Homedating a woman doctorเทรนด์ ‘ชิล เอาท์’ มาแรง “ช้าง” ส่ง Cold Brew อัดงบ ‘พันล้าน’ หวังเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ เป็นเจ้าตลาดเบียร์ Premium Mass

เทรนด์ ‘ชิล เอาท์’ มาแรง “ช้าง” ส่ง Cold Brew อัดงบ ‘พันล้าน’ หวังเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ เป็นเจ้าตลาดเบียร์ Premium Mass


เป็นที่รู้กันดีว่าตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาทเมืองไทย มีสองยักษ์ใหญ่อย่าง “ช้าง” และ “สิงห์” ครองตลาดมานานหลายสิบปี แต่ทว่าเมื่อต้นปีที่ผ่านมาตลาดเบียร์มูลค่าหลักแสนล้านบาทของเมืองก็ร้อนแรงขึ้นอีกครั้ง หลัง “คาราบาว” ยักษ์ชูกำลัง ประกาศเตรียมพร้อมเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ โดยจะเข้ามาทำตลาดในช่วงไตรมาส 4 นี้ 

ADFEST 2024

Santos Or Jaune

ทำให้เป็นที่น่าจับตาว่า การแข่งขันในตลาดเบียร์เมืองไทยหลังจากนี้ โดยเฉพาะในช่วงหน้าไฮซีซันอย่างเทศกาลสงกรานต์ จะมีการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไปจากหลายปีที่ผ่านมาอย่างไร  ขณะเดียวกันสถานการณ์ไวรัสโควิด 19 คลี่คลาย พบว่า ตลาดเบียร์มีกระแสหรือเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย

โดยหนึ่งในเทรนด์การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่สำคัญที่ส่งผลต่อรูปแบบการแข่งขันของตลาดให้เปลี่ยนแปลงไป โดยรูปแบบการดื่มแนว Low Energy  หรือการดื่มเบียร์แบบชิลๆ ในทุกบรรยากาศคือการรวมตัวดื่มในบรรยากาศสบายๆ สังสรรค์ในช่วงเวลาดีๆ หรือดื่มสบายๆ คนเดียวตามลำพัง จากในอดีตที่คนไทยนิยมดื่มเบียร์แบบรวมกลุ่มสังสรรค์แบบ High Energy หรือการดื่มในงานเลี้ยงเป็นกลุ่มใหญ่ๆ งานสังสรรค์ งานเฮฮาปาร์ตี้หมู่คณะ  เป็นต้น

ล่าสุด “ช้าง” จึงเดินหน้าส่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” เข้าทำตลาดเชิงรุกทั่วไทยมากขึ้น เพื่อรองรับแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไป  อีกทั้งยังเป็นการรองรับตลาดเบียร์พรีเมี่ยมแมสมูลค่ากว่า 25,000 ล้านบาท ที่มีอัตราการเติบโตกว่า 10% ต่อปี 

 

3 เหตุผล “ช้าง” ทุ่ม 1,000 ล้าน ส่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” ปูพรมทั่วไทย

คุณเลสเตอร์ ตัน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า  การเติบโตของ Low Energy เริ่มชัดขึ้นหลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย โดยส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปแบบ New Normal  ในกระแสที่ผู้คนไม่อยากทำงานออฟฟิศ เน้นทำงานออนไลน์ที่บ้าน และชื่นชอบการดื่มแบบผ่อนคลายกับเพื่อนฝูงมากกว่าสังสรรค์

“ในอดีตการมีคอนเสิร์ต กระแสการดื่มเบียร์จะมาพร้อมการดื่มแบบเฮฮาสังสรรค์ มีการปาร์ตี้แบบหนักๆ แต่จากแนวโน้มที่เปลี่ยนไป ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคเน้นรูปแบบสบายๆมากขึ้น มั่นใจว่ากระแสแบบนี้เป็นกระแสระยะยาว นั่นเองทำให้เราหันมาทำตลาดเชิงรุกกับ “ช้าง โคลด์ บรูว์” มากขึ้น เพราะตัวสินค้าสามารถตอบโจทย์เทรนด์ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี”

