แม้จะไม่ได้ใช้สโลแกน “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” อย่างเป็นทางการมาสักระยะแล้ว แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า เมื่อนึกถึงแบรนด์กระทิงแดง ก็จะอดนึกถึงประโยคดังกล่าวนี้ไม่ได้ ซึ่งปีนี้เป็นอีกหนึ่งปีที่กระทิงแดงมี Movement สำคัญเพื่อส่งสัญญาณพร้อมกลับมาบุกตลาด และเป้าหมายใหม่ในการ Challenge ตัวเอง ด้วยการเป็นผู้นำในตลาดที่ต้องแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
ปัจจุบันเครื่องดื่มกระทิงแดง หรือ Red Bull ถือเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาด Energy Drink ทั้งของโลกและในภูมิภาคเอเชียอยู่แล้ว แต่หากมองให้ลึกลงไปในรายละเอียดก็จะพบว่า ยังมีในบางตลาด บางประเทศ ที่กระทิงเเดงติด Ranking อยู่ในกลุ่ม Top 3 ของตลาด รวมทั้งในประเทศที่เป็นต้นกำเนิดแบรนด์และทำตลาดมานานที่สุดอย่างในประเทศไทยด้วย
ถ้ายืนหนึ่งไม่ไหว รับได้แค่ที่ 2
ดังนั้น เพื่อทำให้ความเป็นผู้นำในตลาดยิ่งแข็งแกร่งมากขึ้น เครื่องดื่มกระทิงแดงจึงได้ตั้ง Target ในทุกประเทศที่เข้าไปทำตลาด ต้องรั้งตำแหน่งผู้นำตลาดให้ได้ หรืออย่างน้อยที่สุดในช่วง 3 ปีจากนี้ ถ้ายังขึ้นเบอร์ 1 ในตลาดไม่ได้ ก็อนุญาตให้ยืนอยู่ได้แค่ในอันดับ 2 เท่านั้น โดยภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นภูมิภาคแรกที่กระทิงแดงจะเริ่มเข้าไปโฟกัสเป้าหมายใหม่นี้ก่อนเป็นอันดับแรก
ส่วนที่เลือกจุดสตาร์ทเป้าหมายใหม่ในอาเซียนนั้น คุณศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มกระทิงแดง ให้เหตุผลว่า ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือเป็น Emerging Market ที่มีอัตราการเติบโตสูง โดยเฉพาะในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 7 หมื่นล้านบาท และยังเติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ในแต่ละปี ซึ่งปัจจุบันกระทิงแดงทำตลาดครบทุกประเทศแล้วในภูมิภาคนี้ และยังเป็นผู้นำในภูมิภาคด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดที่ 40% โดยสามารถผลักดันให้แบรนด์เติบโตได้มากกว่าการเติบโตของตลาดมาโดยตลอด
แต่จากนี้จะเพิ่มความเข้มข้นการทำตลาดในภูมิภาคนี้ เพื่อเสริมฐานธุรกิจให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และเพิ่มศักยภาพการเติบโตได้มากขึ้น โดยเฉพาะในหลายๆ ตลาด ที่ยังเป็นตลาดเกิดใหม่ จึงยังมีโอกาสและช่องว่างให้ขยายตลาดได้อีกมาก รวมทั้งการปรับกลยุทธ์ในบางตลาดที่กระทิงแดงยังไม่ได้ขึ้นเป็นผู้นำในตลาด จากหลายๆ ปัจจัยที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด
และหากกระทิงแดง Achieve เป้าหมาย จะทำให้ยอดขายจากแบรนด์กระทิงแดงใน 3 ปีข้างหน้า เติบโตได้มากกว่าเท่าตัว จนแตะระดับ 6 หมื่นล้านบาท และยังคงเป็น Key Product ในพอร์ตโฟลิโอของ TCP Group ด้วยการครองสัดส่วนรายได้ถึง 60% เมื่อเทียบกับรายได้ทั้งกรุ๊ป ที่ตั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว จนแตะที่ระดับ 1 แสนล้านบาท ตามโรดแม็พธุรกิจ 5 ปี ขององค์กรที่แม่ทัพใหญ่อย่างคุณสราวุฒิ อยู่วิทยา ทายาทรุ่น 2 ได้ประกาศเอาไว้ ตั้งแต่ปี 2561 หรือนับไปอีกใน 3 ปีข้างหน้านี้ ขณะที่ตัวเลขยอดขายสิ้นปีนี้ ตั้งเป้าเติบโตได้มากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาประมาณ 15%
“ตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา หากมองย้อนดูการเติบโตของ TCP โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์กระทิงแดง จะเห็นการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และสามารถเติบโตได้มากกว่าตลาด โดยเฉพาะความสำเร็จในการครองตลาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคอย่างเวียดนาม ที่มีมูลค่าตลาดกว่า 2.5 หมื่นล้านบาท ได้สำเร็จ โดยครองส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 45% และเติบโตได้ถึงปีละ 20% มากกว่าเท่าตัวของตลาดที่โตประมาณ 10% รวมทั้งในอีกหลายตลาดที่กระทิงแดงเป็นผู้นำที่ค่อนข้างแข็งแรง ด้วยส่วนแบ่งมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาด อาทิ มาเลเซีย และสิงคโปร์ เป็นต้น”
ส่วนตลาดที่ค่อนข้างท้าทาย ทำให้กระทิงแดงต้องทำการบ้านหนักมากขึ้น หนึ่งในนั้นรวมถึงตลาดบ้านเกิดอย่างประเทศไทย ที่ตอนนี้รั้ง Top 3 ของตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 12% และเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ใกล้เคียงกับเวียดนาม ด้วยมูลค่าตลาดในปัจจุบันที่ 2 หมื่นกว่าล้านบาท รวมทั้งในบางประเทศที่ยังไม่สามารถอยู่ใน Top 2 ของตลาดได้ เช่น ในพม่า กระทิงแดงอยู่ในอันดับ 3 ของตลาด และ ในกัมพูชา ซึ่งเป็นตลาดที่เกิดใหม่ แต่ยังทำได้แค่อยู่อันดับ 2 ของตลาดเท่านั้น
“กระทิงแดง ถือได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาด Energy Drink ในต่างประเทศ แต่ด้วยปัญหาจากปัจจัยที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ทำให้ไม่สามารถขึ้นเป็นผู้นำในบางตลาดได้ เช่น ในพม่า เป็นตลาดที่ค่อนข้าง Price Sensitive ประกอบกับกระทิงแดงจัดอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมี่ยม ทำให้ช่องว่างของราคาต่างจากคู่แข่งเป็นเท่าตัว จึงไม่สามารถครองตลาดส่วนใหญ่ไว้ได้ จากราคาที่คู่แข่งทำตลาดราวๆ 350 จ๊าด หรือประมาณ 5 บาท ขณะที่กระทิงแดงขายที่ราว 10 บาท และเลือกที่จะไม่แข่งด้วยราคา ส่วนตลาดในกัมพูชา เพราะยังเป็นตลาดใหม่ จึงนิยมกระตุ้นยอดขายด้วยการทำ Lucky Draw ขณะที่กระทิงแดงให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Love สร้างความผูกพันให้กับแบรนด์เป็นหลัก เพราะต้องการรักษาลูกค้าไว้ในระยะยาว เพราะการเป็นตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่ยังไม่มีผู้นำในตลาดที่ชัดเจน หากกระทิงแดงสร้างให้แบรนด์แข็งแรงได้โอกาสจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแรงในอนาคตก็มีค่อนข้างสูงเช่นกัน”
วาง 3 กลยุทธ์พิชิตเป้าหมาย
ส่วนกลยุทธ์ที่ทางกระทิงแดงจะใช้เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายที่วางไว้นั้น จะเริ่มตั้งแต่การเสริมความแข็งแรงภายในองค์กรเอง ด้วยการเสริมทีมงานเพื่อบุกตลาดอย่างจริงจังไม่ต่ำกว่าร้อยคน โดยเฉพาะประเด็นสำคัญคือ ต้องมีทีมงานที่เป็นคน Local อยู่ในทุกๆ ประเทศ เพื่อให้แน่ใจว่าจะสามารถเข้าใจ Consumer Insight ที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ได้อย่างถ่องแท้ นำไปสู่การกำหนดทิศทางและกลยุทธ์ได้อย่างสอดคล้องกับตลาด
ส่วนกลยุทธ์ที่ทางกระทิงแดงจะใช้เพื่อขับเคลื่อนสู่เป้าหมาย จะอยู่ภายใต้ 3 กลยุทธ์หลัก ดังนี้
1. Glocal Strategy คือ การผสมผสานกลยุทธ์ตามมาตรฐานของกระทิงแดงที่เป็น Key Success ในทุกๆ ตลาด ทั้งมาตรฐานของโปรดักต์ที่จะมีทีมดูแลคุณภาพ รวมทั้งภาพลักษณ์และตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ในระดับพรีเมี่ยม ก่อนจะมาปรับให้เข้ากับพฤติกรรม ความต้องการ และลักษณะเฉพาะของแต่ละตลาดที่เข้าไป ทั้งรสชาติที่แต่ละตลาดจะมีความชื่นชอบที่แตกต่างกันไป การเลือกใช้แพกเกจที่เหมาะสม รวมทั้งการมีภาษาท้องถิ่นอยู่บนผลิตภัณฑ์ หรือใช้เรียกผลิตภัณฑ์ เช่น ในประเทศไทยเรียก “กระทิงแดง” ส่วนในเวียดนามเรียกว่า “บ่อฮุก” ในพม่า เรียกว่า “จั่วหยาย” หรือในกัมพูชาที่เรียกว่า “โกโจ” ซึ่งทุกคำจะ Represent ให้ผู้บริโภคถึงกระทิงแดง หรือ Red Bull นั่นเอง
2. การมีผลิตภัณฑ์หลากหลายและครอบคลุมทุกกลุ่ม ภายใต้แบรนด์เดียว สะท้อนความเข้าใจ Consumer Insight ในแต่ละตลาดอย่างแท้จริง ทำให้ทีม NPD สามารถสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เติมจาก Main Target โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีกิจกรรมหรือไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายในแต่ละวัน ทำให้ต้องการใช้พลังงาน และ Energy Drink เป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ได้ตรงที่สุด
“กระทิงแดงเป็นแบรนด์ที่มี SKU ของโปรดักต์หลากหลายมากที่สุด และเลือกที่จะลอนช์โปรดักต์ที่ตรงกับความต้องการและลักษณะ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด โดยเฉพาะการทำให้แบรนด์เข้าใกล้กับคนรุ่นใหม่มากขึ้น เช่น การรีลอนช์ด้วยการปรับรสชาติ กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า 2 สูตรใหม่ ผสมวิตามิน และซิงค์ ในประเทศไทย ซึ่งผู้บริโภคถึง 90%ให้คอมเม้นต์ว่ารสชาติดี หรือการออกเรดบลู พลัส สูตรไม่มีน้ำตาล ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ Energy Drink ทำสูตรไม่มีน้ำตาล อยู่บนพื้นฐานของการมีรสชาติทีดี และได้ประโยชน์จากวิตามิน โดยเลือกที่จะนำร่องในสิงคโปร์เป็นตลาดแรก เนื่องจาก คนส่วนใหญ่ในประเทศเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ และตลาดที่ค่อนข้าง Well Educated ทำให้มีความเข้าใจและสามารถตอบรับโปรดักต์ได้เป็นอย่างดี”
