เลิกพึ่งบุญเก่า เจน 2 ส.ขอนแก่น หาทางโตใหม่ สลัดภาพแบรนด์ของฝาก ปั้น ส.สแน็ค สู่ Key Player ตลาดใหญ่ 3.7 หมื่นล้าน

เมื่ออยู่ในธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรงอย่าง Food Industry ทำให้ต้องต่อกรรับมือกับหลากหลายแบรนด์ ทุกไซส์ ทุกสัญชาติ ไม่ว่าจะยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอาหารระดับประเทศ แบรนด์ข้ามชาติที่เห็นโอกาสและต้องการขยายตลาดมาโตในไทย หรือแม้แต่แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยทั้ง SME หรือเหล่าสตาร์ทอัพทั้งหลายที่ผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด ซึ่งทุกคนพร้อมที่จะเข้ามาช่วงชิงเพื่อให้แบรนด์ของตัวเองมีที่ยืนในตลาดได้อย่างมั่นคง

ภาพของการแข่งขันที่เกิดขึ้น ทำให้ทุกแบรนด์ต้องขยับและพัฒนาอยู่เสมอ​​ เพื่อเพิ่มโอกาสให้แบรนด์มีโอกาสเติบโตได้มากขึ้น ทั้งจากการเข้ามาในตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงและเข้าไปอยู่ในไลฟสไตล์ผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น รวมไปถึงการเพิ่มโอกาสในการรับประทานได้บ่อยครั้ง หรือซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นโอกาสในการสร้างการเติบโตในรูปแบบใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ได้ท้ังสิ้น

พึ่งแค่บุญเก่าไม่พอ ต้องพัฒนาให้แข่งขันได้

เช่นเดียวกับมุมมองของทายาทรุ่นที่ 2 แบรนด์อาหารที่คนไทยคุ้นเคยมากว่า 35 ปี อย่าง ส.ขอนแก่น โดยสองผู้บริหารหนุ่มรุ่นใหม่ คุณจรัสภล รุจิราโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่สายงาน QSR และรักษาการผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาด คุณจรัญพจน์ รุจิราโสภณ รักษาการประธานเจ้าหน้าที่สายงานการตลาดและการขาย บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน)​ ที่มีมุมมองว่า การทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยืนยาวและยั่งยืน ไม่สามารถพึ่งพาแค่ชื่อเสียงเดิมๆ ที่แบรนด์สะสมมาอย่างยาวนาน แต่จำเป็นที่จะต้องพัฒนาแบรนด์ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ในทุกมิติอยู่ตลอดเวลา ทั้งภาพลักษณ์ภายนอก ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์ให้ดูทันสมัย การบริหารจัดการธุรกิจทั้งการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมทั้งการขายของในราคาที่ทำให้คนสามารถเข้าถึงได้ โดยที่ยังสามารถรักษาเอกลักษณ์ จุดเด่น และตัวตนของความเป็น ส.ขอนแก่น ควบคู่กันไว้ให้ได้ด้วย

การเติบโตของ ส.ขอนแก่น จากนี้ไป เราจะเลิกพึ่งบุญเก่า แต่จะเน้นการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจ โดยเอกลักษณ์ที่ ส.ขอนแก่น รักษามาโดยตลอด คือ การจำหน่ายอาหารไทยคุณภาพ และจะพัฒนาให้มีคุณภาพดีมากยิ่งขึ้น การพัฒนาดีไซน์ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น การคำนึงเรื่องเทรนด์สุขภาพ รวมทั้งการขายสินค้าคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น​ ซึ่งเริ่มเห็นการขับเคลื่อนนโยบายนี้ชัดขึ้นตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ด้วยการออกผลิตภัณฑ์​หมูยอโบราณ ซึ่งตลาดให้การตอบรับอย่างดี จนมีสัดส่วนยอดขายในกลุ่มหมูยอของแบรนด์ ส.ขอนแก่น ถึง 35% หลังทำตลาดเพียงแค่ปีเดียว สะท้อนว่านโยบายนี้เป็นทิศทางที่ถูกต้องและ ส.ขอนแก่น จะโฟกัสต่อไป”

นอกจาก Priority ​ที่เน้นเร่งเครื่องธุรกิจ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันให้กับธุรกิจอย่างจริงจังแล้ว ส.ขอนแก่น ยังให้ความสำคัญกับการสำรวจความแข็งแรงของแบรนด์ในแต่ละมิติอยู่เสมอ​ ทำให้พบว่ายังมีปัจจัยภายในที่เป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องแก้ไขใน​ 4 เรื่องสำคัญต่อไปนี้ คือ

