Pepsi มาถูกทาง ‘ซ่า’ ได้ไม่แคร์ตลาด ‘คืนขวด’ ครองบัลลังก์เบอร์ 2 ‘น้ำอัดลม’

หน้าร้อนหรือซัมเมอร์นับเป็นช่วง High season ของกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องดื่มต่างๆ เพราะผู้บริโภคก็ต้องการหาตัวช่วยสำหรับดับร้อนและบรรเทาอาการกระหาย จึงทำให้แต่ละแบรนด์ต่างๆสาดแคมเปญ กระหน่ำโปรโมชั่นแข่งกันทำตลาดในช่วงนี้ ซึ่งส่งผลให้ยอดขายมักจะมากองรวมกันอยู่ช่วงกุมภาพันธ์จนถึงพฤษภาคมเป็นส่วนใหญ่

สำหรับตลาดน้ำอัดลมรวมในประเทศไทย มีมูลค่าประมาณ 50,000 ล้านบาท ปัจจุบัน Dominate ด้วย 3 แบรนด์ใหญ่อย่าง Coca Cola , PEPSI และ EST  แบ่งเป็นน้ำดำหรือโคลาราว 70% คิดเป็น 35,000 ล้านบาท และ น้ำอัดลมสีอีก 30%  โดยในปี 2018 ที่ผ่านมาอัตราการเติบโตไม่สูงมากนักราว 1.6% อันเนื่องจากผู้บริโภคมีตัวเลือกเครื่องดื่มประเภทใหม่ๆมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นชา หรือ Functional Drink ต่างๆ ประกอบกับกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดในแต่ละครั้งของการซื้อ แต่ละแบรนด์จึงต้องงัดกลยุทธ์ทางการตลาดมาดึงดูดให้ผู้บริโภคกลายมาเป็นลูกค้าให้ได้

ใครไม่โต..น้ำอัดลมยังโต

เปิดปีมาด้วยค่ายสีฟ้าอย่าง เป๊ปซี่ (Pepsi) แถลงผลงานสำหรับปีที่ผ่านมาว่า แม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ค่อยสดใสมากนัก แต่ตลาดภาพรวมน้ำอัดลมยังสามารถเติบโตไปได้ถึง 1.6% ซึ่งสูงกว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) ที่เติบโตเพียง 0.5% และตลาดเครื่องดื่มรวม (Liquid Refreshing Beverage : LRB) ติดลบ 0.2% ขณะที่ Pepsi เติบโตมากกว่าตลาด

แม้ว่าส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลมรวมปัจจบัน “เป็ปซี่” อยู่ในอันดับที่ 2 รองจาก โคคา โคลา และ มี EST เป็นอันดับที่ 3 แต่ในปี 2018 ที่ผ่านมา Pepsi สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 45% ในเซกเม้นของโคลาแบบไม่คืนขวด (ทั้งขวดและกระป๋อง) เมื่อเทียบกับปี 2013 ที่ 35%  ซึ่งเป็นผลมาจากการโฟกัสสินค้าประเภทขวด PET และกระป๋อง บวกกับการดันสินค้าในกลุ่มคนรักสุขภาพมากขึ้น Pepsi Max taste (กลุ่มสินค้าไม่มีน้ำตาล) มิรินด้า MixIt เป็นต้น และรวมไปถึงการอัดแคมเปญใหญ่ด้านฟุตบอลที่ได้ Lionel Messi มาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก  จนทำให้ประสบความสำเร็จในปีที่ผ่านมา

“น้ำอัดลมกลุ่มไม่มีน้ำตาลปัจจุบัน 5% ของตลาดน้ำอัดลมรวม 50,000 ล้านบาท”

และสำหรับปี 2019 คาดการณ์ว่าตลาดน้ำอัดลมรวมจะเติบโตขึ้นอีก เนื่องจากสภาพอากาศที่ร้อนอบอ้าวเร็วกว่าปกติ จึงเป็นโอกาสโกยยอดขายของแบรนด์ต่างๆ

 

ขวด PET โต เพราะขีวิต On-the-go 

หลังจากที่เป๊ปซี่ได้หย่าขาดกับเสริมสุขอย่างเป็นทางการ เมื่อ 7 ปีก่อน ก็ได้ปรับกลยุทธ์มาโฟกัสเซกเม้นตลาดแบบไม่คืนขวด (ขวด PET และกระป๋อง) และดูเหมือนเป๊ปซี่จะมาถูกทาง เพราะแนวโน้มแบบไม่คืนขวดนั้นเติบโตขึ้นอย่างมาก ทั้งเกิดจากการกระตุ้นตลาดจากทางเป๊ปซี่

