หมดยุค Energy Drink โตจากกลุ่มแรงงาน ยุคนี้ต้องพรีเมี่ยมเอาใจคนรุ่นใหม่ พร้อม​ 6 กลยุทธ์​ ขับเคลื่อนตลาด​จาก “เรดดี้”​ 

เป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่ทำตลาดอยู่บนหลากหลายข้อจำกัด เพราะนอกจากต้องเผชิญกับการแข่งขันท่ามกลางคู่แข่งมากหน้าหลายตาที่เสนอตัวเป็นช้อยส์ให้ผู้บริโภคไม่ต่างจากเครื่องดื่มอื่นๆ แล้ว แต่ด้วยความเป็น Energy Drink หรือการเป็นผู้เล่นที่อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้ยังมีกฏเกณฑ์เรื่องของการควบคุมปริมาณในการบริโภคเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่เพิ่มเติมเข้ามา ดังนั้น การเรียนรู้วิธีการทำตลาดและการขับเคลื่อนธุรกิจของผู้เล่นในเครื่องดื่มกลุ่มนี้ ให้รักษาการเติบโตได้ต่อเนื่องทั้งของธุรกิจตัวเองรวมทั้งการผลักดันให้ตลาดรวมยังคงเติบโตได้ ​โดยเฉพาะจากแบรนด์ผู้นำในตลาดจึงมีความน่าสนใจเป็นอย่างมาก

ย้อนหลังไปมองตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานที่มีมูลค่าราว 23,000 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมาเป็นตลาดที่ไม่ค่อยมีการเติบโตได้มากนัก แต่หากมองลงไปในรายละเอียดจะพบว่า​ การเติบโตของตลาดจะอยู่ในฟากของกลุ่มพรีเมี่ยมเป็นหลัก เพราะตลาดพรีเมี่ยมยังคงโตได้ 9.3% ขณะที่สินค้าในกลุ่มแมสซึ่งเป็นตลาดใหญ่สัดส่วนถึง 93% ไม่มีการเติบโต และอยู่ในทิศทางเดียวกับภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีการเติบโตมากว่า 5 ปีแล้วเช่นกัน

ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่า การเติบโตของตลาด Energy Drink ​ในช่วงที่ผ่านมา มาจากการเติบโตในฟากของตลาดพรีเมี่ยมเป็นหลัก ซึ่งในตลาดกลุ่มพรีเมี่ยม จะเป็นกลุ่มเครื่องดื่มที่มีราคาต่อขวด 15 บาทขึ้นไป และจะเพิ่มส่วนผสมของสารที่ให้ประโยชน์ต่างๆ เพิ่มเติมเข้าไปด้วย ทำให้เป็นเครื่องดื่มที่มีมากกว่าแค่การให้พลังงานเหมือนกับ Energy Drink ทั่วไป โดยที่ตลาดยังมีขนาดเล็กเพียง 7% ทำให้การเติบโตของตลาดช่วยขยับให้ตลาดโดยรวมเติบโตได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น

คุณศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาด Global กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจำหน่าย ‘เรดดี้’ เครื่องดื่มให้พลังงานในระดับพรีเมี่ยม กล่าวว่า ปัจจุบัน “เรดดี้”​ เป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ระดับพรีเมี่ยม ด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 62% และ​มีการเติบโตอยู่ที่ 15% ส่วนที่เหลือจะเป็นแบรนด์อื่นๆ โดยจะมี Key Player ในตลาดอยู่ราว 2-3 ราย โดยตลอดเวลาที่ผ่านมา เรดดี้ ให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนให้ตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภค เพื่อสามารถพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมาโดยตลอด สะท้อนผ่านการเติบโตของเรดดี้ในตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ดังนี้

ปี 2016 เรดดี้มีการเติบโต 17% ปี 2017 เรดดี้เติบโตได้สูงถึง 26% จากการออกผลิตภัณฑ์มาทำตลาดเพิ่มเติมพร้อมกันถึง 2 ตัว คือ เรดดี้ พิงค์​ และเรดดี้ แบล็ค สำหรับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ทั้งชายและหญิง ซึ่งได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี รวมทั้งการเติบโตในปีล่าสุดที่ผ่านมา คือ ในปี 2018 เรดดี้ก็ยังคงเติบโตได้ถึง 15% ซึ่งเป็นการสร้างการเติบโตได้แบบสวนทางกับภาพรวมของตลาดเครื่องดื่ม

“การเติบโตอย่างต่อเนื่องของเรดดี้ ซึ่งเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดเครื่องดื่ม Energy Drink กลุ่มพรีเมี่ยมและเป็น​เพียงรายเดียวที่สามารถทำยอดขายเป็นอันดับหนึ่งต่อเนื่องกันมานานกว่า 10 ปี ด้วยการครองสัดส่วนมากกว่าครึ่งของตลาด ขณะที่ตลาดภาพรวมโตอยู่ 9.3% จึงกล่าวได้ว่า การเติบโตของตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานในขณะนี้ มาจากการขับเคลื่อนของของเรดดี้เป็นหลักนั่นเอง ”​

