10 เรื่องราว-จุดเปลี่ยน ฉลอง 25 ปี “เบียร์ช้าง” กับเป้าหมายครองแชมป์ตลาดเบียร์ไทย

ถือโอกาสครบรอบ 25 ปี เปิดตัว “ช้าง 25 ปี โคลด์ บริว ลาเกอร์” อีกหนึ่งทางเลือกจากเบียร์ช้าง สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่นิยมเบียร์รสนุ่ม ดื่มง่าย และแน่นอนว่าเป็นอีกหนึ่งโปรดักต์ที่ช้างจะใช้ในการ Penetrate ตลาด ให้กว้างกว่าฐานเดิมที่เป็น Chang Classic Fan เพื่อไปสู่เป้าหมายในการเป็นผู้นำตลาดเบียร์มูลค่าราว 2 แสนล้านบาท ตามเป้าหมายที่วางไว้

แม้ว่าตามแผนเบื้องต้น ช้างเวอร์ชั่นใหม่นี้ ถูกลอนช์ขึ้นเพื่อต้องการใช้ในโอกาสเฉลิมฉลอง 25 ปีของช้างในประเทศไทย แต่ด้วยความแตกต่างจากช้าง คลาสสิค ที่ทำตลาดอยู่ ไม่ว่าจะรูปลักษณ์ รสชาติ กลิ่น แพกเกจ ที่องค์ประกอบต่างๆ ถูกขยับให้ดูพรีเมี่ยมมากขึ้น เพื่อต้องการเจาะตลาดใหม่ในกลุ่ม Premium Mass ซึ่งหากได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี ทางช้างก็พร้อมจะพิจารณาเลื่อนชั้นให้ โปรดักต์ 25th Anniversaries นี้ กลายเป็นอีกหนึ่งใน Key Produt ของพอร์ตโฟลิโอภายใต้แบรด์เบียร์ช้างในอนาคต

ทั้งนี้ ตลอด เส้นทาง 25 ปี ของเบียร์ช้าง มีเรื่องราวน่าสนใจและ Turninig Point สำคัญๆ ทั้งกับตัวแบรนด์เอง รวมทั้งการพลิกเกมและเปลี่ยนแปลงในตลาดเบียร์ประเทศไทยหลากหลายคราว และนี่คือ 10 เรื่องราวน่าสนใจ ซึ่งเป็นเพียงเศษเสี้ยวใน Journey ตลอด 25 ปีของเบียร์ช้าง ​

1. เริ่มด้วยโปรดักต์ล่าสุด เพื่อใช้ในโอกาสฉลอง 25 ปีแบรนด์เบียร์ช้าง กับ “ช้าง 25 ปี โคลด์ บริว ลาเกอร์” ที่ทาง​ คุณโฆษิต สุขสิงห์ รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ผู้บริหารสูงสุดเบียร์ประเทศไทย และผู้บริหารสูงสุดกลุ่มธุรกิจต่อเนื่อง ให้ข้อมูลว่า เป็นเบียร์ช้างที่แตกต่างจากเบียร์ช้างในแบบเดิมๆ ที่ทุกคนคุ้นเคย ไม่ว่าจะการใช้มอลต์ 100% การใช้กระบวนการผลิตที่เรียกว่า Cold Brew Process ซึ่งเป็นกรรมวิธีการกรองเบียร์ ในอุณหภูมิที่ต่ำกว่าจุดเยือกแข็ง (Sub-Zero Filtration) เพื่อให้ได้รสชาติที่เฉพาะตัว นุ่ม สดชื่น และดื่มง่ายขึ้น ซึ่งผู้บริหารยืนยันมาว่า ​ช้างเวอร์ชั่นฉลอง 25 ปีนี้ นอกจาก “โลโก้” ที่ต้องใช้เหมือนกันแล้ว ไม่มีอะไรที่ “ช้าง 25 ปี” เหมือนกับเบียร์ช้าง คลาสสสิค ซึ่งเป็นสูตรมาตรฐานแบบออริจินัลเลย

“ช้าง 25 ปี โคลด์ บริว ลาเกอร์” จะมีทั้งขนาด 620 มิลลิลิตร และ 1.5 ลิตร ในรูปแบบขวดแชมเปญ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโปรดักต์ที่ตอบโจทย์กับเทศกาลในช่วงเฉลิมฉลอง และตลอดการทำตลาดมาราว 4 ปี ของ “ช้าง” ในขวดแชมเปญก็ได้รับการตอบรับจากตลาดอย่างดีเช่นกัน

2. เมื่อย้อนเรื่องราว​ไป จะพบว่า​แบรนด์ “ช้าง” ขวดแรกถือกำเนิดขึ้นในประเทศไทยเมื่อวันที่ 4 เมษายน พ.ศ.2537 ที่โรงเบียร์บางบาล จังหวัดพระนครศรีอยุธยา​ ซึ่งในช่วงที่ “เบียร์ช้าง” คลอดออกมานั้น ตลาดเบียร์ถูกครองโดยค่ายใหญ่ที่ทำตลาดมาก่อนหน้าหลายสิบปี ดังนั้น กลยุทธ์แจ้งเกิดในช่วงแรก จึงต้องใช้วิธีสร้างสเกลในตลาดให้เร็วที่สุด กลยุทธ์ด้าน Pricing จึงถูกเลือกมาใช้ เพื่อทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคให้เร็วที่สุด ซึ่งในแง่ของการสร้างให้แบรนด์มีตัวตนในตลาดอย่างรวดเร็วนั้นก็ต้องถือว่าเบียร์ช้างทำได้สำเร็จ
3. กลยุทธ์ Pricing ที่ช้างเลือกใช้ในช่วงเริ่มต้นนั้น ถือว่าสร้าง Effect ในตลาดได้ค่อนข้างดี เพราะสามารถดึงส่วนแบ่งตลาดจากเจ้าตลาดยักษ์ใหญ่มาไว้ที่ตัวเอง​ จนกลายมาเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ได้ในที่สุด​ ทำให้เจ้าตลาดที่เพลี่ยงพล้ำต้องโต้กลับด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อมาชนกับช้างโดยตรง ในปี 2541 หรือหลังจากเบียร์ช้างเข้ามาทำตลาดได้เพียง 4 ปี ด้วยการวางราคาเบียร์ตัวใหม่ให้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับเบียร์ช้าง
4. ด้วยภาพลักษณ์ที่ยังคงเป็นจุดอ่อนของเบียร์ช้างในช่วงเริ่มต้น เพราะเลือกใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อสร้างตลาด ทำให้ภาพจำของเบียร์ช้าง ในฐานะ “เบียร์ 3 ขวด 100” หรือ “ซื้อเหล้าพ่วงเบียร์” ค่อนข้างชัด และเมื่อคู่แข่งเลือกที่จะส่งสินค้ามาเล่นในตลาดเดียวกัน แต่ไม่ลืมที่จะให้น้ำหนักในเรื่องภาพลักษณ์แบรนด์ในการสื่อสารตลาด พร้อมทั้งกิจกรรมทางการตลาดอย่างหนักหน่วง ในขณะที่ข้อกฏหมายในเวลาดังกล่าวยังเอื้อให้แบรนด์แอลกอฮอลล์ทำตลาดได้อย่างเสรี ในที่สุดเจ้าตลาดก็สามารถแย่งส่วนแบ่งในตลาดกลับไปอยู่ในมือได้อีกครั้ง ทำให้ช้างต้องกลับมาทำการบ้านในเรื่องแบรนดิ้งเพื่อแก้เกมอีกครั้ง
การปรับภาพลักษณ์และดีไซน์ของช้าง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน ผ่าน 3 ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เบียร์ช้าง ​เมื่อปี 2552 (www.thaibev.com)
5. ในโอกาส​ครบรอบ “ช้าง 15 ปี” หรือเมื่อ 10 ปีก่อน นับเป็นครั้งแรกที่ช้างให้ความสำคัญในเรื่องของการสื่อสาร เพื่อยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่แบบ 360 องศา ทั้งเรื่องของกลยุทธ์การสื่อสาร รวมทั้งการปรับโฉมผลิตภัณฑ์​ โดยแยกเบียร์ช้างออกเป็น 3 กลุ่ม เพื่อโฟกัสใน 3 ตลาด และน่าจะเป็นครั้งแรกที่เราเห็นช้างขวดเขียว แต่ไม่ใช่สำหรับ “ช้าง คลาสสิค” เหมือนทุกวันนี้ เพราะขณะนั้น ช้าง คลาสสิค ยังใช้ขวดสีทองเช่นเดียวกับ ช้างดราฟท์ แต่ขวดสีเขียวจะเป็นของสินค้าในกลุ่ม “ช้างไลท์” เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Premium Mass นั่นเอง
