เจาะเส้นทาง AIS บริหารอย่างไรให้แซง China Mobile สู่การเป็นแบรนด์โทรคมนาคมที่แกร่งที่สุดในโลก

 

ถือเป็นการปักหมุดแบรนด์ไทยบนเวทีโลกอีกครั้งกับการปรากฏชื่อของ AIS ในฐานะเบอร์หนึ่งของแบรนด์โทรคมนาคมที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก (The World’s Strongest Telecoms Brand)ภายใต้การจัดอันดับของ Brand Finance ประจำปี 2019 โดยสามารถเอาชนะคู่แข่งนับร้อยแบรนด์ รวมถึง China Mobile เบอร์หนึ่งของตารางเมื่อปีที่ผ่านมา ด้วยคะแนน Brand Strength Index (BSI) 90/100 คะแนน อีกทั้งยังได้รับการจัดอันดับเรทติ้งที่ AAA+ เป็นแบรนด์เดียวของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทยด้วย

แน่นอนว่าเส้นทางของ AIS กว่าจะมาถึงจุดนี้ไม่ง่าย โดยเฉพาะในยุคที่อุตสาหกรรมโทรคมนาคมทั่วโลกกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งใหญ่ ทั้งจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และการมาถึงของเทคโนโลยีอย่าง 5Gที่แต่ละบริษัทต่างต้องตัดสินใจเพื่อหาโซลูชันที่ดีที่สุดของตัวเอง สิ่งที่เราได้รับฟังจาก คุณสมชัย เลิศสุทธิวงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ AIS จึงถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีอีกครั้งหนึ่งในด้านการบริหารจัดการองค์กรท่ามกลางความท้าทายเพื่อให้ก้าวสู่การเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในระดับโลกอย่างเต็มภาคภูมิ

บริหารต้นทุน…เรื่องไม่ง่ายในโลกโทรคมนาคม

หนึ่งในปัจจัยต้น ๆ ที่ Brand Finance ในฐานะองค์กรอิสระที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการประเมินค่าธุรกิจใช้ในการพิจารณามูลค่าแบรนด์ก็คือเรื่องของการบริหารจัดการทั้งปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร ซึ่งสำหรับ AIS ถือว่ามีความโดดเด่นสูงสุดเมื่อมองจากสภาพการแข่งขันปัจจุบัน

โดย AIS สามารถทำรายได้ระดับแสนล้านบาท และติด Top10 ของบริษัทที่มีความแข็งแกร่งในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมายาวนาน อีกทั้งยังสามารถทำกำไรได้ในระดับ 30,000 ล้านบาทติดต่อกัน 7 ปี

จากผลประกอบการดังกล่าว คุณสมชัยเผยเคล็ดลับว่ามาจากการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของ AIS

“ยกตัวอย่างการใช้จ่ายงบการตลาดนั้น ต้องบอกว่าในแต่ละปี AIS มีงบการทำตลาด4 – 5% ของรายได้รวม ซึ่งเมื่อถามว่าเยอะหรือน้อย ก็ต้องบอกว่า รายได้ของ AIS นั้นมีมูลค่าแสนกว่าล้าน ดังนั้น 4 – 5% ก็เท่ากับ 5,000 – 6,000ล้านบาท ในจุดนี้ ถ้าเทียบกับคู่แข่งในตลาดพบว่า เรามีสัดส่วนน้อยกว่าเขาค่อนข้างมาก นอกจากนี้วิธีคิดของเราก็คือ การเอางบการตลาดมามอบประโยชน์ให้ลูกค้า ทั้ง Product/Service/Privilege

การใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพยังรวมถึงการย้ายงบประมาณด้านการตลาดไปสู่โลกดิจิทัลมากขึ้นเพื่อใช้เป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสารกับผู้บริโภค เนื่องจากโลกดิจิทัลมีเครื่องมือต่าง ๆ ที่ช่วยให้ AIS สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีมากยิ่งขึ้น และตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalized ของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ดังจะเห็นได้จากส่วนแบ่งการตลาดของ AISที่เติบโตและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนปัจจุบันมีมากกว่า 48% แล้วนั่นเอง

 

องค์กรที่ดีต้องมีความโปร่งใส

คุณสมชัยยังกล่าวต่อไปด้วยว่า การที่ AIS เป็นบริษัทจดทะเบียนนั้น นอกจากจะทำให้โครงสร้างบริษัทมีความชัดเจนและเป็นมาตรฐานอยู่แล้ว แต่ AIS ยังมีสิ่งที่บริษัทในตลาดหลักทรัพย์พึงมีอีกข้อหนึ่งคือ “ความโปร่งใส” ซึ่งในส่วนของ AIS นั้น เป็นที่ทราบกันดีว่า มี Singtel เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ 23% แต่ในคณะกรรมการของ AIS ทั้ง 10 คนนั้น นอกจากผู้บริหารของ Singtel แล้ว AIS ยังมีกรรมการอิสระถึงครึ่งหนึ่งของคณะกรรมการทั้งหมด

“ในภาพรวม ปัจจัยเหล่านี้ทำให้การบริหารจัดการของเรามีความโปร่งใส”

 

Diversify สิ่งที่ธุรกิจโทรคมนาคมควรทำ

นอกจากสองปัจจัยที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว การ Diversify หรือแตกแขนงธุรกิจออกไปในทิศทางอื่น ๆ คือสิ่งที่บริษัทในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมต้องทำ ซึ่ง AIS สามารถแตกธุรกิจออกไปได้อย่างน่าสนใจในหลายส่วน เช่น ธุรกิจ Fixed Broadband ที่เติบโตได้อย่างรวดเร็ว เฉพาะไตรมาส 1 ที่ผ่านมา AIS มีลูกค้าเพิ่มขึ้น 65,000 ราย ซึ่งถือว่าสูงมาก

