4 วิธี สร้าง Beyond Experience ในยุคที่ “โซเชียลมีเดีย” คือ ศูนย์กลางของผู้บริโภค

การบริหารความพึงพอใจลูกค้ายังคงเป็น​หนึ่งโจทย์สำคัญและเป็นความท้าทายของทุกธุรกิจ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ทุกคนมีสื่อโซเชียลมีเดียอยู่ในมือ และนิยมแชร์ประสบการณ์ต่างๆ ที่พบเจอผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งศักยภาพในการแพร่กระจายของ Word of Mouth ที่เกิดผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น ทรงประสิทธิภาพมากกว่าการแพร่กระจายบนโลกออฟไลน์แบบเดิมๆ อย่างมหาศาล

ตามคำกล่าวของ เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้ง Amazon พ่อมดแห่งวงการอีคอมเมิร์ซของโลก ที่เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณทำให้ลูกค้าไม่พอใจบนโลกแห่งความเป็นจริง ลูกค้าแต่ละคนอาจจะบอกต่อเพื่อนไปอีก 6 คน แต่ถ้าหากคุณทำให้ลูกค้าไม่พอใจบนโลกอินเตอร์เน็ต ลูกค้าแต่ละคนจะสามารถบอกต่อเพื่อนไปได้อีกถึง 6,000 คนเลยทีเดียว“​

ด้วยเหตุนี้การทำงานของ Amazon จึงให้ความสำคัญกับการโฟกัสที่ Consumers Experience และยึดประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคเป็นจุดตั้งต้นสำคัญ เพื่อนำมาสูการวางแผนการทำงานต่างๆ โดยเริ่มจากผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น ต้องการสร้างความพึงพอใจในลักษณะใดให้แก่ผู้บริโภค หรือมีเป้าหมายที่จะช่วยแก้ปัญหาเรื่องใดให้ผู้บริโภค ก่อนจะย้อนกลับมาวางแนวทางหรือกลยุทธ์เริ่มต้นได้อย่างถูกต้อง และสอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการพิชิตได้ตามที่ตั้งต้นไว้ในตอนแรก

สอดคล้องกับข้อมูลจากผลวิจัยของ SALESFORCE ที่ระบุว่า 2 ใน 3 หรือ 67% ของผู้บริโภค ยอมที่จะจ่ายแพงกว่าปกติ เพื่อแลกกับการได้ “Great Experience” หรือประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมเป็นพิเศษ เช่น การได้รับบริการที่ดีกว่า สะดวกและรวดเร็วมากกว่า ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันคำนึงถึง โดยเฉพาะในเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ ที่ความสามารถในการอดทนต่อการรอคอยสิ่งต่างๆ ลดน้อยลง

เมื่อโซเชียลมีเดียคือศูนย์กลาง

ฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคปัจจุบันโซเชียลมีเดียมีความสำคัญอย่างมาก การเข้าใจข้อมูลต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้สามารถเข้าใจทุกคนได้ดีเพิ่มขึ้น ทั้งข้อมูลด้านดีที่สามารถนำไปขยายผลต่อ หรือข้อมูลที่ไม่ดี ก็สามารถนำไปเรียนรู้ เพื่อแก้ไขและปรับปรุง ให้สามารถออกแบบ กำหนด และสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้ ยังพบว่า แม้​ลูกค้าบางส่วนอาจจะรู้จักแบรนด์ต่างๆ ​​แต่บางครั้งก็อาจไม่ได้จดจำอะไรเกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ ได้มากนัก แต่สิ่งที่จะทำให้สามารถจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เมื่อได้รับประสบการณ์ต่างๆ ที่แบรนด์ได้ส่งมอบให้ สะท้อนถึงความสำคัญของ “ประสบการณ์” ที่เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของแบรนด์เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะบนช่องทางสำคัญที่ผู้บริโภคในปัจจุบันจะใช้ในการถ่ายทอดประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ต่างๆ ก็คือ โซเชียลมีเดียที่ทุกคนมีอยู่นั่นเอง ดังนั้น โซเชียลมีเดีย จึงกลายเป็นพื้นที่ในการ Redefine หรือสร้างภาพลักษณ์ สร้างคำจำกัดความใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ต่างๆ ด้วยเช่นกัน

คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันโซเชียลมีเดีย กลายมาเป็นหนึ่งในช่องทางที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เป็นเครื่องมือสำคัญเพื่อออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจอย่างสูงสุด เพราะผู้บริโภคเลือกที่จะแชร์ทุกประสบการณ์ที่พบเจอทั้งดีและไม่ดีผ่านโซเชียลมี​เดีย ประกอบกับจำนวนการใช้งานโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคคนไทยที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นจนครอบคลุมกว่า 3 ใน 4 ของประชากรโดยรวมแล้ว

“พลังของโซเชียลมีเดีย นับวันยิ่งเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะจากปริมาณการใช้งานโซเชียลมีเดียของคนไทยที่มีถึง 74% หรือกว่า 53 ล้านคน ขณะที่เวลาในแต่ละวันที่อยู่บนโลกโซเชียลก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันอยู่ที่กว่า 3 ชั่วโมง 11 นาที ​โดยที่จำนวนข้อความต่างๆ ที่คนแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียนั้นมีสูงถึง 6,300 ล้านข้อความ เติบโตขึ้นถึง 19% และมีถึง 5 หมื่นกว่าข้อความในแต่ละเดือน ที่เป็นข้อความจากฝั่งแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารถึงผู้บริโภค” 

รวมไปถึงความสำคัญของโซเชียลมีเดียต่อแบรนด์​​ เพราะเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคใช้สื่อสารและถ่ายทอดประสบการณ์ต่างๆ ทั้งด้านดีและไม่ดี และผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกที่จะเชื่อข้อมูลต่างๆ ที่ถ่ายทอดอยู่บนโซเชียลมีเดียมากขึ้น ทำให้เกิดหนึ่งอาชีพใหม่ที่ได้รับความนิยมอย่างมากคือ Influencers หรือนักรีวิว และการขยายตัวของวงการรีวิวที่ปัจจุบันรีวิวแทบจะทุกสินค้าผ่านโลกโซเชียล

“ในรอบ 5 ปีนี้ มีการค้นหาหรือรีวิวต่างๆ ผ่านอินเตอร์เน็ตสูงขึ้นกว่า 2.5 เท่าตัว และรีวิวขยายวงกว้างไปทุกกลุ่มจนทำให้ Influencers ได้รับความนิยมอย่างมาก​ รวมทั้งจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เริ่มไม่เชื่อถือแบรนด์ และไม่ฟังในสิ่งที่แบรนด์พูดเพิ่มมากขึ้น​ โดยตามสถิติพบว่า มีวัยรุ่นมากว่า 70% เลือกที่จะเชื่อสิ่งที่ Online Influencers นำเสนอ รวมไปถึงกลุ่มคนทั่วๆ ไป ที่มีถึง 74% ของคนที่ใช้โซเชียลมีเดีย เลือกที่เชื่อคำแนะนำที่อยู่บนโลกโซเชียลก่อนการคัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ”  

4 วิธี ออกแบบประสบการณ์ให้ได้ใจผู้บริโภค

ขณะที่การแชร์ข้อมูลต่างๆ ของผู้บริโภคถึงแบรนด์ จะออกมาเป็นบวกหรือลบนั้น นอกจากความสามารถในการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์ต่างๆ เองแล้ว ส่วนหนึ่งยังขึ้นอยู่กับธรรมชาติของแต่ละอุตสาหกรรมด้วย โดยค่าเฉลี่ยตามที่ Wisesight ได้เก็บข้อมูลมา พบว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ ส่วนใหญ่จะพูดถึงแบรนด์เป็นบวกกว่า 73% ส่วนกลุ่ม Beauty ส่วนใหญ่ถึง 96% มักแสดงคอมเม้นต์เป็นบวก ต่างจากกลุ่มอุตสาหกรรมเทเลคอมที่คอมเม้นต์กว่า 87% จะเป็นด้านลบ เช่นเดียวกับธุรกิจประกันที่เกือบทั้งหมดถึง 98% ที่คอมเม้นต์ถึงแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียในมุมด้านลบ

ข้อเท็จจริงนี้ เป็นส่วนหนึ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญและมองมากกว่าแค่คอมเม้นต์ที่มีต่อแบรนด์ตัวเอง แต่ต้องมองภาพใหญ่ทั้งอุตสาหกรรมว่า ผู้บริโภคมีปัญหาหรือภาพจำต่อธุรกิจอย่างไร เพื่อนำมาใช้เป็นองค์ประกอบในการออกแบบประสบการณ์ที่ดีมากยิ่งขึ้นให้กับลูกค้า

โดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง Journey of Purchasing ตลอดเส้นทาง เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะมีประสบการณ์กับแบรนด์มากกว่าแค่ระหว่างการซื้อสินค้า เพราะมีการเสิร์ชหาสินค้า หรือบริการที่ต้องการมาก่อนที่จะเข้ามาที่ร้านแล้ว ​รวมทั้งหลังการซื้อ​เมื่อ​เวลามีปัญหาต่างๆ ในการใช้สินค้า หรือเรื่องอื่นๆ ความต้องการได้รับบริการหลังจากนั้นก็เป็นอีกหนึ่งประสบการณ์ที่สำคัญมากเช่นกัน

ดังนั้น การออกแบบประสบการณ์เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่อินเตอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดียอยู่ในมือของผู้บริโภค และกลายมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคน การส่งมอบประสบการณ์พิเศษ​ได้แบบ Beyond Experience ให้แก่ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนี้ จึงมีสิ่งจำเป็นต้องคำนึงถึงใน​ 4 เรื่อง ประกอบด้วย

1. Authenticity การเป็นของจริง เพราะบนโลกออนไลน์ที่เต็มไปด้วย “นักสืบออนไลน์” หากพูดไม่ตรงกับความจริง พูดเกินจริง ในเวลาแค่เพียงไม่นาน ความจริงก็จะถูกเปิดเผยตามออกมาภายในเวลาไม่นานอย่างแน่นอน การพูดความจริง อย่างจริงใจและตรงไปตรงมาจึงมีความสำคัญที่สุด เพราะสินค้าบางประเภทไม่ได้ออกแบบมาสำหรับทุกคน บางครั้งตอบโจทย์ในเรื่องของความประหยัด ทำให้ต้องแลกกับการได้บริการแบบ Full Service มาเป็น Self Service จึงต้องทำให้ภาพที่ลูกค้าคาดหวังไว้ในตอนแรก กับสิ่งที่ต้องมาเจอเมื่อต้องใช้บริการจริง เป็นภาพเดียวกัน และแสดงถึงความจริงใจที่มอบให้กับลูกค้า

2. Listen การฟังลูกค้า​ ซึ่งโซเชียลมีเดียทุกวันนี้ มีช่องทางให้รับฟังเสียงของลูกค้าได้มากมาย สามารถรู้ได้ถึงสิ่งที่ลูกค้าคุยกัน ไม่ว่าจะเป็นด้านดีหรือไม่ดี รวมทั้งยังมีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้แบรนด์ รับรู้ได้ถึงคำพุูดต่างๆ ถึงแบรนด์บนโลกโซเชียลมีเดียได้ ทำให้ทราบถึงสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการ หรือสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า รวมทั้งทราบถึงผลตอบรับต่างๆ ที่แบรนด์ส่งมอบออกไป การติดตามฟังเสียงของลูกค้า จะทำให้แบรนด์สามารถรับมือหรือแก้ปัญหาได้ทันท่วงที ซึ่งเป็นส่ิงที่จำเป็นอย่างมากสำหรับแบรนด์

3. Personalized การแก้ปัญหาแบบรายบุคคล หลายๆ ครั้งที่แบรนด์มีปัญหาลุกลามใหญ่โต จากปัญหาที่เกิดขึ้นกับคนคนเดียว ซึ่งกับดักจากการมองข้ามจุดเล็กๆ จนกระทบไปยังลูกค้านับพันนับหมื่นรายที่อยู่ข้างหลังจากการบอกต่อของคนหนึ่งคนที่ไม่พอใจ หรือได้รับประสบการณ์ที่แย่ๆ โดยเฉพาะถ้าคนคนนั้นมีผู้ติดตามบนโลกออนไลน์จำนวนมาก หรือมีเครือข่ายอยู่ในกลุ่มที่ทำให้เสียงที่พูดไปนั้นค่อนข้างดังไปได้ไกล ดังนั้น การให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าแบบรายบุคคลนั้น เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าคนนั้นต่อแบรนด์ดีขึ้นทันที และยังช่วยให้แบรนด์สามารถมองเห็นข้อบกพร่องหรือปัญหาต่างๆ ที่ยังมีอยู่ เพื่อไปต่อยอดการพัฒนาบริการในอนาคต โดยเฉพาะการสวมหมวกเป็นผู้บริโภค เพื่อความเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์เมื่อต้องอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน โดยเฉพาะการดูแลแบบ Personalized เป็นสิ่งสำคัญมากในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค

4.Measurable การมีมาตรวัดที่ดี ซึ่งถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญเช่นกัน เพราะเมื่อเราทำครบแล้วทั้งให้ความจริงใจ รับฟัง รวมทั้งให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาในรายบุคล แต่ถ้าไม่มีความสามารถในการวัดผลต่อส่ิงที่ทำไป ก็ไม่สามารถไปถึงปลายทางที่ต้องการได้​ เพราะไม่สามารถรู้ได้ว่างบประมาณที่ใช้​ แรงงานบุคลากรต่างๆ ที่ทุ่มลงไปนั้น คุ้มค่าหรือเหมาะสม และได้ผลตามที่คาดหวังไว้หรือไม่ ดังนั้น ทุกครั้งต้องมีการวัดผลว่า ลูกค้ามีความพึงพอใจเพิ่มมากขึ้นหรือไม่ กลับมาหาแบรนด์หรือไม่​ หรือมีเสียงบ่น เสียงคอมเม้นต์บนโลกโซเชียลอย่างไร รวมทั้ง อีกหนึ่งสิ่งสำคัญเพื่อชี้วัด Performance ​คือ Bottom Line หรือกำไรของธุรกิจเพิ่มมากขึ้นหรือไม่นั่นเอง

“ความจริงที่น่าตกใจคือ กว่า 57% ของคนที่ทำงานด้าน Customer Experience ไม่มั่นใจว่ากลยุทธ์ที่ใช้ในการดูแลลูกค้าน้ันช่วยทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับแบรนด์จริงหรือไม่ แม้จะมีข้อมูลมากมาย แต่ไม่สามารถหยิบข้อมูลที่เหมาะสมหรือถูกต้อง โดยเฉพาะการมองไปในอนาคตอีก 5-10 ปี และการรับมือต่อความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดเพิ่มมากขึ้นในเกมเหล่านี้”