‘เพอร์ร่า’ ขายน้ำแร่ แต่แจ้งเกิดด้วย ‘แฟชั่น’ ​พิสูจน์พลังแห่ง Packaging มากกว่าสวย แต่ช่วยขายได้จริง

ตามปกติ จุดขายหรือจุดแข็งสินค้า มักจะหยิบจุดที่เกี่ยวข้องกับโปรดักต์โดยตรงมาตอกย้ำ โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่ม FMCG ที่มักจะเน้นความแข็งแกร่งในเชิง Functional Benefit  ของสินค้าแต่ละประเภท เพื่อสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงตัวโปรดักต์ได้อย่างตรงจุดที่สุด   

เราจึงมักจะเห็นการสื่อสารแบรนด์สินค้า FMCG ส่วนใหญ่  เลือกที่หยิบเอาความคาดหวังในการใช้สินค้าแต่ละประเภทของลูกค้ามาพูด  ไม่ว่าจะเป็น ความสะอาด ของสินค้าในกลุ่มซักล้าง ความอร่อย รสชาติที่ดี ของสินค้าในกลุ่มอาหาร หรือความสดชื่น ของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่ม

แต่หนึ่ง Pain point ของสินค้าที่เน้นความแข็งแกร่งเพียงในมิติของ  Functional  มักจะต้องพบคือ สินค้าเหล่านี้มักจะถูกทดแทนได้จากคู่แข่ง โดยเฉพาะในยุคที่มีความอ่อนไหวในเรื่องกำลังซื้อ เมื่อมีสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในความต้องการเดียวกันได้ ด้วยราคาที่ถูกกว่า หรือให้ความคุ้มค่ามากกว่า ก็มักจะเกิดปัญหา  Brand Switching  ได้โดยง่ายเช่นกัน

เช่นเดียวกับในกลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวด ที่เมื่อเวลาลูกค้ากระหาย แล้วไปยืนอยู่หน้าตู้แช่ อันดับแรกที่สำคัญที่สุดคือ ต้องมีสินค้าอยู่ตรงหน้าพร้อมให้ลูกค้าหยิบก่อน ขณะที่เรื่องของราคา แบรนด์ หรือปัจจัยอื่นๆ จะเป็นสิ่งที่ลูกค้าดูในเวลาต่อมา โดยเฉพาะเรื่องของ Brand Loyalty ในสินค้ากลุ่มนี้ ก็เป็นหนึ่งโจทย์ใหญ่ที่ทุกแบรนด์กำลังโฟกัส เพราะเมื่อทุกๆ อย่างแทบไม่ต่างกัน ลูกค้าจะมองว่าหยิบแบรนด์ไหนก็ได้ ดังนั้น แต่ละแบรนด์ก็ต้องหาวิธีให้ลูกค้าเลือกที่จะหยิบแบรนด์ของตัวเองมากกว่าคู่แข่ง

แข็งแรงในฐานะ “แฟชั่นแบรนด์”

ต้องถือว่าค่าย “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” ทำได้ค่อนข้างดี​ในเกมสร้าง Brand Loyalty ให้กับน้ำดื่มบรรจุขวดจน “น้ำดื่มสิงห์” กลับมาแข็งแกร่งทวงตำแหน่งผู้นำในตลาดน้ำดื่มคืนมาได้ พร้อมทั้งภาพลักษณ์แบรนด์ที่สามารถกลับมา Connect กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อีกครั้ง จากการสื่อสารแบรนด์ที่จัดเต็มทั้งมิติของ Functional, Emotional รวมทั้งเสริมความต่างที่จับต้องได้ผ่านการทำ Loyalty Program อย่างสิงห์รีวอร์ด ทำให้ “น้ำดื่มสิงห์” ประสบความสำเร็จในการทำให้ “น้ำดื่ม”​ มีความแตกต่างจากตลาดและคู่แข่ง​ รวมทั้งทำให้ผู้บริโภคมี Loyalty กับน้ำดื่มสิงห์เพิ่มมากขึ้นได้

ขณะที่ในตลาดน้ำแร่  สิงห์ คอร์เปอเรชั่น มีแบรนด์ “เพอร์ร่า” ซึ่งต้องถือว่าเป็นแบรนด์น้องใหม่ ​เมื่​อเทียบกับคู่แข่งในกลุ่ม Key Brand ที่ล้วนแต่อยู่ในตลาดมาไม่ต่ำกว่าสิบปี โดยเฉพาะออร่า ในฐานะผู้บุกเบิกตลาดนำแร่ในประเทศที่ทำตลาดมากว่า 30 ปีแล้ว ส่วนผู้นำตลาดที่เข้ามาพลิกเกมด้วยเรื่องของราคาและปริมาณอย่าง “มิเนเร่”​ ก็ทำตลาดมาราว 10 ปีแล้ว

