‘แนน-ชิดชนก ชิดชอบ’ ลูกสาว ‘ลุงเน’ และการใช้ดีไซน์ปั้นแบรนด์บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด เบื้องหลังเสื้อบอลที่ขายดีที่สุดของไทย

เป็นหนึ่งองค์กรที่สร้างสีสันและผลงานได้อย่างโดดเด่นอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเรื่องของผลงานจากเกมในสนามแข่ง รวมทั้ง Movement ในมิติของธุรกิจ ทั้งในเชิงการสร้างแบรนด์ การขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต โดยเฉพาะเป้าหมายใหญ่ครั้งใหม่ที่ประกาศให้สาธารณชนได้รับรู้มาสักระยะแล้ว กับการผลักดัน “บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด”​ เข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งล่าสุด ประธานสโมสรอย่าง คุณเนวิน ชิดชอบ ก็ยืนยันว่า ทุกอย่างยังคงเป็นไปตามแผน ตอนนี้อยู่ระหว่างกระบวนการในการตรวจสอบต่างๆ ถ้าทุกอย่างเรียบร้อยภายในสิ้นปีนี้ หรืออย่างช้าราวต้นปีหน้า บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ก็จะสามารถเปลี่ยนสภาพจากบริษัทจำกัด กลายเป็นบริษัทมหาชนได้อย่างสมบูรณ์

ซึ่งหากไม่มีปัญหาเทคนิคใดๆ ให้ติดขัด นอกจากความสำเร็จในการเปลี่ยนสภาพสู่การเป็นบริษัทมหาชนแล้ว บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ยังสามารถสร้างปรากฏการณ์หน้าใหม่ให้แวดวงลูกหนังเอเชีย ด้วยการเป็นสโมสรทีมฟุตบอลอาชีพทีมแรกของเอเชียที่สามารถเข้าไปจดทะเบียนเพื่อระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จอีกด้วย

เพราะเรื่องของผลงานไม่มีอะไรที่น่าห่วง ทั้งเรื่องของเกมในสนาม กับการรั้งตำแหน่งทีมสโมสรฟุตบอลอันดับ 1 ของประเทศ หลังจบแมตช์ล่าสุดเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา (อ้างอิงข้อมูลจากเว็บไซต์ Footballdatabase.com) หรือในเชิงผลประกอบการที่ประธานสโมสรให้ตัวเลขรายได้ปีที่ผ่านมาว่า สามารถทำรายได้กว่า 900 ล้านบาท และเป็นอีกหนึ่งปีที่ธุรกิจเป็นบวก ยังคงสามารถรักษาผลกำไรไว้ได้ตามเป้าหมาย พร้อมยืนยันว่าที่ผ่านมาบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด สามารถรักษาผลกำไรไว้ได้อย่างต่อเนื่องมาทุกปี ผลงานในไทยแลนด์ พรีเมียร์ลีกตอนนี้ก็กำลังขับเคี่ยวกับ “ท่าเรือ” ของมาดามแป้ง-นวลพรรณ ล่ำซำ อย่างสนุกเป็นสีสันที่ทำให้แฟนบอลไทยได้กลับมาคึกคักกับการแข่งขันที่ดุเด็ดเผ็ดมันอีกครั้ง

footballdatabase.com

นอกเหนือกจากผลงานในสนามแล้ว อีกหนึ่งจุดเด่นที่เชื่อว่าต้องติดอยู่ใน Top of Mind เมื่อพูดถึงบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด สิ่งที่​​หลายๆ คน​ ไม่พลาดที่จะนึกถึงก็คือ คอลเล็กชั่นต่างๆ ของเสื้อทีมสโมสร บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ที่กลายเป็น Wish List Item ที่สาวกปราสาทสายฟ้าทุกคนต้องมีไว้ในครอบครอง จนทำให้บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด กลายเป็นสโมสรที่สามารถขายเสื้อได้มากที่สุดในประเทศ (ในเชิงปริมาณ) ด้วยปริมาณการขายจำนวนหลายแสนตัวต่อปี โดยเฉพาะในบางปี ถ้ายิ่งทำผลงานในสนามได้ดีด้วย​ ก็จะสามารถดันให้ยอดขายทะลุไปถึง 8 แสนตัวเลยทีเดียว

