ส่อง “ความเกินพอดี” ในธุรกิจอสังหา LPN รีแบรนด์รอบสิบปี กระตุกผู้บริโภค “บ้านในฝัน ที่อาจดีแค่ในฝัน”

ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบัน โดยเฉพาะในกลุ่ม Residential โครงการที่พักอาศัยต่างๆ จะเห็นได้ว่าจุดขายของโครงการส่วนใหญ่​​มักเน้นที่ความหรูหรา การมีเทคโนโลยีทันสมัย ขายความมีสไตล์ที่แตกต่างจากตลาด เพื่อต้องการสะท้อนถึงตัวตน รสนิยม หรือไลฟสไตล์ของผู้พักอาศัยเป็นหลัก   

โดยเหตุผลสำคัญที่ผู้พัฒนาโครงการทั้งหลายหยิบยกมา​ ส่วนใหญ่มักให้เหตุผลว่า มาจากการศึกษาอินไซต์อย่างลึกซึ้งของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค และเข้ามาแก้ Pain point ในการอยู่อาศัยที่ผู้บริโภคต้องพบเจอในชีวิตประจำวัน รวมไปถึงการออกแบบมาเพื่อยกระดับ Living Experience ให้สอดคล้องกับ Digital Lifestyle ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบันเป็นสำคัญ

ความเกินพอดี ในตลาดอสังหา 

หนึ่งใน Effect สำคัญ ที่เกิดจากความพยายามของผู้ประกอบการในการเติมเต็มความต้องการของผู้อยู่อาศัย แต่ส่วนใหญ่จะเป็นการเติมจนเกินคำว่า “พอดี” แทนที่จะส่งผลดีต่อผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ แต่อีกมุมหนึ่งกลับ​ส่งผลให้​ระดับราคาของที่อยู่อาศัยในปัจจุบันถีบตัวสูงมากขึ้นไปอีก ทำให้ช่องว่างและความเป็นไปได้ในการที่ผู้บริโภคทั่วไปจะสามารถซื้อบ้านของตัวเองได้สักหลังหนึ่งนั้น ยิ่งไกลเกินฝันเพิ่มมากขึ้นไปทุกที ที่สำคัญปัญหา Over Supply ที่กำลังเกิดขึ้นในตลาดขณะนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งของผลพวงจากความเกินพอดีที่เกิดขึ้นนี้ด้วยเช่นกัน

คุณโอภาส ศรีพยัคฆ์​ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ในฐานะ Developer ที่เชี่ยวชาญในธุรกิจมากว่า 30 ปี และยังเป็นผู้ประกอบการ​รายใหญ่อันดับ 2 ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ของไทย ในแง่ของจำนวนยูนิต​ จากการพัฒนาโครงการมาแล้วกว่า 100 โครงการ ไม่ต่ำกว่า 1.5 แสนยูนิต​ กล่าวว่า ​การ Create Demand ในตลาดที่อยู่อาศัยจนเกินความพอดี ส่วนใหญ่มักจะมาจากฟากของ Developer หรือผู้พัฒนาโครงการเป็นหลัก เป็นสิ่งที่เจ้าของโครงการอยากใส่ อยากเติม อยากให้มีอยู่ในโครงการของตัวเองมากกว่า เพราะโจทย์จากลูกค้าอาจจะอยากได้แค่ในระดับหนึ่ง​ ที่เพียงพอสำหรับการใช้ชีวิตหรืออำนวยให้เกิดความสะดวกสบาย แต่สิ่งที่ Developer หยิบมาเติมส่วนใหญ่จะหยิบเข้ามาใส่จนล้น หรือเกินไปจากระดับที่ผู้บริโภคมีความต้องการ

