เผยเบื้องหลัง IKEA x Greyhound ครั้งแรกของแบรนด์ไทย ที่ได้ออกแบบสินค้าให้อิเกีย

ถึงแม้ว่าในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา IKEA(อิเกีย) จะเดินหน้าจับมือกับ Local Designer เพื่อพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละเมือง ไม่ว่าจะเป็นที่อินเดีย ละตินอเมริกา หรือแอฟริกาใต้ รวมทั้งมีดีไซน์เนอร์มากกว่า 20 คนที่ผลิตสินค้า 2,000 รายการในแต่ละปี แต่ IKEA ยังไม่เคยจับมือกับดีไซน์เนอร์จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เลยสักครั้ง

ทำงานกับ Global Brand นี่เรื่องจริงหรือหลอก ?
กระทั่งเมื่อปลายปี 2016 ทาง Greyhound (เกรย์ฮาวด์) ได้รับอีเมล์จากอิเกีย ซึ่งในตอนนั้น คุณภานุ อิงคะวัต ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และผู้ก่อตั้ง เล่าให้ฟังว่า “ตอนแรกที่เราได้รับอีเมล์เราก็คิดว่า Fake Email แน่ๆ เราก็เงียบไป จนครั้งที่ 2 เราได้รับอีก ก็เลยลองมาถามกับทางอิเกีย ประเทศไทยว่า เราได้อีเมล์นี้ มีคนชื่อ Micheal Nikolic นี่จริงไหม ในอิเกีย ก็สรุปว่าของจริง ก็เป็นจุดเริ่มต้นของ Journey ที่สนุกและได้เรียนรู้เยอะมาก ได้ประสบการณ์เยอะมาก”

Collaboration Design ระหว่างอิเกีย กับเกรย์ฮาวด์จึงถือกำเนิดขึ้น และนับเป็นครั้งแรกของ “ประเทศไทย” รวมถึงเป็นครั้งแรกของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มีดีไซน์เนอร์หรือแบรนด์ร่วมกับงานกับอิเกีย

หลังจากนั้นเดือนธันวาคม ทีมงานของอิเกียไปรับชม ฟังบรีฟจาก อิเกียที่สำนักงานใหญ่เพื่อเรียนรู้ สัมผัสตัวตนของแบรนด์อิเกีย และทำแนวทางคอนเซ็ปท์ กระทั่ง Final Prototype เสร็จสมบูรณ์กินระยะเวลากว่า 2 ปีครึ่ง 

“เราไม่เคยเจอ Process ที่ยาวนานขนาดนี้ ก็ทำให้รู้ว่าบริษัทระดับโลกที่ต้องรับใช้คนทั้งโลกเป็นยังไง เรื่องเลือกซัพพลายเออร์เขาให้ความสำคัญมาก เราพยายามเสนอโรงงานนุ่นของประเทศไทย ปรากฏว่าไม่ต้องพูดถึงเลยครับ จำนวนขนาดนั้น แล้วนอกจากนี้เขายังตรวจว่า โรงงานใช้แรงงานเด็กไหม ทำงานเกินเวลาหรือเปล่า”

“และความต้องการที่ต้องการ Aim ตลาดไปที่คนรุ่นใหม่ ทำให้กระบวนการผลิต Challenge ดีไซน์เนอร์อย่างมาก บางอย่างเขาบอกเลยว่าไม่สามารถผลิต ไม้ พลาสติก เหล็ก ในชิ้นเดียวกันได้ การที่เราเดินทางไปที่อิเกีย ทำให้เราได้เห็นอะไรหลายๆ อย่างที่เอากลับมาใช้ในเกรย์ฮาวด์ ที่ออฟฟิศเขาจะมีปรัชญาของแบรนด์ที่พนักงานทุกคนรับเอาไป ว่า Great Design, High Value,  Affordable Price คุณไมเคิล บอกกับเราว่า ใครๆ ก็ออกแบบเฟอร์นิเจอร์ให้สวยได้ แต่มีไม่กี่คนหรอก ที่ออกแบบของสวยๆ ในราคาท่ีจับต้องได้” คุณภานุ เล่าถึงประสบการณ์ที่ได้จากการทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับโลก

คุณลาเซีย เชอร์ล็อก รองผู้บริหารฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ไทย สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์ กล่าวว่าเราตื่นเต้นมากที่ได้รู้ว่านักพัฒนาสินค้าของอิเกียกำลังร่วมงานกับแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชื่อดังซึ่งเป็นแบรนด์ไทยแท้อย่างเกรฮาวด์” สำหรับพวกเราที่อยู่ในไทย เราเห็นการเติบโตของเกรฮาวด์จากแบรนด์แฟชั่นขยายตัวสู่ธุรกิจอื่น เช่น คาเฟ่ และปัจจุบันก็ก้าวขึ้นเป็นผู้นำแบรนด์ไลฟ์สไตล์ และตอนนี้ทีมครีเอทีฟของอิเกียและเกรฮาวด์ก็กำลังร่วมกันพัฒนาคอลเล็คชั่นใหม่ที่จะเพิ่มสีสัน และเติมความเท่ในสไตล์อินดัสเตรียลให้สโตร์ของเราอยู่”

นอกจากนี้เมื่อเราถามเธอว่า ทำไม ประเทศไทยจึงเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เธอบอกว่า เธอมีทฤษฎีส่วนตัวที่คาดว่า คงเป็นเพราะซีอีโอคนหนึ่งของอิเกีย Peter Agnefjall มีความผูกพันกับประเทศไทยมาก จึงรู้จักและเลือกประเทศไทยก่อน ส่วนคุณภานุ เล่าว่าทางอิเกียมีซัพพลายเออร์อยู่ในประเทศไทยอยู่แล้ว ทีมงานออกแบบจึงเดินทางมาที่นี่บ่อย และเป็นแฟนรับประทานอาหารที่ร้านอาหารของเกรย์ฮาวด์จนเป็นที่มาของการทำงานร่วมกัน


Democratic Design ประชาธิปไตยบนเส้นสายการออกแบบ สู่ Sabai Sabai 

ปรัชญาการออกแบบที่อิเกียยึดถือก็คือ Democratic Design ซึ่งทางอิเกียประเทศไทยแปลคำนี้ออกมาอย่างเป็นทางการว่า “ดีไซน์ที่ใส่ใจทุกแง่มุม” มีทั้งหมด 5 แนวคิดที่ต้องยึดถือ ประกอบด้วย 1.รูปทรง (Form) เพื่อโลกที่สวยงามและน่าอยู่ 2.ประโยชน์ใช้สอย (Function) เพื่อชีวิตประจำวันที่สะดวกสบายและเปี่ยมความหมาย 3. คุณภาพ (Quality) เพื่อความคงทนและยิ่งใช้งานยิ่งสวยงาม 4. ความยั่งยืน (Sustainability) รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม 5. ราคาย่อมเยา (Low Price) เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้

ทั้งหมดนี้จะเป็นโจทย์ใหญ่ของเกรย์ฮาวด์ต้องตีให้แตก ทั้งๆ ที่ คุณภานุเอง ยอมรับว่า “การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ไม่ใช่งานถนัดของเรา”

แต่ทีมออกแบบของเกรย์ฮาวด์ก็ยกเอาปรัชญาของแบรนด์ตัวเองที่ต้องการให้แบรนด์ Basic with a Twist! หยิบเอาของง่ายๆ มาทวิสต์ใส่ความสนุกเข้าไป มาผสานกับความเรียบง่ายของอิเกีย โดยเอาสีสันตามแบบฉบับเกรย์ฮาวด์ที่มีเพียง ขาว ดำ เทา มาใช้ แล้วใส่จิตวิญญาณของ “ประเทศไทย” เข้าไป ซึ่งมุมมองที่แบรนด์ที่ต่อสังคมของเรา ถูกแปลงเป็นคำว่า Sabai Sabai (สบาย สบาย) นำเสนอผ่านการใช้ชีวิตบนพื้น (Floor Living) นำเอาความยุ่งเหยิง แต่ครีเอทีฟแบบไทยๆ กลายเป็นการแก้ปัญหาที่มีความสนุกสอดแทรกอยู่ในนั้น

โปรดักท์ที่ออกมาจึงมีเรื่องราวความเป็นไทยสะท้อนอยู่ภายในแบบน่าทึ่ง เช่น ขวดน้ำที่มักถูกนำมาใช้ซ้ำด้วยฟังก์ชั่นแปลกๆ กลายเป็นโคมไฟมีดีไซน์ “Container LED” , สายไฟที่ยุ่งเหยิงตามท้องถนน ถูกนำมาแปลงเป็นโคมไฟตั้งพื้น ที่ฟังก์ชั่นการใช้งานคูลไม่แพ้ดีไซน์ เมื่อตัวสายไฟสามารถถอดออกไปใช้ประโยชน์ที่อื่นได้ด้วย หรือนำกลับมาเสียบกับตัวโคมไฟดังเดิมก็ได้ ภาพที่ผู้ใช้งานชอบเอาเสื้อแขวนกับเก้าอี้ ทางทีมเกรย์ฮาวด์ซึ่งเป็นแบรนด์แฟชั่นอยู่แล้ว ก็เลยทำเสื้อมาสวมให้เก้าอี้ซะเลย โดยเพิ่มฟังก์ชั่นให้เสื้อซ่อนที่เก็บของไว้ด้วย

จากขวดน้ำ กลายเป็นดีไซน์โคมไฟ
สายไฟที่พันกันยุ่งหยิงก็กลายเป็นแรงบันดาลใจได้
ด้านข้างเสียบของได้อีก

และชิ้นที่โดดเด่นที่สุดก็คงจะเป็น “เสื่อ” ที่ใช้ได้ทั้ง 2 ด้าน ลวดลายโมเดิร์น ทำมาจากวัสดุหลอดรีไซเคิล

สำหรับสินค้าทั้งหมด 25 รายการ ภายใต้คอลเลกชั่นพิเศษที่ชื่อว่า Sammankoppla (Unify – ความเชื่อมโยง) นี้ จะวางจำหน่ายเป็นเวลาประมาณ 6 เดือนตั้งแต่สิงหาคมปี 2020 – กุมภาพันธ์ปี 2021 โดยราคาสินค้ายังไม่เป็นที่กำหนดแน่ชัด อีกทั้งแต่ละประเทศราคาก็จะแตกต่างกันออกไป แต่จากการที่ทางอิเกียเชิญทีมงานของเกรย์ฮาวด์ไปร่วมงาน Democratic Design Days ที่เมืองเอล์มฮุลท์ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นเมืองหลวงของอิเกียก็ว่าได้ เพื่อพรีเซนต์ผลงานคอลเลกชั่นนี้ ทำให้ต้องติดป้ายราคา เพราะ Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งอิเกีย เชื่อว่า “Every Design has Value” สินค้าและโฆษณาทุกชิ้นของอิเกียที่จัดแสดงจึงต้องโชว์ราคา ในงานนั้นทีมงานของอิเกียแปะป้ายราคาเสื่อผืนนี้ไว้คิดเป็นเงินไทยราว 400-500 บาท

“ในแต่ละปีผู้คนย้ายเข้าสู่เมืองมากขึ้นเรื่อยๆ ที่อยู่อาศัยก็เล็กลงเรื่อยๆ กลายเป็นข้อจำกัดของพื้นที่ อิเกียเราออกแบบเฟอร์นิเจอร์โดยมีคำนึงถึงการอยู่อาศัยของผู้คน เราเชื่อในการเข้าถึงผู้คนด้วยวิธีการง่ายๆ สินค้าของเรามีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลาย และมั่นใจว่าโปรดักท์ที่ดีจะช่วยให้การใช้ชีวิตดีขึ้นด้วย ดังนั้นเราจึงร่วมมือกับดีไซน์เนอร์ท้องถิ่นซึ่งรู้จักผู้บริโภคในเมืองนั้นๆ ดีกว่าเรา ถึงแม้เรามีดีไซน์เนอร์ที่มาจากแบ็กกราวนด์หลากหลายทั่วโลก แต่บางครั้งการทำงานในสภาพแวดล้อมเดิมๆ ทุกวัน ก็ทำให้เรายึดติดกับมุมมองเดิมๆ เราต้องการแง่มุมใหม่ๆ ที่เข้าถึงผู้คนจริงๆ เข้ามาเติมอยู่เสมอ แล้วเราต้องการส่งเสริมดีไซน์เนอร์ท้องถิ่นที่มีคุณภาพ นำเอาแนวคิด และผลงานของพวกเขาไปนำเสนอในระดับโลก”​ คุณลาเซีย เชอร์ล็อก กล่าวทิ้งท้าย