คุณแจ็ค จาง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด และคุณภารดี สินธวณรงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด
7 ปีก่อน “ลาซาด้า” (Lazada) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเครือ Alibaba ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มจัด “แคมเปญ 11.11” (Single’s Day Campaign) เข้ามาสู่ประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต้องถือเป็นความสำเร็จของ “อาลีบาบา” ที่ได้จุดกระแสแคมเปญนี้ให้กลายเป็นมหกรรมช้อปปิ้งระดับโลก มาถึงวันนี้อีคอมเมิร์ซทุกแพลตฟอร์ม ค่ายค้าปลีก และแบรนด์ ต่างไม่ยอมพลาดที่จะเข้ามาชิงยอดขายในวันสำคัญ 11.11 ที่กลายเป็นวัฒนธรรมการจับจ่ายของนักช้อปทั่วโลกไปแล้ว
“11.11” จากวันคนโสด สู่แคมเปญมาร์เก็ตติ้งระดับโลก
ย้อนกลับไปในปี 2009 “อาลีบาบา” เลือกหยิบ “วันคนโสดของจีน” หรือวันที่ 11 พฤศจิกายน ของทุกปี มาเป็นวันจัดแคมเปญช้อปปิ้งออนไลน์ จากวันนั้นที่ อาลีบาบา สร้างยอดขายได้เพียง 52 ล้านหยวน หรือราวๆ 200 ล้านบาท และมีร้านค้าเข้าร่วมแคมเปญในปีแรกเพียง 27 รายเท่านั้น
แต่สถิติล่าสุดในงานฉลองครบรอบ 10 ปีของแคมเปญ (ปี 2018) อาลีบาบา สามารถสร้างยอดรวมมูลค่าสินค้า ที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มการค้าปลีกของ Alibaba, LAZADA, Ali Express ได้ สูงถึง 213,500 ล้านหยวน หรือไม่ต่ำกว่า 1 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้น 27% จากปีที่ผ่านมา และมีร้านค้ามากกว่า 180,000 รายที่เข้าร่วมแคมเปญ
ย้อนดูสถิติที่น่าสนใจของ “ลาซาด้า”
สำหรับประเทศไทย “ลาซาด้า” เป็นเจ้าแรกที่นำ “แคมเปญ 11.11” เข้ามาเปิดประตูสู่ตลาดไทย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ก่อนที่อาลีบาบาจะเข้าซื้อกิจการลาซาด้า จนแพลตฟอร์มกลายเป็นหนึ่งในอีโคซิสเท็มของอาลีบาบาในเวลาต่อมา และทำให้ทิศทางการทำตลาดในประเทศไทยชัดเจนมากขึ้น
ในช่วงแรก ลาซาด้า ต้องการสร้างการรับรู้และเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทย จึงงัดกลยุทธ์ “ราคา” มาใช้ ด้วยการให้ดีลพิเศษและมีสินค้าให้เลือกหลายล้านชิ้น เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาใช้แพลตฟอร์ม
ย้อนไปดูสถิติที่น่าสนใจ พบว่าในปี 2017 มีผู้เข้าชมเว็บไซด์และแอปพลิเคชั่นของลาซาด้ามากกว่า 10 ล้านครั้ง ภายใน 24 ชั่วโมงแรกของการจัดแคมเปญ ขณะที่จำนวนการสั่งซื้อสินค้ามากกว่าช่วงที่ไม่มีแคมเปญสูงถึง 10 เท่า จากกลยุทธ์ดีลในช่วง Flash Sale ของลาซาด้า ช่วยให้ผู้ใช้สามารถประหยัดเงินไปได้ถึง 870 ล้านบาท พื้นที่จัดส่งสูงสุดในช่วง 24 ชั่วโมงแรก คือ กรุงเทพมหานคร ชลบุรี และสมุทรปราการ
สถิติในปี 2018 ที่ผ่านมา พบว่ามียอดคำสั่งซื้อมากกว่า 2.4 แสนครั้งภายในเวลา 1 ชั่วโมงแรก และมีจำนวนการสั่งซื้อตลอดแคมเปญสูงขึ้น 287% เมื่อเทียบกับปี 2017 ช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้ามาจับจ่ายซื้อสินค้ามากที่สุด คือ เวลา 00.01-01.00 น.
ส่วนกลุ่มสินค้าที่ขายดีที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ จากการจำหน่ายโทรศัพท์มือถือมากกว่า 40,000 เครื่อง รองลงมาเป็น กลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม ที่มียอดจำหน่ายกว่า 860,000 ชิ้น และกลุ่มสินค้าแม่และเด็ก ที่พบว่าขายดีกว่าช่วงเวลาปกติถึง 22 เท่า
อีคอมเมิร์ซไทยยังโตได้อีกมาก
จนถึงปัจจุบัน “ลาซาด้า” มีจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้น (Active Users) มากกว่า 50 ล้านราย เติบโต 128% เมื่อเทียบกับในปีที่ผ่านมา แต่ยังคิดเป็นแค่ 3% ของธุรกิจค้าปลีกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เท่านั้น ทำให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซยังเป็นตลาดที่น่าจับมอง
Google, Temasek และ Bain & Company เผยรายงาน e-Conomy SEA 2019 ระบุว่าอีคอมเมิร์ซจะเป็นกลุ่มธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่ปี 2015 ประเทศไทย เติบโตเร็วที่สุดต่อปีอยู่ที่ 54% ปี 2019 คาดมูลค่าอีคอมเมิร์ซไทย 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 150,800 ล้านบาท) และจะเพิ่มเป็น 18,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 542,880 ล้านบาท) ในปี 2025
3 ปัจจัย “ลาซาด้า” ประสบความสำเร็จกับ 11.11
คุณภารดี สินธวณรงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด
คุณภารดี สินธวณรงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด ประเมินว่า มี 3 ปัจจัยที่ทำให้การทำแคมเปญ 11.11 ประสบความสำเร็จในช่วงที่ผ่านมา ได้แก่
ระบบโลจิสติกส์ ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของเทศกาลช้อปปิ้ง ลาซาด้าสร้างศูนย์ปฏิบัติการมากกว่า 30 แห่งใน 17 เมือง ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับรองรับปริมาณการสั่งซื้อในช่วงเวลาที่มีจำนวนมากที่สุด โดยพัสดุมากกว่า 75% ถูกจัดส่งโดยลาซาด้าเอง
สำหรับในไทยยังได้ร่วมมือกับพันธมิตร “เดอะมอลล์” และ “เทสโก้โลตัส” สร้าง Collection Points หรือจุดรับพัสดุ เพื่อให้ลูกค้าได้เลือกรับพัสดุได้ด้วยตนเองในเวลาและสถานที่ที่ต้องการ เพิ่มความสะดวกมากขึ้น
ระบบเพย์เมนต์ จากหลากหลายช่องทางการเลือกชำระเงิน ทั้งลาซาด้า วอลเล็ท (Lazada Wallet) ที่พบว่าเติบโต 189% เมื่อเทียบปีต่อปี ระหว่างเดือนตุลาคมของปี 2019 และปีก่อนหน้า นอกจากนี้ยังมีบริการเก็บเงินปลายทาง COD (Cash on Delivery) และเครดิตการ์ดที่มีแนวโน้มการใช้งานที่เพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน
ระบบเทคโนโลยี จากพลังเทคโนโลยี Live-streaming ของอาลีบาบาถูกนำมาใช้ใน “LazLive” เพื่อเชื่อมระหว่างอีคอมเมิร์ซ โซเชียลมีเดีย และเอ็นเตอร์เทนเมนท์ โดยเตรียมพร้อมทั้งเตรียมระบบชำระเงิน การจัดส่งสินค้า และระบบบริการลูกค้าหลังการขาย ให้ผู้ใช้สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีขณะชมการถ่ายทอดสด ซึ่งจะมีการระบุตัวสินค้าผ่านหน้าจอ ปัจจุบันมีจำนวนยอดการรับชมรวมกว่า 30 ล้านครั้ง และมีจำนวนการรีวิวสินค้ากว่า 50,000 ชิ้นบนแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นการสร้างโอกาสในการขายให้กับผู้ประกอบการอีกด้วย