และ อีกสิ่งนึงที่สำคัญ คือ “ความสะดวกสบาย” เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเน้นการกินดื่มนอกบ้านแบบ On-the-Go มากขึ้น จึงนิยมซื้อแบบพกพาสะดวก พร้อมดื่ม-รับประทาน ประกอบกับจำนวนร้านสะดวกซื้อที่เติบโต ทำให้ดันสินค้ากลุ่มนี้เติบโตขึ้นไปอีก  ขณะที่ขวดแก้ว (Returnable Bottle) เริ่มไม่ค่อยตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมากนัก รวมไปถึงเป็นภาระการจัดเก็บของร้านอีกด้วยซ้ำ ขวดแก้วจึงอยู่ในกลุ่มร้านอาหารและร้านโชห่วยเท่านั้น

“เนื่องจากสถิติพบว่าตลาดน้ำอัดลมรวมแบบไม่คืนขวด (Non-Returnable bottle) ไม่ว่าจะเป็นขวด PET และกระป๋อง จาก 78.2%  ขยับเป็น 81.5% และ ส่วนตลาดแบบคืนขวด (Return bottle) 21.8%  หล่นลงถึง 18.5%” นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าว

นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด

Pepsi Max taste ดันภาพลักษณ์สู่แบรนด์ Healthy 

โดยเมื่อปลายปี 2561 Pepsi ประเดิมออกสินค้าและโฆษณา Pespsi Max taste (กระป๋องสีดำแบบไม่มีน้ำตาล) ครั้งแรกอย่างเป็นทางการ นอกเหนือจากโฆษณา Pepsi รสชาติปกติ และล่าสุดเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2562 ได้คลอด Pepsi Max Taste ไม่มีน้ำตาล กลิ่นราสเบอร์รี่ ครั้งแรกในประเทศไทย ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในประเทศออสเตรเลีย

นัยยะสำคัญครั้งนี้บ่งบอกว่าเป๊ปซี่กำลังให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้าสุขภาพมากกว่าเดิม เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่รักสุขภาพมากขึ้นและใส่ใจกับแบรนด์ที่ Healthy ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ Performance with Purpose (PWP) ของทางบริษัทแม่ Pepsico ที่ต้องการเพิ่มพอร์ตสินค้ากลุ่ม Healthy และ ทำให้อัตราการเติบโตสินค้ากลุ่มนี้สูงกว่ากลุ่มปกติ

 

ประจวบเหมาะกับกฏหมายเก็บภาษีน้ำตาลที่รัฐบาลได้ประกาศออกมา (เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลน้อยกว่า 6  กรัมต่อ 100 มิลลิลิตรจะไม่ต้องเสียภาษี) จึงเป็นตัวเร่งทำให้ Pepsi ต้องรีบผลักดันให้ผู้บริโภคหันมาดื่ม Pepsi Max taste กันมากขึ้น ทั้งในแง่เพื่อลดการ Absorb ต้นทุนด้านภาษีประเภทนี้ และ สุขภาพที่ดีของผู้บริโภค

 

Music Marketing 4 ตัวแม่ศิลปิน 

แคมเปญใหญ่ต้นปี Pepsi ยังเชื่อมั่นว่า ดนตรี หรือ เพลง เป็นสิ่งที่สามารถเข้าถึงคนจำนวนหมู่มากได้อยู่ สามารถเข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัยได้หมด นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าวว่า “ในปีนี้เป๊ปซี่ Global ประกาศแพลตฟอร์มใหม่ทางการตลาดภายใต้แนวคิด FOR THE LOVE OF IT หรือ เต็มที่กับสิ่งที่ใช่’ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ออกไปใช้ชีวิตอย่างสนุกและเต็มที่กับทุกสิ่งที่ชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี กีฬา หรือกิจกรรมที่ตัวเองสนใจ โดยจะถูกใช้ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก สำหรับในประเทศไทย ทุ่มงบ 250 ล้านบาท ผสานแพลตฟอร์มดังกล่าวในแคมเปญใหม่ล่าสุดที่ชื่อ เป๊ปซี่ซ่า…สุดทุกดนตรี(Pepsi Music 2019) โดยเลือกใช้ดนตรีมาเป็นแกนหลักในการทำกิจกรรมการตลาดในช่วงหน้าร้อน เนื่องจากดนตรีเป็นสื่อกลางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ได้ในวงกว้าง พร้อมตอกย้ำความเป็นผู้นำในด้านมิวสิคมาร์เก็ตติ้งมาโดยตลอด”

จุดเด่นของเป๊ปซี่ซ่า…สุดทุกดนตรี(Pepsi Music 2019) ครั้งนี้ คือ การดึง 4 ศิลปินจาก 4 แนวเพลงต่างสไตล์ที่กำลังอินเทรนด์ มาผสานกันเพื่อความสนุกสนานของวัยรุ่นให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น

-The Toys ตัวแทนนักร้องเพลงป๊อปรุ่นใหม่ กับฉายานักร้องหน้านิ่ง แต่ร้องเพลงได้สะกดใจวัยรุ่นอย่างมาก

-กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่ ตัวแทนของแนวดนตรีแร็พ กับ ผลงานเพลงแร๊พกว่า 120 เพลง

-บูม บูม แคช ตัวแทนของแนวดนตรีอิเล็กทรอนิกส์แดนซ์ วงด้าน EDM แรกๆของเมืองไทยที่ได้รับความนิยม

จินตหรา พูนลาภ ตัวแทนของแนวดนตรีลูกทุ่ง ที่อยู่ยงคงกระพัน สามารถเข้าถึงกลุ่มคน “อีสาน” กว่า 23 ล้านคน ได้อย่างแน่นอนด้วยความสามารถและประสบการณ์ด้านลูกทุ่งอย่างยาวนาน

โดยทั้ง 4 ศิลปินได้ร่วมฟีเจอร์ริ่งเพลงใหม่ “รอไร” ที่แต่งขึ้นเป็นพิเศษ เพื่อปลุกพลังของคนรุ่นใหม่ให้ก้าวออกไปทำในสิ่งที่รักโดยไม่ต้องรอพร้อมร่วมปรากฏตัวในภาพยนตร์โฆษณาและสื่อโฆษณาต่างๆ เพื่อสร้างความซ่าสุดทุกแนวดนตรีตลอดซัมเมอร์นี้

นอกจากนี้ยังได้ร่วมมือกับเจ้าพ่อเด็กแนวอย่าง “ป๋าเต็ด” ยุทธนา บุญอ้อม นำเสนอแนวเพลงรูปแบบใหม่ซึ่งเป็นการรวบรวม 4 แนวดนตรีในกระแสอย่าง ป๊อป ฮิปฮอป อิเล็กทรอนิกส์แดนซ์หรือ EDM และลูกทุ่งเข้าไว้ด้วยกันอย่างลงตัว พร้อมจัดมิวสิคอีเว้นท์ในธีม Pepsi Unexpected Music Experience”เพื่อให้ทุกคนได้สัมผัสไปกับจังหวะความสนุกของทุกแนวดนตรีครอบคลุม 3 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ อุดรธานี และนครราชสีมา

รวมไปถึงเป็นผู้สนับสนุนหลักในเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่ในช่วงสงกรานต์อย่างต่อเนื่องกับ 2 งานซึ่งถือเป็นแลนด์มาร์คสำคัญ คือ “Pepsi Presents S2O Songkran Music Festival 2019” เทศกาลดนตรีแนว EDM ที่ผู้คนรอคอยมากที่สุดในช่วงหน้าร้อน และงาน “Wonder Waterland @ UD Town” ในจังหวัดอุดรธานีซึ่งเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในภาคอีสาน นอกจากนี้ ยังได้ร่วมมือกับ JOOX แอพพลิเคชันฟังเพลงออนไลน์อันดับหนึ่ง จัด Pepsi Music Roadshow” นำศิลปินขวัญใจวัยรุ่นเดินสายโรดโชว์ไปสร้างความสนุกซ่าให้กับกลุ่มนักเรียนนักศึกษาใน 5 มหาวิทยาลัย ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

นอกจากนี้ในส่วนเรื่องดิจิทัลผู้บริโภคสามารถแปลงร่างเป็นศิลปินคนไหนก็ได้เพื่อร่วมฟีเจอร์รริ่งเพลง “รอไร” ได้อีกด้วย เพียงแค่สแกน QR code ข้างกระป๋อง

 

PEPSI X FILA จับใจด้วย “แฟชั่น”  

และตอกย้ำความเป็นผู้นำเทรนด์ในฐานะไลฟ์สไตล์แบรนด์โดยจับมือกับ “ฟิลา” (FILA) แบรนด์สปอร์ตแฟชั่นชั้นนำสไตล์อิตาเลี่ยน-เกาหลี ส่งคอลเล็กชันพิเศษ PEPSI X FILA” มาเอาใจแฟชั่นนิสต้าและวัยรุ่นด้วยเสื้อผ้าแนวสปอร์ตแคชชวลโทนสีน้ำเงิน ขาวและแดง ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ของทั้งสองแบรนด์ โดยได้แรงบันดาลใจมาจากแนวดนตรีทั้ง 4 คือ ป๊อป ฮิปฮอป อิเล็กทรอนิกส์แดนซ์ และลูกทุ่ง ซึ่งมีให้เลือกมิกซ์แอนด์แมตช์กว่า 60 ไอเท็ม ไม่ว่าจะเป็น เสื้อยืด แจ๊กเก็ต เสื้อคลุมแบบมีฮู้ด กระโปรง กางเกงวอร์ม หมวก และรองเท้า โดยจะเริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคมเป็นต้นไปที่ร้าน FILA ทั่วประเทศกว่า 30 สาขา รวมถึงบนเว็บไซต์

 

FYI :

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลมรวม ปี 2018  

1. Coke 56%  2.Pepsi 28%  3.Est 10%  4.Big 4%

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำอัดลม (โคล่า) ปี 2018  

1.Coke 48%  2.Pepsi 37%  3.Est 10 %  4.Big 4%