จากเสื้อสโมสร กลายเป็นสัญลักษณ์จังหวัด

ซึ่งผู้ที่อยู่เบื้องหลังงานดีไซน์ และการออกแบบคอลเล็กชั่นเสื้อผ้า จนกลายเป็น Symbolic ของจังหวัด รวมทั้งเป็นกำลังสำคัญของงานด้านครีเอทีฟต่างๆ ของสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ก็ไม่ใช่ใครอื่นไกลที่ไหน แต่เป็น คุณแนน- ชิดชนก ชิดชอบ ลูกสาววัย 27 ปี ของ “ลุงเน” กับ “ป้าต่าย” (คุณเนวิน-คุณกรุณา ชิดชอบ)ของแฟนบอล  นั่นเอง​​

คุณแนน เข้ามาดูแลตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าที่ระลึก ของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด โดยรับผิดชอบงานด้านครีเอทีฟและ Merchandise ของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด (BRUTD) เข้ามาช่วยงานอย่างเต็มตัวเมื่อประมาณ 5 ปีแล้ว ตั้งแต่เรียนจบปริญญาตรีกลับมาจากต่างประเทศ แต่ก่อนหน้านั้นในช่วงปิดเทอมก็มีโอกาสได้เข้ามาช่วยงานอยู่บ้าง โดยเฉพาะเวลามีประชุมเรื่องคอลเล็กชั่นเสื้อทีมในซีซั่นใหม่ๆ คุณพ่อก็จะชวนคุณแนนไปประชุมด้วย เพราะเรียนทางด้านดีไซน์มาโดยตรง ทำให้มีโอกาสร่วมเสนอไอเดีย รวมทั้งประสานงานกับทีมงานด้านดีไซน์เนอร์ต่างๆ อยู่เสมอ

ปัจจุบัน ​Unit ที่คุณแนนรับผิดชอบ สร้างรายได้เข้าบริษัทถึง 50% หรือกว่า 450 ล้านบาท และยังเห็นการเติบโตทั้งในแง่ไลน์โปรดักท์ ที่ไม่ได้มีเพียงแค่เสื้อบอล แต่ยังขยายไปในทั้งในกลุ่มเรซซิ่ง มาราธอน หรือแม้แต่ในกลุ่ม Casual Style, Street ทำให้มีสินค้าที่หลากหลายยิ่งขึ้น และมีโอกาสที่สัดส่วนยอดขายจะเติบโตได้มากขึ้นถึง 60% ​พร้อมทั้งการเพิ่มขึ้นของรายได้ในปีนี้ ที่คาดว่าจะเติบโตได้ไม่น้อยกว่า 10%

นอกจากนี้ ยังสามารถ​ขยาย Channel ใหม่ๆ เพิ่มเติมได้มากขึ้น จากการมีแฟล็กชิพสโตร์ที่สนามแข่งของสโมสรแล้ว ยังมีการขยายช็อปของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ไปที่สยามสแควร์ด้วย รวมทั้งมี Sport Chain Store หลายๆ ราย ติดต่อมาเพื่อขอเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าให้แบรนด์บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ซึ่งเป็นอีกหนึ่งในการสร้างความแข็งแรงให้กับการรับรู้แบรนด์ไปสู่วงกว้างมากขึ้น

“เราพยายามเพิ่มยอดขายให้มาจากหลายๆ ช่องทาง จากเดิมที่มีเพียงช็อปหน้าสเตเดียม แต่ปัจจุบันยอดขายหน้าสนามเหลืออยู่ราว 80% และเริ่มมียอดจาก Channel อื่นๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามจำนวนตัวแทนจำหน่ายที่เพิ่มเข้ามาในแต่ละปี ส่วนการออกแบบคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ในแต่ละปีจะมีคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าใหม่ๆ ราว 2-3 คอลเล็คชั่น​ โดยการออกแบบจะพยายามเน้นความเรียบง่ายที่ใส่ได้ทุกวัน รวมทั้งราคาที่ตั้งไว้ไม่สูงมากนัก เพื่ออยากให้คนบุรีรัมย์ รวมทั้งคนทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ง่าย และยังตอบโจทย์ฐานแฟนคลับของทีมที่ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Mass ทำให้ในแต่ละปีจะขายเสื้อได้ไม่ต่ำกว่า 5-6 แสนตัวต่อปี”​

