รู้จักกลุ่ม “ยูโทริ” ​​มิลเลนเนียล ชาวญี่ปุ่น พร้อมเข้าใจพฤติกรรมที่ต่างไปจากคนยุคก่อนหน้า

ปัจจุบันคนกลุ่ม Millennials หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี 1987-1997 ได้ก้าวเข้ามาเป็นกลุ่มแรงงานและกำลังซื้อหลักของโลกเรียบร้อยแล้ว ด้วยช่วงอายุตั้งแต่ 20 ปีต้นๆ ไปจนถึง 30 กว่าปี และปัจจุบันยังถือเป็นกลุ่มประชากรที่มีขนาดใหญ่มากที่สุดเมื่อเทียบกับช่วงวัยอื่นๆ ดังนั้น การทำความรู้จักและเข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้​จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเท่ากับเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงประชากรกลุ่มใหญ่และยังถือเป็นกลุ่มกำลังซื้อสำคัญของโลกอีกด้วย

ก้าวสู่ยุคแห่งปัจเจก

สำหรับในประเทศญี่ปุ่น มักจะเรียกขานชาวมิลเลนเนียลในประเทศตัวเองว่า “ยูโทริ” ที่คาดว่าน่าจะคาบเกี่ยวมาจากการปรับระบบการศึกษาของเด็กที่เกิดในช่วงเวลานี้มาเป็นแบบ Yutori Education ที่ทำให้ช่วงหลังจากปี 1990 ที่มีการปรับระบบการศึกษา เด็กญี่ปุ่นจะเริ่มยึดถือความเป็นส่วนตัวและเน้นความมีเสรีมากขึ้น​ ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับตัวเอง​ มีความเป็นปัจเจกสูงขึ้น ทำให้มีคำเรียกคนในยุคนี้ว่าเป็นคนยุคยูโทริ

และเช่นเดียวกับหลายๆ ประเทศทั่วโลกท่ีกลุ่ม “ยูโทริ” หรือชาวมิลเลนเนียลญี่ปุ่น ก็เป็นกลุ่มที่มีความสำคัญในฐานะผู้มีบทบาทหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้ญี่ปุ่นเช่นกัน และเป็นกลุ่มที่น่าจับตามองอย่างมากในปัจจุบัน เพราะมีกำลังซื้อสูงมาก โดยสถิติในปี 2017 -2018 ยอดการใช้จ่ายของผู้บริโภคกลุ่มนี้ตลอด 2 ปี มีจำนวนสูงถึง 200  ล้านเหรียญสหรัฐ

ทั้งนี้ ตัวเลขในปี 2017 ​ประชากรกลุ่มมิลเลนเนียลในญี่ปุ่น​มีสัดส่วนราว 22% หรือกว่า 27.7 ล้านคน จากประชากรรวมญี่ปุ่น 126 ล้านคน ซึ่งผู้บริโภคยุค millennials หรือกลุ่ม Generation Y​ นี้ ถือเป็นกลุ่มที่เติบโตขึ้นมาท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง จึงมีมุมมองการใช้ชีวิตและค่านิยมที่แตกต่างกับคนรุ่นก่อนๆ และนับเป็นยุคที่เศรษฐกิจกําลังเติบโต ส่งผลให้พ่อแม่ค่อนข้างจะประสบความสําเร็จในชีวิตและจะดูแลเอาใจใส่ลูกให้มีการศึกษาดี มีความเป็นตัวของตัวเองสูง

ที่สำคัญคนกลุ่มยูโทริ ยังถือเป็นคนยุคแรกที่มีความเป็น​ digital native ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยี อินเตอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือ และอยู่ในยุคที่สามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้อย่างสะดวก แวดล้อมไปด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย จึงเชี่ยวชาญในการใช้เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ และเกือบทั้ง 100% มีสมาร์ทโฟนใช้ จึงถือเป็นกลุ่มที่นักการตลาดควรให้ความสนใจ​

ยึดถือตัวตน ไม่ติดหรู ไม่ติดแบรนด์

กลุ่มยูโทริยังมีรูปแบบการใช้ชีวิตต่างไปจากคนรุ่นก่อนหน้า​ โดยหนึ่งในคาแร็คเตอร์ของคนกลุ่มนี้คือ จะเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีเหตุผล มองโลกตามความเป็นจริง ​​ไม่ได้ให้ความสำคัญกับสินค้าแบรนด์เนม หรือไลฟ์สไตล์หรูหรา มากไปกว่าการเลือกใช้ของที่เหมาะกับตัวเอง และบ่งบอกถึงความเป็นตัวของตัวเองได้มากที่สุด

สถาบันเดนทซึ (Dentsu Innovation Institute​ ) ทำการสำรวจกลุ่มนักเรียนชั้นมัธยมปลาย นักศึกษามหาวิทยาลัย และบุคคลทั่วไป ช่วงอายุ 20 ปี ของญี่ปุ่น พบว่า มากกว่า 60% มีแนวโน้มการใช้ชีวิตเรียบง่ายมากกว่าการใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย ซึ่งค่านิยมนี้ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของการแต่งกายเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการเลือกรับประทานอาหาร ที่นิยมเลือกร้านอาหารที่ราคาไม่สูงจนเกินไป โดยพบว่า ร้านอาหารในกลุ่ม Chain Store ได้รับความนิยมจากชาวมิลเลนเนียล ญี่ปุ่นเป็นอย่างมาก