โดยน้องใหม่อย่าง เพอร์ร่านั้น แม้จะทำตลาดเพียง​ 8 ปี แต่สามารถรั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ในตลาดมาครองได้ตั้งแต่เมื่อปลายปีก่อน พร้อมส่งสัญญาณที่ดีด้วยช่องว่างที่เคยตามหลังผู้นำตลาด  มีระยะห่างแคบลงเรื่อยๆ จากตัวเลขที่เคยห่างกัน 17% ในช่วงย้อนหลัง 12เดือน แต่ปัจจุบัน ส่วนแบ่งในตลาดของเพอร์ร่าตามหลังผู้นำอยู่แค่ 3.7% เท่านั้น

โดยเฉพาะในช่วง 2 เดือนล่าสุดที่ผ่านมา (สิงหาคม -กันยายน 2562)  เพอร์ร่า สามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 31% จากมูลค่าตลาดน้ำแร่ในประเทศอยู่ที่ 4,765 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณที่ 311 ล้านลิตร คิดเป็นประมาณ 10% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในประเทศที่มีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 4 หมื่นล้านบาท

ความสำเร็จของเพอร์ร่า ไม่ต่างจากน้ำดื่มสิงห์ ในแง่ของการ Plus เรื่อง Emotional Benefit ​ในการสื่อสารแบรนด์เพิ่มขึ้นมาจากเรื่องของฟังก์ชั่นนัล แต่เลือกที่จะเจาะ Segment ที่แตกต่าง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดื่มน้ำแร่เพอร์ร่าโดยตรง  

คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์​ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ให้ข้อมูลว่า กลุ่มเป้าหมายของน้ำดื่มเพอร์ร่านั้น เป็นผู้หญิง 70% ผู้ชาย 30% และส่วนใหญ่ของคนดื่มน้ำแร่จะเป็นคนให้ความสนใจเรื่องของสุขภาพ ให้ความสำคัญกับเรื่องภาพลักษณ์ที่ดูดี และรักสวยรักงาม ดังนั้น เพอร์ร่า จึงเลือกที่จะ Associate แบรนด์ไปกับเรื่องของแฟชั่น​ โดยเฉพาะการเข้าไป Collaborated ในกลุ่ม Thai Designer มาตั้งแต่ 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ในตลาดน้ำแร่ จนสามารถสร้างยอดขายให้เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด จนกลายเป็น Top 2 ของตลาดได้สำเร็จ

รวมทั้งยังสามารถสร้างภาพจำและความแตกต่างให้กับแบรนด์เพอร์ร่า ในการก้าวข้ามการสร้างการรับรู้และจดจำได้ในฐานะแบรนด์น้ำแร่ มาสู่การเป็น Fashion Brand ได้อย่างชัดเจน จากการผลิตขวด Limited Collection กับกลุ่มดีไซน์เนอร์ระดับแนวหน้าของประเทศ และได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดในทุกครั้ง

โดยเฉพาะคอลเล็กชั่นล่าสุด ​กับความร่วมมือกับแบรนด์ SIRIVANNAVARI BANGKOK กับการเปิดตัวขวดคอลเล็กชั่น Autumn/Winter 2019 ดีไซน์ใหม่ 3 ลาย ทั้งขวดสัญลักษณ์รูปตัว S, นกยูง และบทกวี​ และยังเป็นปีแรกที่เพอร์ร่า ทำขวดลิมิเต็ด 2 ซีซั่น ทั้ง Spring / Summer และ Autumn/ Winter โดยเชื่อว่าจะได้รับการตอบรับอย่างดี ทำให้เพิ่มกำลังผลิตในคอลเล็กชั่นนี้มากกว่าคอลเล็กชั่นก่อนหน้าถึง 7 ล้านขวด  และเชื่อว่าจะจำหน่ายหมดภายในเวลา 1-2 เดือน

“การสร้างจุดยืนในฐานะแฟชั่นแบรนด์​ ทำให้เพอร์ร่ามีความแข็งแรงในแง่ของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น ทั้ง Brand Awareness ที่สูงถึง 97% และ 48% ในมิติของ​ Top of Mind  Brand ที่สำคัญในทุกๆ ครั้งที่เพอร์ร่ามีขวดลิมิเต็ด เอดิชั่นออกมา ยอดขายจะสูงกว่าในช่วงเวลาปกติมากกว่า 40% ซึ่งในแง่ของการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อน้ำดื่มของผู้บริโภคนั้น ปัจจัยจาก Packaging ก็มีความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ เช่นกัน ซึ่งในกลุ่มสินค้าระดับเดียวกันนั้น นอกจากโปรโมชั่นและความคุ้มค่า แพกเกจก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่กระตุ้นการซื้อได้ค่อนข้างสูงเช่นเดียวกัน

ตั้งเป้ายืนหนึ่งผู้นำตลาดน้ำแร่

นอกจากความแข็งแรงในเชิงภาพลักษณ์แบรนด์แล้ว ความท็อปฟอร์ม​ของ Performance ​ก็เป็นอีกหนึ่งมิติที่เพอร์ร่าทำได้ดีเช่นกัน ด้วยเวลา 8 ปี ก็ไต่ระดับมาอยู่เบอร์ 2 และมีถึง 6 ปี ใน 8 ปี  ที่ทำตลาดมานั้น เพอร์ร่าสามารถสร้างการเติบโตได้สูงกว่าการเติบโตของตลาด รวมทั้งอีกหนึ่งความท้าทายครั้งใหม่ กับการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำแร่ของไทย ในปี 2020 ที่จะถึงนี้

คุณธิติพร ฉายภาพการเติบโตที่ผ่านมาของเพอร์ร่า ที่สามารถเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 40% ขณะที่ภาพรวมตลาดโตอยู่ราวๆ 7-10% และตัวเลขในปีที่ผ่านมา เป็นเพียงแบรนด์เดียวใน Top 3 ที่ยังสามารถเติบโตได้ ขณะที่แบรนด์อื่นๆ อยู่ในภาวะติดลบ  ส่วนตลาดก็โตได้เพียงหลักเดียวเท่านั้น

“เพอร์ร่าตั้งเป้ายอดขายในสิ้นปีนี้ไว้ที่ 40% ด้วยยอดขาย 85 ล้านลิตร เพิ่มขึ้นจาก 65 ล้านลิตรในปีก่อนหน้า  ส่วนปี 2020 นั้น ตั้งเป้ายอดขาย 112 ล้านลิตร หรือเติบโตได้ 35% ซึ่งจะเป็นครั้งแรกของเพอร์ร่า ที่สามารถทำยอดขายต่อปีโตทะลุร้อยล้านลิตรได้ พร้อมทั้งคาดว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ไม่ต่ำกว่า​ 28-30% และสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 22.8% ขณะที่มิเนเร่มีแชร์ 26.5%  ส่วนออร่า มีแชร์ 16.9%  มองเฟลอต์ 16.2% ที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆ อีก 3-4 แบรนด์ มีรวมกัน​ 17.6% ขณะที่คาดการณ์การเติบโตของตลาดในปีหน้าคาดว่ายังคงเติบโต 1 digit ที่ 6-7%”  

สำหรับการเตรียมความพร้อม เพื่อรุกตลาดให้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ในปีหน้านั้น ในมิติของการทำตลาด ยังเน้นต่อยอดความแข็งแรงในฐานะ Fashion Brand ด้วยการ Collaborated กับแบรนด์จากกลุ่ม Thai Designer โดยจะเลือกจากแบรนด์ที่มีแนวคิดใกล้เคียงกัน เปิดกว้างและให้อิสระในเรื่องของการดีไซน์และสร้างสรรค์ รวมทั้งเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งการเสริมความแข็งแรงผ่าน Loyalty Program จากสิงห์รีวอร์ดอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความภักดีต่อแบรนด์และสร้างให้โปรดักต์มีความแตกต่าง ​

ส่วนในเรื่องของการกระจายสินค้า ยังเน้นกระจายอย่างครอบคลุมทั้ง MT​ และ TT ทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันโดยเฉพาะในช่องทางหลักอย่างโมเดิร์นเทรดนั้น สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุม 100% แล้ว และมียอดขายของกลุ่มน้ำดื่มมาจาก MT 55% TT 45% ส่วนน้ำแร่ยอดขายมาจาก MT สูงถึง 80% โดยช่องทางมาจากร้านสะดวกซื้อมากถึง 60% และโมเดิร์นเทรดฟอร์แมตอื่นๆ 20% และมาจาก TT 20%

ขณะที่ความพร้อมในแง่ของโปรดักต์นั้น เพอร์ร่าอยู่ระหว่างการศึกษาเพื่อเพิ่มศักยภาพในการผลิตให้สามารถรองรับการเติบโตในอนาคต ด้วยการเพิ่มไลน์ผลิตน้ำแร่เพอร์ร่า ในโรงงานที่สิงห์บุรีเพิ่มเติม จากปัจจุบันมีกำลังผลิตรวมๆ กว่า 120 -130 ล้านลิตร และการเติบโตของยอดขายที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าในอนาคตอันใกล้นี้ ​น่าจะต้องลงทุนเพื่อเพิ่มไลน์ผลิตใหม่ในโรงงานประมาณ 300 ล้านบาท