นักการตลาดเป็นอีกหนึ่งอาชีพที่ต้องบอกว่าในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมาเผชิญความเปลี่ยนแปลงจากยุคดิจิทัลอย่างหนัก โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่เข้ามา Disrupt รูปแบบการทำงาน ซึ่งการจะเอาชนะความเปลี่ยนแปลงนี้ได้ อาจหมายถึงการรัดเข็มขัด ปรับโครงสร้างองค์กร รวมถึงการหาตัวช่วยที่เหนือชั้นกว่าที่เคยมีมา และคำตอบอาจเป็นการชี้นิ้วไปยัง “ปัญญาประดิษฐ์” (AI) ที่หลายคนบอกว่ามันจะมาเปลี่ยนโลก และช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพอย่างที่ต้องการ
การปรับใช้ AI ของนักการตลาดจึงเริ่มขึ้น และเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2016 ข้อมูลจาก Adweek ระบุว่า มีนักการตลาดราว 43% เท่านั้นที่เริ่มทดลองใช้ AI ทว่ามาถึงตอนนี้มีการใช้ AI เพิ่มขึ้นแล้วเป็น 88%
อย่างไรก็ดี การสำรวจของ Forrester Research ร่วมกับ Albert แพลตฟอร์ม AI เมื่อเร็ว ๆ นี้กลับพบว่า ในการทำงานจริงระหว่างคนกับ AI มันก็ไม่ได้สะดวกรวดเร็วอย่างที่เคยคาดกันไว้ โดยการศึกษาของ Forrester พบว่า นักการตลาดส่วนใหญ่ที่ใช้ AI นั้น มักมุ่งไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญเท่านั้น ส่วนการใช้ AI ในด้านอื่น ๆ เช่น ช่วยในงานด้านครีเอทีฟ ฯลฯ กลับยังไม่พบเคสที่ประสบความสำเร็จสักเท่าไร
ขณะที่นักการตลาดที่ใช้ AI แล้วนั้น 9 ใน 10 คนบอกว่า พวกเขาพบความท้าทายบางประการที่ทำให้ไม่สามารถใช้เทคโนโลยีนี้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ นั่นคือการขาดข้อมูลที่ได้รับการคลีนแล้วอย่างถูกต้อง, ระบบที่ล้าสมัย และการขาดแคลนบุคลากร
อยากใช้ AI งานที่ต้องพึ่งพา Data Scientist
ความท้าทายข้อแรกอย่างการขาดข้อมูลเพื่อมาป้อนให้ AI นั้น มาจากปัญหาใหญ่ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง นั่นคือการปล่อยให้ Data Scientist ทำงานทุกอย่างเพื่อให้ได้มาซึ่งดาต้า รวมถึงงานกรรมกรอย่างการคลีนข้อมูล และการจัดโครงสร้างข้อมูล ซึ่งเป็นงานที่กินเวลามากกว่างานอย่างอื่น ๆ หรือคิดเป็น 60% ของเวลางานทั้งหมด (อ้างอิงจากการสำรวจของ CrowdFlower เมื่อปี 2016)
แม้ผลสำรวจจาก CrowdFlower จะบอกว่า Data Scientist ยังรู้สึกดีกับงานที่พวกเขาทำอยู่ แต่การคลีนข้อมูลก็ถือเป็นงานที่ Data Scientist ทำแล้วมีความสุขน้อยที่สุดในบรรดาภาระงานทั้งหมด ซึ่งในอนาคตอาจส่งผลต่อการเปลี่ยนสายงาน หรือหันไปทำอาชีพอื่นแทนได้โดยง่ายนั่นเอง สอดคล้องกับผลการสำรวจที่พบว่า การจ้างและรักษาคนเก่งเหล่านี้เอาไว้ให้ได้เป็นปัญหาใหญ่ที่สุดของการปรับใช้เทคโนโลยีในแวดวงการตลาด
ส่วนการใช้ AI ของนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จนั้น พบว่าอยู่ในกระบวนการอื่น ๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมา เช่น การซื้อมีเดีย 50%, การบูสต์แคมเปญต่าง ๆ 49%, การปรับปรุงประสิทธิภาพด้านการให้บริการลูกค้า 43% และการช่วยบริษัทรักษาฐานลูกค้าเดิม 39%
แน่นอนว่าการแก้ปัญหานี้อาจทำได้ไม่ง่าย โดยเฉพาะในแวดวงการตลาดที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันสูง และมีการวัดผลอย่างเข้มข้น ทางออกที่ดีกว่าในระยะแรกจึงอาจเป็นการเอาท์ซอร์ส หาผู้ประกอบการด้าน AI ที่มีความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนั้น ๆ เข้ามารับช่วงแทน ส่วนในระยะยาว ในท้ายที่สุดแล้ว ไม่เฉพาะนักการตลาด แต่คือทุกคนที่ต้องเริ่มเปิดใจให้ AI จึงจะสามารถอยู่รอดต่อไปในโลกแห่งการทำงานใบนี้ได้