กลยุทธ์ “Shoppertainment” เร่งสปีดนักช้อป
สำหรับปี 2019 ลาซาด้า เชื่อว่าแคมเปญ 11.11 จะมียอดขายเติบโตจากปีก่อนด้วยเลข 3 หลักเช่นเคย และเมื่อจบแคมเปญจะมียอดคำสั่งซื้ออยู่ที่ 3 แสนครั้งใน 1 ชั่วโมงแรก โดยนำกลยุทธ์ “Shoppertainment” (Shopping + Entertainment) เข้ามาเพิ่มความสนุก มอบประสบการณ์ช้อปปิ้งใหม่ๆ และดึงให้มาใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มนานมากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นการนำ “มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง” มาใช้ ซึ่งเป็นการต่อยอดจากกระแสซีรีส์ดัง “รักติดไซเรน” โดยให้นักแสดงขวัญใจวัยรุ่น “ไอซ์ พาริส โกมาลย์สุต” และ “แพรวา ณิชาภัทร ฉัตรชัยพลรัตน์” มาร่วมร้องเพลง “ลาซาด้าช้อปติดไซเรน” ที่แต่งขึ้น พร้อมทั้งให้แบรนด์แอมบาสเดอร์หลัก ต่อ–ธนภพ และ เบลล่า–ราณี มาเอนเตอร์เทนนักช้อป
นอกจากนี้ยังใส่ลูกเล่นใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้ใช้งานกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีอายุ 18-34 ปี อย่าง LazCity Wonderland เกมสร้างเมืองเสมือนจริงที่ผู้เล่น โดยให้ผู้เล่นเก็บคูปองจากแบรนด์ เพื่อสะสมเหรียญแลกของรางวัล เป็นการดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
ขณะเดียวกัน ลาซาด้า ยังใช้กลยุทธ์ O2O (Online to Offline) สร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) โดยเปิดตัวฟีเจอร์ Stamp Hunt ให้ผู้ใช้สามารถเข้าไปใช้บริการในร้านค้าพันธมิตร เพื่อสแกน QR CODE รับรางวัลทันทีอีกด้วย
ร้านค้า–แบรนด์ แห่ลดราคา
จะเห็นได้ว่าไม่เพียงเฉพาะคู่แข่งอย่าง Shopee และ JD Central เท่านั้น แต่ตอนนี้ทุกแพลตฟอร์ม ทั้งวงการค้าปลีก รวมถึงฝั่งแบรนด์ ที่ไม่ว่าจะอยู่ในช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ ต่างก็มีดีล มีโปรโมชั่นพิเศษ และงัดกลยุทธ์ทางการตลาดออกมากระตุ้นการซื้อกันในวันที่ 11.11 อย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็น Konvy, Beauticool, Watsons, Sephora, Expedia, Airasia, Ikea
แม้ว่าในแง่ของการสร้าง Brand Loyalty จะเป็นไปได้ยากมากขึ้น เพราะผู้บริโภคพร้อมที่จะเปลี่ยน แบรนด์ไปตามราคา ท่ามกลางความหลากหลายของสินค้า และการเข้าถึงข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต แต่ลาซาดาเชื่อว่า ด้วยกลยุทธ์ทั้งหมดนี้จะยังคงสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดเอาไว้ได้
“แคมเปญ 11.11 ถือเป็นวันสำคัญที่สุดของลาซาด้า จากการเติบโตด้านจำนวนผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องมากกว่า 100% ตลอด 7 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าปัจจุบันจะมีผู้เล่นเจ้าอื่นๆ เข้ามาร่วมจัดแคมเปญในวันเดียวกันมากขึ้น แต่เป็นการสนับสนุนให้อีโคซิสเต็มนี้เติบโตมากขึ้น แต่ในฐานะที่เราเป็นคนนำคอนเซปท์นี้เข้ามาในไทย เชื่อว่าเมื่อพูดถึงแคมเปญ 11.11 ผู้บริโภคจะยังคงคิดถึงลาซาด้าก่อน” คุณภารดี กล่าว