“ข้อนี้เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ Brand Finance บอกว่าเรามีความโดดเด่น กับการที่เรา Diversify ธุรกิจออกไปสู่ธุรกิจ Fixed Broadband ที่มีอัตราการเติบโตสูงถึงปีละ 30% และสามารถสร้างรายได้เข้ามาเสริมธุรกิจโทรคมนาคมที่ยังคงแข่งขันกันสูงและถูกท้าทายด้วยปัจจัยรอบด้านอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะธุรกิจ Mobile ที่อาจจะไม่หวือหวามากเท่าที่ผ่านมา

นอกจากนั้น การ Diversify อีกขาหนึ่งของ AIS คือการรุก Digital Services ที่ AIS เริ่มแล้วกับการจับมือพาร์ทเนอร์ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ เพื่อสร้างบริการใหม่ออกมา โดย Brand Finance ก็เห็นถึงจุดนี้เช่นกัน และมองว่าเป็นเรื่องที่มีประโยชน์แม้การดำเนินธุรกิจในช่วงนี้ ซึ่งถือเป็นการเปิดฉากธุรกิจใหม่ อาจจะยังไม่โตหวือหวามากนักเนื่องจากตลาดนี้ต้องอาศัยอีกหลายปัจจัยเข้ามาช่วยผลักดันในระยะยาว

“เราเชื่อว่า Digital Platformจะกลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ เราจึงมีการลงทุนอย่างต่อเนื่องทั้งในแพลตฟอร์มด้านการชำระเงินอย่าง Rabbit Line Pay, ธุรกิจประกันภัย ฯลฯ เตรียมไว้รองรับ”

 

ลิซ่า แบล็กพิงค์” ผู้สะท้อนตัวตน AIS บนเวทีโลก

การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ด้านการสื่อสาร โดยเฉพาะในวันที่แบรนด์สามารถสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้วยการแซง China Mobileขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของแบรนด์สุดแกร่งในโลกโทรคมนาคม

“ลิซ่ากับ AIS มีความคล้ายกัน นั่นคือกว่าที่เราจะมาอยู่จุดนี้ เป็นแบรนด์ที่โลกรู้จัก ต้องเกิดจากความพยายามอย่างหนัก ดังนั้น การที่ลิซ่ามาเป็นพรีเซนเตอร์ของเครือข่ายอันดับหนึ่งของโลก ข่าวนี้ก็ยิ่งกระจายออกไปไกลมากขึ้น ไม่ใช่แค่รับรู้เฉพาะในไทยหรือเกาหลีใต้ แต่คราวนี้คือรับรู้ไปทั่วโลกเลย สำหรับเรา นอกจากเป็นความภูมิใจของ AIS แล้ว เรายังทำให้โลกได้เห็นว่า บริษัทโทรคมนาคมไทยก็ก้าวไปสู่เบอร์หนึ่งของโลกได้เหมือนกัน” คุณสมชัยกล่าว

แต่จุดแข็งอีกข้อหนึ่งของ AIS นอกจากเรื่องความพยายามแล้ว ก็คือเรื่องของความไว้วางใจโดยคุณสมชัยเล่าว่า ทุกวันนี้ลูกค้าของ AIS ที่เคยใช้บริการของเราเมื่อ 28 – 29 ปีก่อน ก็ยังใช้อยู่ แล้วยังบอกต่อให้ลูกหลานในgeneration หลังๆใช้งานด้วย

“แบรนด์ที่ดีต้องสามารถสร้างความไว้วางใจ หรือ Trust ให้เกิดขึ้นให้ได้ และนั่นจะทำให้ลูกค้าอยู่กับเรา สำหรับ AIS สิ่งที่ทำให้เกิดTrust ได้ดีที่สุดก็คือ การพัฒนาโปรดักท์ที่ดีที่สุดเสนอให้กับลูกค้า การมีโปรดักท์ที่ดีที่สุดทำให้ลูกค้าจะยังอยู่กับ AIS ตลอด แม้ว่าจะผ่านมากี่ยุคสมัยแล้วก็ตาม รวมถึงยังแนะนำให้คนในครอบครัวใช้ AIS ต่อไปอีกด้วย”

“ที่สำคัญ เราถือว่ารางวัลนี้มิใช่เพื่อ AIS เท่านั้น แต่เป็นรางวัลของในนามประเทศไทยที่ปักหมุดสร้างชื่อเสียงในเวทีโลก และเป็นบทพิสูจน์ถึงขีดความสามารถของภาคเอกชนไทยที่พร้อมเป็นกำลังหลักในการสนับสนุนการเติบโตของเศรษฐกิจดิจิทัลในภาพใหญ่ของประเทศต่อไป และเราขอยืนยันว่า แม้จะเป็นผู้นำ แต่บุคลากรทุกคนของ AIS จะยังคงมุ่งมั่นทำงานเพื่อลูกค้า และไม่หยุดพัฒนาขีดความสามารถ รวมถึงจะขยายการลงทุนและนำเทคโนโลยีแห่งอนาคตมาประยุกต์ใช้เสมอ เพื่อให้สินค้าและบริการของเราเติบโตสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าต่อไปด้วย” คุณสมชัย กล่าวปิดท้าย