อ่านเกม “กระทิงแดง” ทวงบัลลังก์ Energy Drink ขีดเส้น 3 ปี ต้องยืนหนึ่งทุกตลาดในอาเซียน “เป้าหมายใหม่ที่ต้องพุ่งชน”  

แม้จะไม่ได้ใช้สโลแกน “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” อย่างเป็นทางการมาสักระยะแล้ว แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า เมื่อนึกถึงแบรนด์กระทิงแดง ก็จะอดนึกถึงประโยคดังกล่าวนี้ไม่ได้ ซึ่งปีนี้เป็นอีกหนึ่งปีที่กระทิงแดงมี Movement สำคัญ​เพื่อส่งสัญญาณพร้อมกลับมาบุกตลาด และเป้าหมายใหม่ในการ Challenge ตัวเอง ด้วยการเป็นผู้นำในตลาดที่ต้องแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม

ปัจจุบันเครื่องดื่มกระทิงแดง หรือ Red Bull ถือเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาด Energy Drink ทั้งของโลกและในภูมิภาคเอเชียอยู่แล้ว แต่หากมองให้ลึกลงไปในรายละเอียดก็จะพบว่า ยังมีในบางตลาด บางประเทศ ที่กระทิงเเดงติด Ranking อยู่ในกลุ่ม Top 3 ของตลาด รวมทั้งในประเทศที่เป็นต้นกำเนิดแบรนด์และทำตลาดมานานที่สุดอย่างในประเทศไทยด้วย​

ถ้ายืนหนึ่งไม่ไหว รับได้แค่ที่ 2

ดังนั้น เพื่อทำให้ความเป็นผู้นำในตลาดยิ่งแข็งแกร่งมากขึ้น เครื่องดื่มกระทิงแดงจึงได้ตั้ง​ Target ในทุกประเทศที่เข้าไปทำตลาด ต้องรั้งตำแหน่งผู้นำตลาดให้ได้ หรืออย่างน้อยที่สุดในช่วง 3 ปีจากนี้ ถ้ายังขึ้นเบอร์ 1 ในตลาดไม่ได้ ก็อนุญาตให้ยืนอยู่ได้แค่ในอันดับ 2 เท่านั้น โดยภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นภูมิภาคแรกที่กระทิงแดงจะเริ่มเข้าไปโ​​ฟกัสเป้าหมายใหม่นี้ก่อนเป็นอันดับแรก

ส่วนที่เลือกจุดสตาร์ทเป้าหมายใหม่ในอาเซียนนั้น ​คุณศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจำหน่าย​เครื่องดื่มกระทิงแดง ให้เหตุผลว่า ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือเป็น Emerging Market ที่มีอัตราการเติบโตสูง โดยเฉพาะในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 7​ หมื่นล้านบาท และยังเติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ในแต่ละปี ซึ่งปัจจุบันกระทิงแดงทำตลาดครบทุกประเทศแล้วในภูมิภาคนี้ ​และยังเป็นผู้นำในภูมิภาคด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดที่ 40% โดยสามารถผลักดันให้แบรนด์เติบโตได้มากกว่าการเติบโตของตลาดมาโดยตลอด

แต่จากนี้จะเพิ่มความเข้มข้นการทำตลาดในภูมิภาคนี้ เพื่อเสริมฐานธุรกิจให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และเพิ่มศักยภาพการเติบโตได้มากขึ้น โดยเฉพาะในหลายๆ ตลาด ที่ยังเป็นตลาดเกิดใหม่ ​จึงยังมีโอกาสและช่องว่างให้ขยายตลาดได้อีกมาก รวมทั้งการปรับกลยุทธ์ในบางตลาดที่กระทิงแดงยังไม่ได้ขึ้นเป็นผู้นำในตลาด จากหลายๆ ปัจจัยที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด

และหากกระทิงแดง Achieve เป้าหมาย จะทำให้ยอดขายจากแบรนด์กระทิงแดงใน 3 ปีข้างหน้า เติบโตได้มากกว่าเท่าตัว จนแตะระดับ 6 หมื่นล้านบาท และยังคงเป็น Key Product ในพอร์ตโฟลิโอของ TCP Group ด้วยการครองสัดส่วนรายได้ถึง 60% เมื่อเทียบกับรายได้ทั้งกรุ๊ป ที่ตั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว จนแตะที่ระดับ 1 แสนล้านบาท ตามโรดแม็พธุรกิจ 5 ปี ขององค์กรที่แม่ทัพใหญ่อย่างคุณสราวุฒิ อยู่วิทยา ทายาทรุ่น 2 ได้ประกาศเอาไว้ ตั้งแต่ปี 2561 หรือนับไปอีกใน 3 ปีข้างหน้านี้ ขณะที่ตัวเลขยอดขายสิ้นปีนี้ ตั้งเป้าเติบโตได้มากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาประมาณ 15%

“ตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา หากมองย้อนดูการเติบโตของ TCP โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์กระทิงแดง จะเห็นการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง​ และสามารถเติบโตได้มากกว่าตลาด​​ โดยเฉพาะความสำเร็จในการครองตลาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคอย่างเวียดนาม ที่มีมูลค่าตลาดกว่า 2.5 หมื่นล้านบาท ได้สำเร็จ โดยครองส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 45% และเติบโตได้ถึงปีละ 20% มากกว่าเท่าตัวของตลาดที่โตประมาณ 10% รวมทั้งในอีกหลายตลาดที่กระทิงแดงเป็นผู้นำที่ค่อนข้างแข็งแรง​ ด้วยส่วนแบ่งมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาด อาทิ มาเลเซีย และสิงคโปร์ เป็นต้น”  

ส่วนตลาดที่ค่อนข้างท้าทาย​ ทำให้กระทิงแดงต้องทำการบ้านหนักมากขึ้น หนึ่งในนั้นรวมถึงตลาดบ้านเกิดอย่างประเทศไทย ที่ตอนนี้รั้ง Top 3 ของตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 12% และเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ใกล้เคียงกับเวียดนาม ด้วยมูลค่าตลาดในปัจจุบันที่ 2 หมื่นกว่าล้านบาท รวมทั้งในบางประเทศที่ยังไม่สามารถอยู่ใน Top 2 ของตลาดได้ เช่น ในพม่า กระทิงแดงอยู่ในอันดับ 3 ของตลาด และ ในกัมพูชา ซึ่งเป็นตลาดที่เกิดใหม่ แต่ยังทำได้แค่อยู่อันดับ 2 ของตลาดเท่านั้น   

“กระทิงแดง ถือได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาด Energy Drink ในต่างประเทศ แต่ด้วยปัญหาจากปัจจัยที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ทำให้ไม่สามารถขึ้นเป็นผู้นำในบางตลาดได้ เช่น ในพม่า เป็นตลาดที่ค่อนข้าง Price Sensitive ประกอบกับกระทิงแดงจัดอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม ทำให้ช่องว่างของราคาต่างจากคู่แข่งเป็นเท่าตัว จึงไม่สามารถครองตลาดส่วนใหญ่ไว้ได้ จากราคาที่คู่แข่งทำตลาดราวๆ 350 จ๊าด หรือประมาณ 5 บาท ขณะที่กระทิงแดงขายที่ราว 10 บาท และเลือกที่จะไม่แข่งด้วยราคา ส่วนตลาดในกัมพูชา​ เพราะยังเป็นตลาดใหม่ จึงนิยมกระตุ้นยอดขายด้วยการทำ Lucky Draw ขณะที่กระทิงแดงให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Love สร้างความผูกพันให้กับแบรนด์​เป็นหลัก เพราะต้องการรักษาลูกค้าไว้ในระยะยาว เพราะการเป็นตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่ยังไม่มีผู้นำในตลาดที่ชัดเจน หากกระทิงแดงสร้างให้แบรนด์แข็งแรงได้โอกาสจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแรงในอนาคตก็มีค่อนข้างสูงเช่นกัน”  

วาง 3 กลยุทธ์พิชิตเป้าหมาย 

ส่วนกลยุทธ์ที่ทางกระทิงแดงจะใช้เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายที่วางไว้นั้น จะเริ่มตั้งแต่การเสริมความแข็งแรงภายในองค์กรเอง ด้วยการเสริมทีมงานเพื่อบุกตลาดอย่างจริงจังไม่ต่ำกว่าร้อยคน โดยเฉพาะประเด็นสำคัญคือ ต้องมีทีมงานที่เป็นคน Local อยู่ในทุกๆ ประเทศ เพื่อให้แน่ใจว่าจะสามารถเข้าใจ Consumer Insight ที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ​ ได้อย่างถ่องแท้ นำไปสู่การกำหนดทิศทางและกลยุทธ์ได้อย่างสอดคล้องกับตลาด

ส่วนกลยุทธ์ที่ทางกระทิงแดงจะใช้เพื่อขับเคลื่อนสู่เป้าหมาย จะอยู่ภายใต้ 3 กลยุทธ์หลัก ดังนี้

1. Glocal Strategy คือ การผสมผสานกลยุทธ์ตามมาตรฐานของกระทิงแดงที่เป็น Key Success ในทุกๆ ตลาด ทั้งมาตรฐานของโปรดักต์ที่จะมีทีมดูแลคุณภาพ รวมทั้งภาพลักษณ์และตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ในระดับพรีเมี่ยม ก่อนจะมาปรับให้เข้ากับพฤติกรรม ความต้องการ และลักษณะเฉพาะของแต่ละตลาดที่เข้าไป ทั้งรสชาติที่แต่ละตลาดจะมีความชื่นชอบที่แตกต่างกันไป การเลือกใช้แพกเกจที่เหมาะสม รวมทั้งการมีภาษาท้องถิ่นอยู่บนผลิตภัณฑ์ หรือใช้เรียกผลิตภัณฑ์ เช่น ในประเทศไทยเรียก “กระทิงแดง” ส่วนในเวียดนามเรียกว่า “บ่อฮุก” ในพม่า เรียกว่า “จั่วหยาย”​ หรือในกัมพูชาที่เรียกว่า “โกโจ” ซึ่งทุกคำจะ Represent ให้ผู้บริโภคถึงกระทิงแดง หรือ Red Bull​ นั่นเอง

2. การมีผลิตภัณฑ์หลากหลายและครอบคลุมทุกกลุ่ม ภายใต้แบรนด์เดียว สะท้อนความเข้าใจ Consumer Insight ในแต่ละตลาดอย่างแท้จริง ทำให้ทีม NPD สามารถสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เติมจาก Main Target โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีกิจกรรมหรือไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายในแต่ละวัน ทำให้ต้องการใช้พลังงาน และ Energy Drink เป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ได้ตรงที่สุด

“กระทิงแดงเป็นแบรนด์ที่มี SKU ของโปรดักต์หลากหลายมากที่สุด และเลือกที่จะลอนช์โปรดักต์ที่ตรงกับความต้องการและลักษณะ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด โดยเฉพาะการทำให้แบรนด์เข้าใกล้กับคนรุ่นใหม่มากขึ้น เช่น การรีลอนช์ด้วยการปรับรสชาติ กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า 2 สูตรใหม่  ผสมวิตามิน และซิงค์ ในประเทศไทย ซึ่งผู้บริโภคถึง 90%ให้คอมเม้นต์ว่ารสชาติดี หรือการออกเรดบลู พลัส สูตรไม่มีน้ำตาล ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ Energy Drink ทำสูตรไม่มีน้ำตาล อยู่บนพื้นฐานของการมีรสชาติทีดี ​และได้ประโยชน์จากวิตามิน โดยเลือกที่จะนำร่องในสิงคโปร์เป็นตลาดแรก เนื่องจาก คนส่วนใหญ่ในประเทศเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ และตลาดที่ค่อนข้าง Well Educated ทำให้มีความเข้าใจและสามารถตอบรับโปรดักต์ได้เป็นอย่างดี”​​

