จีบยังไงให้โดนใจเธอ? ผลวิจัยจาก VMLY&R “แบรนด์” ต้องเข้าใจ เมื่อสถานะหัวใจส่งผลให้คนคิดต่าง

ในปัจจุบันแบรนด์ทุกแบรนด์ต่างช่วงชิงที่นั่งในใจของผู้บริโภค การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อย (Segmentation) เพื่อหา Insights จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้เข้าใจถึงความต้องการของแต่ละกลุ่มได้อย่างลึกซึ้ง เครื่องมือ BrandAsset Valuator หรือ BAV ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้วัดความรู้สึกผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ชี้ให้เห็นว่าปัจจุบันนี้ คุณลักษณะแบรนด์แบบไหนที่ผู้บริโภคมองหา BAV จึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จะช่วยเหล่ามาร์เก็ตเตอร์ให้เข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

โดยบทความนี้จะโฟกัสไปที่ความสัมพันธ์ของคน อย่างที่ใครๆ ก็พูดกันว่าการแต่งงานคือจุดเริ่มต้นของชีวิตที่แท้จริง

เราจึงหยิบยกสถานะที่เปลี่ยนไปเป็นตัวตั้งต้น และเราเชื่อว่าคนโสดและคนที่แต่งงานแล้วอาจจะมีจริตในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน รวมถึงความชอบที่มีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างกัน

จากผลสำรวจทางทีมงานพบว่าทั้งคนโสดและคนมีครอบครัวยังมองหาแบรนด์ที่มีทั้ง 3 คุณลักษณะนี้เป็นสิ่งแรกเสมอ คือ ความเป็นผู้นำตลาด ความทันสมัย และการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้า

ตัวอย่างแบรนด์ที่มีทั้ง 3 องค์ประกอบนี้โดดเด่นชัดเจนได้แก่ Google ซึ่งมีการนำเสนอพัฒนาสินค้าและบริการด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทันสมัย ซึ่งช่วยทำให้ชีวิตของเราสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น รวมถึงเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน ขยายการให้บริการในรูปแบบต่างๆ ทั้ง Gmail, Google map, Google Home และ ยังมีเว็บบราวเซอร์ที่คนทั่วโลกนิยมใช้อย่าง Google Chrome ทำให้ Google เป็นผู้นำจาก Search Engine Brand และขยายตัวเองออกไปเป็นมากกว่าโปรแกรมที่ไว้ใช้ Search หาข้อมูล

นอกเหนือจากสามสิ่งที่แบรนด์ในยุคนี้ต้องมีแล้ว แบรนด์แบบไหนที่คนโสดมักชื่นชอบ และแบรนด์แบบไหนที่คนมีครอบครัวมีแนวโน้มชื่นชอบ เครื่องมือ BAV ของ VMLY&R จะช่วยตอบคำถามนี้ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น มากกว่านั้นเรายังใช้เพศเป็นอีกปัจจัย ที่จะช่วยบ่งชี้ความแตกต่างในมุมมองที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ

หากเจาะลึกลงไปในกลุ่มผู้หญิงโสดและกลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้ว จะเห็นได้ถึงความแตกต่างในเรื่องของมุมมองของทั้งสองกลุ่มที่มีต่อแบรนด์ โดยกลุ่มผู้หญิงโสดมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่ากับแบรนด์ที่มีความเป็นที่นิยม อยู่ในกระแสสังคม และทำสิ่งใหม่ๆ อย่างไม่หยุดนิ่ง ยกตัวอย่างเช่น Lazada ซึ่งเป็นแบรนด์ที่โดนใจกลุ่มผู้หญิงโสด เนื่องจากในปีที่ผ่านๆ มา Lazada มีการโปรโมตทำมาร์เก็ตติ้งอย่างหนักหน่วงทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ และอีกส่วนหนึ่งคือผลจากการบุกตลาดด้านแฟชั่น ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ต่างๆ บวกกับการพัฒนาระบบเทคโนโลยีให้รองรับทุก Device และปรับปรุงให้ใช้งานง่ายอยู่เสมอ มีการเชื่อมต่อของแต่ละ Platform ที่แข็งแรง ทำให้ Lazada สามารถอยู่ในทุกๆ โมเม้นต์ของสาวๆ และครองใจสาวโสดกลุ่มนี้ได้ในที่สุด