ดังนั้นภายใต้นโยบายของทางกลุ่มที่ต้องการสร้างการเติบโตของ “ช้าง โคลด์ บรูว์”  มากเป็น 2 เท่า ภายใต้งบประมาณการลงทุน 1,000 ล้านบาท (ต.ค.65-ก.ย. 66) ซึ่งถือว่าเป็นเม็ดเงินมหาศาลสำหรับสินค้าตัวนี้ โดยเน้นการทำกิจกรรมในช่องทางต่างๆ ในทุกช่องทาง  พร้อมทั้งมีแผนจะจัดกิจกรรมทางดนตรีและคอนเสิร์ตทั้งในประเทศและระดับสากลตลอดทั้งปี รวมถึงการทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับคู่ค้า ล่าสุด ช้าง ก็เปิดตัว  Chang Cold Brew Cool Club ภาพยนตร์โฆษณา ที่มี ไบร์ท วชิรวิชญ์ และ เฟย ภัทร นำเสนอความคูล

โดยที่มาการทำตลาดเชิงรุกของ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ในครั้งนี้ จะเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นเบียร์พรีเมี่ยมแมส ที่เกิดขึ้นจาก 3 เหตุผลดังต่อไปนี้ 

  • การดื่มแบบผ่อนคลาย เป็นกระแสที่มาแรง ช้างต้องการจับเทรนด์ดังกล่าวและขยายไปยังฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยเน้นความเป็นพรีเมี่ยมแมส
  • ช้าง วางตำแหน่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” ในตำแหน่งของการดื่มกินกับเพื่อนฝูง จากเดิมที่อยู่ในตำแหน่ง  High Energy ดื่มแบบสังสรรค์เป็นหลัก
  • ในเชิงการบริหารพอร์ตสินค้าเป็นไปไม่ได้ที่จะมีสินค้าตัวเดียวในการจับทุก Occasion การดื่ม ดังนั้น “ช้าง” จึงสร้าง Position ที่ชัดเจนให้แก่ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ด้วยภาพลักษณ์การดื่มแบบชิลๆ ที่แตกต่างจาก “ช้าง คลาสสิค” ที่เน้นจับการดื่มแบบพบปะสังสรรค์

 

เปิดกลยุทธ์ที่  3 ส่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” เจาะ 4 แสนร้านค้าทั่วไทย

ขณะที่กลยุทธ์การตลาดที่ “ช้าง”จะให้ความสำคัญคือการขยายช่องทางการจำหน่ายของ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ให้ครอบคลุมในตลาดพรีเมี่ยมแมส เพื่อเอาชนะในตลาด (ผู้บริโภค) ให้ได้มากยิ่งขึ้น โดยประกอบไปด้วย 3 ส่วนที่ดำเนินการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ 

  1. ผลิตภัณฑ์ (Product)  ด้วยการสร้างเอกลักษณ์ เพิ่มความต้องการของผู้บริโภค ได้แก่ การใช้มอลต์ 100% กระบวนการโคลด์ บรูว์ ผ่านการกรองที่อุณภูมิลบ 2 องศา  (Sub-Zero Filtration) เหมาะกับการดื่มแบบชิลๆ ซึ่งจากการสำรวจผู้บริโภคที่ได้ทดลองดื่ม “ช้าง โคลด์ บรูว์” พบว่า  74% ต้องการดื่ม ขณะเดียวกันยังต้องการซื้อซ้ำ 63% และ 29% ยังไม่มีโอกาสซื้อซ้ำ แต่ไม่ปฏิเสธ 
  2. นวัตกรรม (Innovation) ผู้บริโภคชาวไทย นิยมสินค้า FMCG ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งนวัตกรรมการผลิตเบียร์ และด้านอื่นๆ อย่างบรรจุภัณฑ์ ที่สร้างความตื่นเต้นให้สินค้าด้วยนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ออกมา เช่น นวัตกรรมกล่องที่ใส่เบียร์ได้ถึง 25 กระป๋อง ,ถังเบียร์ 5 ลิตร เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา โดยสอนการใช้แก่ลูกค้าผ่าน คิวอาร์โค้ด และสินค้าเกลี้ยงเชลฟ์ในปีแรก ก่อนจะต่อยอดขายในช่องทาง shopee เมื่อปีที่ผ่านมา
  3. การกระจายสินค้าให้ครบทุกช่องทาง (Channel Expansion)  เป็นการต่อยอดจากการทำตลาดตอนแรกที่ “ช้าง โคลด์ บรูว์”  จำกัดตัวเองที่ภาคเหนือ และเชียงใหม่ เชียงราย กรุงเทพฯ ซึ่งถือเป็นตลาดหลักที่ช้างมีความแข็งแกร่ง ด้วยการนำมาบรรจุขวดขยายช่องทางการจำหน่ายทั่วประเทศโดยเฉพาะช่องทางร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ทีมีสัดส่วนช่องทางการจำหน่ายสูงถึง 80% (ราว 4-5 แสนร้านค้า) กระจายให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น มีเป้าหมายเพื่อสร้างการเติบโตแบบเข้มแข็งในทุกช่องทางทั่วประเทศ 

เร่งสร้างการรับรู้ “ช้าง คลาสสิค” เจาะตลาดแมส สร้างความต่าง 2 เซกเมนต์​ 

อีกด้านเป็นที่รู้กันดีว่าในตลาดแมส “ช้าง คลาสสิค” คือเซกเมนต์หลักในการทำตลาดของแบรนด์ที่ครองสัดส่วนยอดขายเป็นหลักมานาน ดังนั้นการที่จะกระจาย “ช้าง โคลด์ บรูว์”ไปยังช่องทางร้านค้ากว่า 4 แสนแห่งทั่วประเทศ จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าอาจจะสร้างความสับสนในตัวแบรนด์​ หรือจะเป็นการชิงพื้นที่บนเชลฟ์กันเองระหว่าง 2 เซกเมนต์หรือไม่

คุณเลสเตอร์ ตัน กล่าวถึงข้อสงสัยในจุดนี้ว่า นี่เป็นอีกหนึ่งจุดที่ทีมการตลาดของเบียร์ช้างจำเป็นต้องสร้างรับรู้ หรือทำการบ้านค่อนข้างหนักที่จะสื่อสารต่อไปในอนาคต โดยเบื้องต้นจะอาศัยช่วงเทศกาลสงกรานต์ซึ่งเป็นไฮซีซั่นในของตลาดเบียร์มาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างการรับรู้ และแยกเซกเมนต์ในการทำตลาดอย่างชัดเจน

โดย “ช้าง คลาสสิค” จะเน้นจับตลาด  High Energy มีฝาสีเขียว ส่วน “ช้าง โคลด์ บรูว์” จะเน้นจับตลาด Low Energy มีรูปลักษณ์ฝาสีทอง ส่วนจะมีอะไรแปลกใหม่ หรือยุทธศาสตร์อย่างไร คืออีกหนึ่งโจทย์ที่ต้องเร่งพัฒนาต่อไปเพื่อทำให้แบรนด์มี Variant ในการสร้างความต่างให้สินค้าทั้ง 2 ตัวให้มีความชัดเจนและป้องกันความสับสนของผู้บริโภค

ส่วนความคาดหวังต่อ “ช้าง โคลด์ บรูว์”  อยู่ที่การสร้างสัดส่วนรายได้ 15% ของพอร์ตรายได้ในเบียร์ช้างเอง ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ 7-8% ขณะเดียวกันก็ขึ้นแท่นเจ้าตลาดในเซกเมนต์ Premium Mass หรือสินค้าราคา 65 บาท ขึ้นไป

 

อ่านเพิ่มเติม

เปิด 3 ที่มา ไทยเบฟฯ ปั้นน้องใหม่ “ช้างอันพาสเจอร์ไรซ์” สีสันใหม่ตลาดเบียร์สองแสนล้าน


You may also like