3. รูปแบบการทำ Brand Communication ที่สามารถส่งมอบ Consumer Benefit ได้ครบทั้งในมิติของ Physical และ Mental และยังสอดคล้องกับวัฒนธรรม ความเชื่อ พฤติกรรม หรือไลฟ์สไตล์ในแต่ละตลาด เพื่อเพิ่มโอกาสในการดื่ม และสร้างความแข็งแรงให้แบรนด์ ทั้ง Brand love, Brand For Me เพื่อให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเมื่อต้องการพลังงาน หรืออยากประสบความสำเร็จในชีวิต และถือได้ว่าเป็น Energy Drink ที่มี Brand Loyalty ค่อนข้างสูง เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่ผู้บริโภคจะสามารถเกิด Brand Switching ได้ตลอดเวลา

“กระทิงแดงเป็นแบรนด์แรกในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ที่พัฒนานวัตกรรมการตลาดโดยเน้นสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มในรูปแบบต่างๆ อาทิ ในตลาดประเทศไทย ที่ใช้ไลน์ แอพพลิเคชั่น เป็นแพลตฟอร์มหลัก ทั้งในส่วนของการสื่อสารแบรนด์และทำโปรโมชั่นแคมเปญ หรือ CRM ต่างๆ  หรือการใช้โซเชี่ยลมีเดีย และวอทส์แอปป์  ในตลาดต่างประเทศอื่นๆ  และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับบริบทและความนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ โดยกระทิงแดงได้พลิกโฉมการตลาดโดยการนำดิจิทัลแพลตฟอร์มมาใช้และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากเป็นประวัติการณ์”

สำหรับความพร้อมในการบุกตลาดอาเซียนครั้งนี้ กระทิงแดงได้ปูพรมเดินมาพร้อมกับการประกาศโรดแม็พ 5 ปีขององค์กร ภายใต้งบลงทุนกว่าหมื่นล้านบาทที่จะใช้ตลอดแผน โดยกว่า 30% หรือราว 3 พันล้านบาทที่จะใช้เพื่อขับเคลื่อนการทำตลาดในอาเซียน โดยเฉพาะใน Key Country อย่างไทย เวียดนาม พม่า กัมพูชา มาเลเซีย ขณะที่ในส่วนกำลังผลิตเชื่อว่าฐานการผลิตจาก 4 โรงงานใน  3 ประเทศ คือ ไทยที่มี 2 โรงงาน อินโดนีเซีย และเวียดนาม ยังคงมีความสามารถในการผลิตเพื่อรองรับการเติบโตได้ตามโรดแม็พที่วางไว้

นอกจากนี้  กระทิงแดงยังได้วาง Next Step หากสามารถพิชิตเป้าหมายใน 3 ปี สำหรับตลาดอาเซียนได้แล้ว จะขยายไปสู่ตลาดเอเชีย รวมทั้งการสร้างโอกาสในตลาดจีนอีกครั้ง เพราะถือเป็นตลาดที่มีความสำคัญและมีขนาดใหญ่ รวมทั้งยังมีเครือข่ายสินค้าในเครือ TCP Group ทำตลาดอยู่แล้วด้วยเช่นกัน ​ 

ประเทศไทย ตลาดที่ท้าทายที่สุด

แม้จะพิชิตความเป็นเจ้าตลาด Energy Drink ในหลากหลายประเทศ แต่สำหรับประเทศต้นกำเนิดอย่างประเทศไทยนั้น ​ถือได้ว่าเป็นตลาดที่ท้าทายที่สุดของกระทิงแดงก็ว่าได้ เพราะในตลาดไทยนี้ เรียกได้ว่ากระทิงแดง​ว่าต้องเผชิญศึกรอบด้าน ทั้งคู่แข่งที่แข็งแรงไม่ต่างกัน​ และเป็นหนึ่งในตลาดที่กระทิงแดงอยู่ใน Ranking อันดับ 3 ​สภาพตลาดที่ค่อนข้าง​ Price Sensitive ทำให้ราคายืนอยู่ที่ 10-15 บาท มานานเป็นสิบปี รวมทั้ง Barrier สำคัญ จากกฎระเบียบ และ Mindset ที่ถูกปลูกฝังมาหลายสิบปี จนทำให้ขนาดของตลาดทรงตัวหรือโตได้เพียงเล็กน้อย ทั้งที่เป็นตลาดใหญ่ไม่ต่างจากเวียดนาม