คุณแนนเล่าให้ฟังว่า ช่วงมาทำเสื้อทีมฟุตบอลใหม่ๆ แล้วเห็นคนใส่เสื้อที่ตัวเองออกแบบก็รู้สึกดีใจ โดยเฉพาะในบุรีรัมย์ที่ไม่ใช่แค่แฟนฟุตบอลเท่านั้น แต่กลายเป็นเสื้อที่คนทั้งบุรีรัมย์ใส่ในชีวิตประจำวันได้ และใส่ในหลายๆ โอกาส ไม่ว่าไปที่ไหนก็จะเห็นคนใส่อยู่เสมอ โดยเฉพาะในระยะหลังๆ ที่เริ่มเห็นคนนอกพื้นที่ รวมทั้งใน กทม. ใส่เสื้อของสโมสรบุรีรัมย์ด้วยเช่นกัน ซึ่งในช่วงแรกๆ คุณแนน ยอมรับว่า รู้สึกตื่นเต้น ​แม้ว่าตอนนี้จะเริ่มเคยชินกับสิ่งที่เกิดขึ้นบ้างแล้ว แต่ก็ยังรู้สึกภูมิใจถึงหนึ่งในความสำเร็จที่สามารถทำให้ผลงานที่คิดขึ้นมาได้รับการยอมรับ

“หนึ่งในความตั้งใจในการออกแบบคือ อยากให้เป็นเสื้อที่สามารถใส่ได้ทุกวัน ทั้งการเลือกวัสดุที่เหมาะกับกิจกรรม หรืออากาศของบ้านเรา การออกแบบที่ค่อนข้างเรียบ ทำให้ใส่ได้บ่อยๆ รวมทั้งราคาที่อยากให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ รวมทั้งการนำโลโก้ต่างๆ มาอยู่บนเสื้อของเราจะแตกต่างจากทีมอื่นๆ เพราะทำเป็น Monotone​ เพื่อให้ดูไม่ฉูดฉาด ซึ่งเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่เราต้องคุยทำความเข้าใจกับแบรนด์ ว่าอาจจะไม่ตรงกับ Identity เดิมของแบรนด์ แต่มันทำให้แบรนด์ได้ Approach ออกไปจริงๆ รวมทั้งเรื่องของเทรนด์ Sportswear ที่​คนเริ่มนิยมใส่เสื้อผ้าแนวนี้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น ทำให้ได้รับการตอบรับที่ดี จนทำให้เสื้อของบุรีรัมย์เป็นเสื้อทีมสโมสรที่ขายดีที่สุดในตอนนี้”

ครบ 10 ปี แบรนด์ยิ่งต้องแข็งแรง

ภาพของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ในอนาคตคือ การเป็นแบรนด์ที่คนในวงกว้างรู้จัก และมีไลน์สินค้าครอบคลุมหลากหลายกลุ่ม ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มเสื้อผ้า หรือ Sport Fashion เท่านั้น โดยมีแรงบันดาลใจจากทีมฟุตบอลชั้นนำอย่าง PSG หรือปารีส แซงต์ แชร์กแมง​ (​Paris Saint-Germain) ที่สามารถนำแบรนด์ไป Collaborated กับแบรนด์ดังๆ ระดับโลกอย่าง Jordan, BAPE (A BATHING APE) หรือแม้แต่สโมสรชั้นนำอื่นๆ รวมทั้งยังมีไลน์โปรดักท์สินค้าหลากหลายกลุ่มไปจนถึง Homewear ต่างๆ อย่างผ้าปูที่นอน หรือแม้แต่เครื่องนอน ซึ่งแต่ละโปรดักท์ที่ออกมายังคงรักษาตัวตนและสไตล์เฉพาะตัวไว้ได้ ​และยังดูดีอีกด้วย

“ปีนี้บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด จะครบ 10 ปีแล้ว ในมิติของแบรนด์ ควรจะต้องแข็งแรงมากขึ้น ​ทำให้​เราจะเริ่มเน้นและให้ความสำคัญกับเรื่องของแบรนดิ้งมากยิ่งขึ้น ทั้งในมิติของการส้ราง Brand Awareness โดยเฉพาะการ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ ​ซึ่งที่ผ่านมาเราเริ่มทำไปบ้างแล้ว ด้วยการร่วมมือกับ Rastaclat สายรัดข้อมือแบรนด์ดังระดับโลกขวัญใจวัยรุ่น เพื่อออกคอลเล็กชั่นพิเศษ หรือในช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา ได้ออกคอลเล็กชั่นพิเศษร่วมกับรองเท้าแตะแกมโบล ซึ่งได้รับการตอบรับที่ค่อนข้างดี และเป็นโปรดักต์ที่มีกลุ่มเป้าหมายตรงกับฐานแฟนคลับของแบรนด์บุรีรัมย์ด้วย​ และยังมีโปรเจ็กต์ฉลอง 10 ปี ของบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด กับความร่วมมือกับ BNK 48 ที่กำลังจะเปิดตัวในเร็วๆ นี้ด้วย”​