ในขณะที่กลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้วมองหาแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในเรื่องของคุณภาพ ประสิทธิภาพของสินค้าเป็นหลัก เพราะสำหรับกลุ่มคุณแม่บ้านจะต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเธอและครอบครัวของพวกเธอด้วย ตัวอย่างเช่น ดอยคำ แบรนด์เครื่องดื่มที่มีการเติบโตต่อเนื่อง ก็เป็นหนึ่งในตัวเลือกเครื่องดื่มที่กลุ่มแม่บ้านมองหา และยังสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยรูปแบบใหม่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งแสดงถึงความจริงใจและชัดเจน จนทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกได้ถึงคุณค่าของแบรนด์ที่มีคุณภาพ แตกต่างจากแบรนด์น้ำผลไม้ยี่ห้ออื่นๆ หรือแบรนด์รถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง Toyota ซึ่งเป็นแบรนด์ที่คงเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะเรื่องความคุ้มค่า มีรถยนต์หลากหลายประเภทออกมาเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นรถขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ รวมทั้งการควบคุมคุณภาพของสินค้าและบริการอย่างคงเส้นคงวา ทำให้ Toyota เป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ในตลาดประเทศไทย และครองใจกลุ่มแม่บ้านมาอย่างต่อเนื่อง

ในส่วนของกลุ่มผู้ชาย กลุ่มหนุ่มโสดมีแนวโน้มที่จะมองหาแบรนด์ที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้พวกเขา ยกตัวอย่างแบรนด์ Mercedes- Benz ซึ่งเป็นแบรนด์เจ้าตลาดรถหรู สามารถเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ได้สำเร็จ สืบเนื่องจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Mercedes-Benz พยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์จากเดิมที่ดูเป็นชายสูงอายุผู้มั่งคั่ง ให้ดูเป็นชายหนุ่มที่สมาร์ท พร้อมปรับรูปลักษณ์ของรถยนต์ให้มีความแฟชั่นมากขึ้นกว่าเดิม อีกทั้งยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยการนำเอานวัตกรรมรถยนต์ไฟฟ้ามาใช้ (Hybrid Technology) เพียงแค่เสียบปลั๊กกับไฟบ้านก็สามารถวิ่งได้โดยไม่ต้องใช้น้ำมัน เพิ่มไลน์รถรุ่นใหม่เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างรุ่น GLA, GLC และGLE ที่จับกลุ่มไลฟ์สไตล์คนเมือง ทำให้มีความสมาร์ทและชิคมากขึ้น นอกจากนี้ยังสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่โดยสร้าง Experience ในเชิงไลฟ์สไตล์ผ่าน Mercedes-Benz Cafe อีกด้วย ดังนั้น Mercedes-Benz จึงกลายเป็นแบรนด์ที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ในที่สุด

ส่วนกลุ่มคุณพ่อบ้านนั้น มักจะมองหาแบรนด์ที่สามารถไว้วางใจได้ มีความคุ้มค่าและยังคงมีความหรูหราในเวลาเดียวกัน เพื่อแสดงออกถึงความมั่นคงของพวกเขา ถ้าเปรียบเทียบเป็นรถยนต์ แบรนด์ที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มพ่อบ้านคือ Lexus แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นที่สามารถตีตลาดรถหรูได้อย่างสวยงาม จุดแข็งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จคือหัวใจของการบริการ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่โดดเด่นของชาวญี่ปุ่น ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความ Best in class คือมีความเป็นรถหรูแต่ยังคุ้มค่าที่จ่ายเงินซื้อ เพียงแค่การบริการเล็กๆ น้อยๆ ที่ดูใส่ใจ เช่น การวางดอกกุหลาบไว้ที่เบาะลูกค้าหลังเข้ารับบริการซ่อม หรือการทำ Certified Pre-owned Vehicle รับซื้อรถ Lexus ที่ลูกค้าเอามาเทิร์นเป็นรถใหม่และนำมาซ่อมให้สวยงามก่อนนำไปขายในตลาด ส่งผลให้ราคารถยนต์มืองสองของ Lexus ไม่ตกลงมากนัก จึงไม่แปลกใจที่เหล่าพ่อบ้านหลายๆ คนมองว่าการลงทุนซื้อรถกับ Lexus เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า


การเข้าใจความรู้สึกและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่สำคัญอันดับต้นๆ
ของการทำการตลาดในปัจจุบัน  ดังนั้นนักการตลาดจำจึงเป็นต้องรู้จักผู้บริโภคของตนเองอย่างลึกซึ้ง และเข้าใจพวกเขาอย่างถ่องแท้ เพราะการทำการตลาดผ่านพื้นฐานความเข้าใจในความรู้สึกของผู้บริโภค จะสามารถทำให้แบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในใจพวกเขาได้ในที่สุด

ภายใต้สนามแข่งขันอันร้อนระอุระหว่างหลายๆ แบรนด์ เราสามารถวิเคราะห์และตรวจวัดความรู้สึกของผู้บริโภคคนไทยที่มีต่อแบรนด์ได้ ผ่านเครื่องมือ BrandAsset Valuator(BAV) ซึ่งจะช่วยให้เราวัดพลังของแบรนด์ต่างๆ ผ่านมุมมองของผู้บริโภค ช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำ โดดเด่นกว่าแบรนด์คู่แข่ง และอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างแข็งแรง