อ่านเกมส์ “บางจาก” วิธีการรับมือลูกค้าล้นทะลักแห่เติมน้ำมันวันก่อนขึ้นราคา จนคว้ารางวัลจาก MAT Award 2019 #ขึ้นเท่าไหร่คืนเท่านั้น

เมื่อไหร่ก็ตามที่มีข่าวปรับราคาน้ำมันขึ้น และมีข้อความจากค่ายน้ำมันต่างๆว่า พรุ่งนี้ตี 5 ราคาน้ำมันจะปรับขึ้น บรรดาผู้บริโภคที่ขับรถขับราจะต้องรีบบึ่งไปยังสถานีบริการน้ำมัน(ปั๊ม)เพื่อเติมน้ำมันตุนไว้ทันทีก่อนที่ราคาจะขยับในวันรุ่งขึ้น เป็นการประหยัดเงินในกระเป๋าได้ไม่น้อย

แต่!..เดี๋ยวก่อน ใครๆก็ใช้สูตรนี้กันทั้งนั้น ทำให้มีลูกค้าจำนวนมากรีบไปเติมน้ำมันที่สถานีบริการในช่วงเย็นก่อนปรับขึ้นราคาน้ำมันซึ่งเป็น Peak Time ปริมาณรถที่ต่อ คิว เติมน้ำมันเลยยาวเป็นหางว่าว ผู้บริโภคเลยต้อง “รอ” ใช้บริการเติมน้ำมันนานกว่าปกติ ส่วนพนักงานหน้าลาน ก็ต้องขมีขมันทำงานหนักขึ้น แต่ทำงานหนักอย่างไรย่อมไม่เพียงพอกับความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความเร็ว เมื่อคิวยาว เติมน้ำมันได้ช้า จึงกลายเป็นปัญหาหรือ Pain point ทั้งของลูกค้าและผู้ประกอบการปั้มน้ำมันต้องเจอะเจอเป็นประจำ

บางจากหนึ่งในสถานีบริการน้ำมันชั้นนำของเมืองไทย และให้ความสำคัญของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางหรือ Customer Centric มาโดยตลอด และทำการหาทางแก้ Pain point ที่เกิดขึ้น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการแก่ผู้บริโภคในช่วงที่น้ำมันกำลังจะขยับราคา ด้วยการพัฒนาสิทธิประโยชน์พิเศษสำหรับสมาชิกบัตรบางจาก โดยเรียกสิทธิประโยชน์นี้ว่า ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้นหรือผู้ขับขี่รถที่เติมน้ำมันในวันแรกที่ปรับราคาขึ้น จะได้รับคะแนนสะสมพิเศษเพิ่มนั่นเอง เช่น ราคาน้ำมันขึ้น 40 สตางค์ต่อลิตร จะได้คะแนนสะสมพิเศษต่อการเติม 1 ลิตร ที่ 2 คะแนน ปรับขึ้น 50 สตางค์ต่อลิตร จะได้รับคะแนนสะสมเพิ่มที่ 2.5 คะแนน เป็นต้น และคะแนนที่ได้เหล่านี้จะถูกสะสมและนำไปเป็นส่วนลดการเติมน้ำมัน หรือสามารถนำไปแลกเป็นสิทธิประโยชน์พิเศษมากมายต่อไป

สำหรับเหตุผลของการให้สิทธิประโยชน์แก่ผู้ถือบัตรสมาชิกบางจากเป็นคะแนนสะสมพิเศษเพิ่ม แทนการให้ ส่วนลดเนื่องจากว่าบัตรสมาชิกถือได้เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าหรือ Customer Relationship Management : CRM เป็นกำลังสำคัญให้แบรนด์ใช้ในการบริหารจัดการ ตลอดจนสร้างความจงรักภักดี(Loyalty)ให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า เพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือแฟนพันธุ์แท้ให้อยู่เคียงข้างแบรนด์ บางจาก ไปนานๆ เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า “ต้นทุน” ในการรักษาลูกค้าเก่า ต่ำกว่ากว่าการสร้างฐาน “ลูกค้าใหม่” อย่างมาก

นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกเติมน้ำมันกับผู้ประกอบการแบรนด์ใด พิจารณาคุณภาพผลิตภัณฑ์ ความคุ้มค่า และการบริการที่รวดเร็วแล้ว การได้รับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม เป็นอีกหนึ่งในปัจจัยเลือกสถานีบริการน้ำมันด้วย เรียกว่าแบรนด์สายเปย์ ย่อมจูงใจกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า

อย่างไรก็ตาม บรรดาผู้ขับรถคนไหนที่ต้องการครอบครองบัตรสมาชิกบางจาก ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้นสามารถรับสิทธิ์ได้ง่ายๆใน 2 ขั้นตอน คือ 1.สมัครบัตรสมาชิกบางจาก และ 2. “ติ๊ก” ยอมรับสิทธิ์ ในเว็ปไซต์หรือ application ง่ายๆเท่านี้ ก็สร้างความสะดวกสบายในการใช้บริการเติมน้ำมัน และจากนี้ไปไม่ต้องรีบเหยียบคันเร่งไปยังสถานีบริการเพื่อเติมน้ำมันในวันก่อนปรับราคา ประหยัดเวลา แถมได้คะแนนสะสมไปใช้อีกต่างหาก เหมือนโชค 2 ชั้น ลดเลี่ยงการรอคิวที่นานขึ้น ช่วยลดภาระค่าใช้จ่าย

เมื่อบัตรสมาชิกบางจาก ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้นออกมาทั้งที การทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ แบรนด์จึงปล่อย แคมเปญ “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” มาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านวิดีโอคลิป 3 เรื่อง

ประเดิมช่วงแรกด้วยการส่งคลิปวิดีโอ  สื่อถึงพฤติกรรมของคนเมื่อมีการประกาศปรับราคา ว่ารีบขับรถไปเติมน้ำมัน จนแถวยาวทำให้เกิดความเครียด แต่พิเศษสำหรับลูกค้าบัตรบางจาก ใม่จำเป็นต้องรีบเพราะเรามีสิทธิประโยชน์ “ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” นอกจากนี้ยังทำ Display ad ในเว็บไซต์ต่างๆ เน้นโฆษณาในช่วงที่น้ำมันขึ้น

สเต็ปถัดไป เน้นสื่อสารไปยังกลุ่มสมาชิกบัตรบางจากเดิม ที่อาจจะยังไม่รู้ถึงสิทธิประโยชน์ และยังไม่ได้ติ๊กรับสิทธิ์ให้เข้าติ๊กรับสิทธิ์ โดยเน้นคำพูดที่จำง่ายๆ อย่าง “ติ๊ก” โดยสื่อสารทั้งในโลกออนไลน์และบริเวณสถานีบริการน้ำมันเพื่อให้ลูกค้าเดิม ไม่ลืม! “ติ๊ก” รับสิทธิ์ และปิดท้ายการตอกย้ำคะแนนสะสมพิเศษที่เพิ่มขึ้น ซึ่งคะแนนยิ่งเยอะ จะยิ่งเพิ่มความคุ้มค่าให้ผู้ถือบัตรสมาชิกที่สามารถนำไปแลกเป็นสิทธิประโยชน์พิเศษมากมาย

ทั้งหมดถือเป็นอาวุธการตลาดที่ “บางจาก” จะใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริการเติมน้ำมันให้แก่ผู้บริโภค มัดใจลูกค้าเก่าและเพิ่มโอกาสเกณฑ์ลูกค้าใหม่มาใช้บริการ รวมถึงช่วยกระตุ้นการเติมน้ำมันและมุ่งสะสมแต้มผ่านบัตรสมาชิกมากขึ้น

ดังนั้นในวันที่น้ำมันขึ้นราคา อย่าลืม!คิดถึงบัตรบางจากกันสำหรับใครที่ยังไม่มีบัตรหรือมีบัตรแล้วแต่ยังไม่ได้ติ๊กรับสิทธิ์ คลิ๊กเลย https://bit.ly/2LAZI1p

เพราะนี่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการทำตลาดจากแบรนด์ “บางจาก” แบรนด์ที่ดี ไม่เพียงแค่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ แต่มากกว่านั้น คือการแก้ไขจุดด้อยที่มี และต่อยอดไปสู่การสร้างการเติบโตของยอดขายหรือเกิด Conversion นั่นเอง แคมเปญการตลาด“ขึ้นเท่าไหร่ คืนเท่านั้น” จึงคว้ารางวัลสุดยอดแคมเปญการตลาดระดับ “Silver” จาก MAT Award การันตีความสำเร็จอีกด้วย

เพิ่มเติม  :  http://member.bcpgreenmiles.com/