‘กินเพราะชอบ’ ส่องอินไซต์ ‘​การกินของคนไทย’ ที่ความ ‘ฟิน’ ไม่ได้มาจากแค่รสชาติหรือคุณภาพ

สำหรับธุรกิจอาหาร​​ หลายคนมองว่า เพียงแค่สามารถส่งมอบรสชาติที่อร่อย และบริการที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ ก็น่าจะเพียงพอสำหรับการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างครบถ้วนแล้ว ซึ่งอาจจะเป็นคำตอบที่เคยถูก เมื่อย้อนเวลากลับไปในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ 

แต่ปัจจุบันองค์ประกอบต่างๆ ในธุรกิจอาหารเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาของเทคโนโลยีดิจิทัลต่างๆ ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้น หรือแม้แต่​พฤติกรรมและความคาดหวังที่มีต่อการรับประทานอาหารของผู้บริโภค ก็เปลี่ยนแปลงไปมากกว่าแค่การรับประทานเพื่อให้อิ่มท้อง หรือความคาดหวังเพียงแค่ให้ได้รสชาติที่ดีซึ่งต้องถือว่าเป็น Core Benefit ของกลุ่มอาหาร แต่ปัจจุบันปัจจัยเหล่านี้กลับไม่ได้เป็นปัจจัยสำคัญอันดับแรกที่ลูกค้ามองอีกต่อไปแล้ว

คนไทยเลือกซื้ออาหารจากความชอบ

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ อีไอซี ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคอาหารของประชากรไทย ที่มีอายุตั้งแต่ 6 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นข้อมูลส่วนหนึ่งของการสำรวจอนามัยและสวัสดิการ ของสำนักงานสถิติแห่งชาติในปี 2556 และปี 2560 ภายใต้จำนวนกลุ่มตัวอย่างประมาณ 2.8 หมื่นครัวเรือน โดยข้อมูลดังกล่าวได้แสดงถึงแนวโน้ม การเปลี่ยนแปลงในเชิงพฤติกรรมการกินของคนไทยที่น่าสนใจไว้ ดังต่อไปนี้

ปี 2560 สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเมื่อเลือกซื้อสินค้าประเภทอาหาร พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อผู้บริโภคสูงสุดอันดับหนึ่ง คือ ความชอบ (มีผู้ตอบ 22.1% จากกลุ่มตัวอย่างที่ทำการสำรวจทั้งหมด)

ตามมาด้วย รสชาติ (18.5%) ความอยากทาน (18.2%) ความสะอาด (17.8%) คุณค่า (12.9%) ความสะดวก (6.5%) โดย ราคา เป็นปัจจัยที่มีผู้ตอบน้อยที่สุดที่ 4.0%

จากผลการสำรวจสามารถมองได้ว่า คนไทยให้ความสำคัญกับความสุขที่มาพร้อมกับการกิน ตามลำดับของปัจจัยต่างๆ ที่แสดง ทั้งเรื่องของ​ความชอบ​, ความอยากทาน และรสชาติ ซึ่งมาก่อนเรื่องของคุณภาพของอาหาร ที่สะท้อนได้จากปัจจัยเรื่องของความสะอาด และคุณค่า

ทั้งนี้ พบว่า ปัจจัยในกลุ่มที่สะท้อนเรื่องความสุขจากการกินมีผู้ตอบรวมกันอยู่ที่ 57.1% ในปี 2556 และเพิ่มมาเป็น 58.8% ในปี 2560 ขณะที่คุณภาพของอาหารกลับมีสัดส่วนลดลงจาก 32.2% ในปี 2556 เหลือเพียง 30.7% ในปี 2560

นอกจากนี้ ปัจจัยจาก ความชอบ ยังเพิ่มความสำคัญขึ้นมาอย่างมาก จากที่มีสัดส่วนเพียง 17.7% หรือเป็นปัจจัยอันดับ 3 ในปี 2556 สามารถกระโดดขึ้นมาเป็นปัจจัยอันดับหนึ่งในการเลือกซื้ออาหารของคนไทยในปัจจุบัน แซงปัจจัย รสชาติ ซึ่งเคยเป็นปัจจัยอันดับหนึ่ง มาเมื่อปี 2556