ประกอบกับการใช้แนวทางการทำตลาด​ แคมเปญโฆษณา หรือการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่างๆ จากนักโฆษณา นักการตลาด ทำให้หลายคนวาดภาพของบ้านในฝันเอาไว้อย่างสวยหรู ต้องเป็นบ้านที่ทันสมัย หรูหรา เป็นสมาร์ทโฮมทั้งหลัง​ โดยไม่ได้มองว่าอยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริงหรือไม่ บ้านในฝันเหล่านี้เมื่อไปอยู่แล้วจะทำให้ใช้ชีวิตได้อย่างสะดวก มีความสุข หรือสร้างความอบอุ่นให้ผู้อยู่อาศัยได้จริงหรือไม่ หรือในทางกลับกันอาจเป็นการสร้างภาระสำหรับผู้อยู่อาศัยมากเกินไปหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการใช้ชีวิต รวมไปถึงภาระค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น

จึงกลายเป็นที่มา​ของการปรับภาพลักษณ์ครั้งสำคัญในรอบ 10 ปี ของแบรนด์​ “ลุมพินี” หรือ แอลพีเอ็น (LPN) ภายใต้แนวคิด “ความพอดี ที่ดีกว่า” เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคหยุดคิดและถามตัวเองว่าสิ่งต่างๆ ที่วาดฝันไว้นั้นเกินพอดีหรือไม่ ถ้าได้มาแล้วได้ใช้อย่างคุ้มค่า หรือได้ใช้งานจริงๆ ในชีวิตประจำวันหรือไม่ เพราะการซื้อบ้านถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการใช้ชีวิตในอนาคต ดังนั้น อย่าซื้อด้วยการใช้อารมณ์เป็นที่ตั้ง ไม่ซื้อเพราะเห็นว่าสวยดี หรูดี ใหญ่ดี กว้างดี สูงดี ครบดี ล้ำสมัยดี ทั้งที่ในความเป็นนจริงแล้ว เมื่อเราต้องเข้าไปใช้ชีวิตอยู่จริงๆ สิ่งเหล่านั้นอาจจะกลายเป็นความเกินความพอดี เพราะไม่เคยได้ใช้ประโยชน์ได้จริง หรือไม่ได้ช่วยอำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิตมากนัก

ปฏิเสธไม่ได้ว่า บางโครงการไม่ได้ออกแบบมาสำหรับผู้อยู่อาศัยจริง แต่ออกแบบมาเพื่อการเก็งกำไร หรือทำให้นักลงทุนมาลงทุนเพื่อขาย หรือปล่อยเช่าต่อ ทำให้มีความเกินพอดีในหลายๆ ส่วน และยังส่งผลทั้งต่ออุตสาหกรรมโดยรวม ทั้งต่อผู้บริโภคด้วย ไม่ว่าจะเป็นราคาขายที่ขยับไปแพงกว่าที่ควร ตั้งแต่ 1-100%​​​ ค่าบริการส่วนกลางที่ต้องสูงขึ้น​ ทำให้ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายต่างๆ เพิ่มมากขึ้น หรือแม้แต่ในฟากของผู้ประกอบการเองก็ทำให้มีต้นทุนเพิ่มเช่นกัน ตั้งแต่ราคาที่ดินที่ขยับสูงเพื่อเก็งกำไรไปหลายเท่าตัว ส่งผลไปถึงราคาขาย ซึ่งเมื่อแพงเกินไปก็ขายยาก หลายโครงการขายไม่ได้ จนเกิดเป็น Over Supply ตามมา ทำให้ภาพรวมธุรกิจชะลอตัวลง

ทีมผู้บริหารระดับสูง LPN ร่วมขับเคลื่อนเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และกระตุ้นวิธีคิดใหม่ๆ ให้ธุรกิจ

“เราอยู่ในตลาดมา 30 ปี ไม่ใช่เรื่องยาก หากจะสร้างบ้านหรือพัฒนาโครงการให้มีทุกอย่างเพื่อใช้เป็นจุดขาย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสระว่ายน้ำใหญ่โตรอบโครงการ ออกแบบโครงการให้หรูหรามากแค่ไหน จะเลือกใช้เทคโนโลยีล้ำสมัยอย่างไรก็ได้ หากว่าสิ่งเหล่านั้นผู้บริโภคได้ใช้ประโยชน์จริง แต่ทุกโครงการของเรา​พัฒนาโดยยึด​ Human Centric เราฟังผู้บริโภค ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลา​ง ​เลือกที่จะใส่ทุกอย่างให้พอดี มีสิ่งอำนวยความสะดวกให้ครบถ้วน เลือกเทคโนโลยีที่เสถียรและใช้งานได้อย่างมั่นใจ อะไรที่ควรใหญ่​เราก็ทำให้ใหญ่ ​​​อะไรที่ลูกค้าคิดว่ายังขาดอยู่เราก็เติม โดยเลือกใส่อย่างพอดีและเหมาะสม ทำให้ไม่กระทบต้นทุน ทั้งในฝั่งเจ้าของโครงการและผู้อยู่อาศัย จึงมั่นใจได้ว่าทุกโครงการของ LPN มีสิ่งอำนวยความสะดวกให้ลูกบ้านอย่างครบถ้วน และมีอย่างพอดีสำหรับการใช้ชีวิต ไม่เติมจนเกินความจำเป็น​​ เพื่อให้ผู้อยู่อาศัยได้ใช้ประโยชน์อย่างสูงสุดในการใช้ชีวิตจริง “

LPN รีแบรนด์ใหญ่รอบสิบปี​   

การรีแบรนด์ใหม่ภายใต้แนวคิด “ความพอดี ที่ดีกว่า”​ เพื่อสร้างการรับรู้ว่า “บ้าน” ของ LPN เป็น บ้านที่พอดีสำหรับการอยู่อาศัยในชีวิตจริง และต่อยอดมาจาก​ปรัชญาสำคัญในการพัฒนาโครงการตลอด 30 ปี ด้วยความเชื่อมั่นว่าการมี “บ้าน” เป็นจุดเริ่มต้นของคุณภาพชีวิตที่ดี ​ และยังมาช่วยตอกย้ำเป้าหมายในการสร้าง “ชุมชนน่าอยู่” ซึ่งเป็นแนวทางที่ LPN ยึดถือมากว่าสิบปี  

ที่ผ่านมา แม้แนวคิดในการสร้าง “ชุมชนน่าอยู่” จะสร้างภาพจำที่แข็งแรงให้ LPN ได้ แต่ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นจุดที่สร้าง Pain Point สำคัญต่อภาพลักษณ์แบรนด์​​ โดยเฉพาะคนที่ไม่เคยมีโอกาสได้มาสัมผัสหรือเป็นลูกบ้าน​ LPN มาก่อน ที่ส่วนใหญ่จะมองว่า LPN เป็นแบรนด์สำหรับคนกลุ่มแมส แบบบ้านดูโบราณ ทุกโครงการออกแบบเหมือนๆ กัน ไม่มีความแตกต่าง น่าเบื่อ รวมทั้งแต่ละโครงการก็มียูนิตจำนวนมาก สับสนวุ่นวาย ทำให้​ไม่เป็นที่ดึงดูดและไม่ใช่ตัวเลือกแรกๆ สำหรับคนที่กำลังมองหาบ้านเป็นของตัวเองมากนัก

“คำว่า ชุมชน ในมุมมองหลายๆ คนที่ไม่มีโอกาสมาสัมผัสหรือมาอยู่ในโครงการ จะตีความหมายไปทางแง่ลบ ​​ขณะที่ในมุมของคนที่เป็นลูกบ้าน จะเข้าใจความหมายของคำว่า “ชุมชน” ที่แท้จริง ซึ่งหมายถึงการดูแลผู้อาศัยทุกคนให้อยู่ในโครงการได้อย่างมีความสุข และใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบาย ซึ่ง LPN น่าจะเป็นแบรนด์อสังหาเพียงรายเดียวที่ผู้บริหารระดับสูงไปเป็นประธานในการประชุมนิติบุคคล เพื่อรับฟังปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นด้วยตัวเอง รวมทั้งมีทีมดูแลเกี่ยวกับข้อร้องเรียนต่างๆ ของลูกบ้าน เพื่อเร่งรัดและแก้ไขอย่างจริงจัง ทำให้​ที่ผ่านมาไม่ค่อยมีปัญหาที่ลูกบ้านต้องไปร้องเรียนผ่านโซเชียลมีเดีย เพราะเราดูแลลูกบ้านตั้งแต่ต้นทาง ลูกบ้านจึงไม่จำเป็นต้องใช้แรงกดดันทางสังคมหรือจากโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำให้เรามีปัญหาเรื่องดราม่าต่างๆ บนโลกโซเชียลน้อยมาก”

การรีแบรนด์ในรอบสิบปีของ LPN ในครั้งนี้ ตั้งใจที่จะสื่อสารกับทุกกลุ่ม​ โดยเฉพาะ Gen Y ที่กำลังเริ่มเข้าวัยทำงานและเริ่มต้นสร้างครอบครัวของตัวเอง ซึ่งอินไซต์ของคนกลุ่มนี้ที่แม้จะชอบความอิสระ แต่ก็ยังต้องการสังคมรอบข้าง รวมทั้ง การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความ Premiumize มากขึ้น และมากกว่าแค่การสร้างแบรนด์จากวัสดุราคาแพง แต่ต้องการให้ทั้งลูกบ้านรวมทั้งคนทั่วไป เข้าใจถึงปรัชญาในการทำงาน เพื่อสะท้อนกลับมาที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์

โดยเฉพาะความมุ่งมั่นของ LPN ในการศึกษาวิถีชีวิตและความต้องการใช้พื้นที่ของผู้อยู่อาศัย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของคนทุกเพศทุกวัย ที่ต้องการความเป็นส่วนตัว แต่ก็ยังมองหาพื้นที่กว้างเพื่อสร้างมิตรภาพ ที่ยังสามารถเคารพพื้นที่ของกันและกันอยู่ ซึ่งความพอดี ที่ดีกว่า ในแบบของ LPN นั้นมาจาก 3 องค์ประกอบหลัก คือ ​ 

คุณโอภาส ศรีพยัคฆ์​ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ LPN

1. พอดีกับการออกแบบ การให้ความเป็นส่วนตัวที่ยังเชื่อมต่อกับทุกความสัมพันธ์อย่างลงตัว ​ในการออกแบบทุกรายละเอียด ให้ไม่มากหรือน้อยไป หาสมดุลระหว่างความสวยงามและประโยชน์ใช้สอย ให้ตอบโจทย์ความต้องการของคนทุกเพศทุกวัย  

2. พอดีกับการใช้ชีวิต ความสะดวกสบาย ปลอดภัยมากกว่าที่เคย โดยเฉพาะการนำเทคโนโลยีที่เสถียรแล้วในตลาด มาพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ชีวิตในแต่ละวันมีความปลอดภัย และความสะดวกสบาย เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีกว่า

3. พอดีกับบริการ จากความใส่ใจ ด้วยการใช้ “ใจ” ดูแลพนักงาน เพื่อส่งมอบความสุขในการบริการให้กับลูกค้า ช่วยให้ชีวิตแต่ละวันไปต่อได้ไม่สะดุด กับทุกบริการที่ต้องการในการอยู่อาศัยและการลงทุน นอกจากนั้น LPN ยังเป็นองค์กรแรกๆ ในประเทศที่ก่อตั้ง Social Enterprise (ธุรกิจเพื่อสังคม) เพื่อสร้างคุณภาพชีวิตให้กับพนักงานกลุ่มสตรีด้อยโอกาส

ทางเดินที่ต้านกระแสตลาด 

สิ่งที่ LPN กำลังเดินอยู่นี้ ต้องถือว่าค่อนข้างท้าทาย เพราะเป็นแนวทางที่อาจเรียกได้ว่า สวนกระแสกับทิศทางของตลาด ​จากการที่หลายๆ แบรนด์​ต่างหันไปโฟกัสการยกระดับและเติมเต็มในแต่ละมิติของ Living Experience ให้ขยับไปจนถึงขีดสุด แต่คุณโอภาส ไม่ได้มีความหนักใจ​ เพราะเชื่อ​มั่นว่ากำลังทำในสิ่งที่ถูกต้อง รวมทั้งที่ผ่านมา LPN ก็เป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนและกล้าที่จะทำในสิ่งที่สวนทางกับตลาดมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น

– การเลือกใช้คำว่า “ชุมชน” มาเป็น Key Message ในการสื่อสารแบรนด์เพื่อสะท้อนถึงการให้บริการ และความแข็งแรงของ Product & Service Value  ทั้งๆ ที่หลายๆ คนมองความหมายคำว่าชุมชนที่ค่อนข้างลบ แต่ LPN เชื่อว่าเป็นคำที่มีความหมายดี และพยายามที่จะสร้างการรับรู้ความหมายในทิศทางที่เป็นบวกออกไป จนทำให้ตลาดเริ่มเข้าใจความหมายที่แท้จริงของคำว่า “ชุมชน” เพิ่มมากขึ้น

– การเป็นผู้บุกเบิกแนวทางในการพัฒนาโครงการที่แตกต่างจากตลาด โดยเฉพาะในตลาดคอนโด ที่ริเริ่มลดไซส์คอนโดแบบห้องสตูดิโอ ​จากขนาดปกติที่มักอยู่ราวๆ 40 ตารางเมตร ให้เหลืออยู่ประมาณ 30 ตารางเมตร และยังออกแบบการใช้พื้นที่ในห้องให้แก่ผู้อยู่อาศัยมากกว่าแค่ส่งมอบเป็นห้องเปล่าๆ ​ซึ่งปกติจะไม่มีบริการเหล่านี้ในห้องสตูดิโอ ที่สำคัญ การมีขนาดเล็กลงยังทำให้ราคาห้องขยับลงมาจากเดิมได้เป็นหลักแสน ส่งผลให้คนทั่วไปสามารถเอื้อมถึงการมีที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเองได้มากขึ้น

นอกจากนี้ LPN ยังเตรียมงบการตลาด 150 ล้านบาท เพื่อใช้สำหรับสื่อสารคอนเซ็ปต์ใหม่​ ผ่านโฆษณาออนไลน์  “Dream Home” เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาเริ่มตั้งคำถามว่าในชีวิตจริง เราต้องการ “บ้าน” แบบไหน ระหว่างบ้านที่ล้ำยุค ดีไซน์ล้ำสมัย ตรงตามค่านิยม ซึ่ง “บ้านในฝัน” อาจกลายเป็นฝันร้ายเมื่อเข้าไปอยู่ เพราะไม่ได้ถูกออกแบบมาจากการใช้ชีวิตจริง กับบ้านที่แม้ภายนอกอาจดูเรียบง่าย ไม่โดดเด่นแบบที่คนส่วนใหญ่ฝันถึง แต่กลับให้ความรู้สึกที่ดี สะดวกสบาย และอบอุ่นมากกว่า เพราะออกแบบมาให้พอดีกับการใช้ชีวิตจริงๆ 

แนวคิดดังกล่าวนี้ จะถูกใส่ไปในทุกโครงการของ LPN ที่เตรียมส่งมาทำตลาดเพิ่มเติมทั้งในไตรมาสสุดท้ายนี้ ต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้าอีกไม่ต่ำกว่า 10 โครงการ มูลค่ากว่า 14,000 -15,000 ล้านบาท ซึ่งผลการตอบรับต่อแคมเปญและการกลับมาสื่อสารในมิติ Coporate Brand ในครั้งนี้ LPN คาดหวังทั้งในแง่ของการรับรู้แบรนด์ที่ดีขึ้นมากกว่าแค่ในกลุ่มลูกบ้าน แต่รวมไปถึงคนทั่วไปในสังคม รวมทั้งศักยภาพในการสร้าง Performance ที่ดีขึ้นด้วยเช่นกัน