3. รูปแบบการทำ Brand Communication ที่สามารถส่งมอบ Consumer Benefit ได้ครบทั้งในมิติของ Physical และ Mental และยังสอดคล้องกับวัฒนธรรม ความเชื่อ พฤติกรรม หรือไลฟ์สไตล์ในแต่ละตลาด เพื่อเพิ่มโอกาสในการดื่ม และสร้างความแข็งแรงให้แบรนด์ ทั้ง Brand love, Brand For Me เพื่อให้เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเมื่อต้องการพลังงาน หรืออยากประสบความสำเร็จในชีวิต และถือได้ว่าเป็น Energy Drink ที่มี Brand Loyalty ค่อนข้างสูง เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่ผู้บริโภคจะสามารถเกิด Brand Switching ได้ตลอดเวลา
“กระทิงแดงเป็นแบรนด์แรกในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ที่พัฒนานวัตกรรมการตลาดโดยเน้นสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มในรูปแบบต่างๆ อาทิ ในตลาดประเทศไทย ที่ใช้ไลน์ แอพพลิเคชั่น เป็นแพลตฟอร์มหลัก ทั้งในส่วนของการสื่อสารแบรนด์และทำโปรโมชั่นแคมเปญ หรือ CRM ต่างๆ หรือการใช้โซเชี่ยลมีเดีย และวอทส์แอปป์ ในตลาดต่างประเทศอื่นๆ และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับบริบทและความนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ โดยกระทิงแดงได้พลิกโฉมการตลาดโดยการนำดิจิทัลแพลตฟอร์มมาใช้และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากเป็นประวัติการณ์”
สำหรับความพร้อมในการบุกตลาดอาเซียนครั้งนี้ กระทิงแดงได้ปูพรมเดินมาพร้อมกับการประกาศโรดแม็พ 5 ปีขององค์กร ภายใต้งบลงทุนกว่าหมื่นล้านบาทที่จะใช้ตลอดแผน โดยกว่า 30% หรือราว 3 พันล้านบาทที่จะใช้เพื่อขับเคลื่อนการทำตลาดในอาเซียน โดยเฉพาะใน Key Country อย่างไทย เวียดนาม พม่า กัมพูชา มาเลเซีย ขณะที่ในส่วนกำลังผลิตเชื่อว่าฐานการผลิตจาก 4 โรงงานใน 3 ประเทศ คือ ไทยที่มี 2 โรงงาน อินโดนีเซีย และเวียดนาม ยังคงมีความสามารถในการผลิตเพื่อรองรับการเติบโตได้ตามโรดแม็พที่วางไว้
นอกจากนี้ กระทิงแดงยังได้วาง Next Step หากสามารถพิชิตเป้าหมายใน 3 ปี สำหรับตลาดอาเซียนได้แล้ว จะขยายไปสู่ตลาดเอเชีย รวมทั้งการสร้างโอกาสในตลาดจีนอีกครั้ง เพราะถือเป็นตลาดที่มีความสำคัญและมีขนาดใหญ่ รวมทั้งยังมีเครือข่ายสินค้าในเครือ TCP Group ทำตลาดอยู่แล้วด้วยเช่นกัน
ประเทศไทย ตลาดที่ท้าทายที่สุด
แม้จะพิชิตความเป็นเจ้าตลาด Energy Drink ในหลากหลายประเทศ แต่สำหรับประเทศต้นกำเนิดอย่างประเทศไทยนั้น ถือได้ว่าเป็นตลาดที่ท้าทายที่สุดของกระทิงแดงก็ว่าได้ เพราะในตลาดไทยนี้ เรียกได้ว่ากระทิงแดงว่าต้องเผชิญศึกรอบด้าน ทั้งคู่แข่งที่แข็งแรงไม่ต่างกัน และเป็นหนึ่งในตลาดที่กระทิงแดงอยู่ใน Ranking อันดับ 3 สภาพตลาดที่ค่อนข้าง Price Sensitive ทำให้ราคายืนอยู่ที่ 10-15 บาท มานานเป็นสิบปี รวมทั้ง Barrier สำคัญ จากกฎระเบียบ และ Mindset ที่ถูกปลูกฝังมาหลายสิบปี จนทำให้ขนาดของตลาดทรงตัวหรือโตได้เพียงเล็กน้อย ทั้งที่เป็นตลาดใหญ่ไม่ต่างจากเวียดนาม