สะท้อนได้ว่า สำหรับผู้บริโภคในปัจจุบันแล้ว อาหารแค่อร่อยอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่จำเป็นต้องมีสิ่งอื่นควบคู่ไปด้วย เช่น รูปแบบการนำเสนอ ประสบการณ์ หรือการบริการ เป็นต้น ขณะที่เรื่องของ ราคา สำหรับคนไทยแล้วยังคงเป็นปัจจัยรั้งท้ายจากทั้ง 7 ปัจจัยดังกล่าว มาตั้งแต่ปี 2556 แล้ว

พฤติกรรมการกินที่เปลี่ยนแปลงไป ​ 

– คนไทยกินบ่อยขึ้น ในปี 2560 คนไทยส่วนใหญ่กว่า 89.4% กินอาหาร 3 มื้อต่อวัน สัดส่วนดังกล่าวเพิ่มขึ้นจาก 88.0% ในปี 2556 นอกจากนี้ สัดส่วนของคนที่กินอาหารมากกว่า 3 มื้อก็เพิ่มขึ้นจาก 3.8% ในปี 2556 มาเป็น 4.1% ในปี 2560 โดยเป็นการเพิ่มขึ้นทั้งในเพศหญิงและชาย และเพิ่มในหลายช่วงอายุ ได้แก่ เด็ก (6-14 ปี) วัยรุ่น (15-24 ปี) และคนวัยทำงาน (25-59 ปี) ยกเว้นผู้สูงอายุ (60 ปีขึ้นไป) ที่กลับมีสัดส่วนการกินมากกว่า 3 มื้อที่ลดลง

– คนไทยกินรสหวาน-เค็ม มากขึ้น โดยสัดส่วนของคนที่กินรสหวานเป็นอาหารมื้อหลักเพิ่มจาก 11.2% ในปี 2556 มาเป็น 14.2% ในปี 2560 ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นในกลุ่มอายุน้อยกว่า 25 ปีเป็นสำคัญ และยังพบการเพิ่มขึ้นในทุกภูมิภาค ขณะที่รสเค็มเพิ่มจาก 13.0% มาเป็น 13.8% โดยเป็นการเพิ่มขึ้นของการบริโภคในกลุ่มอายุ 15 ปีขึ้นไปเป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม รสชาติอาหารมื้อหลักของคนไทยส่วนใหญ่ จากข้อมูลการสำรวจในปี 2560 คือ รสจืด (38.3%) รองลงมาเป็น รสเผ็ด (26.2%) หวาน (14.2%) เค็ม (13.8%) และเปรี้ยว (4.8%) ตามลำดับ

ทั้งนี้ รสชาติอาหารมื้อหลักของคนไทยมีลักษณะของการกินตามช่วงอายุ เช่น การกินรสหวานจะมีสัดส่วนสูงที่สุดในวัยเด็กที่ 32.5% โดยมีสัดส่วนลดหลั่นลงไปตามช่วงอายุ และน้อยที่สุดในกลุ่มผู้สูงอายุที่กินรสหวานเป็นหลักเพียง 6.6% เท่านั้น ขณะที่รสชาติอื่น ๆ ได้แก่ เผ็ด เค็ม และเปรี้ยว จะมีสัดส่วนน้อยที่สุดในวัยเด็ก โดยจะเพิ่มขึ้นในวัยรุ่นและวัยทำงาน ตามลำดับ ซึ่งจะค่อยๆ ลดน้อยลงอีกครั้งในกลุ่มผู้สูงอายุ

– คนไทยบริโภคผักและผลไม้สดลดลง ถึงแม้ว่าคนไทยส่วนใหญ่กว่า 98.8% จะมีการบริโภคผักและผลไม้อย่างน้อย 1 วันในแต่ละสัปดาห์ โดยสัดส่วนดังกล่าวไม่เปลี่ยนแปลงจากปี 2556 แต่สัดส่วนของคนที่กินผักและผลไม้ทุกวันกลับลดลง จาก 54.5% เป็น 41.1% โดยเป็นการลดลงในทุกกลุ่มอายุ เพศ และภูมิภาค