การที่คนรุ่นใหม่รู้จักแบรนด์ ส.ขอนแก่น น้อยลงเรื่อยๆ อย่างมีนัยยะสำคัญ ทำให้การ Connect กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นหนึ่งใน Mission ที่ทีมบริหารแบรนด์ ส.ขอนแก่น ในรุ่นใหม่นี้จะต้องเข้ามาสร้างให้แข็งแรงยิ่งขึ้น

– ตลอดกว่า 3 ทศวรรษที่ผ่านมา ส.ขอนแก่น ถือได้ว่าเป็นผู้นำในตลาดเฉพาะ เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงในตลาดอาหารพื้นเมืองไทยหรือในกลุ่มของฝาก แต่จากนี้ ส.ขอนแก่น ต้องการที่จะขยับไปเป็นหนึ่งใน Key Player ของตลาดที่ใหญ่มากกว่าเดิม อย่างตลาดสแน็ค เพราะนอกจากการได้เข้าไปในตลาดที่ใหญ่ขึ้นแล้ว ยังเพิ่มโอกาสในการเติบโตได้มากขึ้น เพราะโอกาสในการรับประทานสแน็คที่มีบ่อยกว่าสินค้าในกลุ่มของฝาก รวมทั้งการตัดสินใจซื้อได้ง่ายและบ่อยชึ้น จากราคาสแน็คที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า

– เรื่องของช่องทางในการกระจายสินค้าที่ปัจจุบันยอดขายของ ส.ขอนแก่น จะผูกติดอยู่กับโมเดิร์นเทรดค่อนข้างมาก ทำให้ต้องการเพิ่มสินค้าที่ตอบโจทย์การทำตลาดในช่องทางที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น

สินค้าของ ส.ขอนแก่น ส่วนใหญ่จะเป็นผลิตภัณฑ์จากหมูเป็นหลัก ทำให้ราคาของหมูที่เปลี่ยนแปลง​ส่งผลกระทบต่อยอดกำไรหรือขาดทุนของบริษัทค่อนข้างมาก

ทั้ง 4 ความท้าทายข้างต้น จึงเป็นโจทย์สำคัญที่ผู้บริหารรุ่นใหม่ของ ส.ขอนแก่น จำเป็นต้องหันกลับมาวาง Strategic Move เพื่อให้ธุรกิจสามารถหนีพ้นจากความท้าทายที่ธุรกิจกำลังเผชิญอยู่นี้ให้ได้

สู่บัลลังก์ใหม่ ในฐานะผู้นำ Meat Snack

การวาง Brand Positioning ใหม่ให้ ส. ขอนแก่น จึงเป็นหนึ่งใน Direction ที่จะทำให้ ส.ขอนแก่นก้าวพ้นจากความท้าทายที่แบรนด์ต้องเจออยู่ในปัจจุบัน เพราะเมื่อมองภาพใหญ่ทั้ง Consumer Trend หรือจะเป็นเทรนด์ในอุตสาหกรรมอาหารจะพบว่า เรื่องสุขภาพเป็นหนึ่งในเมกะเทรนด์ที่ทุกคนและทุกธุรกิจต่างให้ความสำคัญ

และเมื่อมองมาที่ธุรกิจ ส.ขอนแก่น​ ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดอาหารแปรรูปจากเนื้อสัตว์​ จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะ Cross Industry จากธุรกิจเดิม มาสู่ตลาดที่อยู่ทั้งในเทรนด์และตรงกับสิ่งที่ ส.ขอนแก่น แข็งแรงอยู่แล้ว ด้วยการสร้างตลาดใหม่อย่าง Meat Snack ให้แข็งแรงและขยายตัวจนเป็นอีกหนึ่งตลาดสำคัญในตลาดสแน็คประเทศไทย ภายใต้การเปิดตัวแบรนด์ใหม่อย่าง ส.สแน็ค ที่จะเริ่มทำตลาดประมาณเดือนสิงหาคมนี้

“สินค้ากลุ่ม Meat Snack มีการจัดวางเชลฟ์อย่างชัดเจนในหลายประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะประเทศที่เจริญแล้ว แต่ในประเทศไทยยังไม่ค่อยเห็นเชลฟ์มีทสแน็คมากเท่าไหร่นัก ซึ่ง ส.ขอนแก่น เป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพ​ในการเข้ามาบุกเบิกให้ตลาดนี้กลายเป็น Key Market และมีบทบาทต่อการผลักดันให้ตลาดสแน็คของไทยขยายตัวได้เพิ่มมากขึ้น จากมูลค่าในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 3.7 หมื่นล้านบาท เติบโตต่อปีที่ราว 5% แต่หากโฟกัสเฉพาะ Health Snack เช่น กลุ่มเนื้อปลา หรือสาหร่ายจะโตมากกว่าภาพรวมเป็นเท่าตัว หรือโตได้ประมาณปีละ 10% จึงเป็นโอกาสที่ดี เพราะสะท้อนถึงการตอบรับที่ดีจากตลาด”​

สำหรับแบรนด์ใหม่อย่าง ส.สแน็ค ยังเป็นคำตอบที่ดีเพื่อช่วยให้แบรนด์ ส.ขอนแก่น ก้าวข้ามความท้าทายทั้งหลายที่กำลังเผชิญอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มโอกาสเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ การขยับไปแข่งในตลาดที่ใหญ่ขึ้น การเพิ่มสินค้าที่ทำมาจากเนื้อประเภทอื่นนอกเหนือจากเนื้อหมู เพราะสินค้าตัวแรกภายใต้แบรนด์ ส.สแน็ค​ จะทำมาจากอกไก่ ซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการขยายตลาดส่งออกของบริษัทได้มากขึ้น จนกลายมาเป็นอีกหนึ่งช่องทางขายที่มีนัยยะสำคัญเพิ่มจากช่องทางโมเดิร์นเทรดที่มีอยู่ในปัจจุบัน

ส.ขอนแก่น จะเริ่มทำตลาด ส.สแน็ค ในเดือนสิงหาคมนี้ เบื้องต้นจะมี 2 รสชาติ คือ ออริจินัล แบบกรอบ และรสปาปริก้า แบบนุ่ม​ เพื่อสร้างความต่างจากตลาด เพราะปัจจุบันตลาดสแน็คที่ให้โปรตีน ส่วนใหญ่จะทำมาจากเนื้อปลา และยังไม่มีสแน็คที่ทำมาจากเนื้อสัตว์ทั้ง 100% พร้อมวางจุดประสงค์หลัก สำหรับการออกแบรนด์ใหม่ครั้งนี้ไว้ 3 เรื่องสำคัญด้วยกัน ​ประกอบด้วย

1. ส.สแน็ค จะเป็นสินค้าที่เข้ามาช่วยเพิ่มศักยภาพตลาดส่งออกให้กับ ส.ขอนแก่น เพิ่มมากขึ้น จากสัดส่วนสินค้าส่งออกในปัจจุบันอยู่ที่ 6% จากการส่งออกลูกชิ้นปลาเพียงรายการเดียว ดังนั้น การมีสแน็คที่ทำจากไก่จะเพิ่มโอกาสให้ตลาดส่งออกเติบโตได้มากขึ้น เพราะมีประเทศที่เปิดรับสินค้าจากไก่มากกว่าสินค้าจากหมู รวมท้ังโอกาสจากคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ​มาช่วยต่อยอดการขยายฐานลูกค้า และตอบโจทย์แนวทางที่ ส.ขอนแก่น วางไว้ เพื่อมุ่งมั่นในการเป็นอาหารไทยที่ดีที่สุด สำหรับทุกคน ทุกที่ ทุกเวลา ในราคาที่เข้าถึงได้

2. เพิ่มโอกาสให้อาหารพื้นเมืองต่างๆ เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นได้มากขึ้น เพราะปัจจุบันสินค้ากลุ่มอาหารพื้นเมืองส่วนใหญ่จะอยู่รวมกับเชลฟ์สินค้าของฝากต่างๆ ที่ส่วนใหญ่จะเป็นมุมเล็กๆ ไม่ได้อยู่ในตำแหน่งโดดเด่น​เท่าใดนัก แต่การมี ส.สแน็ค จะทำให้มีการย้าย Position การวางสินค้าเหล่านี้ไปยังเชลฟ์สแน็ค ที่มีทราฟฟิกกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่​ เดินผ่านมากกว่าเชลฟ์ของฝากแบบเดิมๆ จึงเป็นโอกาสให้สินค้าจากองค์ความรู้พื้นเมือง หรือภูมิปัญญาท้องถิ่นที่นำมาผลิตเป็นสินค้า ส.สแน็ค เข้าใกล้คนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า รวมทั้งการเลือกโฟกัสช่องทางขายอย่างร้านสะดวกซื้อและช่องทางออนไลน์เป็นหลัก จะเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น​

3. การตั้งชื่อแบรนด์ใหม่ว่า ส.สแน็ค เป็นการ Remind ให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์หลักอย่าง ส.ขอนแก่นได้มากขึ้น เพราะทุกคนเข้าใจว่า ส. คือ ส.ขอนแก่น ส่วน ส.สแน็ค ก็หมายถึงแบรนด์สแน็คของ ส.ขอนแก่นนั่นเอง โดยการเป็นแบรนด์ภายใต้ ส.ขอนแก่น จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นทั้งเรื่องรสชาติและคุณภาพ ที่เป็นความแข็งแรงของแบรนด์มายาวนาน ทลายกำแพงความเชื่อของผู้บริโภคที่มักมองว่าสินค้าเพื่อสุขภาพจะไม่อร่อย ​โดยตั้งเป้ายอดขายภายในปีนี้ 30 ล้านบาท และจะทำให้ ส.สแน็ค ขึ้นเป็น Key Player ในตลาดมีท สแน็ค ภายใน 2-3 ปีนับจากนี้

“ที่ผ่านมา ส.ขอนแก่น มีความแข็งแรงในตลาดอาหารพื้นเมืองไทย อาทิ ไส้กรอก หมูยอ ในฐานะผู้นำกือบทั้งตลาด ทั้งภายใต้แบรนด์ ส.ขอนแก่นเอง รวมทั้งไฟ้ท์ติ้งแบรนด์ต่างๆ ที่เราเป็นผู้ผลิตด้วยเช่นกัน ซึ่งแม้ว่าจะเป็นผู้นำในตลาดนี้ แต่ก็ยังถือว่าเป็นตลาดที่เล็กกว่าเมื่อเทียบกับขนาด 3.7 หมื่นล้านบาท ของตลาดสแน็ค โดยสเตปที่เราวางไว้คือ การมูฟจากตลาดเล็กไปสู่ตลาดที่ใหญ่มากขึ้น โดยโฟกัสที่ Meat Snack ที่น่าจะมีศักยภาพในการแข่งขันได้ โดยมีสินค้า 2 ตัวแรกนี้เป็นตัวเริ่มต้น และขับเคลื่อนให้กลุ่ม Meat Sncak เติบโตในประเทศไทยได้ในระยะยาว ​จากความเชี่ยวชาญและความเชื่อมั่นจากลูกค้า”​

เล็งจัดแบรนด์พอร์ตโฟลิโอใหม่   

นอกจากการออกแบรนด์ ส.สแน็ค เพื่อขยายตลาดมาสู่เซ็กเม้นต์ใหม่แล้ว  Next Step จากนี้คือ การหันกลับไปมองสินค้าในพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ ส.ขอนแก่น โดยเฉพาะในกลุ่มของแห้ง ของฝากทั้งหลาย ว่ามีสินค้าใดที่จะสามารถ Repositioning มาเป็นสินค้าภายใต้แบรนด์ ส.สแน็ค ได้บ้าง อาทิ หมูแผ่น แค็ปหมู ​​โดยอาจจะมีการปรับแพกเกจจิ้ง ปรับไซส์ของสินค้าให้เล็กลง ปรับสูตรหรือคุณค่าทางโภชนาการต่างๆ เพื่อให้เหมาะกับการรับประทานเป็นสแน็คและมีประโยชน์ต่อสุขภาพ เพราะตลาดสแน็คในประเทศไทย โดยเฉพาะในกลุ่มที่เป็น Health Snack ยังมีขนาดไม่ใหญ่มากนัก

จะว่าไปแล้ว การเข้ามาในตลาดสแน็คของ ส.ขอนแก่น ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะย้อนไป 14 ปีก่อนหน้า ส.ขอนแก่น มีแบรนด์สแน็คที่ชื่อว่า​ “อองเทร่” ทำตลาดมาก่อนหน้านี้ และเป็นหนึ่งแบรนด์ที่แข็งแรงด้วยสัดส่วนยอดขาย 6% ของยอดขายสแน็คโดยรวมที่มีกว่า 120 ล้านบาท ซึ่งความต่างของทั้งสองแบรนด์​คือ อองเทร่ จะจับกลุ่มเป้าหมายที่โตกว่า “ส.สแน็ค” ​​โดยเน้นกลุ่มคนทำงาน ที่ห่วงใยสุขภาพ ขณะที่ ส.สแน็ค ทั้งภาพลักษณ์แบรนด์และการสื่อสารแบรนด์นั้น ตั้งใจให้ออกมา Connect กับคนรุ่นใหม่อายุ 18 -35 ปี เป็นหลัก และต้องการเชื่อมโยงไปสู่แบรนด์แม่อย่าง ส.ขอนแก่น มากขึ้นด้วย​

ย้อนไปตอนที่ ส.ขอนแก่น มีความคิดจะทำสแน็คแต่มองว่า แบรนด์ ส.ขอนแก่น ดูเป็นแบรนด์พื้นเมืองและไม่น่าเข้ากับกลุ่มเป้าหมายในตลาดสแน็ค ประกอบกับสินค้าในตลาดส่วนใหญ่จะมีชื่อแบรนด์เป็นภาษาต่างประเทศและดูวัยรุ่น ทำให้ในช่วงแรกเราพยายามที่จะซ่อน เพื่อไม่ให้มีส่วนใดของอองเทร่เชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ จนกระทั่งสินค้าเริ่มได้รับการยอมรับและลูกค้าเริ่มรู้ว่าเป็นสินค้า ส.ขอนแก่น แต่ส่วนใหญ่จะฟีดแบคกลับมาว่า ถ้ารู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ ส.ขอนแก่น คงกินไปตั้งนานแล้ว ผิดจากความคาดหมายหรือสิ่งที่เรากังวลไว้ตั้งแต่ต้น ทำให้ในระยะต่อมาจึงมีเริ่มมีการนำแบรนด์ ส.ขอนแก่น เข้ามาช่วย Endorse ในแบรนด์อองเทร่เพิ่มมากขึ้น” 

นอกจากการแตกแบรนด์มาสู่กลุ่มสแน็คแล้ว ส.ขอนแก่น ยังมีอาวุธเสริมเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วยธุรกิจที่ตอบโจทย์ไลฟสไตล์คนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านอาการ แซ่บคลาสสิค” ที่จะขยายบริการเดลิเวอรี่ให้เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งปรับบรรยากาศในร้านให้ตอบโจทย์ประสบการณ์ในการเข้ามาใช้บริการมากขึ้น รวมทั้งการปรับรูปแบบสินค้าพื้นเมืองต่างๆ ทั้งของสดอย่าง แหนม หรือหมูยอ ให้รับประทานได้ง่ายขึ้นด้วยการสไลด์ หรือนำไปปรุงเป็นอาหารพร้อมทาน เช่น ข้าวเหนียวหมูฝอย ยำหมูยอ ขณะที่ในกลุ่มของแห้ง จะพยายามพัฒนาให้อยู่ในรูปแบบของสแน็คมากขึ้น เป็นต้น

เป้าหมายที่ทั้งสองผู้บริหารหนุ่มวางไว้นับจากนี้ คือ การผลักดันให้พอร์ตสแน็คภายใต้แบรนด์ ส.สแน็ค เป็นอีกหนึ่งสัดส่วนรายได้หลักของ ส.ขอนแก่น​ จากปัจจุบันที่​รายได้ในกลุ่มสเเน็คอยู่ที่ราว 120 ล้านบาท หรือประมาณ 6% จากรายได้รวมทั้งบริษัท ส.ขอนแก่น ที่มีกว่า 3 พันล้านบาท ​รวมทั้งยังอยู่ระหว่างการแก้โจทย์เรื่องของการจัดแบรนด์พอร์ตโฟลิโอในกลุ่มสแน็ค ว่าจะตัดสินใจให้มีเพียงแบรนด์หลักอย่าง ส.สแน็ค เพียงแบรนด์เดียว หรือการมีแบรนด์ที่หลากหลายอยู่ในพอร์ต โดยเฉพาะบางแบรนด์ที่ค่อนข้างแข็งแรงอย่างอองเทร่ หรือสินค้าสแน็คอื่นๆ ของ ส.ขอนแก่น​ โดยต้องคำนึงถึงหลายๆ องค์ประกอบโดยเฉพาะประสิทธิภาพในการสื่อสารการตลาดและการสร้างแบรนดิ้งได้อย่างสูงสุดนั่นเอง ซึ่งประเด็นเหล่านี้ก็ถือเป็นอีกหนึ่งการบ้านที่ยังรอการตัดสินใจจากผู้บริหารรุ่นใหม่ของ ส.ขอนแก่น อยู่เช่นเดียวกัน

Photo Credit : Facebook ส.ขอนแก่น