ขณะที่การสำรวจของสำนักข่าว นิเคอิ เอเชียน  (Nikkei Asian Review) พบว่าร้าน “อิซากะยะ” (Izakaya) หรือ ร้านอาหารที่สามารถดื่มเหล้าได้ในญี่ปุ่น ได้มีการปรับตัวด้วยการเพิ่มเมนูอาหารที่มีราคาไม่แพง และขนมขบเคี้ยวให้มากขึ้น เช่น ร้านโทริคิโซคุ (Torikizoku) ที่จำหน่ายไก่ย่างที่มีชื่อเสียงของประเทศญี่ปุ่น ด้วยราคา​อาหารและเครื่องดื่มในราคา 280 เยน (ประมาณ 80 บาท) และสามารถทำยอดขายในช่วงครึ่งปีแรก ในปี 2017 เติบโตได้ถึง 7.6% ขณะที่ภัตาคารหรือร้านอาหารหรูๆ กำลังเผชิญหน้ากับภาวะวิกฤต

ข้อมูลจากสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ ​กรุงโตเกียว ระบุไว้ใน Marketing Report From Tokyo เมื่อต้นปีที่ผ่านมาว่า คน GenY หรือมิลเลนเนียล จะมีความต้องการหลายๆ อย่างที่รวดเร็วทันใจและมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะการสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างคนรู้จัก หรือในสังคมออนไลน์ ทำให้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีข้อมูลและมีความรู้มาก จึงไม่นิยมใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย แต่เลือกที่จะทดลองสิ่งต่างๆ ด้วยตัวเอง หรือเลือกสินค้าที่มีความน่าเชื่อถือ รวมทั้งจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่ตัวเองสนใจ สิ่งที่สร้างความสุขให้กับตัวเอง หรือสิ่งที่สามารถแสดงสถานะทางสังคมได้ เช่น งานอดิเรก การท่องเที่ยว เป็นต้น

และเมื่อผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าต่างๆ ด้วยตัวเอง​​ ก็มักจะนำประสบการณ์ไปแชร์ผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ดี จนกลายเป็นการแนะนำต่อๆ กัน และยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้านั้นๆ รวมไปถึงการมองหาสินค้าใหม่ๆ ที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดย Top 3 โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม ที่ชาวยูโทรินิยมใช้งาน ได้แก่ Line, Twitter และ Instagram

“Cospa” คาแร็คเตอร์เด่น ความคุ้มค่า คุ้มราคา   

อีกหนึ่งคาแร็คเตอร์ที่โดดเด่นของชาวยูโทริ คือ “Cospa” สะท้อนถึงค่านิยมของชาวมิลเลนเนียลญี่ปุ่น ที่นิยมสินค้าหรือบริการที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งย่อมาจากคำว่า ​“Cost Performance” เพราะการเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็วในปัจจุบันส่งผลให้กลุ่มวัยรุ่นญี่ปุ่นสามารถพิจารณาและให้ความสําคัญกับประสิทธิภาพต่อต้นทุน  (cost performance) ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ มากขึ้น ว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่ โดยคนกลุ่มนี้จะใช้คำว่า “Cospa” มาใช้เป็นเกณฑ์ในการจับจ่ายใช้สอย หรือเลือกซื้อสินค้าต่างๆ ตั้งแต่เครื่องสำอาง ไปจนถึงการเลือกโรงแรมสำหรับการเข้าพัก

แต่ในขณะเดียวกัน​ก็พร้อมที่จะทุ่มจ่ายเงินให้กับสิ่งที่ตัวเองชื่อชอบ หรือให้ความสุขแก่ตัวเองได้เช่นเดียวกัน 

นอกจากชาวมิลเลนเนียลจะใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารแล้ว พวกเขายังใช้สมาร์ทโฟนในการซื้อของออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชั่นต่างๆ ส่งผลให้การทำโฆษณาผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี และเป็นช่องทางหนึ่งในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเจนเนอเรชั่นนี้ได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น

โดยพบว่า​ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2010 ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย (Social Media) ​ในญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นเกือบ​ 40% จากทั่วโลก ซึ่งการเพิ่มขึ้นของดิจิทัลมีเดีย (Digital Media) ทำให้หลายๆ บริษัท และเจ้าของธุรกิจต่างเล็งเห็นถึงโอกาสและสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น ด้วยการทำการตลาดออนไลน์ เพราะนอกจากจะเป็นการลดต้นทุนได้แล้ว การมีหน้าร้านแบบออนไลน์ ยังช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้จากทั่วโลก ทลายกำแพง ส่งผลให้เกิดการค้าเสรีระหว่างประเทศ ซึ่งท้ายที่สุดก็จะทำให้การใช้จ่าย ของผู้บริโภคเพิ่มสูงมากยิ่งขึ้นด้วย

ในอนาคตกลุ่มยูโทริ หรือชาวมิลเลเนียล จะมีอิทธิพลต่อโลกเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ​ นับจากปี 2030 เป็นต้นไป เพราะคนกลุ่มน้ีจะมีอายุต้ังแต่ 40 ปีขึ้นไป และมีโอกาสเป็นศูนย์กลางของสังคม เริ่มมีบทบาทในสังคมและเศรษฐกิจเพิ่มมากข้ึนตามลําดับ รวมไปถึงอาจได้เห็นปรากฏการณ์ใหม่ๆ ทางสังคม ท่ีเริ่มขับเคลื่อนโดยคนกลุ่มนี้มากขึ้นด้วยเช่นกัน

ข้อมูล : สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว

ภาพ : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand