เป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่ทำตลาดอยู่บนหลากหลายข้อจำกัด เพราะนอกจากต้องเผชิญกับการแข่งขันท่ามกลางคู่แข่งมากหน้าหลายตาที่เสนอตัวเป็นช้อยส์ให้ผู้บริโภคไม่ต่างจากเครื่องดื่มอื่นๆ แล้ว แต่ด้วยความเป็น Energy Drink หรือการเป็นผู้เล่นที่อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้ยังมีกฏเกณฑ์เรื่องของการควบคุมปริมาณในการบริโภคเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่เพิ่มเติมเข้ามา ดังนั้น การเรียนรู้วิธีการทำตลาดและการขับเคลื่อนธุรกิจของผู้เล่นในเครื่องดื่มกลุ่มนี้ ให้รักษาการเติบโตได้ต่อเนื่องทั้งของธุรกิจตัวเองรวมทั้งการผลักดันให้ตลาดรวมยังคงเติบโตได้ โดยเฉพาะจากแบรนด์ผู้นำในตลาดจึงมีความน่าสนใจเป็นอย่างมาก
ย้อนหลังไปมองตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานที่มีมูลค่าราว 23,000 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมาเป็นตลาดที่ไม่ค่อยมีการเติบโตได้มากนัก แต่หากมองลงไปในรายละเอียดจะพบว่า การเติบโตของตลาดจะอยู่ในฟากของกลุ่มพรีเมี่ยมเป็นหลัก เพราะตลาดพรีเมี่ยมยังคงโตได้ 9.3% ขณะที่สินค้าในกลุ่มแมสซึ่งเป็นตลาดใหญ่สัดส่วนถึง 93% ไม่มีการเติบโต และอยู่ในทิศทางเดียวกับภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีการเติบโตมากว่า 5 ปีแล้วเช่นกัน
ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่า การเติบโตของตลาด Energy Drink ในช่วงที่ผ่านมา มาจากการเติบโตในฟากของตลาดพรีเมี่ยมเป็นหลัก ซึ่งในตลาดกลุ่มพรีเมี่ยม จะเป็นกลุ่มเครื่องดื่มที่มีราคาต่อขวด 15 บาทขึ้นไป และจะเพิ่มส่วนผสมของสารที่ให้ประโยชน์ต่างๆ เพิ่มเติมเข้าไปด้วย ทำให้เป็นเครื่องดื่มที่มีมากกว่าแค่การให้พลังงานเหมือนกับ Energy Drink ทั่วไป โดยที่ตลาดยังมีขนาดเล็กเพียง 7% ทำให้การเติบโตของตลาดช่วยขยับให้ตลาดโดยรวมเติบโตได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
คุณศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาด Global กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจำหน่าย ‘เรดดี้’ เครื่องดื่มให้พลังงานในระดับพรีเมี่ยม กล่าวว่า ปัจจุบัน “เรดดี้” เป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ระดับพรีเมี่ยม ด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 62% และมีการเติบโตอยู่ที่ 15% ส่วนที่เหลือจะเป็นแบรนด์อื่นๆ โดยจะมี Key Player ในตลาดอยู่ราว 2-3 ราย โดยตลอดเวลาที่ผ่านมา เรดดี้ ให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนให้ตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภค เพื่อสามารถพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมาโดยตลอด สะท้อนผ่านการเติบโตของเรดดี้ในตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ดังนี้
ปี 2016 เรดดี้มีการเติบโต 17% ปี 2017 เรดดี้เติบโตได้สูงถึง 26% จากการออกผลิตภัณฑ์มาทำตลาดเพิ่มเติมพร้อมกันถึง 2 ตัว คือ เรดดี้ พิงค์ และเรดดี้ แบล็ค สำหรับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ทั้งชายและหญิง ซึ่งได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี รวมทั้งการเติบโตในปีล่าสุดที่ผ่านมา คือ ในปี 2018 เรดดี้ก็ยังคงเติบโตได้ถึง 15% ซึ่งเป็นการสร้างการเติบโตได้แบบสวนทางกับภาพรวมของตลาดเครื่องดื่ม
“การเติบโตอย่างต่อเนื่องของเรดดี้ ซึ่งเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดเครื่องดื่ม Energy Drink กลุ่มพรีเมี่ยมและเป็นเพียงรายเดียวที่สามารถทำยอดขายเป็นอันดับหนึ่งต่อเนื่องกันมานานกว่า 10 ปี ด้วยการครองสัดส่วนมากกว่าครึ่งของตลาด ขณะที่ตลาดภาพรวมโตอยู่ 9.3% จึงกล่าวได้ว่า การเติบโตของตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานในขณะนี้ มาจากการขับเคลื่อนของของเรดดี้เป็นหลักนั่นเอง ”