แต่กระทิงแดงค่อนข้างมั่นใจ ว่าจะ Achieve เป้าหมาย ไปยืนอยู่อย่างน้อยเป็นเบอร์สองในตลาดในอีกไม่เกิน 3 ปีข้างหน้าอย่างแน่นอน จากยอดขายที่โตขึ้นโดยตลอดเมื่อมองย้อนไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ รวมทั้งกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ ที่เรียกว่า เสิร์ฟจากทุก Consumer Insight ที่มองเห็น โดยเฉพาะในเรื่องของรสชาติ ที่เป็นปัจจัยแรกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ รวมทั้งแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น รวมทั้งราคาที่เหมาะสมและแข่งขันได้ในตลาด รวมทั้งการให้ฟังก์ขั่นที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะพิเศษของเครื่องดื่มในกลุ่มนี้อยู่แล้ว โดยกระทิงแดง คาดการณ์ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นจากประเทศไทยในอีก 3 ปีข้างหน้า ต้องมีไม่ต่ำกว่า 20% จากปัจจุบันมีอยู่ที่ 12%
เห็นได้ว่าโจทย์ใหญ่ที่กระทิงแดงให้ความสำคัญเพื่อพิชิตเป้าหมายที่วางไว้สำหรับทุกตลาด คือ ความสามารถในการเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคในทุกๆ ตลาด จนทำให้สามารถออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการต่างๆ ของผู้บริโภคได้และครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์ ซึ่งไม่เพียงแค่เข้าใจผู้บริโภคทุกกลุ่มเท่านั้น แต่ยังเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์ เข้าไปอยู่ใน A Day in a life ของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถทำการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภค และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้มากขึ้น โดยในประเทศไทยมีสินค้าถึง 7 SKU ภายใต้แบรนด์กระทิงแดงเพียงแบรนด์เดียว และถือว่ามากกว่าคู่แข่งทุกรายในตลาด ที่มีสูงสุดอยู่ที่ราว 3-4 SKU เท่านั้น
รวมไปถึงการอัดงบตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งเพื่อการสื่อสารแบรนด์และโปรโมชั่นแคมเปญและ CRM ต่างๆ ที่เข้ากับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าในปัจจุบัน เพื่อรักษาฐานให้ยังอยู่กับแบรนด์ และเพิ่ม Brand Love ให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการรักษาลูกค้าไว้ในระยะยาว
กระทิงแดงมองสิ่งที่กำลังขับเคลื่อนในตอนนี้ คือ การ Breakthrough ไปในจุดที่สามารถเติบโตได้มากขึ้น เพราะตอนนี้เรียกได้ว่าแบรนด์เดินมาอยู่ในจุดที่สูงที่สุดของธุรกิจแล้ว หากไม่สามารถทลายกรอบ สร้างความสำเร็จใหม่ๆ ก็อาจจะถดถอยลง ดังนั้น การแข่งกับตัวเองจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในขณะนี้ รวมทั้งการไม่ยึดติดกรอบอยู่แค่ Energy Drink เท่านั้น เพราะสุดท้ายแล้ว คำว่า “กระทิงแดง” คือ เครื่องดื่มทุกประเภทที่สามารถเสิร์ฟ Energy และ Passion ต่างๆ ให้กับผู้บริโภคได้โดยไม่ยึดติดอยู่กับสิ่งเดิมๆ เท่านั้น