แต่กระทิงแดงค่อนข้างมั่นใจ ว่าจะ Achieve เป้าหมาย ไปยืนอยู่อย่างน้อยเป็นเบอร์สองในตลาดในอีกไม่เกิน 3 ปีข้างหน้าอย่างแน่นอน จากยอดขายที่โตขึ้นโดยตลอดเมื่อมองย้อนไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ ​รวมทั้งกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ ที่เรียกว่า เสิร์ฟจากทุก Consumer Insight ที่มองเห็น ​โดยเฉพาะในเรื่องของรสชาติ ที่เป็นปัจจัยแรกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ​ ​รวมทั้งแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น รวมทั้งราคาที่เหมาะสมและแข่งขันได้ในตลาด รวมทั้งการให้ฟังก์ขั่นที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะพิเศษของเครื่องดื่มในกลุ่มนี้อยู่แล้ว โดยกระทิงแดง คาดการณ์ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นจากประเทศไทยในอีก 3 ปีข้างหน้า ต้องมีไม่ต่ำกว่า 20% จากปัจจุบันมีอยู่ที่ 12% 

เห็นได้ว่าโจทย์ใหญ่ที่กระทิงแดงให้ความสำคัญเพื่อพิชิตเป้าหมายที่วางไว้สำหรับทุกตลาด คือ ความสามารถในการเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคในทุกๆ ตลาด ​จนทำให้สามารถออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการต่างๆ ของผู้บริโภคได้และครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์ ซึ่งไม่เพียงแค่เข้าใจผู้บริโภคทุกกลุ่มเท่านั้น แต่ยังเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์ เข้าไปอยู่ใน A Day in a life ของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถทำการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภค และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้มากขึ้น โดยในประเทศไทยมีสินค้าถึง 7 SKU ภายใต้แบรนด์กระทิงแดงเพียงแบรนด์เดียว และถือว่ามากกว่าคู่แข่งทุกรายในตลาด ที่มีสูงสุดอยู่ที่ราว 3-4 SKU เท่านั้น

รวมไปถึงการอัดงบตลาดอย่างต่อเนื่อง​ทั้งเพื่อการสื่อสารแบรนด์และโปรโมชั่นแคมเปญและ CRM ต่างๆ ที่เข้ากับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าในปัจจุบัน เพื่อรักษาฐานให้ยังอยู่กับแบรนด์ และเพิ่ม Brand Love ให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง​ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการรักษาลูกค้าไว้ในระยะยาว

กระทิงแดงมองสิ่งที่กำลังขับเคลื่อนในตอนนี้ คือ การ Breakthrough ไปในจุดที่สามารถเติบโตได้มากขึ้น เพราะตอนนี้เรียกได้ว่าแบรนด์เดินมาอยู่ในจุดที่สูงที่สุดของธุรกิจแล้ว หากไม่สามารถทลายกรอบ สร้างความสำเร็จใหม่ๆ ก็อาจจะถดถอยลง ดังนั้น การแข่งกับตัวเองจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในขณะนี้ รวมทั้งการไม่ยึดติดกรอบอยู่แค่ Energy Drink เท่านั้น เพราะสุดท้ายแล้ว คำว่า “กระทิงแดง”  คือ เครื่องดื่มทุกประเภทที่สามารถเสิร์ฟ Energy และ Passion ต่างๆ ให้กับผู้บริโภคได้โดยไม่ยึดติดอยู่กับสิ่งเดิมๆ เท่านั้น