ตลาดโตเพราะคนรุ่นใหม่มากกว่ากลุ่ม Mass
หลายคนมองว่าตลาด Energy Drink กลุ่มเป้าหมายสำคัญจะเป็นกลุ่มคนใช้แรงงานทั่วไป ซึ่งไม่ผิดเพราะฐานใหญ่ของตลาดนี้มากกว่า 90% ก็ยังเป็นตลาดในกลุ่ม Mass แต่การ Maintain ขนาดของตลาดเอาไว้ควบคู่ไปกับการขับเคลื่อนให้ตลาดยังคงเติบโตได้อยู่นั้น ไม่ได้มาจากกลุ่มเป้าหมายหลักจากฝั่ง Mass แต่มาจากกลุ่มเป้าหมายใหม่ในตลาดกลุ่มพรีเมี่ยมเป็นหลัก โดยทาร์เก็ตหลักของตลาดนี้ก็คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่นั่นเอง
แต่อย่างที่ทราบกันดีว่า การทำตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงานในประเทศไทย จะถูกจำกัดปริมาณการบริโภคไว้ที่ 2 ขวดต่อวัน ดังนั้น การจะผลักดันการเติบโตด้วยการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเพิ่มปริมาณการบริโภคก็คงเป็นไปได้ยาก เพราะผู้ประกอบการทุกรายมีหน้าที่ต้องปฏิบัติตามกฏเกณฑ์จากทางผู้ควบคุม ขณะที่เรดดี้สามารถรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่องได้ไม่ต่ำกว่าปีละ 15% โดยเฉพาะในปีล่าสุดที่สามารถทำยอดขายได้ 960 ล้านบาท ถือเป็นการเติบโตได้แบบสวนทางกับภาพรวมของตลาด ภายใต้การดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ดังนี้
1. เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค เพราะไม่ใช่แค่ตลาด Energy Drink แต่ภาพรวมทั้งตลาดเครื่องดื่มก็ไม่เติบโตมาถึง 5 ปีแล้ว ขณะที่เรดดี้สามารถเติบโตได้แบบสวนทางกับตลาด จากการศึกษาอินไซต์ผู้บริโภค จนเข้าใจไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้คนในปัจจุบัน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำให้สามารถขยาย New Target จากเดิมที่ตลาดจะโฟกัสที่กลุ่มคนใช้แรงงานทั่วๆ ไป เป็นหลัก แต่เรดดี้เลือกที่จะเข้าไปจับตลาดกลุ่มใหม่ เพื่อขยายตลาดให้กว้างมากขึ้น
2. สำหรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ปัจจุบัน หลายๆ คนก็ไม่ได้ทำงานเฉพาะแค่ในออฟฟิศ แต่ยังมีการทำงานเสริมควบคู่ไปด้วย เช่น ขายของออนไลน์ หรือทำธุรกิจเล็กๆ ของตัวเอง มีหลายคนที่ทำงานหนัก เพราะอยากมีความก้าวหน้า และประสบความสำเร็จในชีวิตและหน้าที่การงาน ทำให้หลายๆ คนเลือกเครื่องดื่มให้พลังงานเพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น
3. นอกจากเรื่องงานแล้ว บางคนยังมีกิจกรรมในแต่ละวันที่หลากหลายไปตามไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน เช่น ไปออกกำลังกายที่ฟิตเนส ไปท่องเที่ยว ทำกิจกรรมเอ้าท์ดอร์ต่างๆ รวมทั้งการเข้าสังคมกับเพื่อนๆ ทำให้บางครั้งมีเวลาพักผ่อนน้อย แต่ต้องการความสดชื่นให้ร่างกาย บางคนก็เลือกที่จะดื่ม Energy Drink แต่ก็ยังคงต้องการให้ตัวเองยังดูดีด้วย เพราะกิจกรรมต่างๆ สะท้อนได้ว่าต้องการให้ตัวเองดูดี ทำให้นอกจากมีคาเฟอีนที่ช่วยลดอาการเหนื่อยล้าแล้ว ยังมีส่วนผสมของสารต้านอนุมูลอิสระต่างๆ รวมทั้งวิตามิน คอลลาเจน โกจิเบอร์รี่ หรือซิงค์ เป็นต้น
4. เนื่องจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการเพียงแค่พลังงานเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของภาพลักษณ์ โดยเฉพาะการเลือก Energy Drink ที่ภาพลักษณ์เดิมๆ อาจทำให้คนรุ่นใหม่ไม่อยากดื่ม เรดดี้ จึงเป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ ทั้งเรื่องของดีไซน์ขวดและแพกเกจที่ทันสมัย ไม่เหมือนเครื่องดื่มชูกำลังเดิมๆ ทำให้สามารถถือดื่มได้อย่างมั่นใจ รวมทั้งประโยชน์จากส่วนผสมต่างๆ ที่ใส่เพิ่มลงไป เรดดี้จึงตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้มากกว่าแค่การให้พลังงาน แต่ยังมี Benefit ที่ทำให้เมื่อดื่มแล้วยังดูดี ตาม Slogan ของแบรนด์ว่า พร้อมดูดี ดื่มเรดดี้
5. นอกจากเข้าใจผู้บริโภค เพื่อให้ขยายทาร์เก็ตไปสู่กลุ่มใหม่ แล้วพัฒนาโปรดักต์ให้ตอบโจทย์แล้ว การเลือก Media Touchpoint เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ก็เป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งคนรุ่นใหม่ทุกวันนี้มีการใช้สื่ออย่างหลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะการเข้าถึงสื่อออไลน์มากขึ้น ทำให้เรดดี้จะพยายามทำกิจกรรมต่างๆ ผ่านเชียลแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเพิ่ม Brand Engagement ได้มากขึ้น
6. การเลือกพรีเซ็นเตอร์ ที่เป็นคนรุ่นใหม่ และมีภาพลักษณ์ตรงกับคาแร็คเตอร์ของแบรนด์ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในการทำงาน แต่ยังให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง และยังคงดูดีอยู่เสมอทั้งหญิงและชาย ซึ่งที่ผ่านมาจะมีทั้งพลอย เฌอมาลย์ มาร์กี้ กันต์ กันตถาวร รวมทั้ง ก๊อต จิรายุ ซึ่งล้วนเป็นคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จ ทำงานหนักและยังดูดีอยู่เสมอ ซึ่งล้วนแต่ได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี
เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด “ใหม่ ดาวิกา”
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของเรดดี้ในปีนี้ เพื่อเป็นการตอกย้ำความแข็งแรงในฐานะผู้นำ Energy Drink ในกลุ่มพรีเมี่ยม ด้วยการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ล่าสุดอย่าง “ใหม่ – ดาวิกา โฮร์เน่” นางเอกสาวมากความสามารถที่กำลังมาแรงที่สุดในตอนนี้ เพื่อเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของ เรดดี้ โกจิเบอรี่ ซึ่งทาง TCP วางโพซิชั่นสินค้าตัวนี้ไว้ในฐานะ Stylish Energy Drink ที่จะมีความแตกต่างจากเครื่องดื่มให้พลังงานทั่วไปอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ ส่วนผสม รวมถึงแพคเกจจิ้ง เพื่อสามารถตอบโจทย์ทั้งในด้านคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน
“การเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็น ใหม่ ดาวิกา จะทำให้สามารถนำเสนอจุดเด่นและเอกลักษณ์ของความเป็นเรดดี้ออกมาได้อย่างชัดเจน เนื่องจากมีความเหมสะสมในการเป็นตัวแทนของคนทำงานยุคใหม่ที่ขยันทำงาน และยังคอยดูแลตนเองให้คงความดูดี มีความมั่นใจ และมีความโดดเด่นในทุกบทบาท”
สำหรับการทำตลาดได้วางงบไว้กว่า 100 ล้านบาท ทั้งการออนแอร์โฆษณาชุดใหม่ รวมทั้งการจัดกิจกรรมสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้าง และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทั้งบนสื่อออนไลน์ out of home รวมไปถึงการทำกิจกรรมกับร้านค้า และที่จุดขาย พร้อมแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างมากกว่าล้านขวด บริเวณสถานที่ทำงานในหลายโลเคชั่นทั่ว กทม. จนถึงเดือน พ.ค. เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนทำงานออฟฟิศซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญเช่นกัน
ปี 2562 เรดดี้มุ่งขยายฐานผู้บริโภคไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น เพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำตลาดให้แข็งรแรงเพิ่มมากขึ้น ทั้งจากการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย พร้อมนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการ โดยตั้งเป้าหมายในการผลักดันยอดขายให้เติบโตอย่างต่อเนื่องในสิ้นปีนี้อีก 16% จากปี 2561 ที่ทำรายได้ 960 ล้านบาท ซึ่งหากเป็นไปตามเป้าหมาย จะทำให้เรดดี้ สร้างยอดขายให้สามารถแตะพันล้านบาทได้สำเร็จในปีนี้ได้อย่างแน่นอน