โกลเด้นแลนด์ปั้น ‘นีโอ โฮม’ ​ปลุกดีมานด์ตลาดบ้านแฝด ล้างความเชื่อ​ ‘ซื้อบ้านแฝดเหมือนซื้อทาวน์เฮ้าส์ 2 ห้องติดกัน’

ปีที่ผ่านมา ตลาดอสังหาฯ แนวราบซึ่งประกอบด้วยบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ และบ้านแฝด มีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างโดดเด่นจาก 2 ปีก่อนหน้าที่ตลาดติดลบมาโดยตลอด โดยเฉพาะในปี 2559 ที่ตลาดติดลบถึง 22% และปีที่ผ่านมาติดลบอีก 4% ก่อนจะกลับมาเติบโตได้ในปี 2561 ที่ผ่านมาได้ถึง 29% ด้วยจำนวนยอดโอนเพิ่มขึ้นถึง 262,740 ล้านบาท จาก 204,449  ล้านบาท

การเติบโตในปีที่ผ่านมาของตลาดแนวราบมาจากการมีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะ Developer ในกลุ่มคอนโดมิเนียม​ ที่ตลาดคอนโดฯ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีการชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ทำให้ผู้ประกอบการหันมาปรับตัวด้วยการรุกเข้ามาในตลาดแนวราบมากขึ้น​ ซึ่งส่วนใหญ่เลือกที่จะเข้ามาในตลาดทาวน์เฮ้าส์ที่มีทั้งผู้ประกอบการกลุ่มคอนโดฯ ที่ข้ามห้วยมาแข่งขัน รวมทั้งในกลุ่มแนวราบที่ไม่เคยทำทาวน์เฮ้าส์มาก่อนก็เข้าขยายตลาดเข้ามาในทาวน์เฮ้าส์มากขึ้น อาทิ แสนสิริ เอสซี แอสเสท แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ออริจิ้น อนันดา ชีวาทัย เป็นต้น

คุณภวรัญชน์ อุดมศิริ กรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาโครงการทาวน์โฮม และนีโอ โฮม บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือโกลเด้นแลนด์ กล่าวว่า ทิศทางตลาดอสังหาริมทรัพย์แนวราบในปีนี้ ตลาดทาวน์เฮ้าส์จะมีการแข่งขันดุเดือดและรุนแรงจนกลายเป็น Red Ocean จากการมีผู้ประกอบการหลายรายเข้ามาแข่งขันเพิ่มมากขึ้น เพราะเป็นตลาดที่เข้าถึงคนส่วนใหญ่ได้ ด้วยระดับราคาที่ถูกกว่าบ้านแฝด หรือบ้านเดี่ยว​ ​ขณะที่​ Supply และ Demand ในตลาดยังไม่สอดคล้องกันมากนัก โดยปีที่ผ่านมาความต้องการทาวน์เฮ้าส์ในตลาดลดลงจากปีก่อนหน้า 5%  ขณะที่มีโครงการใหม่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้ตัวเลขอุปทานคงเหลือของตลาดทาวน์เฮ้าส์ในปีที่ผ่านมามีมากขึ้นถึง 24% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีอุปทานคงเหลือในตลาดที่ 12%

ประกอบกับเมื่อพิจารณาการเปิดตัวโครงการใหม่ในปีนี้ของผู้ประกอบการแต่ละรายจะมีโครงการใหม่ๆ เพิ่มเข้าในตลาดอีกไม่ต่ำกว่า 50 โครงการ ทำให้ตลาดที่เคยแข่งกันอยู่ด้วยแบรนด์หลักๆ ไม่กี่แบรนด์ กลายเป็นตลาดที่มีผู้เล่นไม่ต่ำกว่าสิบราย ขณะที่ความต้องการในตลาดไม่ได้ขยายตัวตามไปในทิศทางเดียวกัน ประกอบกับภาพรวมตลาดทาวน์เอ้าส์เองเติบโตได้เพียงเล็กน้อย และเริ่มมีส่วนแบ่งในตลาดลดลง จากปีก่อนมีสัดส่วนในอสังหาแนวราบที่ 43% เหลืออยู่ที่ 41% ในปีล่าสุดที่ผ่านมา

