Influencer Marketing 2020 เลือก ‘คนพูดแทนแบรนด์’ ก็เหมือนเล่นหุ้น เลือกผิด มีสิทธิ์ ‘ติดดอย’

หนึ่งในเครื่องมือ Digital Marketing ที่ได้รับความนิยมจากแบรนด์ สำหรับสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคโซเชียลมีเดียเฟื่องฟู โดยเฉพาะสินค้าหลายประเภทของไทยที่อาจมีข้อจำกัดในการสื่อสารผ่าน Mass Media หรือการบ่งบอกรายละเอียดสรรพคุณต่างๆ การใช้วิธี Review จึงเป็นทางเลือกที่ดี เพื่อให้เห็นผลลัพธ์จากการใช้งาน และยังช่วยเพิ่ม Emotional ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากซื้อสินค้าต่างๆ เพิ่มมากขึ้นได้ 

ตลอดช่วง 4-5 ปี ที่การใช้ Influencers ได้รับความนิยมและอยู่ในช่วงเบ่งบาน​ ทำให้ตลาดได้เรียนรู้ และเริ่มมีข้อมูลจำนวนมากขึ้น เพียงพอสำหรับการเริ่มวิเคราะห์ถึงการใช้งานและผลลัพธ์ต่างๆ จากการทำ Influencer Marketing ที่ผ่านมา เพื่อทำความเข้าใจและมองเห็นความเป็นไปในแวดวงอย่างถูกต้องและชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะหลักเกณฑ์ในการเลือก Influencers เพื่อมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่จะพูดกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เลือก Influencer ก็เหมือนเล่นหุ้น 

คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า ที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ นิยมใช้ Influencers ในฐานะผู้นำทางความคิดมาเป็นตัวแทนเพื่อพูดคุยกับผู้บริโภค แทนการพูดโดยตรงโดยแบรนด์เองที่ผู้บริโภคเริ่มไม่มีความเชื่อมั่นเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในช่วงเริ่มต้นเครื่องมือประเภทนี้ยังเป็นของใหม่ ทำให้หลักเกณฑ์ในการเลือกใช้ รวมทั้งการวัดผลต่างๆ อาจจะยังไม่ครอบคลุมหรือสะท้อนกับความเป็นจริงมากนัก เกณฑ์หลักๆ ส่วนใหญ่ในการนำมาช่วยตัดสินใจจึงมักเลือกจากผู้มีชื่อเสียงหรือมียอด Followers จำนวนมากไว้ก่อน ซึ่งไม่สามารถรับประกันได้ว่า จะได้คนที่เหมาะสมกับงานที่ต้องการใช้จริงหรือไม่

อีกหนึ่งปัญหาที่ต้องเร่งพิจารณาคือ เกณฑ์ในการคิดราคาของ Influencers แต่ละคน ที่อาจจะเกิดภาวะเงินเฟ้อได้จนทำให้บางคนอาจจะมีราคาสูงเกินความเป็นจริง เหมือนกับการเล่นหุ้น ​ที่เมื่อมีกระแส หรือคนสนใจมากๆ ก็ทำให้ราคา​ปรับตัวสูงไปเรื่อยๆ จนสุดท้ายก็อยู่ในภาวะ “ติดดอย” ซึ่งเริ่มพบเห็นได้บ้างแล้วในต่างประเทศ ​หรือในประเทศไทยก็จะมี Influencers บางรายที่เมื่อ 2-3 ปีก่อนได้รับความนิยมอย่างมากแต่ปัจจุบันก็เริ่มหายๆ ไปบ้าง

“ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกแบรนด์พยายามสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านการใช้ Influencers เพิ่มขึ้น แต่อาจ​ยังไม่มีหลักเกณฑ์ที่ชัดเจน ทั้งการเลือกคน หรือปัจจัยต่างๆ ที่ต้องใช้ประกอบการ​ตัดสินใจ รวมทั้งระดับราคาที่เหมาะสม อาจทำให้บางครั้งแบรนด์อาจจะจ่ายมากกว่าความเป็นจริง แต่ได้ไม่ตรงกับสิ่งที่แบรนด์คาดหวัง ส่งผลให้ผลลัพธ์แคมเปญต่างๆ ไม่ประสบความสำเร็จ จนอาจไม่มีความเชื่อถือในการใช้กลยุทธ์นี้ จนสุดท้ายส่งผลกระทบต่อการเติบโตของการใช้สื่อในรูปแบบนี้ในภาพรวมได้ ดังนั้น ปี 2020 นี้ น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่เหมาะสมสำหรับหลายฝ่ายที่เกี่ยวข้องจำเป็นต้องเริ่มให้ความสำคัญกับการวางมาตรฐานและหลักเกณฑ์เกี่ยวกับการทำ Influencer Marketing เพราะตลาดเร่ิมเติบโตเพิ่มมากขึ้น แต่หากโครงสร้างยังไม่แข็งแรงและชัดเจนมากพอ ในอนาคตจะทำให้ Influencers กลายเป็นสื่อที่ไม่มีคนเชื่อถือ” 

ได้เวลา ‘ปรับทัศนคติแบรนด์’ 

และด้วยจำนวนข้อมูลในการทำ Influencer Marketing ที่เก็บสะสมมาตลอดหลายปี ทำให้ทางไวซ์ไซท์​ มีเครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูลที่รอบด้าน เพื่อใช้เป็นแนวทางให้ทางแบรนด์เลือกตัวแทนไปพูดคุยกับผู้บริโภค รวมทั้งมีหลักเกณฑ์ในการใช้งบประมาณสำหรับการทำ Influencer Marketing ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะการเก็บข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบ​ Influencers แต่ละราย เพื่อหาคนที่เหมาะสมและสามารถตอบโจทย์ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการได้ดีที่สุด

“สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ต้องวางวัตถุประสงค์ในการทำแคมเปญให้ชัดเจนก่อน เพื่อลือกใช้​ Influencer ได้ตรงกับวัตถุประสงค์​ ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Awareness, Engagement, Intention หรือ Recommend ก่อนจะมาตัดสินใจว่าจะเลือกใช้ใครในแต่ละแคมเปญ ซึ่งการเลือกใช้ Influencers ของแบรนด์ก็ไม่ต่างกับนักเล่นหุ้นที่ต้องซื้อหุ้นจากความเข้าใจศักยภาพพื้นฐานของหุ้นแต่ละตัว ว่ามีจุดแข็ง มีความโดดเด่นหรือได้เปรียบในมิติใด ไม่ใช่การซื้อตามกระแสหรือการปั่น ซึ่งหากอยู่บนพื้นฐานความเข้าใจปัจจัยต่างๆ อย่างรอบด้านแล้ว โอกาสที่จะเลือกผิดหรือเผชิญภาวะ “ติดดอย” ก็น้อยลงไปด้วยเช่นกัน”

ทั้งนี้ ​การที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ประสบความสำเร็จในการทำ Influencer Marketing มาจาก 3 ปัจจัยหลักๆ ประกอบด้วย 1. การเลือก Influencer ผิด เลือกไม่เหมาะกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ บางคนมองแค่ความดังมีคนติดตามมากแต่ไม่เชื่อมโยงหรือไปด้วยกันกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร

2. ไม่เข้าใจ Audience ของ Influencer แม้จะเลือกใช้คนถูกแล้ว แต่ต้องเข้าใจ Ecosystem ของ Influencer แต่ละรายด้วยว่า กลุ่มคนติดตามเป็นกลุ่มไหน ชอบอะไร วิธีการพูดการสื่อสารสไตล์ไหน และเลือกใช้ให้สอดคล้องกัน

3. การวัดผลที่ไม่ครอบคลุม ควรตั้งวัตถุประสงค์ที่ต้องการจากการทำแคมเปญอย่างชัดเจนเพื่อจะได้รู้ว่ามีปัจจัยใดบ้างที่ต้องให้ความสำคัญ เช่น อยากสร้าง Awareness หรือต้องการให้เกิดการมีส่วนร่วมมากๆ โดยเฉพาะการสร้างยอดขาย รวมท้ังต้องการให้เกิดการบอกต่อของแบรนด์ ซึ่งเป็นการเพิ่ม Performance ให้ธุรกิจได้โดยตรง​ และถือเป็นภาคใหม่ของ Viral Marketing

อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในการทำ Influencer Marketing และแบรนด์หรือเอเยนซี่ควรทำความเข้าใจเพิ่มเติม คือ การให้คำจำกัดความของ Influencers แต่ละรายว่าทรงอิทธิพลด้านใดด้านหนึ่ง ต้องดูจากคอนเทนต์ที่โพสต์แทนการดูที่ตัว Influencers รายนั้นๆ โดยตรง เนื่องจาก ไลฟ์สไตล์ตามปกติทุกๆ คน รวมทั้ง Influencers ทั้งหลายก็สามารถโพสต์เรื่องราวในแง่มุมอื่นๆ ของชีวิต ดังน้ัน แม้จะเป็นผู้ทรงอิทธิพลในหมวดบิวตี้ แต่ก็สามารถทำหน้าที่ Influencers ในหมวดอื่นๆ เช่น ท่องเที่ยว หรืออาหารได้ด้วยเช่นเดียวกัน เท่ากับเพิ่มโอกาสในการได้ Powerful Influencer เพื่อเป็นตัวเลือกให้กับแบรนด์ต่างๆ ได้เพิ่มมากขึ้นด้วย

“ไม่ควรยึดติดว่า Influencer ไม่สามารถรีวิวข้ามหมวด เพราะหลายครั้งที่บล็อกเกอร์ต่างๆ โพสต์เรื่องราวนอกเหนือออกไปแต่ก็ยังได้รับการ Engage ที่ดี ดังนั้น ต้องดูจากคอนเทนต์ที่โพสต์ มากกว่าดูว่า Influencer รายนั้นเป็นใคร เพราะตามข้อมูลไม่มี  Influencer คนไหนโพสต์คอนเทนต์เพียงแง่มุมเดียว โดยเฉลี่ยพบว่า อินฟลูเอนเซอร์ในกลุ่มบิวตี้ ก็จะมีคอนเทนต์เพียง 40% เท่านั้น ที่โพสต์เกี่ยวกับบิวตี้ และในขณะเดียวกันก็ยังโพสต์ในแง่มุมอื่นๆ ได้ด้วย และหลายๆ โพสต์ก็มีคนชื่นชอบและติดตามจำนวนมากเช่นเดียวกัน” 

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand