ เพราะโลกธุรกิจวันนี้ มองหาพันธมิตร มากกว่าสร้างคู่แข่ง”
การใช้โรงงานอิชิตันผลิต ข้อดีคือบริษัทได้ใช้เครื่องจักรโรงงานที่พร้อมผลิตได้ทันที มีแพ็คเกจจิ้งขวดอยู่แล้ว หากลงทุนสร้างโรงงานเครื่องดื่มเอง ต้องใช้เงินลงทุนสูงไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท และรอเวลาสร้างอีก 2 ปี ฝ่ายอิชิตันได้ประโยชน์จากการใช้เครื่องจักรที่ลงทุนไปแล้วให้เต็มประสิทธิภาพและกำลังการผลิต ที่สำคัญไม่ต้องมาแข่งขันกันเอง เพราะทำเครื่องดื่มคนละประเภท ในไตรมาส 2 จะมีเครื่องดื่มของแบรนด์ Cocoburi ออกมาทำตลาดเพิ่มเติม
ปีแรก Cocoburi ขอ 100 ล้าน
ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวพร้อมดื่มในไทย ปี 2562 มีมูลค่ารวม 900 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น น้ำมะพร้าวแท้ 100% กลุ่มพรีเมี่ยม ประมาณ 600 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 66% และ กลุ่มน้ำมะพร้าวอื่นๆ ประมาณ 300 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 34% มีแบรนด์ Cocomax ครองมาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่ง 30%
คุณปวีณ์นุช จำปาถิ่น ฝ่ายการตลาดกลยุทธ์ในประเทศ บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าจากกระแสนิยมบริโภคเครื่องดื่มจากธรรมชาติ เพื่อสุขภาพมากขึ้น บริษัทมองเห็นเป็นโอกาสทำตลาด Cocoburi ในกลุ่มพรีเมียม จากการทดลองชิมสินค้าในกลุ่มผู้บริโภคก่อนเปิดตัว 80-90% ชอบสินค้าและจะเปลี่ยนแบรนด์มาซื้อ Cocoburi
คุณปวีณ์นุช จำปาถิ่น ฝ่ายการตลาดกลยุทธ์ในประเทศ บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน)
โดยเริ่มวางจำหน่ายแล้ววันนี้ ขนาด 350 มล.ราคาขวดละ 25 บาท ที่เซเว่น อีเลฟเว่นกว่า 10,000 สาขาทั่วประเทศ และร้านค้าทั่วประเทศ ปีแรกตั้งเป้าหมายยอดขาย 100 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งการตลาด 5-6% วางเป้าเติบโตปีละ 10% ต่อเนื่อง 3 ปี
กลยุทธ์การทำตลาด Cocoburi เตรียมใช้งบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท สำหรับสร้างการรับรู้แบรนด์ผ่าน กลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา ทั้งการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมการตลาด การทำคาราวานแจกสินค้าชิม ที่สถานีรถไฟฟ้า ตั้งแต่วันที่ 22-31 มีนาคม 2563 รวมทั้งแจกให้โรงพยาบาลและบุคลากรทางการแพทย์ที่กำลังดูแลผู้ป่วยโควิด-19 ในขณะนี้
วิกฤติโควิด-19 ไม่กระทบแถมได้ยอดเพิ่ม
สำหรับสถานการณ์แพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 ทั่วโลกขณะนี้ ดร.วรวัฒน์ บอกว่าไม่ส่งผลกระทบกับตลาดส่งออกใน 70 ประเทศของบริษัท โดยมีดีมานด์ยอดสั่งซื้อเข้ามาเพิ่มทุกภูมิภาค ทั้ง สหรัฐ ยุโรป เอเชีย ห้างในยุโรป จองเพิ่มมาตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ ปีนี้ต้องลงทุนโรงงานเพิ่มอีก 200-300 ล้านบาท ผลิตกำลังการผลิตอีกเพิ่ม 30% ทั้งโออีเอ็มและแบรนด์ตัวเอง
“การทำธุรกิจต้องเจอวิกฤติมาอยู่แล้ว จึงต้องมีความพร้อมในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ สร้างจุดแข็ง และปรับตัวตามสถานการณ์ ก็จะทำให้สามารถผ่านไปได้ทุกวิกฤติ”
กระแส Disruption ในธุรกิจอาหารก็ต้องก็มีเช่นกัน จึงต้องพัฒนานวัตกรรมสินค้า ทำ R&D ต่อเนื่องแต่ละปีจะเปิดตัวสินค้าใหม่ 2-3 รายการ ไตรมาส 3 ปีนี้ จะมีนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่มจากพืชออกมาทำตลาด ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมในตลาดโลก
ด้านรายได้ปีนี้วางเป้าหมายไว้ถึง 3,500 ล้านบาท เติบโต 30% จากปีก่อนมีรายได้ 2,400 ล้านบาท เติบโตทั้งตลาดส่งออกใน 70 ประเทศ และการเปิดตัวสินค้าใหม่ในปีนี้ ซึ่งการกลับมาโฟกัสตลาดในประเทศเป็นการกระจายความเสี่ยง โดยไม่พึ่งพาตลาดต่างประเทศอย่างเดียว ขณะที่ตลาดส่งออก ก็ได้กระจายความเสี่ยงเช่นกันเพราะส่งออกไปในทุกภูมิภาค