ตลาดโตเพราะคนรุ่นใหม่มากกว่ากลุ่ม Mass  ​

หลายคนมองว่าตลาด Energy Drink กลุ่มเป้าหมายสำคัญจะเป็นกลุ่มคนใช้แรงงานทั่วไป ซึ่งไม่ผิดเพราะฐานใหญ่ของตลาดนี้มากกว่า 90% ก็ยังเป็นตลาดในกลุ่ม Mass แต่การ Maintain ขนาดของตลาดเอาไว้ควบคู่ไปกับการขับเคลื่อนให้ตลาดยังคงเติบโตได้อยู่นั้น ไม่ได้มาจากกลุ่มเป้าหมายหลักจากฝั่ง Mass แต่มาจากกลุ่มเป้าหมายใหม่ในตลาดกลุ่มพรีเมี่ยมเป็นหลัก โดยทาร์เก็ตหลักของตลาดนี้ก็คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่นั่นเอง

แต่อย่างที่ทราบกันดีว่า การทำตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงานในประเทศไทย จะถูกจำกัดปริมาณการบริโภคไว้ที่ 2 ขวดต่อวัน ดังนั้น การจะผลักดันการเติบโตด้วยการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเพิ่มปริมาณการบริโภคก็คงเป็นไปได้ยาก เพราะผู้ประกอบการทุกรายมีหน้าที่ต้องปฏิบัติตามกฏเกณฑ์จากทางผู้ควบคุม ขณะที่เรดดี้สามารถรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่องได้ไม่ต่ำกว่าปีละ 15% ​โดยเฉพาะในปีล่าสุดที่สามารถทำยอดขายได้ 960 ล้านบาท ถือเป็นการเติบโตได้แบบสวนทางกับภาพรวมของตลาด​ ภายใต้การดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ต่างๆ ดังนี้

1. เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค เพราะไม่ใช่แค่ตลาด Energy Drink แต่ภาพรวมทั้งตลาดเครื่องดื่มก็ไม่เติบโตมาถึง 5 ปีแล้ว ขณะที่เรดดี้สามารถเติบโตได้แบบสวนทางกับตลาด ​จากการศึกษาอินไซต์ผู้บริโภค จนเข้าใจไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้คนในปัจจุบัน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำให้สามารถขยาย New Target จากเดิมที่ตลาดจะโฟกัสที่กลุ่มคนใช้แรงงานทั่วๆ ไป เป็นหลัก แต่เรดดี้เลือกที่จะเข้าไปจับตลาดกลุ่มใหม่ เพื่อขยายตลาดให้กว้างมากขึ้น

2. สำหรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ปัจจุบัน หลายๆ คนก็ไม่ได้ทำงานเฉพาะแค่ในออฟฟิศ แต่ยังมีการทำงานเสริมควบคู่ไปด้วย เช่น ขายของออนไลน์ หรือทำธุรกิจเล็กๆ ของตัวเอง มีหลายคนที่ทำงานหนัก เพราะอยากมีความก้าวหน้า และประสบความสำเร็จในชีวิตและหน้าที่การงาน ทำให้หลายๆ คนเลือกเครื่องดื่มให้พลังงานเพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น

3. ​นอกจากเรื่องงานแล้ว บางคนยังมีกิจกรรม​ในแต่ละวัน​ที่หลากหลายไปตามไลฟ์สไตล์​ที่แตกต่างกัน เช่น ไปออกกำลังกายที่ฟิตเนส ไปท่องเที่ยว ทำกิจกรรมเอ้าท์ดอร์ต่างๆ รวมทั้งการเข้าสังคมกับเพื่อนๆ ทำให้บางครั้งมีเวลาพักผ่อนน้อย แต่ต้องการความสดชื่นให้ร่างกาย บางคนก็เลือกที่จะดื่ม Energy Drink แต่ก็ยังคงต้องการให้ตัวเองยังดูดีด้วย เพราะกิจกรรมต่างๆ สะท้อนได้ว่าต้องการให้ตัวเองดูดี ทำให้นอกจากมีคาเฟอีนที่ช่วยลดอาการเหนื่อยล้าแล้ว ยังมีส่วนผสมของสารต้านอนุมูลอิสระต่างๆ รวมทั้งวิตามิน คอลลาเจน โกจิเบอร์รี่ ​หรือซิงค์ เป็นต้น