โกลเด้นแลนด์ ครีเอทดีมานด์ตลาดบ้านแฝด

ขณะที่การปรับตัวของโกลเด้นแลนด์ ​จะหันมาสร้างโอกาสการเติบโต จากตลาดใหม่อย่างบ้านแฝด เนื่องจากยังเป็นตลาดที่ยังเล็ก และยังไม่มี Developer เข้ามาทำตลาด ทำให้ตลาดยังเป็น Blue Ocean แต่ความท้าทายอยู่ที่การเข้ามาสร้างให้ตลาดเติบโต ด้วยการกระตุ้นดีมานด์ในตลาดจากการนำเสนอโปรดักต์ที่แตกต่างและแปลกใหม่ เพื่อให้เป็นสินค้าที่สามารถเข้าไปทดแทนความต้องการในตลาดบ้านเดี่ยวได้ ​

“ตลาดบ้านแฝดยังเป็นสินค้าที่ยากต่อการทำตลาด และยังเป็นตลาดเล็กเมื่อเทียบกับบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮ้าส์ ด้วยสัดส่วนในตลาดไม่ถึง 10% แม้จะทำตลาดมากว่าสิบปีแล้ว แต่อัตราการขายยังเติบโตช้ากว่าสินค้าคงเหลือและสินค้าใหม่ในตลาด ซึ่งปัญหาสำคัญที่ทำให้ตลาดบ้านแฝดยังไม่เกิดเหมือนตลาดแนวราบอื่นๆ มาจากเรื่องของโปรดักต์ในตลาดเป็นสำคัญ เพราะด้วยราคาที่อยู่ตรงกลางระหว่างทาวน์เฮ้าส์และบ้านเดี่ยว ประกอบกับโปรดักต์ที่ไม่มีดีไซน์ และไม่มีฟังก์ชั่นที่ช่วยอำนวยความสะดวกที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความพิเศษและคุ้มค่า ​ทำให้การซื้อบ้านแฝดที่ผ่านมาไม่ต่างจากการซื้อทาวน์เฮ้าส์สองห้องที่ติดกัน ทำให้ลูกค้าที่มีกำลังซื้อก็หันไปซื้อบ้านเดี่ยวเลย ส่วนลูกค้าที่ต้องการประหยัดก็เลือกที่จะซื้อทาวน์เฮ้าส์แทน ทำให้ที่ผ่านมาตลาดบ้านแฝดจึงไม่เติบโต รวมทั้งไม่ค่อยมี Developer สนใจมาทำตลาดด้วยเช่นกัน”

โดยในปีนี้โกลเด้นแลนด์จะหันมาโฟกัสการรุกตลาดบ้านแฝด เพื่อ​สร้างโอกาสจากการเข้ามาเล่นในตลาด Blue Ocean ที่การแข่งขันไม่รุนแรงมากนัก พร้อมทั้งการศึกษาความต้องการลูกค้าที่ต้องการที่อยู่อาศัยแล้วพบว่า 80-90% ของลูกค้าต้องการบ้านเดี่ยว แต่ส่วนใหญ่กำลังซื้อไม่ถึงทำให้ต้องเลือกช้อยส์อื่นๆ ทดแทน จึงเชื่อว่า การนำเสนอ Innovation ในตลาดบ้านแฝดเพื่อให้สามารถเป็นสินค้าทดแทนความต้องการบ้านเดี่ยวได้ จะเป็นโอกาสที่ทำให้โกลเด้นแลนด์สามารถสร้างความแข็งแรงในตลาดบ้านแฝดได้ พร้อมทั้งเป็นผู้ Set Standard ในตลาดบ้านแฝด ให้มีความแตกต่างมากกว่าแค่การเป็นทาวน์เฮ้าส์สองห้องติดกัน แบบที่เคยทำสำเร็จมาแล้วในการนำเสนอคอนเซ็ปต์ทาวน์โฮม ในตลาดทาวน์เฮ้าส์ จนทำให้ตลาดทาวน์โฮมเป็นมาตรฐานใหม่​ ที่เข้ามาช่วยยกระดับตลาดทาวน์เฮ้าส์ให้พัฒนาได้มากขึ้นเช่นกัน

“โกลเด้นแลนด์เริ่มทำ​ตลาดบ้านแฝดมาตั้งแต่ปี 2556 หรือราว 5 ปีกว่า และในปีที่ผ่านมาได้ทดลองแนะนำคอนเซ็ปต์ใหม่ในตลาด เพื่อปรับภาพลักษณ์โปรดักต์ด้วยการเรียกตลาดในกลุ่มนี้ว่า “นีโอ โฮม” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างจากบ้านแฝดทั่วไป ตั้งแต่รูปลักษณ์ที่ดีไซน์ที่เน้นแบบคลาสสิกทั้งสไตล์อิตาลี และอังกฤษ จากเดิมที่จะเป็นแนวโมเดิร์นทั่วๆ ไป รวมทั้งการมีอุปกรณ์อำนวยความสะดวกไม่ต่างจากกลุ่มลูกค้าบ้านเดี่ยว ตั้งแต่พื้นที่ใช้สอยในบ้านที่มีทั้งห้องซัก ตาก รีด ที่บ้านเดี่ยวบางโครงการยังไม่มี ห้องพระ ห้องน้ำส่วนตัวใน Main Bedroom ห้องพักผ่อนทั้งด้านบนและด้านล่าง​ รวมทั้งการมีสโมสรส่วนกลาง ฟิตเนส และสระว่ายน้ำ เป็นต้น”

ตั้งเป้าโตเท่าตัว พร้อมขึ้นแท่นผู้นำตลาด  

โกลเด้นแลนด์ แนะนำ บ้านแฝดคอนเซ็ปต์ใหม่อย่าง “นีโอ โฮม”​ ให้กับตลาดเป็นครั้งแรกเมื่อปลายปี 2560 ด้วยโครงการนำร่องคือ โกลเด้น นีโอ ลาดพร้าว เกษตรนวมินทร์ มูลค่าโครงการเกือบ 800 ล้านบาท ซึ่งสามารถสร้างปรากฏการณ์ได้ไม่ต่างจากช่วงแนะนำทาวน์โฮมในตลาด โดยสามารถขายโครงการได้ทั้งหมดภายใน 2 วัน และในปีที่ผ่านมา ยังมีอีกสองโครงการที่สามารถขายได้หมดทั้งโครงการภายใน 2 วันเช่นกัน ในอีก 2 โครงการที่ บางแค และสาทร ซึ่งมูลค่าของทั้งสองโครงการเกือบ 3 พันล้านบาท ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักสำหรับตลาดอสังหาแนวราบที่จะขายทั้งโครงการได้หมดเพียงแค่ 2 วันแรกของการเปิดขาย

สำหรับความแตกต่างที่ทำให้ นีโอ โฮม กลายเป็น Innovative Product ในตลาดบ้านแฝด มาจากการพัฒนาภายใต้คอนเซ็ปต์ สวย ครบ คุ้ม และอยู่ใกล้เมือง ทั้งจากดีไซน์ที่แตกต่างจากบ้านแฝดทั่วไปที่จะเป็นแนวเดิมๆ เหมือนๆ ทาวน์เฮ้าส์ทั่วไป การมีฟังก์ชั่นต่างๆ ภายในบ้านอย่างครบถ้วน และเหนือกว่าบ้านเดี่ยวในหลายๆ โครงการ รวมทั้งการมีพื้นที่ส่วนกลางเพื่อประโยชน์ใช้สอยต่างๆ และทำเลที่อยู่ใกล้เมืองทำให้เดินทางสะดวก ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ผู้เลือกซื้อบ้านให้ความสำคัญ รวมทั้งยังไม่ทับซ้อนกับกลุ่มลูกค้าบ้านเดี่ยวของโกลเด้นแลนด์เอง ที่จะเหมาะกับกลุ่มคนที่ต้องการบ้านที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่ มีควาเป็นส่วนตัว ​ซึ่งจะอยู่ในทำเลที่อยู่ห่างจากเมืองออกไป​ รวมทั้งระดับราคานีโอ ​โฮม ที่มีราคาเฉลี่ยตั้งแต่ 5-9 ล้านบาท จากคอนเซ็ปต์เดิมอยู่ที่ 3-5 ล้านบาท ส่วนราคาบ้านแฝดเฉลี่ยในตลาดจะอยู่ที่ 5-6 ล้านบาทขึ้นไป

“ปีนี้นีโอ โฮม จะพัฒนาโครงการใหม่มาทำตลาดเพิ่มเติมอีก 6 โครงการ มูลค่าโครงการรวมไม่ต่ำกว่า 7 พันล้านบาท  โดยจะเปิดโครงการแรกในช่วงไตรมาส 2 ที่แจ้งวัฒนะ-เมืองทอง ซึ่งจะเป็นส่วนหนึ่งในอาณาจักรโกลเด้น เอ็มไพร์ แจ้งวัฒนะ อาณาจักรที่รวมโครงการบ้านของโกลเด้นแลนด์ 3-4 โครงการ เป็นนีโอ​โฮม สไตล์อังกฤษ บนเนื้อที่ 31 ไร่ และจะเปิดอีก 2 โครงการในไตรมาส 3 และอีก 3 โครงการ ในไตรมาส 4 ส่วนการสร้างดีมานด์ในตลาดบ้านแฝดให้เติบโตเหมือนกับที่เคยทำสำเร็จมาแล้วในตลาดทาวน์โฮม คาดว่าต้องใช้ระยะเวลาในการขับเคลื่อนตลาดและดูผลการตอบรับอย่างน้อย 2-3 ปี”

ทั้งนี้ โกลเด้นแลนด์ตั้งเป้า ตั้งเป้ายอดขายจากตลาดบ้านแฝด หรือนีโอ โฮม ไว้ที่ 5,900 ล้านบาท และตั้งเป้ายอดรับรู้รายได้ที่ 3,600 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้นจากเดิมกว่าเท่าตัว รวมทั้งจะกลายเป็นผู้นำในตลาดบ้านแฝด ด้วยการมีส่วนแบ่งในตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 15-16%​ เท่ากับพฤกษาซึ่งมีส่วนแบ่งในตลาดสูงสุดในปัจจุบัน​และมียอดรับรู้รายได้ราว 3,500 ล้านบาท ตามมาด้วยศุภาลัย มียอดรับรู้รายได้ราว 1,800 ล้านบาท และโกลเด้นแลนด์อยู่อันดับสาม มียอดรับรู้รายได้กว่า 1,700 ล้านบาท ​โดยไตรมาสแรกที่ผ่านมา ​มียอดโอนนีโอ โฮม เข้ามาแล้ว 1,200 ล้านบาท หรือกว่า 30% ของเป้าหมายที่ตั้งไว้

​ส่วนความเห็นต่อมาตรการควบคุมสินเชื่อบ้าน (LTV) จากธนาคารแห่งประเทศไทยนั้น ความเห็นของคุณภวรัญชน์ มองว่า เป็นมาตรการที่ดีและมีประโยชน์ เพราะช่วยคัดกรองกลุ่มนักลงทุนที่ซื้อเพื่อเก็งกำไรให้ลดน้อยลง รวมทั้งช่วยทำให้กลุ่ม Developer เองก็เริ่มชะลอการพัฒนาโครงการใหม่ๆ เข้ามาในตลาด ที่จะยิ่งเพิ่มอุปทานคงเหลือในตลาดให้สูงมากขึ้นไปอีก ดังนั้น จะทำให้ในตลาดจะเหลือแต่กลุ่มที่เป็นลูกค้าตัวจริงที่จะช่วยทำให้ตลาดมีเสถียรภาพและยั่งยืนในระยะยาว ลดความเสี่ยงที่จะเกิดวิกฤตฟองสบู่เช่นเดียวกับที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในปี 2540 ซึ่งมีต้นเหตุมาจากภาวะฟองสบู่ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ก่อนจะลามไปสู่อุตสาหมกรรมอื่นๆ ในระบบจนกระทบเศรษฐกิจทั้งประเทศ

“การมีมาตรการ LTV ออกมาใช้จะทำให้ในตลาดส่วนใหญ่เป็นลูกค้าตัวจริง ทำให้ตลาดมีเสถียรภาพในระยะยาว แต่อาจกระทบกับยอดขายและกำลังซื้อในระยะสั้นจากการที่กลุ่มนักลงทุนเก็งกำไรหายไป โดยคาดว่าส่วนใหญ่จะอยู่ในตลาดคอนโดฯ กว่า 50% ส่วนการซื้อเพื่อเก็งกำไรในแนวราบมีอัตราเฉลี่ยราว 10-20%  ดังนั้น หากรัฐบาลมีมาตรการระยะสั้นมาช่วยเหลือ จะช่วยบรรเทาไม่ให้ได้รับผลกระทบจากการหดตัวของตลาดอย่างรุนแรงมากจนเกินไป เช่น การมีมาตรการลดหย่อนภาษีจากการซื้ออสังหาริมทรัพย์ หรือการลดดอกเบี้ยบ้าน หรือการลดหรือเว้นค่าธรรมเนียมการโอน เพื่อช่วยกระตุ้น​ให้ลูกค้าที่มีศักยภาพสนใจเข้ามาลงทุนในอสังหาริมทรัพย์มากขึ้น เพื่อช่วยชดเชยยอดขายที่ต้องยอมรับว่าอาจจะลดลงจากกลุ่มลูกค้าบางส่วนที่หายไปจากมาตรการ LTV แต่เป็นการปรับสู่การเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืนในอนาคต”