ไม่ใช่แค่โฆษณาแล้ว แม้แต่โปรดักต์ใหม่ ถ้าอยาก ‘ปัง’ ต้องโดนใจตั้งแต่แรกเจอ ‘เซ็ปเป้’ เซ็ตทีมสตาร์ทอัพหาสินค้านวัตกรรมเสริมทัพ

นักการตลาดหลายท่าน ทราบกันดีถึงกฏในการทำโฆษณา หรือการสร้างคอนเทนต์เพื่อสื่อสารแบรนด์ในปัจจุบัน ที่ต้องจับความสนใจผู้บริโภคให้อยู่หมัดภายในเวลาแค่ไม่กี่วินาที เพราะหากแมสเสจหรือเรื่องราวไม่โดน ก็แทบจะปิดประตูแห่งโอกาสที่จะได้พูดคุย เพื่อสร้างความคุ้นเคยและใกล้ชิดกับผู้บริโภค เรียกได้ว่าแทบจะหมดโอกาสสร้างการรับรู้แบรนด์หรือส่งผ่าน Key Message ต่างๆ ไปยังผู้บริโภคกันเลยทีเดียว

สินค้าใหม่จะ “ปัง” หรือ “แป้ก” ต้องวัดผลได้เลย ​

ซึ่งความแอดวานซ์ของผู้บริโภคเรื่องของความเร็วในการตัดสินใจ ว่าจะ “รับ”​ หรือ “ไม่รับ” ​สิ่งต่างๆ ที่แบรนด์ Delivered ให้นั้น ไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสารแบรนด์หรือการทำโฆษณาต่างๆ เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะแม้แต่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่เองก็จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า​ “โดน” ให้ได้ตั้งแต่แรกเห็น เพื่อเพิ่มโอกาสในการแจ้งเกิดและแนะนำตัวในฐานะผู้เล่นรายใหม่ในตลาดนั้นๆ ให้ได้

หาไม่แล้ว โอกาสที่สินค้าใหม่เหล่านั้นจะดับ เข้ามาแล้วแป้ก ไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคในตลาดก็มีอยู่สูงมาก จนทำให้วงจรชีวิตของสินค้าใหม่ทุกวันนี้สั้นลงอย่างมาก โดยเฉพาะโอกาสในพิสูจน์ว่าจะไปต่อในตลาดได้หรือไม่นั้นจะอยู่ที่ไม่เกิน 5-6 เดือนเท่านั้น

ข้อมูลจากบริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน)​ โดยคุณปิยจิต รักอริยะพงศ์​ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และคุณอเนก ลาภสุขสถิต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน กล่าวถึง ความท้าทายของการทำตลาดในวันนี้ คือ การตามให้ทันกับพฤติกรรมต่างๆ และความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค จากเดิมที่ผู้บริโภคจะมี Brand Loyalty ค่อนข้างสูง  หากเคยชอบหรือเลือกที่จะบริโภคสินค้าแบรนด์ใด หรือผลิตภัณฑ์ประเภทใดแล้ว ส่วนใหญ่ก็จะไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง

เนื่องจากในยุคสิบกว่าปีที่ผ่านมา​ ตลาดยังไม่มีตัวเลือกให้แก่ผู้บริโภคมากนัก รวมทั้งข้อจำกัดต่างๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างอิสระเช่นทุกวันนี้ ทำให้คนไม่กล้าและไม่มีความเชื่อมั่นในการลองของใหม่ๆ และมักจะได้รับรู้แค่ข้อมูลจากแบรนด์ที่มีการทำตลาด หรือจากสิ่งที่นักการตลาดเลือกที่จะบอกในมุมที่เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ของตัวเองเท่านั้น

ขณะที่ในปัจจุบัน เมื่อโลกเข้าสู่ยุค Digital Disruption ทำให้ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างอิสระ มีความรู้ ความมั่นใจ​ และไม่กลัวที่จะทดลองสินค้าใหม่ๆ ที่มีจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกและสนุกกับการเลือก การทดลองสินค้าใหม่ไปเรื่อยๆ ส่งผลให้ Brand Loyalty ของลูกค้าในทุกวันนี้ลดน้อยลง หรืออาจจะไม่มีเลย ขณะที่การแข่งขันในตลาดก็เพิ่มสูงขึ้น โอกาสที่สินค้าใหม่จะกลายมาเป็นช้อยส์ที่ถูกผู้บริโภคเลือกก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนที่ผ่านมาที่แค่โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ให้คนในวงกว้างรับรู้​ คนก็พร้อมที่จะทดลอง

“นอกจากความท้าทายและการแข่งขันที่สูงมากขึ้นแล้ว วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ใหม่เองก็สั้นลงด้วย โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่สามารถทำให้ลูกค้าสนใจ และเลือกที่จะหยิบได้ก็จะหายไปจากตลาดเร็วยิ่งกว่าเดิม จากเมื่อ 7-8 ปีก่อนหน้า การออกสินค้าใหม่แต่ละตัว ถ้าออกมาแล้วไม่ปัง ไม่โดน แบรนด์อาจจะรอดูการตอบรับจากตลาดได้ถึง 2-3 ปี กว่าที่สินค้านั้นๆ จะถูก Terminate ออกจากตลาดไป แต่ปัจจุบันถ้าสินค้าใหม่ออกมาแล้วแป้ก จะให้เวลาในการปรับตัว ปรับกลยุทธ์​อยู่แค่ 5-6 เดือนเท่านั้น ถ้ายังไม่ดีขึ้นก็อาจจะต้องหายไปจากตลาด เช่นเดียวกันกับการดูว่าสินค้าใหม่จะปังหรือไม่ ก่อนหน้านี้กว่าจะเปิดตัว แนะนำตัว ดูการตอบรับ จะรู้ฟีดแบ็คว่าดีหรือติดตลาดได้ก็ใช้เวลาราว 6-7 เดือน แต่ตอนนี้ถ้าสินค้าจะปัง จะแรง กระแสต่างๆ ก็จะมาตั้งแต่เปิดตัวเลย”​

โอกาสของแบรนด์เล็ก เมื่อตลาดแข่งด้วยนวัตกรรมเท่านั้น

ดังนั้น จากนี้ไปสินค้าที่จะอยู่รอดได้ในปัจจุบันจำเป็นต้องเป็นสินค้าที่มีนวัตกรรม ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการหรือสร้าง Excited ด้านต่างๆ ให้กับลูกค้าได้ ทำให้โอกาสในตลาด​ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นของแบรนด์ใหญ่อีกต่อไป แต่เป็นตลาดของ “คนมีของ” ความได้เปรียบไม่ได้เกิดจากไซส์ว่าเล็กหรือใหญ่ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ไม่ยึดติดและชอบลองของใหม่ไปเรื่อยๆ สอดคล้องกับเทรนด์ที่เกิดขึ้นในตลาดอาหารและเครื่องดื่ม ที่การเติบโตของบริษัทใหญ่เริ่มหดตัวลง ขณะที่องค์กรเล็กๆ เริ่มเติบโตได้มากขึ้น

ขณะที่เซ็ปเป้เองให้ความสำคัญกับเรื่องของ Innovation Driven มาโดยตลอด รวมทั้งการมีสินค้าที่หลากหลายเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคมากกว่า 1 พันSKU ใน 5 กลุ่มสินค้าหลัก ได้แก่ กลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม (Functional Drink) กลุ่มเครื่องดื่มน้ำผลไม้ (Juice Drink) กลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทผงพร้อมชงเพื่อสุขภาพและความงาม (Functional Powder) กลุ่มเครื่องดื่มปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม (Other RTD Segment) และกลุ่มขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพ (Healthier Snack) ​โดยพยายามพัฒนาสินค้าใหม่เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยในปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสินค้าใหม่มาทำตลาดมากขึ้นไม่ต่ำกว่า 20 รายการ จากปีที่แล้วมีสินค้าใหม่ 16-17 รายการ  เพิ่มขึ้นกว่าการออกสินค้าใหม่ในปีก่อนๆ ที่มีอยู่ประมาณ 12-14 รายการ และมีการพิจารณาสินค้าที่ผลตอบรับจากตลาดน้อยออกจากพอร์ตประมาณปีละ 1-2 รายการ

“เซ็ปเป้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนวัตกรรมมาโดยตลอด โดยมีสายงาน CIO (Chief Innovation Officer) ที่มีทั้งทีมวิจัยด้าน F&B ทีมฟูดส์ไซน์  ทีมดีไซนเนอร์อินเฮ้าส์ รวมทั้งทีมการตลาดที่ไม่ได้มองแค่เรื่องการสร้างแบรนด์หรือการทำตลาดแต่เข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่การออกสินค้าใหม่ ทำให้บริษัทมีกลุ่มทำงานที่โฟกัสในเรื่องการพัฒนาสินค้านวัตกรรมมาทำตลาดได้อย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 30-40 คน หรือกว่า 20% ของทรัพยากรบุคคลที่มี ​เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายและดีต่อสุขภาพ”​

และเพื่อให้ตอบโจทย์ทั้งสถานการณ์ในตลาด Consumer Trend รวมทั้ง Passionate ในการทำธุรกิจ ทางเซ็ปเป้ ได้ตั้งทีมทำงานใหม่​ที่เรียกว่า INNOSTUDIO (อินโนสตูดิโอ) เหมือนกับการมีทีมสตาร์ทอัพในองค์กร ที่จะทำงานได้อย่างอิสระและมีงบประมาณเฉพาะของทีมเอง เพื่อเน้นการทำโปรเจ็กต์ร่วมกับภายนอก ทั้งหน่วยงานภาครัฐ เอกชน มหาวิทยาลัย SME เพื่อเพิ่มความร่วมมือในการพัฒนาสินค้านวัตกรรมให้สามารถขยายสเกลไปทำตลาดต่างประเทศได้ และเป็นอีกช่องทางในการเพิ่มความสามารถที่จะยกระดับผู้ประกอบการไทยให้เติบโตไปแข่งในตลาดโลกได้ ภายใต้ความแข็งแรงของดานอนที่มีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมตลาดที่มีศักยภาพมากกว่า 91 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งช่องทางจำหน่ายที่มีรวมกันไม่ต่ำกว่า 2 แสนช่องทาง