นอกจากนี้ ยังพบว่า คนไทยอดอาหารเพื่อลดน้ำหนัก​​ และเพิ่มการกินอาหารเสริมมากขึ้น สะท้อนถึงความพยายามในการดูแลตัวเองเพิ่มมากขึ้น แม้จะสวนทางกับพฤติกรรมการกินในหลายด้านของคนไทย ที่ไม่ได้เปลี่ยนไปในทางที่ให้ความสำคัญต่อสุขภาพมากนัก ตามที่ข้อมูลข้างต้นบ่งชี้

– กลุ่มคนอดอาหารเพื่อลดน้ำหนักมีมากขึ้น กลุ่มคนที่งดอาหารมื้อหลักเพื่อลดน้ำหนักมีสัดส่วนมากขึ้น จาก 9.4% (ของคนที่กินอาหารน้อยกว่า 3 มื้อเป็นประจำ) ในปี 2556 มาเป็น 12.4% ในปี 2560 โดยเป็นการเพิ่มขึ้นในทั้งเพศหญิงและชาย แต่จะเพิ่มขึ้นชัดเจนกว่าในกลุ่มผู้หญิงซึ่งเพิ่มจาก 14.1% เป็น 19.2%

และเมื่อพิจารณารายกลุ่มอายุ พบว่า สัดส่วนคนงดอาหารมื้อหลักเพื่อลดน้ำหนักมีเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มอายุ แต่กลุ่มวัยทำงานและกลุ่มผู้สูงอายุมีสีดส่วนที่เพิ่มขึ้นชัดเจนกว่ากลุ่มเด็กและวัยรุ่น อย่างไรก็ตาม แม้จะมีทิศทางเพิ่มขึ้น แต่คนที่อดอาหารเพื่อลดน้ำหนักก็ยังถือว่าเป็นคนส่วนน้อย โดยในปี 2560 มีสัดส่วนต่อประชากรอายุ 6 ปีขึ้นไปทั้งสิ้นเพียง 0.8% เท่านั้น (ประมาณ 5 แสนคน)

– คนไทยบริโภคอาหารกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและกลุ่มแร่ธาตุ วิตามินมากขึ้น โดยมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 19.1% ในปี 2556 เป็น 21.6% ในปี 2560 เป็นการบริโภคเพิ่มขึ้นของคนต่างจังหวัด ขณะที่คนกรุงเทพฯ บริโภคน้อยลง แต่ยังคงเป็นภูมิภาคที่มีสัดส่วนผู้บริโภคอาหารเสริมมากที่สุด (1 ใน 3 ของคนกรุงเทพฯ บริโภคอาหารเสริม/วิตามิน)

5 เทรนด์ดันธุรกิจอาหารโต 

ขณะที่ข้อมูลจาก EUROMONITOR ระบุภาพรวมตลาดอาหารในประเทศไทย เมื่อปีที่ผ่านมามีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดอาหารในแต่ละประเภท อาทิ ธุรกิจร้านกาแฟ คิดเป็นสัดส่วน 11% มูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาท, อาหารในกลุ่มหม้อไฟ HOT POT สัดส่วน 11% มูลค่า 19,000 ล้านบาท, ไก่ทอด สัดส่วน 11% มูลค่า 18,700 ล้านบาท, ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น สัดส่วน 11% มูลค่า 18,000 ล้านบาท, ธุรกิจร้านส้มตำ สัดส่วน 9% มูลค่า 16,000 ล้านบาท รวมท้ังเบอร์เกอร์และอาหารตะวันตก ที่มีสัดส่วนเท่ากันที่ 5% มูลค่ารวมประมาณ 9 พันล้านบาท ส่วนที่เหลือจะเป็นตลาดอาหารในรูปแบบต่างๆ ที่มีอยู่ อาทิ พิซซ่า อาหารไทย ไอศกรีม โดนัท เป็นต้น

ขณะที่พัฒนาการ และความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน​ ทำให้มองเห็นเทรนด์สำคัญ​ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในธุรกิจอาหาร โดยสามารถสรุปออกมาไ​ด้เป็น 5 เทรนด์ที่น่าสนใจ ดังต่อไปนี้

1. ธุรกิจร้านประเภทคาเฟ่ ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นและมีอัตราการเติบโตในระดับสูง โดยจะเห็นการขยายสาขามากขึ้นทั้งในร้านกาแฟขนาดเล็กไปจนถึงเชนสโตร์ขนาดใหญ่ ที่ทยอยกันเปิดสาขาใหม่กระจายไปท่ัวทุกมุมของหัวเมืองหลักๆ

2. Healthy Food ยังคงเป็นที่นิยม ผู้บริโภคคนไทยให้ความสำคัญกับการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ยอมที่จะจ่ายมากกว่าสำหรับซื้ออาหารออร์แกนิกส์ หรือการใช้วัตถุดิบที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น รวมทั้งเริ่มมองเห็นทิศทางเดียวกันนี้ในธุรกิจออนไลน์ต่างๆ ที่เริ่มเพิ่มเมนูในกลุ่ม Clean Food เป็นทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น

3. บทบาทของ Creative ต่อธุรกิจอาหาร เนื่องจาก การแข่งขันที่สูงขึ้นในธุรกิจอาหาร ประกอบกับผู้บริโภคคนไทยที่ Well Educated ในเรื่องของอาหารเพิ่มมากขึ้น ทำให้เริ่มมองหาความพิถีพิถันหรือการใส่ความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ เข้าไปในอาหารแต่ละจานเพิ่มมากขึ้น ทำให้นอกเหนือจากร้านอาหารดังๆ หรือภัตตาคารขนาดใหญ่ จะเห็นได้ว่าคนไทยเริ่มนิยม​ร้านอาหารที่สามารถมอบประสบการณ์ใหม่ๆและแตกต่าง อาทิ ร้านอาหารแปลกๆ จากต่างประเทศ ​​ร้านอาหารในกลุ่มมิชลินสตาร์ เชฟเทเบิ้ล หรือร้านโอมากาเสะ ซึ่งเริ่มขยายจำนวนเพิ่มมากขึ้น

4. ธุรกิจ Food Delivery หรือ Drive-through เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ รวมทั้งหลากหลายมากขึ้น นอกเหนือจากร้านอาหารเชนขนาดใหญ่ จะเริ่มเห็นร้านอาหารที่มีเพียง 1-2 สาขาก็สามารถให้บริการรูปแบบนี้ได้ด้วยเช่นกัน จากการพัฒนาเทคโนโลยีดิจิทัลที่ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงบริการนี้ได้เพิ่มมากขึ้น ขณะที่ร้านค้าก็สามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง โดยไม่จำเป็นต้องอาศัยขยายสาขาจำนวนมากเหมือนที่ผ่านมา เพราะทุกคนสามารถเข้าถึงได้จากแอปพลิเคชั่นบนมือถือ

5. Sleepless Society แนวโน้มผู้บริโภคในปัจจุบันที่เริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทั้งการนอนดึกมากขึ้น หรือมีกลุ่มคนที่ทำงานในช่วงกลางคืนเพิ่มมากขึ้น​ ทำให้ธุรกิจอาหารเริ่มหันมาให้บริการยาวนานกว่าเดิม โดยเฉพาะเทรนด์การให้บริการแบบ 24 ชั่วโมงที่เริ่มขยายตัวอย่างชัดเจนมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่ธุรกิจอาหารที่ปรับตัวมารับเทรนด์นี้ แต่ยังเห็นในหลายๆ ธุรกิจด้วยเช่นเดียวกันไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจค้าปลีก รวมทั้งในกลุ่มสุขภาพหรือความงาม ด้วยเช่นกัน

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand