ไม่ใช่แค่พิมพ์เกรียนไปงั้นๆ แต่ทุก ‘คอมเมนต์บนแฟนเพจ’ ล้วนแล้วแต่สำคัญ ชี้เป็น-ชี้ตายให้แบรนด์

เมื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการสื่อสารแบรนด์ในปัจจุบัน จากการที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่บนออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขณะที่โซเชียลมีเดียก็เป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคมี Engage ด้วยมากที่สุด ทำให้หลายๆ แบรนด์เลือกที่จะไปสร้างตัวตนเพื่อเป็น Touchpoint สำคัญ ในการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้อีกทางหนึ่ง

โดยเฉพาะการสร้างเพจแบรนด์ (Brand Fanpage) ซึ่งมีหน้าที่สำคัญคือสร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน ใกล้ชิดระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ขณะที่ผู้บริโภคก็มักจะคาดหวังว่าจะได้รับการตอบกลับบนเพจอย่างเหมาะสมจากตัวแทนของแบรนด์ และยังมองว่าองค์ประกอบในเพจแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่อง การตอบกลับ รวมถึงภาษาที่ใช้บนเพจควรตรงกับบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality)

เป็นที่มาของการทำวิจัยในหัวข้อ “การมีปฏิสัมพันธ์ผ่านการคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้า และความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์ของผู้บริโภค” ของกลุ่มนักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่ทำการวิจัยทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ จากคอมเมนต์บน​ Official Page ของแบรนด์เครื่องดื่มยอดนิยม 3 เพจ ที่ปรากฏระหว่างเดือนสิงหาคม-กันยายน 2560 รวม 19,753 คอมเมนต์ และ Focus Group ​มาร่วมวิเคราะห์ โดยผลวิจัยชี้ว่า คอมเมนต์บนเพจแบรนด์ไม่ใช่เพียงคอมเมนต์ทั่วๆ ไปในโลกออนไลน์ แต่มีน้ำหนักมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ ​ดังนั้น แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับทุกๆ คอมเมนต์ที่ปรากฏขึ้นบนเพจทางการ​

ไม่ได้มาเล่นๆ แต่ทุกคอมเมนต์มีความหมาย

การวิจัยครั้งนี้ พบรูปแบบการคอมเมนต์ถึง 21 รูปแบบ แบ่งเป็นการคอมเมนต์รูปแบบเดี่ยว 8 รูปแบบ และเป็นการคอมเมนต์รูปแบบผสม 13 รูปแบบ ซึ่งแม้ว่าผู้บริโภคจะคอมเมนต์ด้วยคำสั้นๆ ใช้ภาษาง่ายๆ คอมเมนต์ผ่านสติกเกอร์เพียงตัวเดียว หรือคอมเมนต์ด้วยข้อความและใส่สัญลักษณ์แสดงอารมณ์เพียงเล็กน้อย แต่เมื่อเจาะลึกลงไปกลับพบว่า คอมเมนต์เหล่านี้มีความซับซ้อนเกินกว่าจะสามารถตัดสินได้ในทันที โดยรูปแบบที่ใช้ในการคอมเม้นต์แต่ละครั้งมีความหมายในตัวเอง ดังนี้ ​

คอมเม้นต์ด้วยข้อความ (Text) ใช้คอมเม้นต์ได้ทุกลักษณะ เป็นลักษณะคอมเม้นต์ที่จริงจัง เพราะต้องการสื่อความหมายได้อย่างครบถ้วน ชัดเจน และเป็นทางการที่สุด ขณะที่ความยาวของการคอมเม้นต์ก็สะท้อนได้ถึงความจริงจังของคอมเม้นต์

คอมเม้นต์ผ่านสติ้กเกอร์ เพื่อแสดงอารมณ์หรือความรู้สึกที่มีต่อโพสต์ หรือไม่รู้จะคอมเม้นต์อะไรแต่แสดงตัวตนว่าเห็นโพสต์นี้แล้ว หรือเป็นการตามกระแส ปักหมุด หรือต้องการจบบทสทนา

คอมเม้นต์ผ่านภาพเคลื่อนไหว (GIF) ใช้สื่ออารมณ์ ความรู้สึกหรือความหมายที่มีต่อโพสต์​ แสดงถึงความสนุกสนาน รวมทั้งเล่นกับแบรนด์​ เล่นกับเพื่อน และเพื่อปักหมุด

คอมเม้นต์ผ่าน Emoji เพื่อใช้ในการแสดงความรู้สึก และการปักหมุด

คอมเม้นต์ด้วยรูปภาพ เพื่อสื่อความหมายแทนการพิมพ์ข้อความ ต้องการจบบทสทนา หรือต้องการอวด

คอมเม้นต์ด้วยวิดีโอ เพื่อต้องการมีส่วนร่วมกับโพสต์

คอมเม้นต์ด้วยที่อยู่เว็บไซต์ต่างๆ (Link) เพื่อต้องการให้ข้อมูลต่อผู้ใช้งานคนอื่นๆ

คอมเม้นต์ด้วยการ Tag Friend เพื่อต้องการคุยกับเพื่อน แกล้งเพื่อน ชวนเพื่อนไปทำกิจกรรมต่างๆ แบ่งปันเรื่องราวให้เพื่อนหรือต้องการให้เพื่อนมีส่วนร่วมกับโพสต์

นอกจากนี้ยังมีผู้ใช้งานบางคนเลือกที่จะคอมเม้นต์ในลักษณะของการผสม เช่น มีทั้งข้อความ ทั้งสติ้กเกอร์ แถมบางครั้งยังแปะลิงก์มาด้วย ซึ่งในกรณีเช่นนี้ ก็มีความหมายที่ลึกซึ้งเพิ่มมากขึ้นไปอีก ดังนี้

Text + Emoji : แสดงถึงความพิถีพิถันในการคอมเม้นต์ และเป็นสัญลักษณ์แสดงอารมณ์ต่อข้อความ โดยลดความรุนแรงในข้อความ หรือถูกใจโพสต์มากๆ

Text + Picture : มีรูปภาพเป็นหลักฐานเพื่อเพิ่มนำ้หนักของข้อความ เพื่อต้องการอธิบาย หรือทวงความรับผิดชอบต่อแบรนด์

Text + VDO : วิดีโอจะเป็นหลักฐานเพื่อยืนยันข้อความ

Text + Link : เพื่อเพิ่มเติมข้อมูลที่เกี่ยวข้อง หรือแนะนำข้อมูลให้กับผู้ใช้รายอื่น

Text + Sticker :ใช้สติ้กเกอร์เพื่อประกอบอารมณ์ของข้อความ แสดงถึงความพิถีพิถันตั้งใจคอมเม้นต์ หรือถูกใจโพสต์มาก และลดความรุนแรงของข้อความ

Text + Tag Friend : เพื่อคุยหรือแกล้งเพื่อน แบ่งปันเรื่องราวที่เพื่อนสนใจ รวมทั้งชักชวนเพื่อนไปทำกิจกรรมบางอย่าง

Emoji + Tag Friend : เพื่อสื่อสารกับเพื่อน ส่งรหัสลับเพื่อสื่อสารกับเพื่อด้วยวิธีที่เข้าใจกันสองคน

Emoji + Picture : เพื่อสื่อความหมายแทนการพิมพ์ข้อความ

Text + Tag Friend + Picture : อวดบางสิ่งบางอย่างกับเพื่อน

Text + Emoji + Picture : เมื่อต้องการอธิบายหรือยืนยัน โดยสื่อถึงอารมณ์และความรู้สึกลงไปด้วย

Text + Emoji + Tag Friend : คุยกับเพื่อน ชวนเพื่อนไปทำกิจกรรมบางอย่าง หรือแกล้งเพื่อน เพื่อให้มีส่วนร่วมกับโพสต์ และแบ่งปันเรื่องราวให้เพื่อนรู้

Text + Emoji + Link : เพิ่มเติมข้อมูลที่เกี่ยวข้องหรือแนะนำข้อมูลให้กับผู้ใช้รายอื่น

Text + Emoji + Link + Tag Friend : เพื่อโฆษณา หรือขายของ

เม้นต์บนเพจแบรนด์​ แต่ไม่จำเป็นต้องคุยกับแบรนด์ 

ผลวิจัยยังพบว่า คอมเมนต์ที่ปรากฏบนเพจแบรนด์ มีทั้งคอมเมนต์ที่แปลความหมายได้ และแปลความหมายไม่ได้ แต่เมื่อวิเคราะห์แล้วพบว่า คอมเมนต์ของผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับ 3 สิ่ง คือ

1. การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Engagement with Brands) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดหรือสื่อสารกับแบรนด์ พูดถึงแบรนด์หรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ โดยสามารถแบ่งกลุ่มตามใจความของคอมเมนต์ได้ 3 ด้าน คือ ด้านบวก ด้านลบ และคอมเมนต์ที่แสดงถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้านอื่นๆ

2. การมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ (Engagement with Posts) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดถึงองค์ประกอบต่างๆ ของโพสต์เท่านั้น

3. การมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคล (Engagement with People) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดคุยกับเพื่อน คนรู้จัก หรือต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภครายอื่นๆ

ดังนั้น แม้ว่าในตอนเริ่มต้นผู้บริโภคจะคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ด้วยวัตถุประสงค์ใดก็ตาม แต่เมื่อวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการคอมเมนต์แล้วพบว่า ผู้บริโภคนิยมคุย/เล่นกับเพื่อนบนเพจแบรนด์สินค้า สะท้อนว่า ผู้บริโภคมีการคอมเมนต์เพื่อติดต่อสื่อสารกับเพื่อนเป็นหลัก ดังนั้น แบรนด์ควรวางตัว ปรับการสนทนาให้เป็นเพื่อนกับผู้บริโภค คุยเล่น ตลก เฮฮา จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ และมีโอกาสรักแบรนด์ได้ ทั้งนี้ แบรนด์จะต้องคำนึงถึงกาลเทศะและบุคลิกของแบรนด์ด้วย

ดังนั้น นอกเหนือจากความใส่ใจในการตอบกลับคอมเมนต์แล้ว แบรนด์ควรมีการกำหนดบุคลิกในการสื่อสารบนเพจของแบรนด์ ตลอดจนฝึกอบรมผู้ดูแลเพจให้มีความรู้ ทักษะ และมีการสื่อสารให้ตรงกับบุคลิกที่กำหนดไว้ อีกทั้งควรมอบหมายตัวแทนของแบรนด์ให้เป็นผู้ดูแลเพจ มากกว่าที่จะมีเพจเพียงแค่ให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ หรือเพื่อให้แบรนด์ทันยุคทันสมัยเท่านั้น เพราะเพจแบรนด์เป็นด่านแรกๆ ที่สามารถใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้นั่นเอง

ผู้บริโภคอยากได้อะไรจากการคอมเม้นต์แบรนด์ 

เมื่อผู้บริโภคเลือกใช้เพจแบรนด์เป็นช่องทางในการสื่อสารกับแบรนด์ ก็จะคาดหวังให้แบรนด์ตอบโต้คอมเมนต์ของตน​ ซึ่งหากแบรนด์ตอบกลับอย่างถูกกาลเทศะ และแสดงออกถึงการแสดงความรับผิดชอบ จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ ส่งผลให้รู้สึกดีกับแบรนด์ รักแบรนด์ และภักดีต่อแบรนด์ได้ในที่สุด และในทางตรงกันข้าม หากผู้บริโภคคอมเมนต์แล้วแบรนด์เพิกเฉย หรือไม่ตอบ คอมเมนต์ ผู้บริโภคให้ความเห็นสอดคล้องกันว่า พร้อมจะเลิกใช้ หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นทันที

โดยผลจากการวิจัย พบว่า ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อการตอบกลับของแบรนด์ มีอยู่ 8 ด้าน ประกอบด้วย 1. ลักษณะคอมเมนต์ที่ต้องการให้ตอบกลับ  2. ความเร็วในการตอบกลับ 3. เนื้อหาคอมเมนต์ที่ตอบกลับ 4. ช่องทางในการตอบกลับ 5. เงื่อนไขในการตอบกลับ 6. ความจริงใจในการตอบกลับ 7. ความน่าเชื่อถือของผู้ที่ตอบกลับ  และ 8. ให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ด้านบวกและด้านลบเท่าๆ  โดยแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ของผู้บริโภค และตอบกลับให้สอดคล้องกับสถานการณ์

และจากกการติดตามคอมเมนต์ที่ปรากฏบนเพจแบรนด์สินค้า จากฟากของผู้ดูแลเพจ หรือ Admin​ ก็สามารถจำแนกประเภทของคอมเม้นต์จากฝั่งแอดมิน และพบว่าแบรนด์มีการตอบกลับผู้บริโภคทั้งหมด 9 ลักษณะ ประกอบด้วย

1. ​เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคร่วมกิจกรรม/ บริโภคสินค้าของแบรนด์    2. แจ้งข้อมูลข่าวสาร  ประชาสัมพันธ์

3. เอาใจผู้บริโภค  4. หยอกล้อกับผู้บริโภค  5. ตอบข้อซักถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

6. แสดงการรับรู้ เสมือนเป็นการรายงานตัว บอกกับผู้บริโภคว่าแบรนด์รับรู้ข้อความแล้ว

7. ขอบคุณ   8. แจ้งกติกาการร่วมสนุกกับเพจ

9. ตอบกลับแบบส่วนตัว ซึ่งกรณีนี้จะพบเมื่อผู้บริโภคสอบถามข้อมูล แล้วแบรนด์ตอบกลับ ซึ่งไม่สามารถระบุได้ว่าแบรนด์ตอบคำถามในลักษณะใด​

Engage สูง ไม่ได้ชี้วัดความสำเร็จ  

ผลการวิจัยนี้ ยังพบว่า ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยเพิ่มคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้าได้ คือ เนื้อหาของโพสต์ (Content) และ รูปแบบของโพสต์ โดยเนื้อหาของโพสต์เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจคอมเมนต์ และมีผลต่อจำนวนคอมเมนต์และการ Engage ต่อแบรนด์โดยภาพรวมเป็นอย่างมาก

เมื่อผู้บริโภคพบเห็นโพสต์ที่มีเนื้อหา หรือ​ Caption​​ โดนใจ ก็จะตัดสินใจคอมเมนต์ใต้โพสต์นั้นโดยไม่ได้สนใจว่าเป็นโพสต์ของเพจแบรนด์ใด ส่วนรูปแบบของโพสต์ แต่ละรูปแบบจะสามารถเรียกคอมเมนต์จากผู้บริโภคได้มากน้อยต่างกัน โดยรูปแบบโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้ดีที่สุด คือ การแพร่ภาพสด (Live)

ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการเพิ่มระดับการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ แบรนด์ควรออกแบบเนื้อหาของโพสต์ให้สอดคล้องกับแก่นของแบรนด์ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเนื้อหาของโพสต์ เน้นความสนุกสนาน แฝงมุกตลกสร้างสีสันให้โพสต์ รวมถึงอาจเน้นกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากขึ้น​​ด้วยการ Live​ ซึ่งเป็นโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้จำนวนมาก​

แต่อย่างไรก็ตาม จำนวนคอมเมนต์เพียงอย่างเดียว อาจไม่สามารถชี้วัดความสำเร็จของเพจแบรนด์ โดย ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยหอการค้า และเป็นอาจารย์ที่ปรึกษาการทำ​งานวิจัยในครั้งนี้​ ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า การที่ผู้บริโภคคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ อาจไม่ได้หมายถึงผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เพียงอย่างเดียว​ เพราะ ผู้บริโภคบางกลุ่ม คอมเมนต์ทั้งๆที่ไม่ทราบและจดจำไม่ได้ว่าเพจนั้นเป็นเพจแบรนด์อะไร เพียงแต่ต้องการหยอกล้อกับเพื่อน ดังนั้น ผู้บริหารแบรนด์ ควรพิจารณาวิธีการวัดประเมินประเมินผลการมีปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์ผ่านเฟซบุ๊กให้เหมาะสมกับบริบทที่ต้องการ แทนที่จะยึดถือเพียงจำนวนคอมเมนต์เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของเพจแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์เนื้อหาของคอมเมนต์เพิ่มขึ้น เพื่อที่จะได้ทราบว่าแท้จริงแล้วผู้บริโภคคิดเห็นต่อแบรนด์อย่างไร มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์จริงหรือไม่ เพื่อจะได้นำไปใช้เป็นข้อมูลประกอบการวางแผนการทำการตลาดออนไลน์ต่อไป