“ความร่วมมือที่เกิดขึ้นใน INNOSTUDIO จะเปิดกว้างทั้งการศึกษาวิจัยองค์ความรู้ต่างๆ การซัพพลายวัตถุดิบ การโคแบรนด์ หรือการแชร์ริ่งในเงื่อนไขต่างๆ ​โดยตอนนี้มีผลิตภัณฑ์จากความร่วมมือนี้มาทำตลาด อาทิ CHIM DII (ชิมดิ) ที่ร่วมมือกับแบรนด์โอคุสโน่ ผู้ผลิตขนมคางกุ้ง ที่จำหน่ายในประเทศไทย เพื่อขยายการทำตลาดไปในต่างประเทศ,  ​MAXTIVE อีกหนึ่งฟังก์ชั่นนัลโปรดักต์ ที่ต่อยอดมาจากกล้วยหอมทองของไทย เพื่อปั้นเป็น Local Hero Product ที่มีศักยภาพอีกหนึ่งกลุ่ม รวมทั้งยังมีผลิตภัณฑ์ SHOOTZ เครื่องดื่มให้พลังงาน ที่เป็นการเสนอไอเดียของพนักงาน​เซ็ปเป้ โดยคาดว่าจนถึงสิ้นปีนี้จะมีสินค้าภายใต้ความร่วมมือจาก INNOSTUDIO ประมาณ 3-5 แบรนด์ พร้อมทั้งยังมีสินค้าอยู่ใน Pipeline ที่รอการพัฒนา​เพื่อรองรับการทำตลาดได้อีกไม่ต่ำกว่า  3 ปีเลยทีเดียว”​

6 เทรนด์ ขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่ม 

เซ็ปเป้ยังฉายภาพ 6 เทรนด์สำคัญ ที่จากนี้จะเข้ามามีบทบาทและเป็นตัวขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่มในปีนี้ให้เติบโต ​ประกอบไปด้วย

1. Hyper-Personalized Functionality สินค้าที่ให้คุณประโยชน์หรือให้ฟังก์ชั่นต่างๆ เมื่อบริโภค

2. Plant-Based สินค้าที่ผลิตมาจากพืชหรือส่วนประกอบของพืช เพราะคนเร่ิมแพ้โปรตีนจากสัตว์เพิ่มมากขึ้น

3. Color and Nostalgia การใช้สีสันหรือเพิ่มกิมมิคต่างๆ ในอาหารหรือเครื่องดื่มด้วยวัตถุดิบจากธรรมชาติ

4. Globally-Inspired Flavors การเลือกใช้สินค้าหรือวัตถุดิบที่มีอยู่ในท้องถิ่น เพื่อเพิ่ม Value ให้ผลิตภัณฑ์ชุมชนหรือ Local Product ให้เติบโตได้ในระดับโลก เช่น มะพร้าว กล้วยหอมทอง

5. Texture การผสมชิ้นเนื้อต่างๆ เพื่อเพิ่มลูกเล่นให้เครื่องดื่มมี Total Experience ที่ดีมากขึ้น

6. Sustainability การคำนึงถึงการเติบโตอย่างยั่งยืน ทำธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม

ซึ่งที่ผ่านมา การขับเคลื่อนของเซ็ปเป้สอดคล้องกับเทรนด์ในตลาด ทำให้สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ​โดยในไตรมาสแรกที่ผ่านมา เติบโตได้ราว 10% ขณะที่เป้าหมายสิ้นปีคาดจะโตได้ 30% ตามเป้าที่วางไว้ จากการตอบรับของ Blue เครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ภายใต้ความร่วมมือกับดานอน ที่หลังจากการเปิดตัวค่อนข้างได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด รวมทั้งการรับรู้รายได้จากการเข้าไปถือหุ้นใหญ่ใน All Coco ที่จะเข้ามาเสริมในพอร์ต รวมทั้งการรุกตลาดทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะการนำเสนอสินค้าใหม่เพื่อเป็นทางเลือกให้ตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยคาดว่ารายได้ทั้งปีจะทำได้ราว 3 พันล้านบาท รวมทั้งรักษาระดับการเติบโตไว้ได้อย่างต่อเนื่อง จนทำให้ธุรกิจสามารถ Double Size ได้ภายในไม่เกิน 5 ปีนับจากนี้