แคมเปญสื่อสารการตลาดในรอบ 15 ปี น่าจะเป็นการเริ่มต้นมาโฟกัสการทำไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้งของเบียร์ช้างอย่างชัดเจน โดยเฉพาะการใช้ Music Marketing ผ่านบทเพลง หัวใจช้าง หรือที่คุ้นเคยกันดีว่า คนไทยหรือเปล่า โดย แอ๊ด คาราบาว ซึ่งเพลงเป็นที่นิยมในวงกว้าง ถ้าเป็นยุคปัจจุบันก็ต้องบอกว่า สร้าง Earn Media อย่างถล่มทลาย ไม่ว่าจะบทเพลง เรื่องราวใน MV ที่ Remind มาสู่แบรนด์เบียร์ช้างโดยตรง รวมทั้งวลีฮิต “คนไทยรึป่าว” และเนื้อเพลงท่อนฮุก “คนไหนคนไทย จะรู้ได้ไง ถ้ามีน้ำใจ คนไทยแน่นอน ใจกล้าใจแกร่ง จนชาวโลกยกย่อง ​ขอมอบเหรียญทอง ให้คนไทยหัวใจช้าง กินแล้วภาคภูมิใจ…เบียร์คนไทยทำเอง” ​
เพราะอีกหนึ่งพ้อยท์ที่เบียร์ช้างใช้ในการสื่อสารเพื่อสะท้อนในเรื่องคุณภาพมาโดยตลอด ก็คือ ความโดดเด่นในฐานะของ “เบียร์เหรียญทอง” นั่นเอง
รวมทั้งสร้างการรับรู้แบรนด์จากฟากของ​ Sport Marketing ที่ช้างใช้กลยุทธ์ Sponsorship ด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์การถ่ายทอดสด “ฟุตบอลโลก” ปี 2545 (Worldcup 2002) ควบคู่ไปด้วย
6. ช้างยังคงโฟกัสกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อสร้างความแข็งแกร่งและเติบโตให้กับแบรนด์แบบยั่งยืน โดยเฉพาะการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ทำให้เมื่อ 5 ปีที่แล้ว​ หรือเมื่อปี 2558 ซึ่งเป็นโอกาสครบรอบ “ช้าง 20 ปี”​ ช้างได้ทำการปรับแพกเกจเบียร์ช้าง ด้วยการเปลี่ยนสีขวดจากที่เคยใช้เป็นสีทอง มาเป็นการใช้ขวดสีเขียวมรกต รูปทรงขวดแบบเพรียวยาว เนื่องจาก Perception ในตลาดเบียร์ ลูกค้าจะมองว่า เบียร์ขวดสีเขียว จะเป็นเบียร์ในกลุ่มพรีเมียม
รวมทั้งการ​กลับมาโฟกัสสินค้า “ช้าง คลาสสิค”​ เพียงอย่างเดียวจากที่เคยมีสินค้าหลายตัว​ พร้อมทั้งปรับรสชาติ ด้วยการลดเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์ลง เพื่อให้ผู้บริโภคดื่มง่ายขึ้น นุ่มละมุน​ สะท้อนถึงภาพลักษณ์และความรู้สึกที่ดีในทุกครั้งที่ดื่ม ซึ่งจาก Movement นี้ กลาย​​เป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ช้าง สร้างยอดขายเติบโตได้แบบเท่าตัวพร้อมทั้งเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดเติบโตได้มากขึ้น พร้อมทั้งสามารถ Connect กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้มากขึ้น จากภาพลักษณ์เดิมที่ช้างจะเป็นเบียร์สำหรับผู้บริโภคในอีกกลุ่มหนึ่ง ​
เบียร์ช้าง คลาสสิค (Facebook : Chang Beer)

7. ปัจจุบัน “ช้าง” สื่อสารการตลาดผ่าน แท็กไลน์ We brew Friendship “ช้าง…เติมเต็มคำว่าเพื่อน” เนื่องจากเป็นอินไซต์ของคนทั่วโลกที่ต้องการเพื่อน ขณะที่เบียร์ก็ถือเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยในหมู่เพื่อนหรือสร้างบรรยากาศที่ดีในการสานสัมพันธ์ระหว่างกัน

8. นอกจากเรื่องของกลยุทธ์ทางการตลาด ช้างยังได้เพิ่ม Touchpoint เพื่อถ่ายทอด Brand Story ผ่าน Visiting Center ซึ่งเป็นเสมือนพิพิธภัณฑ์ที่เล่าเรื่องราว เส้นทางต่างๆ รวมทั้งความภูมิใจต่างๆ ของเบียร์ช้างตลอด 25 ปี โดยศูนย์ดังกล่าวต้ังอยู่ที่โรงงานบางบาล ในอยุธยา ซึ่งเป็นโรงงานแห่งแรกและใหญ่ที่สุดในเครือ รวมทั้งเปิดโอกาสให้คนภายนอกทั่วไปสามารถเข้าเยี่ยมชมได้ด้วย
9. อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า “ใต้ฝา” ของเบียร์ช้าง 25 ปี โคลด์ บริว ลาเกอร์ตัวนี้ มี “รหัสใต้ฝา” อยู่ ซึ่งทางผู้บริหารอธิบายว่า มันคือ Batch ในกระบวนการผลิต ส่วนในความเป็นจริงจะมีใครเอาไปทำอะไรก็อยู่ที่จินตนาการของแต่ละคน ????!!!???!!!
“รหัสที่อยู่ใต้ฝา จะระบุตัวตนผลิตภัณฑ์ พร้อมเพิ่มความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้มากขึ้น ในกรณีที่มีปัญหาเรื่องของผลิตภัณฑ์ ก็สามารถตรวจสอบแบบย้อนกลับไปตั้งแต่ล็อตการผลิต ขนส่ง ช่องทางขาย หรือระบบ Traceability ตามมาตรฐานของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มที่ปฏิบัติกันอยู่ แต่การแข่งขันที่สูงทำให้บางช่องทางมีวิธีในการสร้างความได้เปรียบด้วยวิธีการต่างๆ ซึ่งในบางครั้งก็อาจเป็นเรื่องยากที่จะสามารถทำการควบคุมได้อย่างทั่วถึง”  
10. เป้าหมายสำคัญสำหรับแบรนด์ “ช้าง”  คือ การตั้งเป้าเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันช้างมีมาร์เก็ตแชร์รวมอยู่ 40-42% แต่หากคำนวณจากพอร์ตสินค้าทั้งเครือ จะพบว่าไทยเบฟฯ สามารถขึ้นแท่นเบอร์ 1 ของภูมิภาคอาเซียนได้แล้ว ภายหลังการควบรวมกับ Sabeco ซึ่งเป็นแบรนด์เบียร์เบอร์หนึ่งของเวียดนามไปด้วย
Facebook Chang Beer