นอกจากเป้าหมายในเชิงธุรกิจแล้ว เรื่องของ Sustainable Development จะเป็นอีกหนึ่งมิติที่​บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด จะใช้การขับเคลื่อนแบรนด์ เพื่อเป็นหนึ่งในกลไกที่ช่วยทำให้โลกนี้ดีขึ้นได้ในทางหนึ่ง ซึ่งเรื่องนี้เป็นหนึ่งใน Passion ที่คุณแนนให้ความสำคัญมานานแล้วเช่นกัน

“เราฝันอยากทำแบรนด์ของตัวเอง ที่เป็นแบรนด์ที่ดีต่อโลก มีความ Eco-Green โดยเฉพาะการที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Value บางอย่างให้ชุมชนหรือให้โลกนี้ได้บ้าง และเมื่อเรามาทำแบรนด์ให้สโมสรก็ไม่ลืมที่จะทำเรื่องเหล่านี้ด้วย ​​ซึ่งที่ผ่านมาได้มีการนำผ้าไทย ผ้าทอมือ หรือผ้าขาวม้า ของชุมชนต่างๆ มาทำเป็นผ้าพันคอ คอลเล็คชั่นต่างๆ​ และในโอกาสครบ 10 ปี เราตั้งใจทำเสื้อทีมด้วยวัสดุรีไซเคิลโพลีเอสเตอร์ หรือจากขวดน้ำพลาสติก ซึ่งถ้าศึกษาความเหมาะสมทั้งเรื่องของต้นทุน ความสะดวกในการนำไปผลิต รวมทั้งฟังก์ชั่นในการนำไปใช้งานจริงในสนาม ถ้าทุกอย่าง​เหมาะสมก็จะทำคอลเล็กชั่นพิเศษนี้ออกมา เพราะในแต่ละปีเรามีอีเวนท์บ่อยๆ มีปริมาณขวดน้ำที่เป็นขยะจำนวนมาก ถ้าทำได้จริง เสื้อ 1 ตัว จะใช้ชวดน้ำประมาณ 5 ขวด ซึ่งแต่ละปีเราขายเสื้อได้ไม่ต่ำกว่า 5 แสนตัว ถ้าโปรเจ็กต์นี้เป็นไปได้ เราก็จะช่วยลดขยะจากขวด PET ได้ถึงปีละกว่า 2.5 ล้านขวดเลยทีเดียว”​

แม่โบว์กับลูกพี่มะลิ เชียร์ “บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด” ตามคุณพ่อปอ

แบรนด์เติบโต เมืองเติบโต 

ทุกวันนี้ ไม่มีใครปฏิเสธความสำเร็จในการสร้างแบรนด์บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด พร้อมมูลค่าแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นทุกวัน และโอกาสจากการต่อยอดทางการตลาด แต่มากกว่านั้น คือ การส่งต่อไปสู่การพัฒนาในภาพใหญ่ของทั้งจังหวัด ทำให้บุรีรัมย์กลายเป็นหนึ่งใน Destination ที่คนต้องการเดินทางไป จากที่เกือบ 10 ปีก่อน เคยเป็นเพียงแค่จังหวัดทางผ่าน มีนักท่องเที่ยวต่อปีไม่กี่แสนคน โรงแรมส่วนใหญ่ก็มีไว้เพื่อรองรับกลุ่มเซลเวลาที่ต้องเดินทางไปต่างจังหวัดเท่านั้น

แต่ปัจจุบัน GDP ของบุรีรัมย์โตขึ้นจากเดิมเป็นเท่าตัว จำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 3 ล้านคนต่อปี และมีการจัดอีเวนท์ทั้งระดับชาติและนานาชาติ ไม่ว่าจะเป็นงานแข่งรถระดับโลกอย่างโมโตจีพี หรือบลองค์แปง จีที เวิลด์ ชาลเลนจ์ เอเชีย งานบุรีรัมย์มาราธอน หรืองานพันธุ์บุรีรัมย์ ที่เพิ่งผ่านพ้นไป ซึ่งแต่ละอีเวนท์ล้วนสามารถดึงให้มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาในบุรีรัมย์ได้ทั้งจากทั่วประเทศ รวมไปถึงนักท่องเที่ยวจากต่างชาติ นำมาซึ่งรายได้ทั้งจากการจับจ่ายใช้สอยโดยตรงที่จะกระจายไปสู่ผู้ประกอบการและพ่อค้าแม่ค้าในพื้นที่ และยังช่วยยกระดับให้ภาพของบุรีรัมย์เป็นเมืองแห่ง Health & Wellness City ที่มีองค์ประกอบครบทั้ง Sport + Health+Spa ซึ่ง Roadmap ต่างๆ เหล่านี้ ทางคุณแนน ก็ได้เข้ามามีส่วนร่วม เป็นหนึ่งฟันเฟืองในการขับเคลื่อน โดยเฉพาะการให้ไอเดียด้าน creativity ในอีเวนท์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น

“ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะช่วยออกแบบเสื้อคอลเล็กชั่นพิเศษเฉพาะของแต่ละงาน แต่งานล่าสุดอย่างพันธุ์บุรีรัมย์ คุณพ่อให้เข้าไปมีส่วนร่วมค่อนข้างมากเพราะต้องการช่วยจังหวัด ทั้งคิดคอนเซ็ปต์งาน การคิดโลโก้และคาแร็คเตอร์ที่นำมาใช้ในงาน ​รวมไปถึงการวางพาร์ททั้งในส่วนของการให้ความรู้เชิงวิชาการ ผสมกับพาร์ทของ Music Festival เพื่อให้มีทั้งความรู้และความบันเทิง และขยายการรับรู้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้กว้างยิ่งขึ้น ซึ่งความท้าทายของงานนี้ เนื่องจาก ภาพของงานที่เกี่ยวกับการนำกัญชามาใช้ทางการแพทย์ ซึ่งตอบโจทย์ของจังหวัดในเรื่อง Wellness แต่ยังมีหลายคนไม่เข้าใจ และโทนของงานที่อาจจะยังดูเทาๆ แต่เราทำด้วยความตั้งใจดี อยากให้ทุกคนมีทางออกในเรื่องของสุขภาพ เป็นอีกหนึ่งงานที่ท้าทายและเหนื่อยมาก แต่ผลที่ออกมาก็ดีและเกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้อย่างมาก”

ตลอดเวลา 5 ปี ที่ต้องเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์บุรีรัมย์ ยูไนเต็ดให้แข็งแรงและเป็นที่รู้จักนั้น ​คุณแนน ยอมรับว่าในช่วงแรก รู้สึกกดดัน เมื่อต้องเจอกับโจทย์และเป้าหมายรายได้ที่ผู้เป็นพ่อมอบให้ เพราะเริ่มต้นตอนอายุยังน้อย เพียงแค่ 23 ปี และเพิ่งเรียนจบมายังไม่มีประสบการณ์ในการทำงานมากนัก แต่ต้องมาดูแลธุรกิจ​พร้อม Mission ที่ต้องสร้างรายได้เป็นหลักร้อยล้านบาทเข้าองค์กร ทำให้รู้สึกกดดันอยู่บ้าง แต่ด้วยความเป็นคนตั้งใจ และทุ่มเท รวมทั้งพยายามทำทุกอย่างที่สามารถทำได้ ทำให้ Unit ทางด้านของที่ระลึกและ Merchandise สามารถเติบโต และกลายเป็นพอร์ตรายได้หลักให้บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ในปัจจุบัน

“ที่ผ่านมาพ่อไม่เคยสอนว่าเราต้องทำอะไรบ้าง แต่จะใช้วิธี ​Monkey See With Monkey Do คือ การทำให้ดูเป็นตัวอย่าง และจะพาเราไปด้วยเกือบทุกที่มาตั้งแต่เด็ก ตั้งแต่ที่ยังทำงานการเมืองอยู่ ทำให้เราได้ซึมซับวิธีการทำงาน วิธีคิด และทัศนคติต่างๆ จากคุณพ่อมาโดยอัตโนมัติ ซึ่งที่ผ่านมามีชาเลนจ์ใหม่ๆ เข้ามาท้าทายทุกวัน แต่เราก็แค่ทำโจทย์ที่ได้มาให้ดีที่สุด มีแรงเท่าไหร่ก็ทำเต็มที่ พยายามไม่ไปเครียดกับสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ แต่เลือกที่จะทำสิ่งที่เราสามารถทำได้อย่างเต็มที่เท่านั้น”  

Photo Credit : Facebook Buriram United Shop, Buriram Marathon 2019