4. เนื่องจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการเพียงแค่พลังงานเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของภาพลักษณ์ โดยเฉพาะการเลือก Energy Drink ที่ภาพลักษณ์เดิมๆ อาจทำให้คนรุ่นใหม่ไม่อยากดื่ม เรดดี้ จึงเป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ ทั้งเรื่องของดีไซน์ขวดและแพกเกจที่ทันสมัย ไม่เหมือนเครื่องดื่มชูกำลังเดิมๆ ทำให้สามารถถือดื่มได้อย่างมั่นใจ รวมทั้งประโยชน์จากส่วนผสมต่างๆ ที่ใส่เพิ่มลงไป ​เรดดี้จึงตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้มากกว่าแค่การให้พลังงาน แต่ยังมี Benefit ที่ทำให้เมื่อดื่มแล้วยังดูดี ตาม Slogan ของแบรนด์ว่า พร้อมดูดี ดื่มเรดดี้

5. นอกจากเข้าใจผู้บริโภค เพื่อให้ขยายทาร์เก็ตไปสู่กลุ่มใหม่ แล้วพัฒนาโปรดักต์ให้ตอบโจทย์แล้ว การเลือก Media Touchpoint เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ก็เป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งคนรุ่นใหม่ทุกวันนี้มีการใช้สื่ออย่างหลากหลายมากขึ้นกว่าเดิม ​โดยเฉพาะการเข้าถึงสื่อออไลน์มากขึ้น ทำให้เรดดี้จะพยายามทำกิจกรรมต่างๆ ผ่านเชียลแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเพิ่ม Brand Engagement ได้มากขึ้น ​

6. การเลือกพรีเซ็นเตอร์ ที่เป็นคนรุ่นใหม่ และมีภาพลักษณ์ตรงกับคาแร็คเตอร์ของแบรนด์ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในการทำงาน แต่ยังให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง และยังคงดูดีอยู่เสมอทั้งหญิงและชาย ซึ่งที่ผ่านมาจะมีทั้งพลอย เฌอมาลย์ มาร์กี้ กันต์ กันตถาวร รวมทั้ง ก๊อต จิรายุ ซึ่งล้วนเป็นคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จ ทำงานหนักและยังดูดีอยู่เสมอ ​ซึ่งล้วนแต่ได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี

เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด  “ใหม่ ดาวิกา”​ 

อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของเรดดี้ในปีนี้ เพื่อเป็นการตอกย้ำความแข็งแรงในฐานะผู้นำ Energy Drink ในกลุ่มพรีเมี่ยม ด้วยการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ล่าสุดอย่าง “ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่” นางเอกสาวมากความสามารถที่กำลังมาแรงที่สุดในตอนนี้ เพื่อเป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของ เรดดี้ โกจิเบอรี่ ซึ่งทาง TCP วางโพซิชั่นสินค้าตัวนี้ไว้ในฐานะ Stylish Energy Drink ที่จะมีความแตกต่างจากเครื่องดื่มให้พลังงานทั่วไปอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ ส่วนผสม รวมถึงแพคเกจจิ้ง เพื่อสามารถตอบโจทย์ทั้งในด้านคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน

การเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็น ใหม่ ดาวิกา จะทำให้สามารถนำเสนอจุดเด่นและเอกลักษณ์ของความเป็นเรดดี้ออกมาได้อย่างชัดเจน เนื่องจากมีความเหมสะสมในการเป็นตัวแทนของคนทำงานยุคใหม่ที่ขยันทำงาน และยังคอยดูแลตนเองให้คงความดูดี มีความมั่นใจ และมีความโดดเด่นในทุกบทบาท”

สำหรับการทำตลาดได้วางงบไว้กว่า 100 ล้านบาท ทั้งการออนแอร์โฆษณาชุดใหม่ ​รวมทั้งการจัดกิจกรรมสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้าง และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทั้งบนสื่อออนไลน์  out of home รวมไปถึงการทำกิจกรรมกับร้านค้า และที่จุดขาย พร้อมแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างมากกว่าล้านขวด บริเวณสถานที่ทำงานในหลายโลเคชั่นทั่ว กทม. จนถึงเดือน พ.ค. ​เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนทำงานออฟฟิศซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญเช่นกัน

ปี 2562 เรดดี้มุ่งขยายฐานผู้บริโภคไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น เพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำตลาดให้แข็งรแรงเพิ่มมากขึ้น ​ทั้งจากการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย พร้อมนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการ โดยตั้งเป้าหมายในการผลักดันยอดขายให้เติบโตอย่างต่อเนื่องในสิ้นปีนี้อีก 16% จากปี 2561 ที่ทำรายได้ 960 ล้านบาท ซึ่งหากเป็นไปตามเป้าหมาย จะทำให้เรดดี้ สร้างยอดขายให้สามารถแตะพันล้านบาทได้สำเร็จในปีนี้ได้อย่างแน่นอน